如何运作区域市场Word文档格式.docx
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而当时中央电视台那些评论员就是因为无法掌握大量丰富的信息，在电视评论节目中对伊拉克战争屡屡错误判断，误导观众，结果事与愿违，美国迅速征服伊拉克，搞垮伊拉克前政府，取得阶段性胜利。
这对于我们在攻克区域市场也是同样道理，必须尽最大可能掌握市场信息，才会是我们出奇制胜。
对于区域市场我们主要需要掌握以下信息：
区域市场基础信息【行政区域、经济状况、消费特点、流通市场、客户分布等】：
竞品信息【产品系列、价格体系、渠道模式、终端形象、促销推广、广告宣传、营销团队、合作伙伴等】：
自我SWOT分析【在营销各个方面的优势、劣势、机遇、挑战、前期问题、原因分析、解决思路】。
我们要让区域市场健康稳定的成长，通俗地讲就是持续赚钱，就必须把握成本和效率的比例关系。
成本高低，影响企业利润多少。
如果是不计成本乱花钱没有计划地投入，忙乎阵子企业没有赚到钱自己甚至还被扣罚薪资。
效率好坏，影响企业规模大小。
同期入市的竞品早已遍地开花，形成了市场影响力，而我们几个月下去了区域市场开发还只是那一小块局部区域，我们怎么可能形成规模。
所以只有解决好这两者关系，市场才会健康发展。
但这个东西不靠区域规划，光靠凭空想象是很难做到的。
我们做区域规划时就要从需求、竞争和资源的角度找到一个平衡点，通俗地讲就是如何做到投入小产出大。
三、区域拓展整体规划
首先作为区域营销管理人员需要细致分析所辖各个城市区域的整体状况，界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。
拿广东举例，当然不一定十分准确，对于渠道，无疑广州、深圳、珠海等是重点区域，但是对于分销渠道，恐怕中山、佛山、潮汕恐怕就是重点区域，然后区域营销管理人员要综台权衡全省情况，具体明确各个城市区域的定位。
如果我们区域营销管理人员走马观花式的做起了全省市场，不分轻重缓急，结果没有哪个区域市场做得十分的扎实，整个全省市场表现平平。
所以我们要进入一个区域市场就要赢取到这个区域市场。
各个城市区域定位完成以后，就需要合理规划设置区域渠道结构，也就是每个城市区域代理商如何设置？
数量是多少？
怎么布局？
一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。
当然在一些区域，由于代理商历史合作原因，我们还不能马上断绝合作，或者区域市场容量很大，代理商资金实力有限，拿我们可能需要分品项来设置代理商，老品一个，新品一个或者一些产品系列品项给一个代理商，另外一些产品系列品项给另外一个代理商。
下面我们就要对代理商进行调整和开发，如同栽树，我们现在种什么树，将来结什么果，所以必须谨慎规范。
现有代理商的评估、调整一一不适合公司发展的代理商坚决淘汰或调整，保留优秀代理商，但是硬性执行柔性操作，要知道没有永远的合作但有永远的利益，未来也许还会有所合作；
目标代理商的选择、洽谈一一选择开发最适合公司发展的代理商，并不是最好的代理商；
新代理商的合作一一与之签订经销合同，开始经销台作。
在分销渠道方面，我们要将服务管理重心放在地级代理商层面，协助他们来开发下级分销商，构建稳定的区域分销网络平台。
我们区域人员要清楚构建下级分销网络对于公司未来发展具有重要意义，所以必须全程督导，不能太放任自流，否则市场做得不一塌糊涂。
区域人员需要结合当地市场特点，有选择性、有步骤地进行拓展，而不是一哄而上，全面进入，费用是个关键制约，另外有没有必要，我们区域人员能否监控到位。
四、区域团队的建设与管理
区域营销团队的建设和管理是最基础的业务管理，是决定区域市场营销成效好坏的关键性因素。
刘邦何以得天下?
未雨绸缪不如萧何，运筹帷幄不如张良，调兵遣将不如韩信。
刘邦夺得天下在于他善于整合人力资源，能够知人善任。
我们区域营销管理人员虽然不能这样比喻，但也是一方大将，需要重视并强化团队的系统化建设与管理，用训练有素的理念和方式来打造一支战斗力强劲的营销团队，并培养整个营销团队“扎硬营、打死仗”持续创业的敬业精神，才可能在区域市场所向披靡，战无不胜，取得辉煌的业绩。
系统化的区域团队建设是区域营销管理人员首要关注的工作内容，主要包括组建队伍、系统培训、人员配置、制定规则、建立共识等。
组建队伍：
由于中国人传统的乡土观念，喜欢拉帮结派，交亲结友，在我们公司是要坚决杜绝，这个用人观不但作为区域营销管理人员自己应该以身作则，对于下属也要严格要求，发现一个就要调离一个。
一些企业经常发生一个主管辞职，带走一批人员，造成岗位人员的真空，使企业陷入被动局面这样严重的后果。
所以人员选聘要本着“公平、公正、公开”的原则，按照确定的用人标准进行招聘，至于招聘流程规范，这些我们在人力资源管理制度有详述不再多说，当然目前我们只把营销专员的人事权下放给区域，未来区域组织扩编就会出现这样的问题。
系统培训：
新进人员系统化的上岗培训也是非常重要，包括企业文化宣讲、产品介绍、流程规范、相关工作技能要求等内容。
但是我们发现一些区域营销管理人员并不是很重视这一点，新进人员经常在没有正式上岗培训的情况下就匆匆就职，这不利于营销团队的健康成长。
一个好的团队一定是通过持续性的、严谨的训练得到的，在足球场上那些显要的足球团队经常取得非常好的成绩无不与幕后大量训练息息相关。
区域人员需要相互引导学习，努力创造一个学习型组织的氛围，并不局限在正式场所的培训才是培训。
比如推荐阅读一些营销书籍或文章也是很好的方式。
人员配置：
要做到知人善任，力求把最合适的人才分配到最合适的区域或岗位里，让其发挥所长，展现自我。
此外就是人员分工明确，岗位职责明晰，这是营销工作稳定有序开展的前提，区域营销管理人员要避免事必躬亲，过多干预一些细致具体的工作中。
制定规则：
一个营销团队内部如果没有规章制度、工作流程，并且明确告知大家，只是凭感觉凭人情凭个人发挥，随意无序突发的事件就会层出不起，这样一个团队就是乌合之众，根本没有高效的组织执行力。
现在我们已经编制出一套适合现阶段的销售管理制度体系，关注销售目标、市场费用、销售报表等关键流程规范。
我们要明白制度流程的建立并不是局限束缚大家开展工作，而是规定整个团队每个成员的工作内容、方法、内部合作方式，引导团队成员彼此协作，更高效地做好营销各个环节工作。
建立共识：
一个营销团队的建设很重要的一点就是要有一个共同的理念、信念、精神和目标，这是营销团队的魂魄。
区域营销管理人员需要投入定的精力在营销团队里建立这样一种共识，即我们为什么做、我们为谁做、我们怎么、我们做到什么境地等，来激发营销团队成员的使命感、责任感，增强营销团队的凝聚力和感召力。
团队日常管理主要包括目标管理、费用管理、报表管理、例会管理、汇报管理等等。
目标管理就是结粜导向管理。
它的重要意义在于确定区域团队努力的方向，激发团队成员工作主动性；
也有助于区域营销管理人员评核自己或下属的绩效。
费用管理就是资源管理，同时也是成本管理，需要对费川预算、申请、审核、报销等的整个过程进行监控。
对费用既不盲目大量投入，也不要过于吝啬。
报表管理是业务过程管理的一个重要内容。
我们可以通过信息报表来对了解区域市场进展状况，以便据此进行有针对性的工作指导和协助。
区域团队人员要明白信息报表也是自我管理的工具，哪些缺乏内容质量的报表，即使花费很多时间去写，也没有什么价值。
当然区域营销管理人员要重视下属上报的各类信息报表，并及时加以处理或指示，这是报表管理的成功重点，否则团队成员失去填报的积极性。
例会管理就是定期召开营销工作例会，包括周例会、月例会等等。
区域营销管理人员通过例会管理来传达政策、交流市场信息、总结经验和教训、商讨改进措施等。
例会管理成效好坏在于不能搞一言堂；
时间不宜太长：
会议要解决的关键问题最好在3个以下，拟制会议备忘录，并及时跟进改进计划。
汇报管理是为了区域营销管理人员及时把控营销运作实施过程，及时对临时、突发、特殊事件做出工作指示和销售指导。
汇报按形式可分为书面汇报、口头汇报。
书面汇报主要通过指呈签、传真、E-mail等来汇报，填报人一定要明确提出结果：
分清主次陈述；
以数字和客观词语来表达：
提出自己的建议及意见。
口头汇报是指通过手机、电话、即时讯息等汇报，汇报人要抓住重点；
先讲结果：
简单过程分析：
提出自己的意见。
区域营销管理人员可以要求部属每天固定时间段进行汇报。
区域营销管理人员要组织对团队成员日常工作表现进行公平、合理的评估，参考包括直接下级、同级甚至客户的评估意见：
禁绝团队成员在评估时发生排斥异己、打击报复、主观武断等有违职业道德行为。
参考评估结果，区域营销管理人员就要展开绩效考核，而考核指标一定是客观的、可量化的KPI指标。
客观、公正的绩效考核有助于区域营销团队稳定性。
区域营销管理人员根据考评结果，有必要及时对团队成员进行奖励与惩处，让碌碌无为、滥竽充数、胡乱作为的营销人员无驻脚之地，让主动积极、表现突出、贡献重大的营销人员得到认同称许。
奖励包括：
奖赏（提薪、奖金、升迁等）和鼓励（公开表扬、嘉奖等）：
而惩处包括：
惩罚（降薪、扣罚奖金等）和惩办（警告、通报批评、降级、辞退等）。
区域营销管理人员需要营造奖惩分明、优胜劣汰的团队组织氛围，才能确保营销团队旺盛的战斗力。
五、代理商的设置与管理
在代理商开发管理上，首先需要对现有代理商进行客观、慎重、合理的评估，根据具体情况分别采取相应的调整措施。
对现有代理商调整一般主要为：
保持、分割、提升、断绝等四种方式，保持原有经销资格不变：
分割品项、分割区域等来缩减经销权范围；
提升那些合作愉快实力增强的代
理商的经销权范围：
彻底断绝合作关系。
在对现有代理商评估调整时，不应该太强硬，太武断，除非代理商严重违反我们公司的制度规范，我们还是应该本着宁多交一个合作伙伴，不多树一个竞争敌手的原则；
毕竟以后公司产品更加丰富，销售模式改进，难免以后可能还会有合作机会，只是日前该代理商不适合现阶段发展。
调整代理商过程是一个讲究方法艺术的过程，必须前期做好充分的准备，才将可能带来的风险、伤害化为最小，甚至乌有，我们区域人员必须尽力维护区域市场的平稳过渡，避免动荡甚至恶性事件发生。
“凡事预则立，不预则废”，区域代理商的调整前就要进行严密周到的准备。
调整和稳定业务员队伍是调整区域代理商的首要前提工作，必须严格杜绝区域代理商和被调整区域内业务员队伍同时调整的现象，在调整区域代理商之前应将需调整的业务人员调整到位，有1-3个月的提前期。
调整前必须做好保密工作，以避免影响市场，避免原区域代理商设置障碍，增加不必要的麻烦，给调整工作带来困难。
密切跟踪原有区域代理商的的库存情况、严格控制其库存数量，避免滞销机的产生，摸清每个分销商批发价格、相关费用情况。
迟原区域代理商政策的兑现，通过延迟兑现政策来保证新老区域代理商能顺利交接，平稳过度，我们说得是延迟不是不兑现。
在调整前必须对新的
区域代理商进行认真的沟通，并通过分销商的调查了解来增加认识度，通过该客户已代理的品牌在终端的发现来分析该代理商的资金情况、市场运做能力、人员情况、管理情况。
严格控制新品的上柜时间和速度，对即将调整区域代理商的区域停止新品的供货，以保证新的区域代理商有产品可销，因为，被取消区域代理商资格的客户完全有可能采取扰乱市场价格的方式进行报复，将所有产品全部放水销售，这样势必影响新代理商的接盘，甚至在很长一段时间内没有利润。
前期准备完毕，只是成功的一半，需要严谨细致地实施，最后成功与否更往于调整过程的控制。
对待调整的力度，对于一个代理了办事处50%以上的区域代理商，由于其代理的任务比例过大，库存数量也很多，我们只能分步骤进行压缩，分几个步骤进行，比如，先缩小其50%的代理区域往半年内再压缩，若确实无能力代理则最终取消其代理资格，对于代理区域不大的代理商则一步到位进行调整。
选择最佳的调整时机，最佳时机应在旺季过后大淡季市场比如：
5、6月份。
尽量缩短调整的过程，在所有准备工作就绪后，从和原代理商明确到新代理商的接盘时间必须缩短到能缩短的程度，新区域代理商在尽可能短的时间内拜访所有分销商。
全面协调新老客户的交接，避免遗留问题的产生，工厂老区域代理商、新区域代理商三方共同到走访所有网点，确认库存和费用等相关问题。
分阶段兑现原区域代理商的政策，问题机，遗留费用的处理。
保护原区域代理商的利益，虽然我们很难做到“以德治商”，但至少我们应“诚实守信”对曾经为自己品牌的市场开拓做过贡献的区域代理商，虽然随着市场的变更，区域代理商的经营理念已经落伍或者因为营销能力已减弱等原因需调整，但我们仍然应善待这些客户，尽情减少由于调整而给他们带来损失。
整过程中，新客户和办事处全体人员严禁诋毁原区域代理商，同时告知原区域代理商也不得散布谣言。
总之，区域代理商的调整是业务运做过程中经常遇到的一项工作，调整的策略和注意细节还有很多，仁者见仁，智者见智，希望对即将要调整区域代理商的区域人员能有所帮助。
要调整代理商，就会涉及开发新代理商，既具现代营销理念和实战操作经验，又拥有雄厚资金实力的代理商是我们争夺的理性目标，但往往不一定如我们所愿。
但以下类型绝对不适合：
既没有营销头脑也没有资金实力的代理商——这种代理商往往被区域经理“挖”来充数的，手头上有点钱却不多，打工是不愿意的，所以想到做生意做代理，但对经营运作并不熟练。
自然，如果想凭借这种代理商来做起本区域市场，就好像是“懒蛤蟆想吃天鹅肉”。
具备较先进的市场营销理念但资金“贫乏”代理商这种客户分销商还可以考虑，但作为一个区域地级代理商就不适宜了。
有先进的营销理念、市场实践经验，再加上勤奋、刻苦，做几个系统或小区域市场，成功率还是蛮的。
有资金实力但固执的坚持自己传统营销理念的代理商这种代理商最终只会坏了企业本区域市场推广与发展的大事，绝对不能采用。
在东莞、佛山、清远等市均见到过此类代理商，以为自己的操作方法如何的好，而不采用公司的方法思路，结果区域市场被他们搞得一塌糊涂
并不热爱本行业的代理商一一对本行业不了解、不热爱的代理商同样不能接受。
因为不热爱，自然最终也无法把心思和资金真正用到我们品牌中去，何谈推广发展呀。
尤其是进行局域攻克战的时候，尚若对代理商的选择不慎，折腾了数月或一年连本区域市场都拿不下，那就不再是局域攻克战了。
非持久居住当地的代理商一一有的代理商经销我们产品一年半载后就到另一地方发展去了，甚至是出国了。
这样的代理商明显不利于局域攻克战，局域攻克战成功原则之一就是讲求坚持。
有的品牌或产品一、二年可以做得极为的红火，有的就需要二、三年打好基础才能迎来丰收的硕果。
代理多种品牌的代理商——这种情况大家也是见得多了。
因为代理的品牌多，所以代理商也没有那么多精力、资金来推广我们品牌了，况且与此代理商谈判或提出推广合作方案等方面都处于劣势——这类代理商会“持物做人”，因为少代理或多代理一个品牌对他而言都是无关紧要的。
服务就是最好的管理，贴身顾问式助销，潜移默化改造代理商。
彻底改变以往对代理商的粗放管理，而要采用贴身顾问式助销。
助客户作好进、销、存的合理规划。
比如本月安全库存是多少、下月进货量是多少、产品品项如何管理、现代等，协助代理商合理规划。
不但可以最大限度避免缺货、断货，而且可以减少不必要产品临期；
同时，防止代理商人为地过滤产品。
协助客户制定完善的配送路线。
优化配送线路、配送周期、合理规划配送频次，既可以保证重要分销商或系统门店送货的及时性，又提高了对更广泛下级客户的服务能力，同时也因为合理调配运输车辆，节约其配送成本。
协助客户作好内部管理，提高为下游客户服务的意识。
郊县客户文化层次不高，销售经验丰富而销售管理较差，他们也渴望提高。
帮助客户完善内部管理制度，解决困扰他们的实际问题，更有助于提高他们服务下游客户的水平，把我们的服务理念于无形中传输给客户，并且付诸实施。
强化品牌优势，弱化获利因素，提升客户合作信心。
以我们公司蓬勃发展的品牌为契机，为客户分析市场的趋势。
市场洗牌要求客户只有作品牌，才能在竞争中生存，淡化客户因产品利润小产生的消极情绪，提升其合作信心。
利用客户趋利心理，贯彻公司的市场运作思想，促其投入。
在公司投入有限的前提下，必须引导客户掏钱，从市场的角度看厂、商是利益共桶体，唯有作大市场，才能共同获利，还是那句话市场是你们，也是我们，但终究还足你们的。
有效利用合同，合理利用竞争，优胜劣汰，提高对客户管理能力。
准砸价、谁倒货窜货、谁市场拓展消极、准目标完成极不理想就会取消准的经销权，激发代理商竞争意识和危机意识。
但管理讲究科学和艺术，刚柔并济，松紧适度，有大棒还要有胡萝卜。
对客户不能总是以公司政策压,更不能以取消经销权相威胁，迫其就范最简单，也是最不负责最原始的手段。
公司利益是核心是红线，不能违背；
但是必须考虑客户的利润。
我们销售的所有产品都必须经过代理商、分销商的手，最后进入到市场流通领域，如果客户不赚钱，你的渠道就失去了原动力，再好的销售策略
都不能真正落实，因为你的销售链条中最重的一环除了问题。
推广活动的实施据调查数据表明：
65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为，不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命的弱点，使得产品在目标消费者心中根本没有形成任何印象。
有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。
所以，终端销售氛围的营造是促销活动的前提，目的在于提高产产品认知度。
终端销售氛围的营造主要包括静态终端、动态终端。
静态终端包括产品规范陈列和终端形象包装：
终端形象包装目前主要是指利用海报、纸架、易拉宝等等助销物料在核心重点门店进行策略性包装。
动态端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。
静态终端必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不住的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。
首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括代理商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。
营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个终端，本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。
终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常工作当中。
否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。
促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息根本没有传达到目标消费者自然不可能空穴来风实现销售预定的目标。
促销活动的开展必须结合媒体宣传，使促销活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流现金流的追求。
媒体宣传并不仅指电视广告，它有更多的表现形式，如路演、报纸软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、自店显示屏、短信等等不一而足。
。
营销人员应该结合区城市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。
在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；
在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；
在高空可以考虑：
电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。
在媒体宣传要避免资源投入的浪费或者不到位。
首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者：
此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。
促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。
促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。
从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时问段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。
促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；
促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的：
促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想：
促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在定程度上能够引起社会舆论的关注。
主题促销活动主要有三种：
以产品为主题的促消活动；
以季节特点为主题的促销活动：
结合特定节假日的促销活动等。
需要明确主题促销活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。
往往一个好的促销活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果。
促销活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立促销活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个促销活动顺利开展。
促销活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提。
在组织建立方面，必须既有总指挥、总协调等类似主管的角色，也有各个项目的具体负责人。
在职责分工方面，应体现清晰明确的原则，专人专责，避免职责不清，相互扯皮现象的发生。
人员系统的培训是保证促销活动质量的关键所在。
不仅仅针对促销人员
升级会员 