甘肃居佳乳业产品销售与推广策划书例文Word格式文档下载.docx
《甘肃居佳乳业产品销售与推广策划书例文Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《甘肃居佳乳业产品销售与推广策划书例文Word格式文档下载.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
Abstract：
Thisyear'
smarketingeffortsaroundexpandingsalesexpand,toactivelymarket,includingfightingforcompaniesintheinternalmarketandthesteadydevelopmentofthetownmarket,fullyexploitingthemarketpotential,fromproductqualitytoafter-salesservicearetobestrengthenedtoimprovecustomerrelationships,enhancecompetitiveness,continuallystrengtheningtheFoundationwork,strengtheningthecarefulmanagement,rigorousperformanceappraisal,effortstoreduceproductioncosts,establishmentofregulationstoensurethatthecompletionoftheannualeconomicindicators.
Analysesthecurrentmarketingconditionsandcorporateenvironmentaldisadvantagesandotherissues,workoutthe2010productmarketingstrategy,mainlyonsalesandmarketingtobothmakeadetailedanalysisofthepolicy,whichhasfocusedonandestablishgoodinteractiondistributorrelationships,toassistthedealerchannelconstructionandregulartraining,mentoring,businesspeople,helpdealersretailterminalmanagementsuchasmarketplaceshoppingguide,promotionofmanagement,takingfulladvantageofthenearestcooperativeadvantage,readyfordistributionandaccesstowork,thenthecostofthebudget.
KeyWords：
JuJiadairymarketofproductsellpopularize
前言
近几年，乳制品加工企业遇到了前所未有的困难，市场竞争日趋激烈，价格战持续不断，大部分乳业都处于亏损状态，加之饲料、原材料、辅料价格上涨，使乳品加工业举步维艰，乳业面临严峻考验，要想进一步开拓市场扩大乳品市场份额，在激烈的市场竞争中稳步发展，居家乳业任重而道远。
去年，从生产线改造到无菌奶上市，从开拓市场到实现达产达标，从完善各项管理制度到加强职工队伍建设，居佳乳业在公司领导的亲切关怀和精心指导下和全体职工的共同努力下创造了一个又一个奇迹，实现了跨越式发展。
在克服诸多困难的同时，牢固树立了“质量第一，信誉第一”的经营理念，狠抓产品销售工作，细化内部管理，使各项工作又上了一个新的台阶。
总结一年来的工作，有成绩也有不足，这些都有待于在今后的工作中不断加强和改进。
一、企业概况
居佳乳业自1988年从三头奶牛起家，经过二十年不懈努力，现已发展成为集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的中型乳品企业，也是金昌市乃至甘肃省唯一一家国营企业。
下设有养殖场、生产车间、维修组（含锅炉房）、质检部、销售部共五个职能班组，对外是一个具有法人资格的“金昌居佳乳业有限公司”，对内是服务分公司下属的一个车间级单位。
2003年6月居佳乳业顺利通过了ISO9001：
2000质量管理体系认证，2004年5月通过甘肃省“A级卫生信誉度单位”验收，2005年9月建立并通过了HACCP食品安全管理体系，2004-2006年连续三年获得金昌市“诚信单位”称号。
“绿色居佳、源于自然、关注生命、热爱健康、依托科技、追求卓越；
用我们的承诺和智慧，营造绿色环境，塑造时代精品”将是居佳乳业走向辉煌的一个新的里程碑。
二、
目前营销状况
1、市场状况
（1）目前产品市场规模
生产经营状况自2006年以来转入良性发展的轨道，销售收入首次突破千万元大关，目前日产各类乳制品10吨8个品种，产品远销武威、张掖等地区，省会兰州暂时打开了一部分，还没有完全将产品渗透现有市场，这将是以后制定销售计要考虑的首要方面。
（2）市场价格
因市场的类别和性质不同，在金昌市场和外埠市场的各个下属机构的价格都不尽相同。
袋装产品在金昌市场的均价为1.2元，外埠市场为1元；
箱装产品在金昌市场的均价为20元，外埠市场为16.5元。
杯装均价1.05元，瓶装均价1.14元，包装均价2.7元。
（3）利润空间
在保证金昌市场盈利的同时，也要进一步开拓外埠市场，有很多潜在的目标客户等待我们去发现，是有很大潜力可挖的，且截止12月底，外埠武威、张掖两大市场共销售各类乳品47.52万元。
从自身着手，放眼于外埠市场，则是谋求高利润的重要途径。
2、产品状况
表1
品种
规格
单位
加钙加锌奶
250ml/袋
袋
普通消毒奶
低乳糖牛奶
225ml/袋
杯装酸奶
170g
杯
瓶装酸奶
200g
瓶
酸酸奶
100ml×
10袋
包
雅士乳
500ml×
12盒
箱
灭菌纯牛奶
225ml×
20袋
18袋
冰酸乳
现目前市场上的主营业务产品是巴氏消毒奶、灭菌奶、冰酸乳三种，袋装奶都属于巴氏消毒奶。
3、竞争状况
（1）从全局来看，目前甘肃省高原乳业处于四面楚歌的境地，甘肃地域狭长，四面都有强势乳品企业，且它们都已经先后登陆甘肃市场。
我周边省份都是中国奶业大省，内蒙古、宁夏、新疆、青海的强劲对手现已抢占甘肃4/1的市场，竞争十分激烈。
（2）从局部来看，甘肃目前有大小乳品企业30余家，但真正堪称规模的仅有庄园、好为尔、雪顿、兰州乳业集团4家，这4家甘肃较大型的乳业企业生产的产品均以液态奶为主，受保质期的限制，本地鲜奶企业市场竞争更加残酷，相互打压降价，以其特有产品和销售方式来抢占市场份额，使本来就不看好的市场前景又变得渺茫，给日后的销售工作增加了难度。
4、分销状况
（1）建立和保持与现有经销商之间的联系，充分利用好张掖、武威市场经销商的现有渠道基础。
（2）坚持和完善自有的送奶到户业务，这是在金昌市场巴氏奶销售的重要渠道，对正在进行的几个试点做密切的观察，所出现的问题能够及时解决，满足了客户需求。
（3）对集团公司内部市场进行夏季饮料的供应，各厂矿车间都可进行团购，为每位在岗职工每天供应一袋鲜奶。
（4）在目标居民区和人口密集处设置取奶点和奶品专卖店，方便群众及时饮用鲜奶。
（5）在大型卖场和连锁超市继续铺货，其在社会零售商品总额中所占比重越来越大，购物的便利和居民周末购物现象日益凸显。
（6）借鉴了大城市一些加盟店的形式，在武威和张掖各做了一家形象店为经销商的总店，吸引各经销商加盟。
三、
SWOT问题分析
1、优势
（1）销售
a、有内部和外埠两大市场供应的销量极大的提高了竞争力，与现有经销商进行及时有效的沟通，把外埠市场做精做细，确保了现有渠道的正常供应。
b、有自己特有的销售方式，在特定的区域内实行送奶到户业务，处理好客情关系。
c、鉴于是以当地市场为主导，辅之以周边市场，且并无其他竞争对手独此一家别无分店，发展初期相对轻松，迅速占据本土市场，消费者可近距离的感受到乳品信息。
（2）经济
居佳乳业所处地甘肃金昌，是中国最大的镍产量基地，丰富的矿产资源和勤劳的人们让这座城市有着日新月异的变化，从成立之初到如今已有近三十年的时间，人均GDP居全省第三，交通状况、城市建设、人文环境、自然生态的改善使得这座城市吸引着更多的投资者前来合作经商，贸易洽谈。
（3）技术
a、充分利用原有设备资源，年初开始组织常温奶生产线的改造，分别从生产工艺、设备技术和产品质量对巴氏奶进行根本性的变革。
b、就近采用集团公司机械厂生产的大型制造工具和操作工具，极大了节约了成本，降低了能耗，使生产一线工人能够熟练的完成流水作业的各个环节。
c、不断从国外引进一流技术和设备，使原辅材料、包材消耗到漏包破损、成品合格等方面达到了合理的考核指标，同时也缩短了加工时间，降低了酸碱清洗剂以及水电煤的消耗。
（4）管理
a、定期开展“拼指标、比成本、赛效益”的劳动竞赛，制定了《居佳乳业乳制品生产月考核指标》，考核指标明确，责任落实到位。
b、针对需要合理调整生产及班次，由原来的两班合并为一班，采用集中生产的办法,即由原来各种产品每天生产改为集中一天生产。
c、为加强设备的管理，配备了一名设备副经理，使设备得以有效正常运行。
此外还精干了职工队伍，调动了员工积极性。
（5）政策
a、充分依靠集团公司给予的优惠政策，为二级厂矿生产一线职工提供了优质的服务，健康的牛奶。
b、结合居佳乳业的实际，针对管理方面的漏洞，出台了《乳制品出入库管理制度》、《居佳乳业安全重点防护岗位危险预知与控制措施》等管理制度，以文件形式下发到各班组，做到有章可循，有法可依。
2、劣势
a、对外埠市场的维护和宣传力度不够，特别是武威、张掖市场，市场份额相比内部市场较小，关注度不高，促销活动也较少，产品无知名度，渠道走货非常困难，以至很多消费者闻所未闻，更无从谈及购买了。
b、送奶到户工作中以巴氏奶为主的特有产品销量不佳，销售方式存在问题，没有选对合适的渠道做通路，没有打好群众基础。
c、市场竞争意识不强，开拓能力有待提高，要想打入一线市场还需不断自我完善
和总结销售方式和经验。
虽在甘肃省内经济发展状况良好，但相比于周边一些知名乳业所在地就稍逊一筹，
无论从地区知名度还是地理位置来看都较为闭塞落后，以至于在辐射周边市场时有一定进入障碍，可能还会受到一定压制和排挤，有很多不稳定因素在里面。
a、人工成本居高不下高达30%，现有设备不能解决多余的人员冗余问题，操作工序较为复杂，实现扭亏为盈难度较大。
b、单台单机设备较多，由于各种材料不能及时供应，在生产环节出现的种种问题没办法及时解决，影响了产品的质量。
c、随着养殖厂的牛群规模不断扩大，挤奶设备陈旧，将影响养殖场的规模化经营。
a、产品质量有待进一步提高，需加强售后服务环节。
b、管理工作仍有漏洞，各类考核制度、职工责任意识有待于进一步完善和加强。
c、专业技术人员匮乏，职工队伍从专业技能到自身素质的整体水平有待提高。
a、各项规章制度还不够完善，特别是财务管理和成本支出方面
b、由于生产车间建在居民小区，电力局行业管制和政策限制，造成时常停电，对乳品生产影响很大，尤其是故障停电，要恢复正常生产需要3-5天，会直接造成原奶浪费和顾客投诉。
3、机会
居佳乳业隶属于金川集团公司生活服务分公司，依靠相关政策的支持和优惠，且有一定的经济基础和资金保障，公司会提供更多乳业在外埠市场的发展机会，寻求更多的发展潜力，在与外商合作的同时还可引荐乳业，将其知名度广泛提高。
4、威胁
市场竞争上的最大威胁还是在零售店铺内与蒙牛、伊利等乳业巨头的份额抢占和争夺，毕竟从公司规模和效益来讲都没有其发展程度广泛，无论是知名度还是产品质量都相差很多，所以凭自身的发展在有限的时间内很难超越对方，要想取代产品在消费者心中的地位也是很难办到的，并且居佳乳业本身就是从公司对内供应开始后来才慢慢转入对外经营模式，这期间需要克服原材料涨价、奶源短缺等许多风险因素，都是今后制约乳业发展的瓶颈。
综上所述，现居佳乳业发展状况较为乐观，已进入高速发展的轨道，逐步赶上甘肃其他各市乳业发展水平，各项经济指标增长迅速、奶源基地建设具有一定规模、技术设备及检测手段在省内较为领先，乳品的质量和安全能得到有力的保障，具有良好的市场信誉。
但仍然存在很多不足之处，还要借鉴学习行业领先者成功的一面，亲身实践，不断总结，直到将之转化为自己的东西。
四、营销战略
1、营销思路
以金昌市场为主，外埠市场为辅，以城市为中心向周边地区辐射，占领农村市场，扩大市场份额，加大宣传力度，提高知名度，稳中求发展。
2、营销目标
今年的营销工作主要围绕扩大销量展开，要积极开拓市场，包括努力争取公司内部市场和稳定发展外埠市场，充分挖掘市场潜力，从产品质量到售后服务都有待加强，搞好客情关系，提高综合竞争力，不断夯实基础工作，加强精细化管理，严格绩效考核，努力降低生产成本，建立健全各项管理制度，保证全年经济指标的完成。
3、销售策略
（1）产品设计
a、产品包装
经过巴氏高温杀菌的牛奶和简易瓶塑包装的牛奶，在市区内短途配送过程中会消耗一定成本，随着液态奶价格和利润的逐年下降，袋类包装所占优势越来越小，瓶装奶也没有价格优势可言，现已有部分产品如雅士乳逐渐被百利包、乐利包包装所取代。
百利包等高端产品包装整洁简易，外观大方，无论是对送奶到户业务还是所有零售活动，都将是一个新型有效的替代，更能满足城市居民的多元化生活形态，使消费者愿意购买整箱的常温易贮存产品随时饮用。
b、新品研发
开发功能性乳品，解决不同人群喝奶需求：
牛奶乳糖不适症人群的高新乳品——AA+DHA低乳糖牛奶，既解决了许多消费者喝普通牛奶腹胀、腹泻的烦恼，又弥补了牛奶中蛋白质、矿物质以及钙质养分不能被人体完全吸收的难题，同时添加了健脑因子AA和DHA（脑黄金），为智力加油；
新产品“富钙•••锌•硒营养奶”——应用高科技现代生物技术产品加工牛奶，提高人体免疫功能，增强抗氧化能力和预防某些肿瘤的发生，增强职工身体免疫力。
并于9月1日起正式向四个实验区的职工供应，他们常年所处的工作环境对身体健康造成极大危害，此产品将补充体内流失的矿物质营养，发展前景看好。
（2）确定目标市场与产品定位
现阶段我们的目标市场主要是离金昌不远的武威、张掖两大市场，还要牢牢把握现有市场，将公司在岗人员、学生、老人均列为潜在消费者，无论在哪个市场采取这种广撒网式寻求目标客户都是适用的。
由于乳业发展条件有限，不可能短时间内做高端市场，故将产品定位于中低端市场，做本土品牌注重的就是亲民，无论从价格还是质量上都可以让得到更多百姓的认可，何乐而不为。
（3）价格设计
金昌市场
外埠市场
奶点
酒店及学校
金昌团购
零售及厂矿
厂批
经销商
零售
0.95
1
0.85
0.86
0.9
0.77
低乳糖奶
1.14
1.2
1.05
1.1
0.94
1.02
100ml*10袋
2.7
3
500ml*12盒
8
10
12
225ml*20袋
24
21
18
22
225ml*18袋
16.5
19.8
冰酸乳
16
20
15
说明：
a、普奶、钙奶、杯酸、瓶酸、低乳糖单品20袋（杯、瓶）起批，酸酸奶5包起批，纯牛奶、冰酸乳5箱起批。
b、金昌市场奶点和酒店及学校纯牛奶执行24元/箱、4箱赠1箱政策，外埠市场纯牛奶和冰酸乳暂不进行价格调整。
c、河西（含武威张掖地区）市场巴氏奶价格统一按外埠市场经销商价格执行。
（4）产品销售目标
今年产品销售目标是扩大销量，提高市场占有率，乳业要在总结往年销售经验的基础上充分依靠公司的优惠政策，勇往直前，度过难关，完成销售收入1000万的奋斗目标。
表2
金昌市场单位：
万元
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
销量
35
36
32
34
33
31
400
夏季饮料及团购单位：
5
19
23
55
54
53
52
46
45
永昌、河西市场单位：
2
4
5.5
50
武威、张掖市场单位：
11
13
14
150
（5）确定销售方式
a、主营业务产品选择在大型卖场、超市进行零售，常温奶做好货架的陈列和堆头工作，有促销活动时注重贴牌、海报宣传，夏季饮品入冷藏室或冰柜，保持产品新鲜度。
b、在人口密集的街口和住宅区设置乳品站和取奶点，方便职工上下班取奶及满足
路人的饮用需求。
c、为每位订制乳品，但距离服务点较远的客户就近在其所住单元或楼道内安装取
奶箱，统一配备钥匙，以特有的送奶到户形式让客户及时饮用鲜奶。
d、为集团公司内部职工提供团购优惠条件，厂矿批发夏季饮品按内部促销价购买，定时发放优惠券和奶票，解决了销售难的问题。
（6）渠道建设
a、现代渠道
在中心城市市场以积极嫁接和进入现代渠道为主。
不仅提高中心城市市场占有率，在一定程度上还制衡某些大型现代渠道。
常温奶在现代渠道的迅猛发展主要集中在县级城市以上的城市，保鲜奶作为冷链的产品依赖冰箱、冷柜销售。
b、传统渠道
很多产品因其本身品质的特殊性，农村市场的存放条件有限，难以保证产品新鲜度，因而选择保守的传统渠道，占最大人口比例的农村市场人们的喝奶意识也在不断增强，而作为联接农村市场的传统渠道在常温奶的销售中起了重要的作用。
c、订奶渠道
在发展传统商业渠道营销模式的基础之上，发展订奶渠道，它立体地提高了乳业的市场覆盖率，加强了对终端、消费者的服务，增加了销量。
此渠道对于拉近消费者距离、教育消费者特别是对于进入新市场有重要作用。
d、分销渠道
注重与经销商建立良好的互动合作关系，协助经销商建设和完善渠道，定期培训、指导经销商业务人员，帮助经销商做好零售终端管理如卖场的导购、促销员的管理。
充分利用就近合作优势，做好铺货和通路工作。
（7）促销活动
近几年受“三鹿奶粉事件”影响，各类乳制品销售疲软，终端市场走货量很小，节假日是牛奶销售旺季，但去年销售量仅为08年的5//1，各种产品销售举步维艰，造成相当一部分库存积压，因此建议利用今年各种促销活动开发新契机，为今后打好基础。
a、针对通路做渠道
今年计划在各种重大节日开展免费品尝及买赠活动，同时借鉴成功企业的做法，在元旦、春节向销售状况较好的终端的商店、消费者赠送礼品等活动，计划对金昌市场近两年来销售较好的200多家终端商店给予奖励，每家赠送一把印有“居佳乳业”字样的太阳伞，以疏通渠道、拉动市场、扩大销量。
b、针对客户做回赠
居佳乳业拥有一批固定的客户群，他们常年饮用居佳牛奶，是居佳乳业的忠实客户，为再次激励消费，我们计划根据其订奶时间长短及订奶数量分档次到年末进行“箱箱有礼”促销活动及免费饮用一个月牛奶的优惠政策，在每箱中多装一袋奶或礼品，节假日送出温馨贺卡，以稳定现有客户群。
c、具体促销活动
表3
2010年居佳乳业促销活动排期表
活动内容
目的
元旦
给送奶到户的常年客户及奶站送挂历，做开箱有礼活动
回赠老客户、与商店搞好客情关系，活动是为提高销量
春节
灭菌奶节日礼品箱
春节送礼的较多，节日礼品箱可提高产品档次，树立企业形象
三月
买赠活动、在社区老年人中做活动
春节刚过，是销售最淡的季节，加大买赠力度，提高销量
五月
冰酸乳的免费品尝及试销活动
为夏季冰酸乳销售旺季的到来做准备，在学生中开展活动
六月
结合“世界牛奶日”做促销宣传活动
起到宣传企业、产品的效果
七月
正式开始冰酸乳促销活动
销售旺季到来，以冰酸乳带动纯牛奶的销售
九月
社区促销活动，以买赠活动为主
销售淡季主推纯牛奶，抢占市场份额
十二月
回赠消费者活动
搞好客情关系
d、促销价格
在全年的促销活动中主要是针对灭菌奶和冰酸乳两种箱装产品进行的，常温奶价格变化不会太大。
表4
产品
升级会员 