大众传播媒体的广告创意与设计方案.docx
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大众传播媒体的广告创意与设计方案
第七章大众传播媒体的广告创意与设计
§7.1平面广告主题与创意
7.1.1文案创意如何把握平面媒介的特性
7.1.2文案与平面广告其他要素的关系
§7.2平面广告图形图象与版面设计
7.2.1广告图画的表现手法
7.2.2广告图画的色彩和应用
7.2.3优秀平面广告赏析
§7.3报纸、杂志广告设计实务
7.3.1主要类型报纸广告
7.3.2报纸广告的版面运用
7.3.3报纸广告的表现形式
7.3.4主要类型杂志广告
7.3.5杂志广告语言风格的特殊性
7.3.6各种制式中的杂志广告文案写作注意
§7.4路牌、招贴、邮寄广告设计实务
7.4.1路牌广告
7.4.2招贴广告
7.4.3邮寄广告（直接邮寄广告、DM广告）
§7.5视听广告主题与创意
7.5.1文案创意如何把握视听媒介的特性
7.5.2文案与视听广告其他要素的关系
§7.6视听广告文案写作
7.6.1广播广告文案写作
7.6.2电视广告文案的写作
7.6.3优秀视听广告文案赏析
§7.7视听广告的录音和影象编辑
7.7.1广播广告的制作
7.7.2电视广告的制作
§7.8电视广告设计实务
7.8.1电视广告文案的表现特殊性
7.8.2各种常规时段及其文案表现形式对应
§7.9广播广告设计实务
7.9.1声音是广播广告文案的唯一传播载体
7.9.2广播广告的特殊表现形式
7.9.3广播广告的写作注意
第七章大众传播媒体的广告创意与设计
§7.1平面广告主题与创意
平面广告主要包括报纸广告、杂志广告和直接邮寄广告，还有路牌广告、招贴广告等辅助媒体广告。
平面广告以图形与文字配合，以适应平面媒介的传播符号。
7.1.1文案创意如何把握平面媒介的特性
文案人员无须了解媒介的阅读率、受众总量、千人成本等量化指标，但需要从一下几个方面把握不同媒介更本质的特征。
1.媒介的传播符号
传播通过指代信息的中介——符号进行。
传播符号可以以语言与非语言、视觉与听觉两个标准划分为不同类型。
<1>按照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。
<2>语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。
<3>视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。
<4>传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。
<5>有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。
2.平面媒介的信息传播功能
<1>信息传播的直接程度好：
受众接触视觉媒介（平面广告）可以直接看到文字和静态画面，有直接感受，距离感较小。
<2>持久性强：
媒介的持久性指它保存信息时间及信息与受众接触时间的长短。
视觉媒介的信息在空间中展开，信息保存时间长，与受众接触时间长，因此视觉媒介持久性最强。
平面广告要注重这一点展开创意。
<3>是解释性媒介：
媒介的持久性决定了媒介是解释性媒介还是告知性媒介。
报纸、杂志、直接邮寄广告等媒介是解释性媒介，可以传播较复杂的信息，便于进行详细解释。
人们接触大众媒介的一般规律是，通过电视和广播获知新闻，通过报刊了解新闻的背景和深度分析。
广告所使用的媒介便于解释还是便于告知，直接影响到平面广告文案的内容和形式。
7.1.2文案与平面广告其他要素的关系
平面广告以图形与文字相配合。
在进行平面广告创意时，另一个关键问题就是文案如何与广告中的其他要素，尤其是画面和谐配合。
包括何时以文案为主，何时让位于画面，何时对画面做出解释，如何与画面呼应等。
其中没有非常固定的法则，需要文案人员深谙不同媒体广告的表现手段及广告中其他要素的作用，并在实践中逐渐积累经验。
§7.2平面广告的图形图象与版面设计
7.2.1广告图画的表现手法
广告图画作为一种艺术，具有不同的表现手法。
广告画的不同表现手法和不同风格的形成，一方面是由于广告宣传的不同要求,另一方面是各种绘画艺术向广告的渗透。
目前广告宣传画的常见表现手法有以下几种：
1.写实——如实地表现商品的外观、局部或使用情况，如服装模特儿、家具陈设、食品等等。
这是一种常见的广告画表现手法，其突出的优点是给人以真实的感觉，在描写产品的细节方面，也具有独到之处。
例如，当代最成功的广告之一——“穿哈特威衬衣的男人”就是一幅写实性的杂志照片。
照片中选用俄国贵族乔治·朗格尔男爵作模特儿，这位戴眼罩的仪表非凡的男人穿着哈特威衬衣使人产生了惊人的印象，表现出哈特威衬衣的高级品位。
照片的背景是一所豪华的成衣车间，这也巧妙地衬托出该衬衣的非凡形象。
与图画配合的广告文字，从标题到正文，处处写得有趣而得体，丝毫没有套话，在突出衬衣的“与众不同”上，起到了相互烘托的效果。
这则广告的成功，使该公司在广告宣传的第一年，衬衣的销售量就提高了三倍之多，使一家不大进行广告宣传的小公司，一举闻名全国，同时使创作这一广告的广告公司——奥奇威·本森马毖公司赢得了高额奖金，由此而驰名世界。
在很长一段时间里，这一广告成为全世界效法的对象，无论在电视节日还是百老汇的表演之中，都在宣传这一广告。
写实手法的困难在于如何使不同水平的观众迅速理解作者的创作意图，并尽快引起共鸣。
2.对比——与文字对比手法一样，通过两个事物的对比，可以突出产品的某些突出优点，迅速吸引观众得出合乎逻辑的结论，从而使消费者立刻产生购买欲望。
这是对比表现手法的长处。
对比手法的局限性在于针对性，当某些观众对作者通过对比手法表现出来的特点不感兴趣时，这幅广告图画就从根本上失败了。
例如，有一幅宣传紧身衣的广告图画是由两张照片组成的，照片的主角是同一位姑娘，在一幅中穿着一般的衣服，在另一幅中则穿着紧身衣，紧身衣使她的身段和形象明显地得到了改善。
这就使同这位模特儿年龄与体形相仿的姑娘，见到这幅广告图画时会想：
“既然这种紧身衣有这么大的作用，不妨买件穿穿。
”从而立杆见影地产生了购买欲望。
但是对于多数男人、老人或小孩来说，或许一点儿作用也没有。
当然对比手法不一定要通过两幅图画来实现，前面介绍的“遮住左半边，再看我就年轻多了!
”的广告就是通过一幅照片巧妙地实现的，其构思之巧，颇有特色。
3.夸张——夸张是通过艺术手法，在情理允许的范围内，使产品的特点更加突出。
其优点是通过变形的处理、风趣的特性、简明的意图使广告增添意想不到的效果。
但是如果夸张超出了一定限度，使人感到不可信的话，这幅广告图画也就失败了。
夸张手法多见于广告漫画。
例如，曾经以鞋帽大王自命的上海鹤鸣鞋帽商店，在过去以皮革作为鞋底的时代，为了表明自己的皮鞋底厚、经久耐穿，运用夸张手法制作了“天下第一厚皮”的漫画，不仅形象夸张，而且文字也夸张，但夸张得恰到好处，耐人寻味，使观众在一笑之后，经久难忘。
随着广告事业的发展，漫画广告也得到了复兴，在1985年5月举办的上海漫画广告展览中有许多成功之作，其中：
“休想赶得上我”借用脍炙人口的西游记中的孙恬空大战哪吒的故事，把哪吒脚下的风火轮换上了正泰橡胶厂的回力牌轮胎，就把一个跟斗十万八千里的孙悟空远远地抛开了。
这样一夸张，回力牌轮胎的优良品位就被突出地表达出来了。
4.寓意——用借喻或象征的办法来介绍产品或宣传某一事物的特使。
寓意广告的特点是构思巧妙、含意深刻、说服力强。
但是如果寓意不准不深的话，寓意手法就失去了意义。
前几年以色列航空公司采用了这样一则曾经获奖的广告，广告图画采用了一张大西洋图片，图片的一边被撤去20％，在撤换的空白上用文字写上：
“……从12月23日起，大西洋将缩短20％。
”大西洋怎么会缩短20％呢?
读者很快就能领悟，这是寓意以色列航空公司提供的航班，由于采取了各种措施，从12月23日起将使大西洋航线的飞行时间缩短20％。
这种寓意深刻的广告，显然比“提高速度”、“节省时间”等套话要有吸引力得多。
对广告中套话的作用，国外有些组织曾进行过研究，其结果表明，广告使用的陈腐惯用语越多，则整个广告的效力越小。
5.比喻——比喻手法与寓意手法的区别在于，比喻是拿一个常见的具体的事物来形象地比拟另一个事物。
它的长处是，比寓意手法更为显浅明白地给人以生动深刻的印象，其困难，在于较难找到确切的比喻对象。
一则比较成功的比喻广告是，西德一幅名为“请用中国猪肠衣”的广告漫画。
该画面别出心裁地画了一位“猪大人”坐在一顶中国的古式轿子中，而一群吹鼓手正在起劲地鸣锣开道。
整幅漫画以新颖的构思和独特的风格，幽默地比喻中国的优质猪肠衣正在大张旗鼓地进入西德市场，不仅有强烈的吸引力，而且给人以艺术享乐。
6.卡通——卡通是通过画一些幽默滑稽人物的夸张而有趣的行动，吸引观众领会画意，借以说明商品的性能特点。
卡通广告画的幽默感，常常能使广告宣传的内容经久难忘。
它在国外是一种极为流行的艺术手段，经常在印刷广告画和电视图象中出现。
上海电视台插播的“芳草牙膏”，也是一则卡通广告画，它那样广泛地赢得了少年儿童的喜爱，一时“宝宝起得早，天天用芳草”几乎成了幼儿园儿童们的顺口溜，卡通广告画的优点由此可见一斑。
7.结构图——是一种特别的艺术形式，它适用于表现复杂产品的结构，使读者能很快领悟新产品的结构、新技术的原理以及商品的使用和保养方法。
其缺点是缺乏吸引力和感染力，仅仅对那些想深入了解产品情况的读者提供进一步的细节，因此在广告图画中它常常作为“附页”、“附图”出现。
8.悬念——用非常的绘画结构和构思，先造成观众的悬念或惊奇，然后吸引观众进一步了解情由，来表达产品的性能特点。
悬念常用于保险、卫生事业，游艺活动和影剧节目的广告宣传。
电视台的“下周银屏”节目，就是采用悬念手法，把下周节目中的精采片断首先向观众介绍，留下悬念，吸引观众到时收看。
广告图画的表现手法还有黑影，（即以黑影表示人物的形态和动作，给人们留下难忘的印象）；以及装饰画和抽象画等等。
7.2.2广告图画的色彩和应用
有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺，为了招来更多的顾客，决定修缮改装。
可是装修一个新的店铺重新开张后，销售不仅没有上去，就连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而去。
为了查明原因，店主人请来了各方面的专家，当色彩专家一步入营业厅，问题的症结就被找到了。
原来是新漆的明亮的黄色墙壁，留下的后像和补色使新鲜的肉变成了腐败的紫色，吓跑了顾客。
按照色彩专家的意见，这家店铺的墙壁改刷成青绿色，这就使营业厅中的肉制品颜色显得比原来更鲜红。
果然，顾客不久又纷至沓来了。
色彩在广告图画中的使用，也能把商品的特色和质感更好地表现出来，还能美化版面，增强广告图画的吸引力。
美国广告家托马斯·比·斯坦利曾经对广告图画中色彩的运用提出过七条理由：
1.吸引人们对广告的注意力；
2.完全忠实地反映人、物、景；
3.强调产品和宣传内容的特定部位；
4.表明销售魅力中的抽象质量；
5.使广告在第一眼就给人以良好的印象；
6.为产品、服务工程或广告作者本身树立威信；
7.给人们记忆里留下更深的视觉印象。
总之，为了增强广告图画的宣传效果，要学会正确地使用色彩。
7.2.3优秀平面广告赏析
1.耐克公司企业形象广告
（画面为NBA篮球明星卡尔顿·费斯克）
图片说明：
卡尔顿·费斯克，到目前为止已在主联盟效力21年。
正文：
我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。
我不愿成为摄像镜头中引人注目的焦点，我要一种事业。
我不想抓住所有我能拥有的，我想挑选最好的。
我不想出售一个公司，我想创建一个。
我不想和一个模特儿去约会。
OK，那么我的确想和一位模特儿去约会。
控告我吗！
但是我剩余的目标是长期的。
那是一天天做出决定的结果，我要保持稳定。
我持续不断地重新解释诺言。
沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。
总之，我就是我。
但这一刻，还有更伟大的、杰出的记录。
大厅里的装饰。
我的名字在三明治上。
一个家庭就是一个球队。
我将不再遗憾地回顾。
我会始终信奉理想。
我希望被记住，不是被回忆，并且我希望与众不同。
只要行动起来。
广告语：
Justdoit
2.芝华士酒父亲节平面广告文案
正文：
因为我已经认识了你一生。
因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩。
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。
因为你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞。
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。
因为我们的房子里总是充满书和笑声。
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38更多。
因为我们见面时你依然拥抱我。
因为你依然为妈妈买花。
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来。
因为你是一位了不起的爷爷。
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。
因为在我需要时，你总会在我的身边。
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说：
“让我告诉你怎么做。
”
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜。
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你。
因为今天是父亲节。
因为假如你不值得送芝华士这样的礼物，还有谁值得？
随文：
略
·附：
芝华士酒大版面广告的短文案
<1>
这是芝华士的广告
如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动
如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的经验
如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人
<2>
不是很惬意吗？
你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。
而且可能永远都不知道。
这个系列有12个大版面广告，全部不出现酒瓶，不介绍口味，只以机智的短文案针对诉求对象的心理做诉求。
第二个甚至没有出现品牌名称。
3.镇金店系列平面广告文案
<1>
（画面为一副小巧的手铐）
标题：
无人能够锁住我！
可是我真希望有人能够。
——真女人
广告语：
真的女人，真的首饰镇金店
<2>
（画面为标志性别的符号）
标题：
坦白说，我不鼓吹男女平等，因为我不认为男女不平等。
——真女人
广告语：
真的女人，真的首饰镇金店
<3>
（画面为一板22片避孕药）
标题：
避，因为我有责任；不避，因为我尽责任。
——真女人
广告语：
真的女人，真的首饰镇金店
4.新加坡征兵平面广告文案
标题：
写下你生命中最重要的10件事
正文：
如果科威特人民在伊拉克进犯前的24小时被问到同样的问题，
他们的答案可能会跟你的一样。
但是，24小时以后，当他们的国家被占领时，
这些人生中的重要大事还会那么重要吗？
历史一直在重复一项事实，
那就是，人从不知道自己拥有什么，直到失去所有。
我们在新加坡的人可能运气比较好。
邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力。
说实在的，举目四顾，我们看不到什么国防威胁。
不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？
当然不是。
这是因为1967年起，国军就开始保卫我们的自由。
是新加坡军队的付出，而非运气，
捍卫了我们的经济秩序、工作机会和生活形态。
我们得以生存繁荣，是人们为保持独立牺牲奉献的结果。
是因为人们了解他们的牺牲奉献是值得的。
因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。
广告语：
新加坡，今日所有全非侥幸。
5.Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案
<1>
标题：
没有什么比这种感觉更好
正文：
我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martens…
广告语：
自信·固执·永不妥协
<2>
标题：
不要告诉我做什么才是对的
正文：
我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens…
广告语：
自信·固执·永不妥协
<3>
标题：
只有你清楚自己想要什么
正文：
我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens…
广告语：
自信·固执·永不妥协
6.“母乳喂养”公益广告
（香港地区母乳育婴协会，画面为母腹中的胎儿抱着一只奶瓶。
）
标题：
令人忧虑的新人类——非哺乳类
正文：
母乳喂哺是哺乳动物的本能，能给孩子独特的营养、抗体以及母亲温柔的爱。
然而今年香港大部分婴儿均以配方奶粉喂哺，香港人似乎已忘记本身也是哺乳类。
不谨记人类的这份天性，难道将来母亲与子女的联系就只靠一杯奶？
§7.3报纸、杂志广告设计实务
在印刷媒体广告中，报纸、杂志广告被利用的比例最大。
在制作中，报纸与杂志广告制作的程序几乎完全相同，所含的因素也基本一样，现逐项介绍如下：
标题：
读者阅读广告时必首先着眼于标题。
其位置一般放在正文之上（也不尽然），它的主要任务是引人注意，因而必须醒目，动人，易记。
正文：
是广告稿的中心部分，但也有没有正文（不等于无内容）的广告，例如图解式广告。
正文要明白，简练，重点突出，引人入胜。
插图或图片：
多用商品本身形象，间或用其附加价值（人物、图案）等，但一定要突出商品。
如出现附加价值形象，应当于产品有关，使人对商品，而不仅仅是对附加形象，产生良好的印象。
简短说明：
指在图旁所做的附加的文字说明，一般比正文文字小，简明扼要。
商品名称：
应醒目、突出的大字或变体字，以引人注目。
随文：
广告主的名称、地址、电话、邮政编码、网址等。
以上各要素并非一定要全部纳入一幅报纸或杂志广告内，设计者可根据构思的需要，对其中有些部分加以取舍。
7.3.1主要类型报纸广告
报纸广告主要有一般商业广告、公告/声明/启事、文章型广告、分类广告、插页广告五种类型。
1.一般商业广告
一般商业广告是报纸广告最主要的类型，一般包含图形与文案，无须标明，读者即可自动识别。
2.公告/声明/启事
公告/声明/启事用于发布各类不以销售为目的的、商业或非商业的告知性信息，主要有公告、讣告、法律权利声明、个人启事等类型。
这类广告需要严肃地告知重要信息，文案的措辞应该准确、严谨、正式，必要时可以采用非常严正的语气，同时要注重内容的条理性。
3.文章型广告
也称“阅读告示”，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。
为防止误导读者，需要在广告顶端标明“广告”字样。
这种形式一般由大企业来做企业广告。
与文章类似是这类广告的策略，因此在写作这类文案时，应该研究所选报纸的行文风格，将文案当作文章来写，将广告信息自然地融入行文中，不能像写一般文案那样注重创造性和特殊风格。
4.分类广告
分类广告是以文字为主的小版面广告，用于发布简短的房屋租赁、求职、便利服务等信息，一般分栏刊登，按字记费，有时报纸也提供固定规格的小版面。
分类广告需要在非常有限的版面内将主要信息和刊登广告者的联系方式传达清楚，文案应该采用电报式文体。
5.插页广告
插页广告是插入报纸之中，随报纸发送的独立印刷品。
可以是单张，也可以是较薄的册子。
完全可以按照一般商业广告来创作，所不同的是，因为要插入报纸版面之间，广告的画面应该比较醒目、制作应该比较精美，以吸引读者暂时放弃报纸版面内容转而阅读插页。
7.3.2报纸广告的版面运用
1.要研究广告版面的大小
报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。
实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。
按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：
跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。
究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。
一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。
节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。
2.要研究广告位置的排放
所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。
除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。
同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。
原因在于广告版面的注意值不同。
经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。
中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。
3.要讲究“情境配合”
报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。
报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。
比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。
同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。
广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。
7.3.3报纸广告的表现形式
一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。
其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。
因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。
因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。
报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区别
各种版面中广告文案写作特征
1.报花广告
这类广告版面很小，形式特殊。
不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。
不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。
2.报眼广告
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。
版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。
如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。
这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。
由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。
应特别予以注意的是：
<1>要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。
<2>广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。
<3>广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。
<4>广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。
<5>广告文案需简短凝练，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。
3.半通栏广告
半通栏广告一般分为大小两类：
约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。
由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：
<1>制作醒目的广告标题
标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。
<2>用短文案
语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息。
力求作到小版面多内涵。
<3>文案的写作要注意与画面编排的有机结合
最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。
4.单通栏广告
单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。
是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。
从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：
<1>文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。
<2>广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性诉求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。
<3>文案中可以进行较
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