国泰人寿大陆保险市场行销策略Word文档格式.doc
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在中国大陆经济迅速发展，并在即将加入世界贸易组织之际，大陆的保险市场势必将对外开放。
本研究从台湾寿险市场之发展现状作一探讨，再说明目前中国大陆保险市场发展现状及设立保险公司应有之行政流程及法律规范，并探讨台湾寿险公司赴大陆经营之障碍与因应之道。
关键词：
保险、投资型商品、大陆市场
一.前言：
在这个信息发达的时代，各个公司企业纷纷找寻有利可图的市场进驻，大陆在1979年将市场从原本封闭的状态打开，以吸引外资进入投资以带动大陆的经济发展，吸引起世界各国抢先进入这个大市场抢占一席之地。
而世界主要保险公司无不对大陆这一个未开发的保险市场产生高度之兴趣，所以便大量对大陆投入资金，并引进成熟之保险技术，至此大陆的保险市场得以快速发展，而保险市场需经长期发展之投资型保险商品，也得以在极短之期间内在大陆开始销售。
大陆人口共有十二亿多，虽然每人所投保的金额低于世界水准很多，但是在于其人口众多的优势之下，只要每人投保一点点，相加之后利益比在台湾大出很多，故前往大陆投资仍然有很大的利益可图。
审视两岸快速变化、激烈竞争且具多元挑战性的寿险市场之余，我们可预见未来两岸寿险市场仍有相当空间得以发展及成长，且彼此间互动交流不管是合作或竞争必定越来越频繁。
而企业组织中所有的活，均需由「人」来执行或管理，前述发展成长或应对竞争的经营活动，端赖人力始得以成就。
尤其是保险行销业务，更需要透过大量业务人员与顾客互动，以创造顾客满意度，进而巩固顾客忠诚度。
因此，经营者若欲在上述蓄势待发的两寿险市场中抢得先机，造营业额和利润，则人力的开发与管理自为当务之急。
为能在短期间内培植人力，两岸寿险业者于个自的市场中伺机挖角，时有所闻。
而大陆第二大保险业者中国平安保险公司在2001年更拟定「龙腾计划」，首创大陆业者跨海来台挖角的先例，而后第三大保险业者大平洋保险，亦以「育鲸计划」来台取才。
至此，两岸保险人才争夺战浮上台面且逐渐白热化。
两岸寿险业者为能吸引并留住业务人才，于人力资源管理上应更进一步掌握业务员的特质，拟定适合的激励制度以满足其工作动机或需求，如此冷了可激发其潜能以改善或提升工作的质与量，并可改善劳资关系，降低人力流失的风险。
两岸之间，不论政经制度、文化、工作价值观等均有所差异，因而在人力资源管理上所需采行的激励制度间可能存在的差异，将使业者面对二项挑战：
一、如何拟定有效的激励制度。
二、针对两岸未来的互动，如何调整激励制度，以因应环境变动。
为因应上述两个挑战，两岸保险业者须求自知知人，即在了解自身目前激励制度实施的成效的同时，也适度参照比较对岸业者的实务经营绩效。
而此正是台湾保险业者进入大陆市场所需探讨的问题核心所在。
随着两岸加入世界贸易组织（WTO）之后，保险市场的渐次开放俨然已成必然趋势，外资保险机构亦纷纷进入大陆市场，并加快增资设立分支机构之步伐。
这些年来，由于台湾保险业饱受国内利率走低、人才大量流失与海外拓展业务之需求，再加上大陆保险市场量质俱佳的无限潜力与迅速发展，在在对台湾保险业形成极大之吸引力。
因此，国内保险业者对于政府的大陆市场开放政策，莫不抱以相当大之期待。
二.公司简介：
国泰人寿保险股份有限公司成立于民国51年9月，由于大众的信赖支持，年年业务量均有稳健良好的成长，业绩及组织规模一直遥遥领先国内其住同业，市场占有率持续保持领先。
至87年底止，资产已达8367亿，总资本额达419亿，是经营最稳健的人寿保险公司，自民国74年以来也一直位居全国第一大民营企业。
像大树一样的国泰人寿，在台湾这块土地上生根成长超过四十年，以财务稳健著称的国泰人寿，除了提供保户财务安全的保障外，为了提供保户更专业的服务，对教育训练更是投入了许多心力。
国泰人寿早在民国五十九年就成立了淡水教育中心，目前共有三大教育中心、十大训练处，国泰人寿积极引进多元的教育课程，并导入卫星远距网络教学系统，结合三大教育中心建构「国泰人寿超级学习网」
稳健的脚步，效率化的经营使得本公司的经营绩效再获国际间的肯定。
1.美国富比世杂志公布1998年全球800大企业排行榜，本公司名列第257名，位居台湾第１名。
2.远东经济评论公布1999年前200大企业排行榜，本公司获选为台湾十大杰出企业财务健全第１名。
3.美国商业周刊公布1999年全球200大新兴市场企业，本公司排名第9名。
4.中央银行公布台湾寿险业营运概况，本公司87年度税前纯益居寿险业第1名。
5.中华征信所公布1999年台湾地区集团企业排行TOP500，霖园关系企业蝉连第１名宝座。
业务范围：
人身保险销售及相关业务
2002年营业比重
单位：
新台币百万元
项目
金额
百分比（%）
保费收入
280,634
62.1%
收回保费准备
115,140
25.5%
利息收入
43,940
9.7%
投资收入
6,887
1.5%
不动产投资收益
4,484
1.0%
其它收入
773
0.2%
合计
451,858
100.0%
而国泰人寿只是属于国泰金控中的一个子公司企业，而国泰金控的组成如下图：
注：
涂色表示金控公司主体；
虚线表示尚未正式加入金控体系
三.经营理念：
国泰人寿保险是基于「我为人人，人人为我」的精神所创立的社会互助制度。
由于经济进步，国民所得提高，生活的价值与尊严益受重视，寿险业乃随之蓬勃发展。
另一方面，寿险事业是一种关系社会大众的服务业，企业主除了要采取稳健长远的经营态度外，更应重视社会责任的履行。
因此，国泰人寿公司名誉董事长蔡万霖先生本着对社会回馈的心意，及高瞻远瞩的经营眼光，于多年前提出「四大经营理念」，配合「六大工作方针」作为本公司经营的最高指导原则，全体员工亦本此理念，追求成长，贡献社会。
四大经营理念：
1.经营脚踏实地，工作精益求精
2.注重商业道德，讲究职业良心
3.重视保户权益，负起社会责任
4.加强员工福利，兼顾股东利益
六大工作方针：
1.经营效率化
2.加强各级干部权责
3.重视各种教育训练
4.待遇与工作合理化
5.以行动与成果证明一切
6.年年是自强年
四.文献探讨：
1.寿险业：
寿险业包含许多各式各样的保险，以下针对几样重要的商品进行解释
保险：
谓保险系指受同类危险威胁之人，为满足其成员损害补偿之需要，而组成具有双务性且具有独立之法律上请求权之共同团体。
保险契约：
指当事人约定：
一方交付保险费于他方，他方对于因不可预料，或不可抗力之事故所致之损害，负担赔偿财务之行为，举凡保险单条款、附着之要保书、批注及其它约定书，均为保险契约的构成部分。
人寿保险：
可分以下三类
死亡保险─就是在被保险人死亡时，由保险公司依保险契约所约定的金额，给付保险金的保险。
依保险期间为一定期间或终身来区分，又可分为定期保险及终身保险。
生存保险─契约约定被保险人于保险期间届满仍然生存时，保险公司依照契约所约定的金额给付保险金；
本保险与死亡保险之不同在于保险金的给付是以生存为给付条件。
生死合险─契约约定被保险人于保险期间内死亡时，给付死亡保险金，或于保险期间届满仍生存时，保险公司则依照契约所约定金额给付生存保险金。
2.大陆寿险市场：
中国大陆的寿险市场发展在1959年至1979年之间，因为受到「大跃进」运动的影响，各类业务陆续停办呈现几乎归零的情形。
直到1979年，大陆开始经济体制改革并进行大规模的经济建设，官方经营的中国人民保险公司恢复产险业务，并于1982年恢复人身保险业务。
1988年，「平安保险公司」于深圳经济特区成立，为大陆第一家股份保险公司，其打破市场独一经营的垄断局面，揭开竞争发展的序幕。
之后，多家寿险公司陆续成立，如华泰、泰康、永安、新华及华安等。
除了本土保险业迅速发展之外，大陆亦逐步对外开放保险市场。
1992年第一家外资保险公司「美国友邦保险公司」在上海成立，为外商在大陆经营寿险揭开序幕，此后，又有来自日本、加拿大、瑞士、法国、德国…等国的寿险业陆续进驻，或成立办事处，或以中外合资之方式成立新公司。
相较于世界先进各国的保险经营，大陆保险市场国社、政治、经济等大环境使然，缺乏竞争且经营方式较无效率，故不论保费收入、保险密度等重要指针均相对落后。
大陆境内保险公司的保险费收入，由1980年代初期的5569万美元，到2000年已达192.78亿美元，年平均增长35.1%。
2001年光是一月至九月则达171亿6356万美元，增加30.3%。
人寿保险部份之停费收入为120.5亿，约占总保费收入之64%。
中国大陆人口众多，但保险市场规模小，人寿保险渗透度于2000年仅为1.12%。
1999年中国大陆每人平均保费收入为13.3美元，而世界平均水准为387.3美元，仅为世界平均水准的3.43%。
大陆与台湾几乎同时间获准加入WTO（2001年12月11日），可以共享国际经济贸易合作的机会及权利，却也须承担相应义务。
在加入WTO之后，外国保险公司在大陆经营范围将逐步扩大，可以自由选择合资伙伴，经营地域限制也将渐次取消，届时亦会有更多的外国保险公进入中国大陆保险市场，中资保险公司在国内保险市场所占的比重相对也会逐渐缩小；
无形中，也将推动中国大陆保险业之竞争，促进中国大陆保险业之发展。
如上所述，大陆寿险业历经浩劫后重新起步发展，发展时日虽短，却以其庞大的市场规模及未来不可限量的发展潜力，吸引着全世界保险集团的目光。
为了不在上述的竞争中失败，也为让台湾本土寿险者能藉由开辟更广大的市场，扩大规模、健全营运，我国财政部保险司终于在2000年底，正式核准台湾保险业可至大陆设立办事处，而至目前为止，人寿保险业部份已有国泰人寿、新光人寿、台湾人寿、富邦人寿等四家公司先后在北京成立办事处，而产险业者亦有富邦产物、明台产物、东泰产物、中央产物、友联产物等各自于北京及上海成立办事处。
台湾寿险业进入大陆市场之作战已蓄势待发。
五.SWOT分析：
在进入SWOT分析前，先探讨大陆的法规
中国大陆金融法律体系基本上是由「五法一决定一条例」组成。
保险法为五法中之一法，以下说明保险法规的立法沿革：
1.初期保险立法阶段：
1949年中共政权为立，同年中国人民保险公司在北京成立，当时的保险立法集中在强制保险立法为数最多。
1949年12月到1951年四月政务院颁布了「关于国营公营企业必须向中国人民保险公司进行保险」、「关于实行国家机关国营企业合作社财产强制保险及旅客强制保险的决定」及「关于颁布财产强制保险投保范围的通知」等行政法规。
2.改革开放后之保险立法阶段：
自中国共产党中央委员会加开11届三中全会以来，大陆强调以经济为设为中心。
1979年决定全面恢复办理国内保险业务，也加强保险立法工作。
1981年12月13日颁布「七华人民共和国经济合同法」对财产保险作了原则性的规定。
1983年国务院发布「财产保险合同条例」，作为「经济合同法」的实施条例之一。
1985年3月2日国务院又颁布了「保险企业管理暂行条例」，加强对保险业的监督管理，确立了大陆保险市场的基本模式。
根据该条例，中国人民银行为当时保险监理机构。
3.近期全面性保险立法阶段：
1991年10月，受国务院委托，中国人民银行成立保险法起草小组，于1993年9月完成「保险法送审稿」，上报国务院，经修改后上报全国人大，经第8届全国人大常委会于1995年6月30日通过「保险法」，同年10月1日起实施。
保险法实施后，中国不民银行于1997年11月130日颁布了「保险管理暂行规定」、「保险代理人管理规定」，又于1998年2月16日颁布「保险经纪人管理规定」。
随着大陆保险监督管理委员会，作为国务院的直属机构。
中国保监会先后又于1999年1月11日发布「保险机构高级管理人员任职资格管理暂条例」；
1999年3月2日发布「保险公司管理规定」及2000年1月2日发布「保险公估人管理规定」等一系列行政规章。
大陆保险监管法律规范至此形成完整体系。
4.有关投资勒保险商品之法规：
1999年9月中国保监会（保险监管委员会）核准中国平安保险公司所设计「世纪理财投资连结保险」，该保险于1999年10月23日在上海推出，此为大陆第一张投型保险商品。
依大陆保险法第九十一条第一项第二款所规定之保险公司业务范围，属人身保险业务者，仅包括人寿保险、健康保险、意外保险等保险业务。
同条第三项复规定，保险公司业务范围由金融监督管理部门核定。
依上项规定，投资型保险商品并不包括在内。
然「保险公司管理规定」第四十六条第一项十四款规定人身保险公司可以经营经中国图监会批准的其它人身保险业务，投资型保险商品似应可师于其它人身保险商品类，勉强可作为投资型保险商品之法源依据。
2000年2月18日中国保监会为规范投资连结保险及分红保险业务，促进保险市场健全发展，依据』保险公司管理规定」颁布「分红保险管理暂行办法」及「投资连结保险管理暂行办法」。
同年6月19日又规定「关于建立分红保险、投资连结保险报告制度的批复」，目的在落实「关于报告分红保险、投资连结保险进展情况的通知」的精神，而予以补充规定。
7月26日又针对中国人寿保险公司对于分红保险的会计处理、精算处理及红利派发提出「关于分红保险有关问题的函」建议函。
12月6日发布「关于分红保险销售人员从业年限条件的通知」，取消「分红保险管理暂行办法」第九条中关于分红保险的销售人员应具备「有一年以上寿险产品销售经验，且业绩良好」的规定。
12月7日中国保监会「关于投资连结产品信息披露有关问题的批复」函复中国平安保险股份有限公司有关投资连结产品之产品说明书及信息披露有关数据乃采备案制，即符合「投资连结保险管理暂行办法」中规定的信息披露要素，数据齐全，中国保监会收到后15个工作日内无异议，即可启用。
2001年7月20日发布「关于调整投资连结保险销售人员资弟限制的通知」，取消「投资连结保险管理暂行办法」中对投资连结保险产品销售人员必须具有一年以上寿险产品销售经验的限制。
此外，有关投资弄堢险商品税负方面之规定，依据财政部国家关税总局1996年12月24日发布之』关于对保险公司研办个人投资分红保险业务取得的保费收入免微营业税的通知」，保险公司研办个人投资分红保险业务取得的保费收入免微营业税。
2001年8月18日又发布「财政部国家关税总局对于人寿保险业务免征营业税若干问题通知」，明订对保险公司研展一年期以上返还本利的普通人寿保险、养老年金保险，以及一年期以上健康保险免微营业税。
至于投资型保险商品个人税负方面，并无特别针对是项产品作规范，仍适用一般人寿保险之税法规定，依大陆「个人所得税法」第四条第五款规定，个人所获保险赔款准予在计算应纳所得额前扣除，即保险赔款免缴个人所得税。
而目前大陆人身保险的各种给付均属保险赔款范围。
S优势：
1.国泰人寿其在大陆分公司中选出专业代理人，以承担分公司业务员的招聘、培训等任务，不利于提高保险公司的经营麦益，如选择专属代理人为从事中介业务，可降低营业成本。
还可大量减少保险公司研设的营销赏点，降低人力成本及办公成本，从而有更多的费差益返还给保户，降低单价格。
还以高质的培训创造一支高素质专业队伍，才能吸引专险公司与之达成长期委托代理关系。
2.相对于大陆的保险业来台湾挖角，由台湾转移战地到大陆的国泰人寿，不但没有这一类烦恼，国泰人寿采取前往大陆投资的方法，不但可以扩展市场，更可以让台湾的人才前往大陆去从事保险的业务，解决大陆分公司人才不足的困扰，也可以让在大陆所招募的员工来台继续学习寿险业的知职和knowhow。
W弱势：
1.投资与精算专业人才不足：
投资型保险商品兼具保险及投资之特性，故商品之设计及实务操作方面，除需有专业之精算人员外，投资人才之优劣也是此型商品成功与否之关键。
在费用处理、利润核算等方面都具有独立性，这需要相应的财务技术的支持；
投资连结保险的资产单位价格十分严密，需要高水平的精算技术支。
由于大陆精算业发展时间较短，水平也比较落后，因此，保险公司内部技术上的不足导致了投资连结保险存在着要大的技术风险。
2.计算机设备尚不完备：
投资型保险商品之计算机系统，除必须七具备产品设计、行销及销售、新契约处理、业务管理、保单管理、保户服务、报表控管及帐务处理等功能外，尚需考量之项目有：
操作简易、有弹性、法律相关规定、网络窗口接口、与目前使用系统之接口是否兼容、主要的服务管理机能、系统厂商的配合能力及系统扩充性。
3.相关法令规范仍待补充：
为确保保险公司具有足够销售及管理投资型保险商品之专业能力，应订定保险公司销售投资型保险应具备条件；
而为与传统商品区隔，应另订投资型保险商品费率规范；
另投资型保险商比传统型保险商对产品透明度的要求更高，满足消费者知的需求，可有效防止不当销售事件之发生，故监理机关应该尽快制定详细的信息揭露规则，以规范市场，保护投保大众的利益。
O机会：
1.台湾保险行销是采间接行销体系及直接行销体系双轨制。
但大陆的行销体系则采经纪人及代理人并行制度，初看似采间接行销制度，但事实上，寿险营销制乃为寿险代理的主要形式，其个人代理人之定位类似台湾之业务员，大陆通称为营销员，其相关训练亦由保险公司负责。
与台湾不同，大陆因为缺乏中国保监会认可且具公信力之公会组织，所以在行销人员素质控管上，因各家保险公司之行销政策及资源限制下，难有统一之标准。
台湾与大陆之行销系统类似，只是台湾行销体系较大陆更复杂，规范更周全，可尝试将此方法引入大陆，以提高保险公司和保户的保障。
2.台湾及大陆虽然皆规定销售投资型商品之业务员应经过专业训练及资格测验，但在大陆上并无统一之训练标准，也无针对投资连结保险销售人员设计之资格测验，仅由其所属寿险公司自行训练，品质较无法掌握，可藉由这个空缺将人才送回台湾集训，然后再送回大陆，藉以提高员工素质。
T威胁：
1.人寿保险公司因所贩售之保险商品大都为长年期的商品，而长年期保单受利率影响最大，当市场利率高于保单计算保费之预定利率时，对寿险公司而言会出现流动性风险；
而当市场利率低于停单计算保费之预定利率时，会有清偿力不足之危机。
因此如何规避利率风险，对寿险公司而言，是一项非常重要的课题。
2.在外在因素中，我国政府所限制的对大陆投资限制，仍是一项重大的威胁，因限制每年只能对大陆投资一定金额的数量，造成寿险业者前往大陆遭到限制而失去引入大规模的管理方式或是投入大笔金额的设备和策略，因此而失去了先机和优势。
且大陆不久前所实施的紧缩缺口政策，造成台商在大陆投资更加的失去保障，外国公司企业所投资的金额又再次下降。
六.进入市场方式与障碍：
进入方式：
大陆从民国以来一直都是贫富差距大的国家，依二八法则来看，全国约有二成的人握有全国百分之八十的财富，而通常付得起保费的人约都是那些有一定以上财产的人。
国泰人寿登陆脚步，已经开始启动。
国泰人寿副总经理张发得在6月1日表示，国泰人寿派出的70名经营团队，将于6月中旬全部在上海到位。
新公司的名称就叫做「国泰人寿」，将进入最后筹备阶段。
与大陆东航集团的合资寿险公司，于2004年4月27日取得大陆保险监督管理委员会（保监会）之筹建许可，预计可在年底前正式开业，开启双方在保险业合作之契机,，而国泰金控发展成区域型金融集团的策略目标，也向前跨出第一步﹗东航集团为大陆三大航空集团之一，总公司设在上海，是以原东方航空集团公司为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建而成的大型航空运输企业。
集团公司注册资本新台币102.32亿元（人民币25.58亿元），总资产约新台币1,892亿元（人民币473亿元），员工2.5万人，集团成员包括10个全资企业和18个控股企业，其中航空运输主业经济效益曾连续七年名列中国境内航空公司中榜首，并创造五次荣膺中国民航服务质量评比冠军纪录。
东航集团虽以航空运输为主，但近年来积极朝向综合性企业集团发展，不断快速扩张经营规模，已发展成为包括金融、航空食品等在内的九大产业。
而国寿是台湾第一家成功登陆的保险业，该公司与大陆东方航空集团合资成立的保险子公司，于今年4月底获得中国大陆保险监督管理委员会核准筹建。
国泰人寿与东航集团已经成立新公司的筹建工作小组。
分别由东方航空集团副总经理林福杰，以及国寿副总张发得负责。
根据国寿与东航集团的协议，新公司的董事长将由东航指派，总经理则由国寿指派。
双方合资之寿险公司规划于上海市设立，注册资金八亿人民币。
根据优势互补原则，合资公司将充分运用东航集团品牌的影响力及其遍布大陆各地的业务网络资源，加上国泰人寿的保险专业优势，双方联合后将创造「耳目一新」的寿险公司，逐步朝向国泰金控「华人地区最佳金融理财服务企业」的愿景迈进。
即将启程赴上海的新经营团队，全部都是由现有国寿员工中遴选出来，包括投资、财务、精算、商品、业务等各方面的人才。
虽然上海新公司已有现成的经营团队，但仍计划在上海召募人才，主要以业务人才为主。
张发得指出，目前上海已有10家外商寿险公司，市占率共14%，但友邦保险就已经占了7~8%，其它的外商寿险公司规模都不大。
上海的「国泰人寿」成立之后，将尽力打好基础，拓展业务员通路、银行保险通路等。
障碍：
由于前不久才发生大陆要对台湾前往大陆投资的企业实施经济制裁的传言，台湾的金融市场经不起大陆任何的警告与制裁，在台湾总统大选之后，对两岸关系所造成的影响不明。
实施经济制裁的手段、方式、程度不一，影响结果也有所差别。
对于寿险这种需要长时间来经营的产业而言，转投资到大陆的方案无非会受到重大的打击。
魏迎宁说，中国是世界上最大的潜在寿险市场，近几年寿险业的增长速度一直超过国内生产总值的增长速度。
但寿险业务保单精算技术的复杂性的经营特点，决定了寿险业的经营风险多，且具有长期隐蔽性。
他把中国寿险业存在的风险归纳为五个方面：
1.是在保险法生效之前，我国对保险公司的资金运用几乎没有什么限制，使有的保险公司在资金运用中形成了一些难以收回变现的不良资产。
2.是1996年以后，由于银行存款利率连续多次下调，资本市场收益近年来也大幅度降低，使一些寿险公司以前签发的高息保单产生了利差损。
3.是2000年以来一些寿险公司发售分红保单，在尚未盈利的情况下，向保单持有人分配的红利较多，有可能超过未来所能获得的盈利。
4.是2002年以来，寿险公司发售以投资为主要目的的寿险保单，保费大多数采用趸交，保险期间缩短，将来现金流有可能发生困难。
5.是由于近年来营销员和银行代理在销售分红、投资连结等新型产品时存在误导投保人的倾向，使寿险公司的信用在一定程度上受到损害，有可能出现新保单减少、退保增多的现象，导致寿险公司的现金流发生困难。
魏迎宁认为，中国寿险业整体发展态势良好，从寿险公司目前的资金管理体制和寿险的产品结构看来，已不可能再产生新的规模较大的不良资产和利差损等存量风险。
七.国际策略联盟：
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