销售活动的目的和八种销售活动Word文件下载.docx
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不了解
介绍并说服客户
覆盖的级别
不相信
建立互信关系
费用和时间
不愉快
解决客户难题
安排销售活动还需要考虑销售活动覆盖的客户数量和类型。
数量指一次销售活动中覆盖的客户的数目，类型是指销售活动中覆盖的客户是六类客户的哪几种。
针对不同的客户类型，销售活动的安排应该有所不同。
销售活动的代价包括时间和费用两个因素。
八种武器就是八种销售活动的总称。
在《上海晨报》的案例中，销售代表用了哪几种方法接触客户？
在计划和准备阶段通过电话约定拜访计划；
利用展会和技术交流开始接触客户；
在了解客户需求阶段邀请韦主任打网球；
借给韦主任的笔记本样品以及上门拜访，在跟进阶段赠给黎社长的音乐光盘。
每次与客户的接触中，由于处于不同的阶段，销售代表有各种各样的销售活动。
超级销售代表知道创造和利用各种场景进行销售。
通常销售代表有八种情景来进行销售：
展会、技术交流、电话拜访、登门拜访、测试和提供样品、赠品、商务活动、参观考察，这就是销售代表的八种武器。
对于六类不同的客户，销售代表应该采用不同的销售方式。
对于客户的高层行政主管，销售代表通常采用上门的办法；
对于广大的技术工程师，销售代表采用技术交流的方式。
在下面的表格中，列出了对不同客户应该采用不同的办法。
销售代表要根据实际的情况做出判断，情况并非一成不变的。
销售活动
高层主管
使用部门管理层
使用者
技术部门管理层
技术工程师
采购和财务
展会
√
技术交流
电话拜访
登门拜访
测试和样品
赠品
商务活动
参观考察
第一节展会
案例24：
我来了
销售代表进入新市场的时候，使用什么办法可以在最短的时间内找到最多的客户？
当销售代表已经占据一个市场并有大量的客户，用什么办法可以维持和这些客户的关系而又不耽误很多的销售时间？
当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。
销售代表应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。
2000年，我带领的销售团队开始大规模开拓河南和山东的业务，在我的请求下，市场部在新销售季度开始的时候帮助我们在河南和山东举办了展会。
首先我们列出了需要重点进入的客户，包括金融、邮电、电力、政府、公安、税务和交通等七个行业。
然后每个销售代表开始寻找并列出每个行业的客户资料。
在展会前一个月，销售代表们就开始拜访这些客户，邀请他们参加展会。
更为重要的是，在登门拜访或者通电话时，销售代表找到了更多的重要客户。
我们列出了大约一百五十个人的名单，将它交给市场部。
市场部的电话中心一个一个地打电话给挑出的客户，确认他们是否能够参加展会。
得到确认后，市场部直接从公司寄请柬给客户。
我们挑选出了二十个左右的非常重要的客户，他们全是管理层和高层主管，这些VIP是销售代表要特别照顾的对象。
展会当天，我们在举办展会的宾馆大堂等待客户的到来。
由于这次是与许多客户第一次接触，我们的内容是公司商业模式介绍，产品介绍、技术支持和服务介绍。
展会在中间有二十分钟的休息，我们与客户一边饮咖啡，一边互相认识和交谈。
最后的内容是请客户填写反馈表，以便销售代表们可以得到客户的反馈和需求。
结束以后，向客户提供自助餐，我们每个人坐在不同的桌子的座位上，以确保客户以后可以叫出每一位销售代表的名字。
郑州和济南两次展会的费用大约为六万元，销售代表发现了大量的销售机会。
更重要的是我们已经告诉几乎所有的潜在客户：
我们来了。
会议之后，根据客户的反馈表，我们列出了值得拜访的客户，然后打电话了解客户情况并约定上门拜访的时间。
不到一个季度，销售代表们几乎联系上了所有的重要客户，并且从中找到了不少销售机会。
进入新市场的好方法
展会是进入新市场的最好的方式，展会的益处有：
首先邀请客户参加展会可以给销售代表提供与客户相识的机会；
其次，在一个展会中，通常可以邀请上百个客户，销售代表可以大量认识新客户。
如果展会的名额有限，销售代表在每次展会时应该争取更多的名额。
展会出色的介绍和演示可以给客户全面、生动地介绍公司，因为在在展会上可以邀请最好的演讲者来介绍公司的情况。
1999年，IBM的深蓝计算机击败了国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫，上演了精彩的人机大战。
设计小组的主要成员是两个华人工程师。
比赛结束以后，IBM不失时机地举办了展会，设计程序的小组在全球的主要城市介绍世界最强大的计算机系统，北京是其中的一站。
IBM的一位销售代表当时正在向电信局销售这种高性能的计算机系统。
他申请到几个邀请客户的名额，请了外地的一个电信局客户来参加。
深蓝小组的工程师是顶尖的技术人员，在展会中，他们绘声绘色地介绍了比赛场景，并介绍了这种深蓝计算机。
中间休息的时候，销售代表邀请客户与他们见了面，一起合影。
客户回去以后毫不犹豫地选择了IBM的深蓝。
很多公司有很多很好的产品，如果客户不了解，客户就不会购买。
除了要将产品设计好，销售代表将产品的好处介绍清楚也是很重要。
利用反馈表收集客户资料
在展会上，销售代表以设计反馈表来达到了解客户资料的目的。
从反馈表中，销售代表可以得到客户的姓名、电话、通信地址、产品安装状况和客户的采购计划以及客户的建议和评价。
通过分析这些资料，销售代表可以从中找到销售机会。
下面表格是一个典型的反馈表，销售代表可以根据自己的需要加入自己的内容。
反馈表（地点，日期）
姓名
单位
电话
传真
MAIL
职务
邮编
通信地址
请您填写以下的内容，以便我们更好地向您提供服务：
1，您的单位主要有哪些信息系统的应用：
（1）
（2）
（3）
2，您使用哪些厂家的产品：
□IBM
□HP
□Compaq□Dell
□联想
□方正
其他：
3，你对我们的哪些产品有兴趣
□笔记本
□服务器
□台式机
□工作站
4，我们是否继续给您寄资料？
□是□否
5，您希望我们最近和您联系吗？
□是
□否
6，您对我们有什么建议吗？
销售代表不能将展会开成神仙大会：
大家开完会，一起吃完饭，领了礼物，拍拍屁股就走了。
销售代表应该从反馈表中分析哪些客户值得登门拜访。
展会结束后，立即致电给这些客户约定下一步行动。
树立形象，建立互信
展会是一个树立形象并让客户信服公司的产品或者服务的非常好的机会，效果远远超过销售代表最常用的登门拜访。
登门拜访中销售代表与客户接触的时间一般在半个小时左右，销售代表通常只有十几分钟的时间来介绍公司。
在十几分钟里，销售代表只能口头向客户介绍，很难利用投影机或者笔记本电脑的帮助向客户说明，而且在登门拜访时也很难专门设立演示环境让客户亲手操作。
在展会中，情形就完全不同了：
使客户放下手中的工作来参加展会的一系列活动，从而可以占用客户半天完整的时间。
销售代表可以邀请最好的讲演者向客户介绍。
展会尤其适合在销售六个阶段中的计划准备阶段和开场阶段。
根据活动层次的不同，销售代表应该慎重选择客户。
不同的展会有不同的主题，对于不同的主题，销售代表应该邀请不同的客户。
在展会之前，销售代表就应该明确这个活动是针对什么客户的。
比如产品的展会适合那些技术工程师；
行业解决方案的研讨会适合邀请使用部门的管理层等。
在展会中，销售代表有三个时段可以接触客户，这是建立互信关系的好时机：
第一个阶段是客户进行登记的阶段，在这个时候销售代表要非常小心，参加展会的客户非常多，销售代表可能会忽略一些老朋友或者重要的客户。
销售代表应正确地分配人手，确保每一个客户都得到接待。
在这个时候不是和客户长篇大论的时机，应将他们引导到他们的座位，赶紧留心下一个客户。
通常展会的中间有二十分钟左右的休息时间，这是销售代表和客户相处的第二个阶段。
在这个阶段，客户可以一边看演示一边享用咖啡。
销售代表也可以品着茶和重要的客户轻松地聊一聊。
第三个机会是在午餐时，这时销售代表应该找到最重要的客户，与他们坐在一桌，好好地照顾他们。
经过这次展会，当再去拜访这个客户时，他一定不会拒之不理了。
不要在展会只聊公事，可以谈谈球赛，客户爱好的运动。
销售代表不能一见客户就推销，客户也需要朋友和放松。
覆盖客户的级别和数量
展会可以覆盖大量客户。
除了广告宣传，一次能够覆盖一百个以上客户的销售活动只有展会了，而且展会往往不只一站，在巡回的展会中可以覆盖更多的客户。
在展会中，销售代表应该邀请有潜在购买需求的客户，这些客户将带来销售额。
销售代表还可以利用展会来维持老客户的关系。
对于客户中的为数众多的使用者和技术工程师，他们的体验最终会影响客户高层的决定。
由于数量的原因，销售代表不可能直接与每个人打交道，展会就是一个用来覆盖他们的机会。
因此，销售代表可以举办主题性的展会来解决这个问题。
销售代表也可以在展会中向高层客户销售。
在一个普通的展会中，销售代表往往可以请到管理层的客户、技术人员和广大使用者，通常不容易请到高层主管。
其实，展会也可以很好地服务于级别很高的客户。
迈克尔戴尔非常愿意倾听客户的声音，他每次来到中国一定要与中国的客户见面。
1998年底，迈克尔来到中国，他的行程中有两站与客户在一起的活动。
这两项活动分别是与二十个重要的客户进行午餐和与大约一百个客户进行的晚宴。
销售代表们听到这个活动以后非常兴奋，有几个关键的项目正处在节骨眼上，这是一个千载难逢的好机会可以帮助销售（后来发现迈克尔几乎每年都来中国，每次都有这样的活动）。
在活动前，销售代表将客户的背景资料都提供给公司内组织活动的同事，特意注明客户的采购计划。
销售代表开始打电话给客户的高层行政主管，邀请他们参加迈克尔的午餐和晚宴。
这些局长和老总们也非常高兴，大多数都痛快地答应了。
这其中一个电信客户即将采购一大批电脑，竞争地很激烈。
这个公司的老总曾经在美国工作过，讲一口很流利的英语。
销售代表将他安排在离迈克尔很近的位置。
午餐前，销售代表亲自将请柬带给他，并与他一起来到午餐的地点北京国际俱乐部。
客户们刚到，迈克尔就到了。
他入座以前先向大家表示歉意，因为他迟到了几分钟。
他上午的行程是拜访国家的一位副总理，迟到的原因是他与国家副总理约定的拜访的时间是四十分钟，在会谈时，副总理对戴尔公司的直销模式非常有兴趣，因此拜访延长到了一个半小时。
从与副总理的拜访谈起，迈克尔谈到了中国市场的高速发展使得中国成为对于戴尔公司最重要的亚洲国家。
在整个午餐期间，迈克尔几乎一口饭也没有吃，不停地与客户交谈。
其中他专门与这个电信的客户谈到了这个定单。
他保证自己公司的技术和服务比竞争对手更有优势，请求客户将这个定单交给自己的公司，客户考虑了一下，当场就答应了。
午餐结束后的一周之内，合同就签了。
不久，客户受到迈克尔签名的感谢信，感谢客户对戴尔公司的信任。
上面就是一个成功地利用午餐对客户的高层进行销售的例子。
午餐与展会的形式不同但是作用相似。
在销售活动中，如果销售代表预期能够请到高级主管，销售代表应该做充分的准备，要找到公司内对等的主管来与其交谈，预定一个贵宾室以便这些重要客户得到与其他客户不同的招待。
展会是非常经济的销售方式。
销售代表只要找到要请的客户就好了，市场部会帮助销售代表准备展会的工作。
销售代表的重点是在会场上照顾客户。
只需要一些准备的时间和一天以内的展会时间，销售代表就覆盖上百个客户，在时间上非常划算。
一个展会可以花掉几万元，也可以只花费数千元（不包括机票和酒店的费用），平均到每个客户身上并不多。
销售代表如果通过拜访去认识这些客户，如果每天销售代表拜访四个客户，销售代表需要花大约二十五天才能见过一百个左右的客户数量。
销售代表的住宿费、出租车费等要花更多的费用。
在登门拜访中，让客户听销售代表的长篇大论，效果不见得有多好。
销售代表应该善于根据实际情况安排自己的销售活动，使得花费和销售效果有最佳的结果。
第二节技术交流
销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。
在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。
当然,不仅仅在设计阶段，当销售代表有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在哪里。
通过技术交流后的反馈表，销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。
案例25：
九七工程
产品指标比竞争对手低百分之三十、可是价格贵百分之五十。
自己的产品性能价格比明显不如主要竞争对手。
如果按照正常的流程进行下去，这个销售代表将面对非常不利的情况。
有什么办法扭转战场，使他能掌握竞争的优势？
1997年，中国电信开始建立客户服务系统，俗称“九七工程”，每个城市的电信局都要建立电信客户综合管理系统。
在“九七工程”中，IBM能够提供的产品是服务器和网络设备，服务器的销售额远远多于网络设备，往往是竞争的关键。
电信的客户往往看中服务器的性能，衡量服务器性能的指标是TPCC值。
当时，IBM产品的TPCC值是3300左右，而我们的竞争对手DEC的TPCC值是5000以上。
可是IBM的价格比DEC贵百分之五十。
IBM产品的性能价格比明显不如主要竞争对手。
湖北省邮电管理局邀请IBM去做技术交流，为的是要了解各个厂家的产品以便设计方案。
如果按照正常的流程进行下去，IBM将面对非常不利的情况。
怎么能在技术交流中使IBM掌握竞争的优势？
IBM的销售代表接到这个项目后，和网络工程师及服务器的工程师一起开会讨论并安排这个技术交流。
通过讨论，他们的结论是：
一、TPCC值是在实验室的理想环境中采用最高配置测试出来的，很难体现实际配置的服务器在客户实际环境中的性能；
二、对于服务器，可靠性，可扩充性和服务器是更为重要的指标，但是很遗憾，IBM在这三个方面并没有很明显的优势；
三、会议中在网络方面出现了较大的分歧，一种方案是推荐普通的FDDI，另一种是推荐新兴的ATM或者100兆以太网。
销售代表确定，客户也非常关心这个问题，因为当时ATM技术和100兆以太网刚刚兴起，FDDI是最稳妥和可靠的选择。
销售代表和工程师们判断电信的客户会喜欢新的技术，尤其ATM技术。
当时的学术观点是ATM技术是电信交换技术的未来。
因此IBM将技术交流的重点从服务器转向了ATM技术。
果然，IBM的技术交流引起了客户的强烈的反应，因为以前的每个厂家都在谈服务器、TPCC值、可靠性等等，网络方案都是FDDI。
IBM的技术交流的内容完全不同，而且正是他们最关心的。
IBM的工程师与客户就这个问题展开了激烈的讨论，这种讨论已经超出了采购和销售的范围。
这个技术交流只是一个开端，IBM成功地播下了自己的“种子”：
ATM技术。
在这个客户的设计和评估过程中成为一个核心问题。
在客户心目中，IBM代表了新兴的ATM技术，IBM的竞争对手代表了传统的技术。
客户评价了两种方案的优劣，将两种方案交给了局长决策。
局长决定了采用ATM技术，IBM赢得了这个定单。
事实也证明了IBM方案的正确。
FDDI果然很快就退出了市场。
如果客户采购了FDDI，以后的服务和支持都会有很大的困难。
从此，IBM在“九七工程”中将竞争的焦点转向ATM技术与传统技术的竞争，依赖IBM在ATM方面的优势，赢取了很多定单。
IBM的切入手段就是进行技术交流，在一次次技术交流中，IBM说服了一个又一个客户。
没有比技术交流更好的影响客户设计思路的方法了。
客户花钱采购的动机往往是客户的战略性行动，因此他们非常重视方案的设计。
在上面的案例中，电信部门建设客户服务和管理系统就是当年电信部门工作的重点。
在设计阶段，客户非常需要厂家提供专业的建议和解决方案。
在IT行业，客户需要与应用软件开发商、系统软件厂家、计算机厂家和网络厂家合作，一起制定出满意的方案。
客户需要了解每一个产品的规格和指标，以确定得到满意的方案。
技术交流是最好的途径，客户通常邀请一些厂家来进行技术交流，客户可以与厂家进行充分的沟通和交流，最终确定方案。
在技术交流中，客户通常采取开放的态度，厂家可以通过介绍和讨论，充分地影响客户的设计思路。
除了在客户的设计阶段，在其他阶段也可以进行技术交流，因为客户不仅仅在设计方案的时候才需要厂家的建议。
当销售代表已经发现客户的采购需求，客户正处于酝酿和设计阶段，销售代表应该使用技术交流来说服客户。
在有了新的产品时，销售代表也可以为老客户做技术交流，从而发掘老客户的新的采购机会。
通过技术交流说服客户接受的效果超过了展会，因为向客户的介绍和与其讨论更有针对性，而且参加技术交流的往往是与采购相关的人员。
在技术交流中，销售代表应该鼓励客户提问来与客户进行沟通来了解客户的需求。
销售代表还可以利用中间休息的时候，与客户进行短暂的谈话交流。
销售代表不应忘记利用反馈表来了解客户的想法和采购计划。
技术交流中的反馈表应该更明确和更深入，因此不要套用展会的反馈表。
1997年，我曾经陪同一些重要的客户去美国参观，其中有一站是参观IBM在亚特兰大的多媒体实验室。
在离开中国以前，我通过网络与美国的实验室联系好了行程。
到达亚特兰大后，事先预定的一辆加长的林肯将客户和销售代表拉到酒店。
酒店是一个汽车酒店，客人以黑人居多,环境很糟糕,大家随便住了一夜。
第二天上午换了酒店后，匆匆赶到IBM的实验室。
经过这样的折腾，客户有一些不高兴。
IBM的实验室在亚特兰大市郊，周围有漂亮的园林。
客户进入实验室的时候，就象离开了喧闹的城市，进入了悠闲，空气新鲜的公园。
接待客户的女士已经在等侯，她将客户引入IBM的实验室。
一行人沿着小径来到会议室，每一个人的名牌已经摆在座位上，而且座位前都有一个真皮的记事本。
让客户想不到的是，每个客户的名字的英文字母居然被做成铜字，印在真皮封面上。
在实验室，客户会见了各个方面的专家，看了很多演示。
结束以后，客户对IBM赞叹不已。
在这个例子里，客户态度从不满意到满意以至后来离开时赞不绝口。
销售代表可以在一些细小的地方为客户创造惊奇，客户的惊喜可以拉近与销售代表之间的关系。
从上面的案例中，可以看到，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售代表也可以与客户建立互信的关系。
技术交流象展会一样通常被用于销售，难以解决售后服务的问题。
但事情不是这么绝对，有时销售代表可以用交流的形式向客户介绍技术支持和服务方面的内容，这对以后的售后服务大有帮助。
在技术交流中，销售代表要提防一些不愉快的客户，他们往往在潜在客户中散布不满意的经验。
对于这些不愉快的客户，销售代表应该在技术交流之前解决他们的问题。
技术交流中的客户数量应该在十个到二十个之间。
因为技术交流会更深入并且更具针对性，优秀的销售代表经常通过技术交流进行销售。
高层主管参加技术交流时，他的出现往往意味着对销售代表的支持,或者高层主管对销售代表的产品感兴趣。
所以，销售代表应该在进行技术交流时请客户的高层主管参加。
如果高层主管参加了技术交流，这个项目的成功概率会大大地提高。
只用半天的时间就可以与这么多重要的客户进行沟通，在时间上非常划算。
况且技术交流几乎不需要额外的费用。
在一些很重要的场合，销售代表如果希望把技术交流做得更完美，可以准备的更周全一些：
茶点水果可以创造与客户的交流机会，小礼品可以拉进与客户的距离。
技术交流中间通常安排大约十五分钟的休息时间，这样可以让客户的心情从刚才的交流中跳出来。
销售代表可以和客户聊聊他们的孩子、爱好和他最近的行程，这些资料对销售会起到重要的作用。
喝茶和品尝水果可以制造出一种轻松的环境。
在客户现场准备茶点和水果很麻烦，但是在北京、上海和广州这样的大城市可以很容易地从酒店里找到这样的服务。
销售代表还可以准备一些能够代表自己公司的小礼品。
有一次我参加Intel公司的技术交流时，得到了一个镶嵌着Intel最新处理器的透明水晶球，可以清楚地看到处理器的结构。
对于客户的孩子，这是一个非常有趣的礼品。
第三节电话销售
案例26：
和蔼可亲的客户
你知道戴尔的内部销售代表仅仅通过电话能销售多少电脑吗？
负责家用电脑销售的电话销售代表没有任何与客户面对面销售的机会，每个销售代表平均每个季度在电话上卖出大约五百万元的电脑。
他们是怎么进行销售的？
戴尔拥有最强大的电话销售中心，电话销售中心在厦门的工厂。
内部销售代表只能通过电话进行销售，无法与客户见面。
为了克服这个缺陷，他们创造出了很多办法通过电话进行销售。
一个女士负责小型企业客户的销售，有一些客户曾经买过自己的产品，但是下一次不一定回头购买。
还有一些客户在电话上的口气很不客气，影响了销售。
一天，她和男友一起逛街，还在想着销售的事情，突然她看见街上有一个艺术摄影楼，灵机一动想出一个办法。
她立即去艺术摄影楼去照了一组照片，摄影师把她从一个普通的漂亮女孩变成了照片上的沉鱼落燕的大美人。
她挑出了其中最好的几张，使用扫描仪将照片扫到电脑里，通过电子邮件将照片传送给她的最重要的客户们。
在邮件里她写到：
“我非常感谢您一直采购戴尔的电脑，这不仅是对我们公司的支持也对我个人帮助很大。
我们在电话上谈过很多次，但一直没有见面。
对我来说，您不仅是一个普通的客户，您的风度和礼貌让我印象很深。
我对您很感谢，现在我把自己的照片通过邮件发给您，希望您也能把你们的照片给我。
我会把您的照片贴到我的电脑上，这样我们在
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