西式快餐企业的服务营销策略研究.docx

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西式快餐企业的服务营销策略研究

西式快餐企业的服务营销策略研究

—以麦当劳快餐连锁店为例

摘要：

21世纪，服务营销成为各行各业尤其是餐饮服务业追逐的热点。

自古以来民以食为天，餐饮行业是所有服务业中不可或缺的一部分，而西式快餐作为餐饮业的一员，要在中国市场中与本土餐饮行业共存并脱颖而出，就更需要良好的服务营销策略从而取得更多的市场份额。

本文以麦当劳快餐连锁店为例，就西式快餐企业的经营状况以及服务营销策略进行了解研究和分析，从而对立足于中国市场的西式快餐企业根据实际情况提出在服务营销策略方面相应的改进建议。

关键词：

服务营销策略西式快餐企业建议

Abstract：

Inthe21stcentury,servicemarketingisbecomingahotspotofallwalksoflifeespeciallycateringservicestochase.Sincetheancienttimesthefoodindustryisanintegralpartofallservices,andwesternfastfoodasamemberofthecateringindustry,tocoexistintheChinesemarketandlocalcateringindustryandstandout,moreneedgoodservicemarketingstrategytogainmoremarketshare.TakeMcDonald'sfastfoodchainsasexample,thispaperisanalyzingthewestern-stylefastfoodenterprisesoperatingperformanceandtheirservicemarketingstrategy,thustogivesomesuggestionsandproposedcorrespondingforimprovementintermsoftheservicemarketingstrategytothosewestern-stylefastfoodenterprisesaccordingtotheactualsituation。

Keyword:

servicemarketingstrategy;western-stylefastfoodenterprises；suggestion；

1.快餐企业经营状况分析与服务营销

1.1快餐企业的经营状况评述

从2008年的1.265万亿元到2014年的2.786万亿元，中国餐饮市场的零售额复合年增长率达15.1%。

餐饮企业超过300万家，上下游从业人数超过1亿人，成为继房地产及汽车之后中国规模最大的产业。

这其中，快餐店的增长备受瞩目，市场规模复合年增长率达17.5%，高于平均数。

2013年中国人均快餐消费为63.7美元，与美国、加拿大或澳洲等发达国家约600美元的人均快餐消费相比较低。

尽管西方发达国家的人均快餐消费较高，但消费增长却低于中国。

因此，未来中国人均快餐消费可能会强劲增长，市场潜力巨大。

中国饭店协会发布的《2015中国餐饮业年度报告》显示，快餐企业的门店数、餐位数、营业面积在2014年较上年度分别取得7.1%、10%及7.5%的增长，营业额平均增长达到11%，而盈利能力平均增长2%，发展势态喜人。

2015年，中国快餐产业已从初创阶段、成长阶段跃迁到成熟阶段。

1.2西式快餐企业的服务竞争态势

随着现代人生活节奏的加快，快餐逐渐在人们的菜谱上占据了显著位置。

肯德基、麦当劳、必胜客等洋快餐深受年轻人的青睐。

快餐行业在整个餐饮领域所占的市场份额在25%左右，其中西式快餐的份额为15%。

目前西式快餐领域已经形成肯德基、麦当劳、德克士三足鼎立的局面。

在此之前，有“美国快餐之父”之称的艾德熊和号称“炸鸡类快餐销售额第一”的美国快餐连锁店派派思先后败走中国；另一全球西式快餐巨头汉堡王进入中国稍晚，目前只有200多家店分布在43个城市。

不过，在2013年3月汉堡王已在中国重启加盟，迎来了新一轮开店高峰。

数据显示，德克士2014年实现超过500家店面的增长，肯德基新增700家左右，麦当劳为300家左右，汉堡王超过150家。

德克士在内地拥有2200家门店。

在三大西式快餐中，仅次于肯德基的近5000家店面。

1.3西式快餐企业的市场定位与服务营销策略的需求

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，的市场区隔。

而西式快餐针对消费者的消费特性以及特殊时间的消费习惯，给出的市场定位就是快速和休闲，西式快餐企业均以年龄作为市场区隔的考虑变数。

西式快餐的产品不同中式餐饮的产品易饱的特点，西式快餐所推出的产品更倾向于满足消费者在闲暇时期与朋友之间的聚会以及时间紧迫阶段为满足消费者对食物快速、易打包、易携带的特点，从而形成了与中式餐饮产品截然不同的特点，也满足了消费者对新事物的新奇的消费心理。

而西式快餐企业要想在中国生存下去不能仅仅满足顾客新奇的消费心理，还必须使消费者不断地产生购买消费欲望和再次购买的消费习惯。

要使消费者对西式快餐企业形成固定的消费习惯，则必须通过服务营销策略来使得消费者能对西式快餐企业有一个良好的消费印象以及驱使新的消费者产生购买心理。

2.西式快餐企业的服务营销策略及分析

2.1服务营销策略

营销策略乃是企业经营策略之核心,尤其是在消费者起主导作用的今天，它对企业经营的成败更是具有关键性的影响销策略的本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源，以其能比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求，进而达成企业的营销目标。

由此可知，营销策略的内容包含如下的四大要素：

目标市场策略、定位策略、营销组合策略、及竞争策略，前二者主要在引导企业营销功能的方向，而营销组合策略的执行则可可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求，竞争策略则是从不同的市场状况切入，并分析竞争者的情势，指引营销策略，分析企业该有如何的作为才能比竞争者做得更好。

2.2服务营销策略与西式快餐企业的发展

餐饮业的主要有形服务产品是食物，但实际上它是属于服务行业。

而服务由于具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存型以及缺乏所有权等五个基本特征，所以它与产品营销有着本质的不同。

餐饮企业发展的根本目标性是价值增值，即增加到商品或服务中的价值等于产出的餐饮产品的价值与投入组员价值的差额，西式快餐企业普遍是偏向于以价值为基础进行服务定价，西式快餐企业不仅仅是销售食物产品，同时更多的还提供优质的服务和良好的消费环境，这些全部都构成了西式快餐企业发展的努力方向。

而与此同时通过准确的目标市场定位策略能有利于西式快餐企业专注于服务该目标群体，正确的定位策略能有效帮助西式快餐企业塑造自己的企业形象和为消费者提供优质的服务，而有效的营销组合策略例如可乐和汉堡可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求而竞争策略则是从不同的市场状况切入，例如冬天天气过于寒冷冷饮等套餐销量不好，并分析竞争者的情势，指引营销策略，分析企业该有如何的作为才能比竞争者做得更好，例如推出热饮和蒸饭等套餐。

有效的服务营销策略能保证消费市场的稳定和销售份额的不断增加，促使西式快餐企业的规模化，建立协调机制，集中资源优势，配套经营，从而提高市场的竞争力，使得西式快餐企业能获得更多的销售机会以及更高的销售利润。

3.麦当劳的服务营销策略模式

3.1麦当劳的市场定位及市场选址

麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

不同于肯德基和必胜客的以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，麦当劳主要以年轻人为主要目标市场（年龄由4-30岁男、女性）。

麦当劳定位于为上班族提供“快速、简便”的用餐环境。

定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，并坚持简历完善的食品供应网络系统和人力资源管理及培训系统的理念，与中国本土市场共同发展、共同进步和共同繁荣。

麦当劳非常重视服务的有形展示，在餐厅选址、建筑、装饰、气氛的营造等方面处处显示了自己与众不同的特色。

麦当劳对于餐厅的选址十分重视，对每个选择的地点都要通过3-6月的考察再做评估，并且针对目标顾客，在有发展前途的商圈选择位置醒目、交通方便的地方进行布点，甚至是在知名的大商场内开设“店中店”，利用优势互补，互相吸引客源。

另外，麦当劳的餐厅形象特色鲜明，其自身品牌标志和餐厅环境设计都以红色和黄色为主色调，灯光也采用恰到好处的暖色调。

3.2麦当劳的服务营销策略实施过程

对比起肯德基“水涨船高”式的营销策略，麦当劳采取的是“量体裁衣”式营销策略。

麦当劳重视品质和服务，加强品牌核心竞争力。

麦当劳有着严格的QSCV标准，就是以QSCV（Quality—汉堡包质优味美，营养全面；Service-服务快捷，热情周到；Cleanness-店堂清洁卫生，环境宜人；Value-价格合理，优质方便）为核心的统一营运系统。

麦当劳每间餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实。

”它的产品以及加工程序等服务设施都采取标准化的严格控制。

麦当劳的产品策略是进行严格的产品品质管理即严格选择供应商和严格执行质量标准以及积极推动产品本土化，即对原来的服务产品融入中国市场特色。

其价格策略则是采用声望定价、尾数定价以及利益定价法；凭借自身良好的品牌优势以及在顾客口中的良好口碑，利用顾客的求廉心理将价格化整为零、以小数点结尾，还有则是购买套餐加一元即可获得冰淇淋和饮料第二杯半价等吸引顾客。

再者，麦当劳的宣传促销策略采用广告、电子券等形式，使麦当劳的优惠信息和新产品服务能更快速地被消费者所知晓。

3.3麦当劳的服务营销策略实施效果评价

麦当劳所采取的重品质和服务的“量体裁衣”式营销使得麦当劳在中国市场屹立不倒。

消费者在选择西式快餐时更愿意选择像麦当劳这样的有质量品质保证的品牌，并由于其优质的服务不断形成重复消费。

而其积极推动产品本土化也取得了成功，例如推出饭类套餐等配合中国特色的服务产品满足了顾客对中西方餐点的需求，这使得消费者以团体出现时既能满足其中部分消费者对中式餐饮的需求，也满足了其余消费者对西式快餐的消费欲望。

这一策略在一定程度上保证了客源的稳定以及吸引部分具有新奇消费心理的新的消费者。

而其有效的价格策略如利益定价法的使用则吸引来大量的消费者，如麦当劳的冰淇淋采取的第二个半价，在家长给小孩购买的时候或者是朋友间有一人想购买的时候，消费者为了获得更多的利益，总是会选择购买两个，从而增加销售量。

最后则是麦当劳的广告以及电子优惠券的普及，吸引来大量的新的消费者和驱使老客户对新产品的购买。

麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌，其成功的要接就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。

麦当劳的广告及其宣传口号随着时代改变，也反映社会的思想文化。

4.西式快餐企业服务营销策略的的改进建议及前景

4.1西式快餐企业服务营销策略应用的改进建议

麦当劳是西式快餐企业的成功案例也是西式快餐企业的领头羊，其服务营销策略对大多数中小型的西式快餐企业有着较大的借鉴作用，而同时由于其品牌效应以及规模化又使得其某些服务营销策略无法同等应用于中小型的西式快餐企业。

根据西式快餐企业在中国市场的实际情况以及麦当劳相应的成功的服务营销策略，对西式快餐企业的服务营销策略改进建议如下：

一营造良好的餐厅形象特色。

除了麦当劳、肯德基以及必胜客等品牌西式快餐企业，其余的西式快餐餐厅的形象特色并不尽如人意。

大部分中小型快餐企业如中国本土的西式快餐企业华莱士，对于餐厅形象和氛围并不是十分注重。

要么是过于明亮的白色灯光，不然就是较为暗淡的灯光，这并不能引起路过的消费者进来餐厅进行消费。

这些西式快餐餐厅可以采用暖色调的灯光，使餐厅环境尽量温馨，并且保持就餐环境的干净整洁，这样会吸引过往的学生、家庭成员、朋友等群体进店消费；二选择合适的服务地址。

由于有麦当劳、肯德基等品牌西式快餐企业的存在，在价位相近的情况下，消费者自然会选择品牌的西式快餐进行消费。

所以中小型的西式快餐企业在选址上要尽量避开这些品牌企业，选择在一些较为小型而又密集的商店区域附近，从而才能吸引消费者；三合理定价。

由于有麦当劳等品牌西式快餐企业的存在，所以如果知名度没有这些店的西式快餐企业也对产品进行相近的定价，则会使消费者在对比后选择到麦当劳这些品牌西式快餐店进行消费。

所以即使产品类似，价格也不能类似，否则便没有这些中小西式快餐企业的存在了。

所以中小型西式快餐企业应合理定价，将价格控制在消费者的预期范围内，这样消费者才会选择在这些西式快餐企业消费。

因为这样一来，消费者就能在消费预期内满足西式快餐这一消费欲望，久而久之，消费者在一般情况下便会形成在这些西式快餐企业进行重复消费的消费习惯；四推动产品本土化。

就连麦当劳等品牌西式快餐也无法避免必须对产品进行改进，融入中国餐饮特色的特点，所以说西式快餐企业要想满足消费者的个性化需求以及时时变化的消费需求，甚至是迎合部分消费者的饮食口味，必须在一定程度上推进产品的本土化；五加大宣传和促销力度。

由于麦当劳、肯德基等品牌快餐企业的知名度，很多消费者在看到相似的西式快餐店时会认为这是仿造的麦当劳“山寨”餐厅，所以即使是服务产品类似，消费者也有会有一种排斥心理，并不愿意进店消费。

所以这些西式快餐企业必须通过宣传和促销使得消费者进店进行初次消费体验，只有这样，当消费者感受到良好的优质服务后才会进行再次消费并且向周围的朋友宣传从而扩大消费者的范围；六保持竞争意识。

即使是麦当劳、肯德基这样的品牌西式快餐企业，它们也时刻保持着竞争意识，在不同的市场状况下分析竞争者的动态，相应推出新产品新服务以维持住客源。

同时，与竞争对手在产品和服务上相较劲，会使得消费者产生谁更胜一筹的心理，从而吸引新的消费者和增加销售额。

4.2西式快餐企业服务策略的应用前景

虽然近年来，我国对食品的质量安全问题越来越严格，麦当劳、肯德基等品牌西式快餐企业也曾出现“速成鸡”等食品问题，当时销售额较同比时期有减少，但近年来餐饮行业整体增长减缓，不光是快餐企业，高端餐企以及中断餐企普遍都受到了影响，下滑幅度不容忽视。

而与此同时，在中国餐饮市场上，特色餐饮的需求还是很大，并且就西式快餐需求而言，在我国三四线城市也仍有缺口。

不像大都市里的西式快餐店面的普及，我国三四线城市对西式快餐的体验需求很大但体验机会很少，所以西式快餐在中国还是有很大的前景的。

而如果西式快餐企业把握住这一市场机会，顺应我国经济环境的变化，适当地调整开店计划，则西式快餐企业也仍会有较宽阔的发展空间。

而西式快餐企业根据实际情况采取因时制宜因地制宜的服务营销策略，则能够拥有较好的发展前景。

参考文献

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[2]陈靖蓉;麦当劳（中国）营销策略研究[J];《清华大学》, 2013.

[3]2015-2020年中国西式快餐市场研究及投资策略报告[J];凯德汗液经济研究,2012

[4]2015-2020年中国西式快餐行业分析与投资趋势研究报告[J];智研咨询