SEM培训资料.docx

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SEM培训资料

什么是SEM（搜索引擎营销）？

搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对于搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们搜索信息的时候，把所要营销的信息展现在用户面前。

进而言之，什么是SEM优化呢？

SEM优化即搜索引擎营销优化，指的就是对竞价排名投放进行优化，使得投放更科学，更能实现广告主的目标（KPI）。

SEM优化应该注意以下三个方面：

一、选取优化对象的原则-差异越大越好

在接到一个大账户时，往往这个账户已经投放了一段时间，同时账户中包含各类关键词，而我们到底应该从哪些方向入手优化呢？

首先我们需要进行必不可少的数据分析，分析出的优化对象要遵循上述原则，差异越大越好。

例如：

费用占比最大的关键词，成本最低的关键词，点击量最少的关键词，点击率最好的关键词等等。

这样入手最大的好处是对账户以往的情况可以做到一目了然，同时优势可以快速借鉴而劣势可以迅速弥补。

下面举一个示例：

答案是：

先从地域类关键词入手进行优化，原因：

地域词两大特点；

1.转化数占比最少（提升空间较大）

2.成本最优（之前的投放方式可以借鉴）

得出的结论是：

优化地域词是提升转化数和降低整体成本的便捷方式

二、优化过程越单一越好

在优化过程中你是否遇到过下面的问题？

通常我们在分析数据后都会得到很多需要改进方向，就像上面所说；提升CTR、增加点击量、扩充关键词等等。

大部分的同学会分几个方面，然后同时进行；优化后数据略有提升后，他仍然使用相同的方式继续下去；最后其实不明白到底是哪项操作帮助效果提升，以后遇到同样的问题还是会多方尝试下去。

这样即耗时间有得不到有效的优化经验。

建议大家每次的优化动作最好是单一且容易操作的，然后对操作完成后的数据进行详细分析，了解这个优化动作最终的结果同时保留作为以后的经验。

三、SEM优化需要“创新”但并不是“创造”

SEM优化是一个经验和思考并行的过程，在优化进行时我们通常需要借助以下信息：

涉及的行业知识

数据分析结果

网站监测数据

了解行业现状

企业规模评估

有了上述信息作为保障的情况下，优化师可以开放思路利用各种信息新的组合方式创新优化思路。

下面举一个实例帮助大家理解：

某客户通用词成本过高，要求尽量降低成本；同时该客户在本行业有一定的行业地位所以要求行业重点通用词均停留在一定的位置（前三位），碰到该种例子一般的优化师均会束手无策。

而通过对客户的了解可以进行如下优化：

1.      通用词分地域建立不同计划

2.主要省市（北上广）降低CPC

3.二级省市保证平均排名<1.5

4.二级省市通用词开通广泛匹配模式，同时广泛匹配的出价是精确匹配出价的70%

我们是如何得到新的优化方式的呢？

思路大致可以总结为以下两点：

1.所遇到的挑战

主要城市客户众多，如果降低CPC优化成本，总注册数必然下降

暂停成本高的通用词不能满足客户通用词在线的要求

投入产出不成比例通用词必须保留

所得到的机会

二级城市竞争相对缓和可以占有较高排名

二线城市通用词可以扩量，成本较低

二线城市新增词带来的注册可以满足一线城市的亏空

总结上述例子，即优化师结合客户本身的市场定位，同时对行业在二线城市竞争较为缓

和的情况有了充分的了解后，得到了这个新的通用词优化方法。

综上所述，SEM优化在优化师把客户定位了解清楚，把影响因素逐一分析并标注重点，结合网站的当前SEM目标，优化一定会马到功成。

API

API是应用程序界面（ApplicationProgrammingInterface）的英文缩写，API向用户提供了一系列标准Web服务。

通过API可以与推广平台服务器直接交互，获取标准搜索推广API服务，更科学有效地管理搜索推广账户。

API的适用对象是搜索推广的大客户和第三方。

包括SEM（搜索引擎营销商）、代理机构和其他管理多个客户账户及大型推广账户的在线营销专家。

由于搜索推广API需要技术知识和编程技能来开发客户端程序，因此需要推广客户或第三方具备编程知识或聘有开发人员。

搜索引擎

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。

当用户通过输入想要获取信息相关的关键词，并以浏览器等方式提交给搜索引擎时，搜索引擎可以根据这些关键词来匹配用户可能需要的所有信息，并返回相关的信息列表展示给用户。

搜索营销

搜索营销是指利用搜索引擎的信息处理技术实现的、对目标用户进行推广信息展示的营销活动。

搜索引擎营销

搜索引擎营销是指以搜索引擎为平台，以调整网页在搜索结果页上排名从而给网站带来访问量为手段，针对搜索引擎用户而展开的营销活动。

搜索引擎优化

搜索引擎优化，又被称作搜索引擎友好设计，是搜索引擎营销手段的一种，主要指通过调整网站的结构和设计以达到使网站对搜索引擎更友好、更能让搜索引擎明确和全面了解网站的结构和内容的目的，从而使搜索引擎在用户查询相关内容时，能够更合理地评价判断该网站满足用户需求的程度，在相关关键词的搜索结果中给与靠前的排名。

日均搜素量

日均搜索量指关键词每天在搜索引擎上的搜索请求的总数。

反映了某个关键词被网民搜索的情况。

展现量

展现量指在一个统计周期内，推广信息被展现在搜索结果页的次数。

点击量

点击量指在一个统计周期内，用户点击推广信息的网址超链接的次数。

点击率

点击率指在一个统计周期内，推广信息平均每次展现被点击的比率。

计算公式为：

点击率=（点击量/展现量）×100%

平均点击价格

平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。

公式为：

平均点击价格=消费金额/点击次数

千次展现消费

千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。

计算公式为：

每千次展示消费=（消费金额/展现量）×1000

流量

流量，泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量，比如访客数、访问次数或浏览量等。

反映到达目标网站的访问数量

独立访客数

独立访客数，常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。

即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。

页面浏览量

页面浏览量，简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。

既，网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。

访问次数

访问次数指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。

例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为2次访问。

平均单次访问时长

平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。

计算公式为：

平均单次访问时长=总访问时长/总访问次数

流失率

流失率指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。

计算公式为：

本步骤的流失率=[（本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数）/本步骤的进入次数]×100%

转化目标

转化目标，也叫做转化目标页面或目标页面，指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。

路径

路径指访客在目标网站上按照步骤设置最终抵达商户所设置的目标页面之前需要经过的一系列关键页面。

转化

转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。

转化可以指潜在客户：

1.在网站上停留了一定的时间；

2.浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面等等；

3.在网站上注册或提交订单；

4.通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；

5.通过电话进行咨询；

6.上门访问、咨询、洽谈；

7.实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站而言）

转化次数

转化次数，也叫做转化页面到达次数，指独立访客达到转化目标页面的次数。

转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

计算公式为：

转化率=（转化次数/点击量）×100%。

例如：

10名用户看到某个搜索推广的结果，其中5名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标URL上，之后，其中2名用户有了后续转化的行为。

那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）×100%=40%。

平均转化价格

平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本。

计算公式为：

平均转化价格=（推广费用/转化次数）×100%

投资回报率

投资回报率指推广商户通过推广所赚取的利益与其所付出的成本的比率。

例如，推广商户花费了1000元进行搜索引擎推广并实现销售收入1500元。

其投资回报率等于（1500-1000）/1000=50%。

搜索推广

XX搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是XX推广的一部分。

每天网民在XX进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。

同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。

通过XX搜索推广的关键词匹配技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。

网盟推广

XX网盟推广是按照效果付费的网络定向推广服务。

它以XX联盟数万家合作伙伴作为投放和传播平台。

推广商户可以自行选择投放网站和地域，将各种类型的推广信息（文字/图片/Flash等）展现在各类XX联盟网站上，最大化的触及潜在受众。

搜索网络和内容网络覆盖了90%以上的中国网民，帮助推广商户最大化触及潜在受众。

推广计划是推广帐户最高的层级设置，通过推广计划的使用，可以根据产品的特性或个人习惯等更好地管理推广项目。

推广单元

推广单元是推广计划下的推广管理单位，包括多个创意和多个关键词。

关键词

关键词是推广商户所购买的一系列与自身产品/服务相关的词，被搜索引擎用户用来查询相关信息时，就会匹配到推广信息并展现在用户的搜索结果页上。

创意

创意是指网民搜索触发商户的推广结果时，展现在网民面前的推广信息，包括一行标题、两行描述，以及访问URL和显示URL。

标题

标题是创意的一部分，显示在创意的第一行，以带下划线的蓝色超链接形式展现。

描述

描述是创意的一部分，显示在创意的第二至三行，以普通字体展现。

显示URL

显示URL是创意的一部分，展示在推广结果中的URL地址，对显示URL的设置不会影响网民对实际链接网址的访问。

访问URL

访问URL是点击推广结果实际访问的URL地址。

推广地域

推广地域是搜索推广的一种推广设置，通过地理区域定位目标客户。

对推广内容设置推广地域后，只有当指定地域的网民搜索时，才会出现这些推广内容。

推广排名

推广排名是推广结果在搜索引擎页面推广位置中的排次。

关键词嵌入

关键词嵌入是在创意中通过使用通配符嵌入关键词。

被嵌入创意中的关键词将在推广页面中显示，提高客户对创意的关注度和点击率。

包含通配符的创意在展现时，将以触发创意展现的关键词替代通配符。

着陆页面

着陆页面，也被称为登陆页面，关键词所指向的页面，即创意里访问网址指向的页面。

广泛匹配

广泛匹配是关键词匹配的一种模式。

使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使商户并未提交这些词，其推广结果也可能获得展现机会。

在广泛匹配方式下,可能触发推广结果的包括：

同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。

精确匹配

精确匹配是关键词匹配的一种模式。

仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。

短语匹配

短语匹配是关键词匹配的一种模式。

在短语匹配的模式下，只有在网民搜索词与关键词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时才展现对应的创意。

否定匹配

否定匹配是关键词匹配的一种模式，用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创意。

付费搜索

付费搜索指按照点击计价的搜索推广形式。

每日预算

每日预算指为搜索推广设定的每日愿意支付的最高费用。

在推广平台监测到当天消费超过设定的每日预算额后，推广内容会自动下线。

出价

出价指商户愿意为一次点击所支付的最高费用。

常用搜索引擎计费机制保证实际点击价格不高于甚至低于商户的出价。

出价将和关键词的质量度一起影响关键词的排名位置。

最低展现价格

最低展现价格指为使关键词正常展现，所需要设定的最低出价。

如果关键词的竞价价格低于最低展现价格，关键词将变成搜索无效而自动下线。

关键词最低展现价格由其质量度和商业价值共同决定。

竞价

竞价指的是当推广信息上线后，推广商户根据自身情况来调整出价以影响排名的动态过程。

质量度

质量度主要反映网民对该关键词以及关键词创意的认可程度。

影响因素包括关键词的点击率、创意撰写质量（关键词和创意的相关性）以及账户表现（账户生效时间、账户内其它关键词的点击率）等。

可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创意的相关性，来降低最低展现价格以及点击费用。

优化

优化泛指商户以提升推广效果为目的，对推广方案进行调整的过程。

优化的具体目的取决于推广目的，也可称之为在一定的投入下取得更好的效果，不断提高投资回报率的过程。

优化包括账户的优化和网站的优化，是一个持续进行的过程。

内容定向

内容定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。

通过为推广内容指定主题关键字，与推广联盟中所有网站的网页主题词进行匹配并展现推广内容。

网站定向

网站定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。

将推广内容投放到指定的网站上进行匹配并展现推广内容。

2、SEM：

是SearchEngineMarketing的英文缩写，即搜索引擎营销

3、PageRank：

网页级别，是Google对一个网页的链接广度（LinkPopularity）给予的分值，简称PR。

PageRank值从0-10。

4、PPC：

是Pay-Per-Click缩写，按点击付费，即用户点击广告后广告主才为此付费，是相对于CPM千人次展示付费的网络广告计费模式。

PPC有时候也以CPC（costperclick）表示。

PPC搜索引擎就是以GOOGLE、OVERTURE、XX为代表的以关键字竞价为赢利模式的搜索引擎。

5、CPC：

网络广告，（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through）每点击成本，网络广告每次点击的费用。

是做为网络广告投放效果的重要参考数据。

CPC是网络广告界一种常见的定价形式。

例如，关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式。

6、CPA（CostPerAction）每行动成本，CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

7、CPS的概念

商品推广解决方案（CommodityPromotionSolution）,简称CPS，是基于门户级网络媒体，通过全站充分，连续的展示某商品，促使用户认知，喜好并购买的一种创新推广方式。

CPS适用于在互联网中拥有可查看及支付功能网页的商品.如C2C网站（淘宝，易趣，有啊，拍拍等）及B2C网站中的商品。

8、竞价排名：

相对于SEO实现的自然排名而言，竞价排名实质上就是付费排名。

即通过给搜索引擎公司交纳一定的排名费用，使得自身网站在某些关键词上的排名出现在搜索结果的第1页。

一般来说是出价越高，排名越靠前。

但在bd切换为凤巢系统后，排名也参考了一些其他因素，不再是完全按照出价的高低来排名。

9、网站转化率：

即访问你网站的浏览者到底有多少能转变成购买你服务或产品的客户。

这一点对于电子商务网站来说尤为重要。

因为电子商务网站主要就是实现产品或服务的销售，如果没有很好的转化率，就算是网站有很高的流量，也没有太大的实际意义。

漳州seo认为要提高网站的转化率，就一定要在网站内容上下功夫，只有浏览者看到优质的内容，才会对产品、服务产生兴趣，最后才能达成交易。

10、SNS：

社交网站。

网友在社交网站上可以进行多种形式的互动。

像大家最为熟悉的偷菜、抢车位、好有买卖就是这类网站最突出的表现形式。

该类网站的核心就是"互动"，充分让网友之间进行互动交流，最终达到分享知识和娱乐大众的目的。

社交网站的鼻祖为Facebook，现在仍是美国排名第一的社交类网站。

中国最为的出名的此类网站是开心网。

11、社区：

在网络上"社区"的定义类似于"论坛"。

主要是指广大网友围绕一个或多个主题进行讨论，互相交流和分享自己的观点，发表自己的意见。

有的是以论坛发帖的形式来体现，有的是以个人博客的形式来体现。

中国最为著名的网上社区有天涯社区、猫扑社区和华媒社区等。

12、B2B：

BusinessToBusiness，即企业对企业的电子商务模式。

中国最出名的这类网站是阿里巴巴和慧聪网。

这类网站为众多中小企业搭建了一个产品供求平台和沟通平台。

BtoC:

BusinesstoCustomer,即企业对消费者的电子商务模式。

中国最为出名的这类网站有卓越网、当当网、京东商城、新蛋网等。

C2C：

ConsumertoConsumer，即消费者对消费者的电子商务模式。

中国最为出名的此类网站是淘宝网和易趣网。

上面的买卖双方大都是消费者个人。

13、威客：

威客是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人。

具体的实现方式：

提问者在威客网站上发布问题或任务，回答者给予任务或问题的解决方案，最终提问者根据合适的解决方案给回答者约定好的报酬。

中国最为著名的此类网站有威客中国和猪八戒网。

14、PV（pageview），即页面浏览量，或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。

GYM

Google-Yahoo-Microsoft（MSN），全球最大的三个搜索引擎。

（英文的）

LSI

LatentSemanticIndexing，指的是搜索引擎一般会把同一个类型的关键词收录在一个文件里面。

这里主要指的是关键词云和长尾关键词。

MFA

MadeForAdvertisements，为广告而造。

MFA通常指那些专门为了广告而搭建的网站，当然也不是所有为广告而搭建的都是不好的东西。

PPA

PayPerAction，只有当带去的人流量转化为实际的行为，比如说注册，填写表格等，才会给与广告费。

PPC

PayPerClick，一种广告收费模式

广告商按照每次点击向广告平台，比如说Google，支付广告费。

ROI

ReturnOnInvestment，用户使用分析软件来分析和计算投资回报率。

无论任何广告投入，都应该看它的ROI。

SEM

SearchEngineMarketing，搜索引擎营销。

这个对与搜索引擎相关的各种营销策略的统称，包含了SEO，付费广告和其他的增加搜索引擎曝光度和提高人流量渠道。

SEO

SearchEngineOptimization，搜索引擎优化。

搜猫SEOmao的整个网站都是在讲SEO的。

在搜索结果页面，一个网站排名越高，所获得的人流量就越多。

而SEO得目的就是为了帮助网站在自然搜索结果中有更好的排名。

SEO的方法就是研究搜索引擎排名的算法，并且让自己的网站更加得到搜索引擎的青睐。

SMM

SocialMediaMarketing，通过社会媒体进行品牌营销，比如SNS。

SMP

SocialMediaPoisoning，社会媒体毒药。

假冒竞争对手的名字到社会媒体网站上去Spam，非常狠毒的一种竞争手段。

URL

UniformResourceLocator，就是通常所说的网址。

B2B

BusinesstoBusiness，无论这个下家是买1000件商品，还是一件商品，他的目的都是需要转卖出去的

B2C

BusinesstoConsumer，这里阐述一下，很多人以为B2C是BusinesstoCustomer，其实不是。

只有Consumer才能准确的表达消费者的意思。

Bot

英文也可以叫做robot，spider，crawler直接翻译就是机器人的意思，指的是可以自动执行任务的程序。

搜索引擎使用bot来寻找和收录网页。

Spammers也经常使用Bot来偷取其他网站的资料。

CMS

ContentManagementSystem.内容管理系统。

其中我想推荐的是Wordpress，Wordpress其实已经从传统的博客系统逐渐衍生成了非常流行的内容管理系统。

CPC

CostPerClick，广告平台通过点击收取广告费用。

CPM

CostPerThousandImpressions，通过每1000次页面浏览量收取广告费用。

（M在罗马数字里面代表1000。

）

FFA

FreeForAll，全部免费。

这个主要用于链接养殖场，指那种页面或者网站完全由导出链接构成，完全没有任何有价值的内容。

这些页面的对象是搜索引擎，希望通过交换链接提高自己的PR值。

但是往往使用链接养殖场的网站要不被搜索引擎忽略，要不被惩罚。