故宫后三宫.docx

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故宫后三宫

穿越时间的王妃

故宫后三宫营销策划

组长：

隽楚组员：

唐怡琼，汤娟娟，王心怡

2013/06/03Monday

常州纺织服装职业技术学院

前言

对于故宫，大家是不陌生的。

北京故宫，旧称紫禁城，现指位于北京的故宫博物院，是中国明、清两代24位皇帝的皇宫，是无与伦比的古代建筑杰作，也是世界现存最大、最完整的木质结构的古建筑群。

中华奇石馆馆长李文科介绍：

故宫被誉为世界五大宫之一（北京故宫、法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫），并被联合国科教文组织列为“世界文化遗产”。

评委会评价：

“紫禁城是中国五个多世纪以来的最高权力中心，它以园林景观和容纳了家具及工艺品的8000个房间的庞大建筑群，成为明清时代中国文明无价的历史见证。

”故宫是几百年前劳动人民智能和血汗的结晶。

初建时被奴役的劳动者有工匠十万，夫役百万。

在当时社会生产条件下，能建造这样宏伟高大的建筑群，充分反映了中国古代劳动人民的高度智慧和创造才能。

故宫盛名响彻国内外，对于游客来说，到北京，故宫是不得不看的一大景点。

说到其中的著名景点，首先浮现脑海的多数都是三大殿（太和殿、中和殿、保和殿）、西六宫（包括永寿宫、翊坤宫、储秀宫、太极殿、长春宫、咸福宫）、东六宫（包括承乾宫、延禧宫、钟粹宫、景阳宫、景仁宫、永和宫）以及御花园、养心殿等，后三宫（乾清宫、交泰殿、坤宁宫）在这些景点里面似乎并不起眼，为此，我们将推出一系列活动，为游客提供富有特色的后宫游。

随着清宫剧的广泛播放，人们的视线都被清王朝的宫廷生活所吸引，其中,时下比较热门的清宫剧便是讲述后宫妃嫔争斗的<<甄嬛传>>，不管是家庭主妇、老人、上班族还是学生，对于甄嬛都能说出一些个人想法，相信大家对于剧中华丽的宫廷生活或多或少都会产生一些向往，一些好奇，为此我们策划这次故宫游,着重点就是故宫里的后三宫，也就是后宫妃嫔生活娱乐地方，在这儿，您可以体验剧中人物日常生活,，尝试贵族游戏，感受穿越时间的乐趣，带给您不一样的宫廷之旅。

在本策划的编写过程中，汤娟娟负责SWOT分析部分，王心怡负责STP策略分析部分，唐怡琼负责4P营销策略分析部分，隽楚负责剩余部分以及整体定稿。

由于内外部原因，本策划难免会有疏漏和不妥之处，欢迎大家批评指正。

前言…………………………………………………………………………………2

基本信息……………………………………………………………………………4

SWOT分析…………………………………………………………………………5

STP策略……………………………………………………………………………7

细分市场……………………………………………………………………………………7

选择目标市场………………………………………………………………………………8

定位目标市场………………………………………………………………………………8

4P营销策略………………………………………………………………………10

产品策略……………………………………………………………………………………10

价格策略……………………………………………………………………………………12

渠道策略……………………………………………………………………………………12

促销策略……………………………………………………………………………………13

结语…………………………………………………………………………………14

基本信息

故宫建筑的后半部叫内廷，是皇帝及嫔妃生活娱乐的地方。

前朝与内廷宫殿的分界线乾清门，乾清门以南为前朝，以北为内廷。

乾清门左右有琉璃照壁，是清朝“御门听政”的所在地。

太和门和乾清门都是殿的形式，虽然名字上是门，在明代皇帝上朝处理政事都是在太和门，清代的时候皇帝上朝处理政事才改到乾清门。

内廷以乾清宫、交泰殿、坤宁宫为中心，东西两翼有东六宫和西六宫，是皇帝处理日常政务之处也是皇帝与后妃居住生活的地方。

后半部在建筑风格上同于前半部。

前半部建筑形象是严肃、庄严、壮丽、雄伟，以象征皇帝的至高无上。

后半部内廷则富有生活气息，建筑多是自成院落，有花园、书斋、馆榭、山石等。

内廷东侧的宁寿宫是当年乾隆皇帝宣布退位后当太上皇养老皇宫，花费一百一十万两银修建。

乾清宫在故宫内庭最前面保和殿的后面。

乾清宫是内廷正殿，高20米。

重檐庑殿顶。

殿的正中有宝座，内有“正大光明”匾。

这块匾在清雍正以后，成为放置皇位继承人名字的地方，雍正为防止皇子之间争夺皇位而互相残杀，采用秘密储位的方法，即生前将皇位继承人的名单写在纸上放在匣子中，一份放在“正大光明”匾额后，一份由皇帝随身携带，待皇帝死后打开匣子当众宣布皇帝继承人。

在乾清宫的两头有暖阁。

是皇帝读书、就寝之地。

在乾清宫的西暖阁上下两侧放置27张床，由皇帝自由选择，据说这样可以防止刺客行刺，乾清宫是封建皇帝的寝宫。

清康熙前此处为皇帝居住和处理政务之处。

清雍正后皇帝移居养心殿，但仍在此批阅奏报，选派官吏和召见臣下。

乾清宫周围的东西庑，还有为皇帝存储冠、袍、带、履的端凝殿，放置图书翰墨的懋勤殿。

南庑有皇子读书的上书房，有翰林学士承值的南书房。

坤宁宫在故宫“内庭”最后面。

重檐庑殿顶。

坤宁宫是明朝皇后寝宫，两头有暖阁。

清代改为祭神场所。

雍正后，西暖阁为萨满的祭祀地。

其中东暖阁为皇帝大婚的洞房，正统、万历、康熙、同治、光绪五帝，均在此举行婚礼。

交泰殿在乾清宫和坤宁宫之间，含“天地交合、康泰美满”之意。

其建于明代，清嘉庆三年（公元1798年）重修，是座四角攒尖，镀金宝顶，龙凤纹饰的方形殿。

明、清时，该殿是皇后生日举办寿庆活动的地方。

皇后在此接见嫔妃命妇。

清代皇后所谓亲蚕典礼，需至此检查祭典仪式的准备情况。

清代的25枚“宝玺”（印章）也曾收藏在这里（现藏于珍宝馆）。

SWOT分析

SWOT分析是被广为应用的一种“机会—风险”分析方法。

SWOT是英语单词Strengths（优势）、weakness（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）的首字母缩写优势是指与竞争对手相比，企业所拥有的市场或产品以及其他在市场竞争中所具有的内在强项，劣势则指不如竞争对手的那些方面，即SW是指旅游产品本身所具有的优势和劣势。

机会一般只有利于本产品快速发展的外部因素，威胁则指不利于产品发展的外部风险，即OT是指来自产品外部的机会和威胁。

优势S:

1.历史价值高：

故宫是明、清两代的皇宫

2.文化价值高：

故宫的宫殿建筑，是我国现存最大最完整的古建筑群

3.艺术价值高：

建筑艺术丰富多彩，珍贵文物种类繁多

4.世界影响力强：

东方宫殿建筑代表、世界宫殿建筑典范，“世界文化遗产”

5.民族代表性强：

帝后活动、等级制度、权力斗争、宗教祭祀、宫廷生活

6.地理位置优越：

首都北京市中心,客流量多

7.客源广：

驰名中外

8.基础设施好：

作为皇室的象征，建筑设施完善

劣势W：

1.产品单一:

只有标志性建筑

2.处于客流量较多的城市，环境容易受到破坏

3.重游率低:

活动少，多为静态产物

4.可接待人数有限:

历史文物重点保护,环境承载力低

5.经营管理不善:

建筑设施较多，容易被自然气候影响

6.游线单一:

只能从正宫门进入

7.开放程度低:

文化遗产，各方面限制

机会O：

1.2008年奥运会,2010年世博会等世界级聚会,展现了中国的魅力

2.中国加入世贸组织,经济飞跃发展,旅游业更加发达

3.影视业发展为旅游宣传提供媒介

4.全球经济一体化和世界多元化形成

威胁T：

1.相同主题的影视基地众多

2.相对于鉴赏性景点,游客更偏向于刺激性娱乐性项目

3.其他同类产品娱乐活动多,纪念品多

4.人口众多,交通拥挤

STP策略

一、Segmentation=section细分市场

细分标准

变量因素

特点描述

后三宫吸引物

年

龄

老年人

有经济基础，又很少再有子女负担，闲暇时间充裕，无工作压力，以观光修养、探亲访友为主

雄伟壮阔的古建筑艺术带来的视觉享受

中年人

市场人数最多、潜力最大，年富力强，收入往往不菲，较讲究食宿条件和享乐，较注重与自己年龄身份相称的游乐项目

丰富多彩的文化艺术宝藏

青年人

精力和体力都处于最佳状态，时间和金钱的障碍几乎不能遏制其旅游激情

独一无二的文化建筑历史地位

少儿

通常选择教育性娱乐性强的旅游项目，且注重安全、卫生、便利等条件

珍稀文物、明清时代历史传奇

性

别

女性

谨慎、好倾听、情感丰富、好购物、喜欢谈论商品价格

在坤宁宫北面的御花园里的优美景色，后三宫里发生的爱情故事

男性

独立性强，倾向于知识性、运动型、刺激性较强的旅游活动

后三宫前半部严肃、庄严、壮丽、雄伟的建筑形象，后三宫悠久的历史和丰富的馆藏文物

性

格

外向

容易感情冲动，往往好表现自己，喜欢购买能表现自己个性的产品

中国现存最大、最完整的古建筑群，在各领域有不可复制的地位

内向

喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品

众多海内外游客选择的旅游胜地

购买

目的

度假观光

以修养身心、保持身心健康、增长见识为主要目的，寻求和了解风光、文化、风俗

后三宫神秘悠久、引人入胜的历史故事，美轮美奂的古建筑群

商务会议

出游目的以信息交流为主、组织化程度高、消费水平高

故宫位于我国首都北京，经济文化发达

地理环

境变量

位于我国首都北京，华北平原的西北边缘，背靠燕山，有永定河流经老城西南，毗邻天津市、河北省，与海内外连接的交通都十分便捷、完善、健全。

夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，冬冷夏热，雨热同期，四季分明，气候宜人。

依托城市北京人口众多、历史悠久、经济繁荣。

二、Target目标选择

旅游目标市场策略

（1）旅游企业自身的实力

JTW国际旅行社有限公司由105工作室成立于2003年，历经数十年发展，目前拥有两千余名员工导游，营收愈近10亿元，业务涉及旅游、航空、酒店预订、机票、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业，是国际会议协会（ICCA）在中国旅行社中的会员之一，曾承办多次大型旅游活动的接待服务，被授予旅行社著名商标企业荣誉。

（2）旅游产品的特征

故宫后三宫属于特色旅游产品，具有雄伟壮阔的古建筑艺术、丰富多彩的文化艺术宝藏、中国古代帝王宫殿建筑之瑰宝、悠久神秘的传奇历史，宜采用差异性或集中性目标市场策略。

（3）旅游市场的需求特征

目前旅游产品市场对于需求异质化程度很高，要采用差异性或集中性目标市场策略。

（4）旅游产品的生命周期

故宫后三宫已进入成熟期，应采取差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽量延长产品的生命周期。

（5）旅游市场的竞争状况

从竞争格局考虑，竞争者旅行社众多，且有一大批的优秀旅行社，应采用采用差异性或集中性目标市场策略，竞争对手大多也采用差异性或集中性目标市场策略，必须应在更有效的市场细分的基础实行更深层次的差异性或集中性目标市场策略。

（6）旅游市场的营销环境

攻略大于求，属于买方市场，适宜采取差异性和集中性目标市场策略

结论：

采取差异集中性目标市场策略

三、Position定位

（1）竞争优势

详见SWOT分析中的优势分析（第五页）

（2）定位特色

故宫是明、清两代的皇宫，汉族宫殿建筑之精华，无与伦比的古代建筑杰作，世界现存最大、最完整的木质结构的古建筑群。

后三宫内廷以乾清宫、交泰殿、坤宁宫为中心，东西两翼有东六宫和西六宫，其中丰富的文物馆藏向我们展示了明清皇室的奢华生活，而发生在后三宫里那些君王与嫔妃们传奇的爱情故事更让人联想到了近期热播的众多清宫剧，引人神往。

4P营销策略

“4P”理论：

4P理论

渠道

（Place）

价格

（price）

促销

（promotion）

产品

（products）

（一）产品策略

经过小组各部分的分析：

故宫是明、清两代的皇宫，汉族宫殿建筑之精华，无与伦比的古代建筑杰作，世界现存最大、最完整的木质结构的古建筑群。

而后三宫内廷则以乾清宫、交泰殿、坤宁宫为中心，东西两翼有东六宫和西六宫，其中丰富的文物馆藏向我们展示了明清皇室的奢华生活，而发生在后三宫里那些君王与嫔妃们传奇的爱情故事更让人联想到了近期热播的众多清宫剧，引人神往。

我们最终选择了后三宫为我们主打的产品方向，接下来就是围绕确定的方向进行产品策略分析：

1、产品整体概念策划：

对于现代人来说，产品不仅要有文化内涵、娱乐休闲，还要得到心灵上的一种共鸣，能让人有感而发，游在其中。

（1）核心产品∕有形产品：

后三宫的宏伟的建筑群、令人惊叹的构造、各种陈设的独具一格的饰品

（2）无形产品：

雄伟壮阔的古建筑艺术、丰富多彩的文化艺术宝藏、中国古代帝王宫殿建筑之瑰宝、悠久神秘的传奇历史

（3）附加产品：

后三宫里那些君王与嫔妃们传奇的爱情故事，令人生趣的野史。

2、产品组成要素

（1）目的地景物与环境：

后三宫历史、文化、艺术价值高，是古建筑群的历史博物馆，有明清两代不同的风俗遗留，还有音乐、舞蹈等。

（2）目的地设施和服务：

故宫地处我国首都北京，地理位置优越，后三宫是隶属于故宫的一部分，客源广，基础设施完备，旅游业发达。

（3）目的地的可进入性：

结合上述两条要素，就地理位置、交通、基础设施得出可进入性极强；中国2008北京奥运会、2010世博会、全球经济一体化和世界多元化形成以及中国经济持续增长等时代特点的推动下再看经济因素和政治因素基本没有问题。

3、产品的生命周期

因为故宫历史悠久，旅游开发较早，所以后三宫旅游现已达到成熟期，其产品已成为品牌或者可以称之为固有的老牌子。

在这个生命周期中，后三宫的发展可以说是达到一个瓶颈期——高不成低不就，增长缓慢，虽市场占有率较高，但是这个市场已趋于饱和，供求基本均衡，面临的竞争相对激烈。

——针对于后三宫成熟期的市场营销策略：

Ø继续提高后三宫这个旅游产品质量和保证其服务质量，创名牌、保名牌;使旅游服务接待更加标准化，稳定服务质量（针对于旅游市场导游员素质、级别的参差不齐），并设法提高产品在旅游者心中的形象。

Ø努力寻找和开拓新的目标市场（优势：

独特性、难以模仿性、不可替代性）：

a）乾清宫：

建筑规模为内廷之首，明朝的十四个皇帝和清朝的顺治、康熙两个皇帝,都以乾清宫为寝宫。

乾清宫与政务关系相当密切,皇帝在这里读书学习、批阅奏章、召见官员、接见外国使节以及举行内廷典礼和家宴。

有关历史之说：

（1）金亭子

（2）老龙洞（3）南书房轶闻（4）停灵之所……在这边主打老龙洞——皇宫里的地位等级和南书房轶闻——康熙与鳌拜；又因乾清宫代表阳性，可以在男性节日推出系列优惠活动（父亲节）

b）交泰殿：

位于乾清宫和坤宁宫之间,殿名取自《易经》,含"天地交合、康泰美满"之意。

因其有美好寓意，特此可以在特别时间举行

（1）中国古式婚庆活动（如宫中不允许，可在宫外，风俗规矩与现代大相径庭，令人好奇。

）

（2）排演大型的婚庆活动，展示特色风俗规矩，管理方便。

c）坤宁宫：

乾清宫代表阳性,坤宁宫代表阴性,以表示阴阳结合,天地合壁之意。

（1）可举行婚庆活动

（2）可以在女性节日推出系列优惠活动（妇女节、母亲节）等。

后来坤宁宫改建后,即成为清宫萨满祭祀的主要场所。

随着各大清宫剧、穿越剧的热播（3）祭祀活动，场景再现，更好的展示历史，身临其境，强有力的解说。

Ø进行营销组合改革

Ø用适当降价或改进服务来吸引顾客

Ø改进广告宣传，适当修改广告内容，我们此次改革后的主题是：

“穿越时间的王妃”，主打后三宫——皇帝与妃嫔的爱情故事

（二）价格策略

1、定价目标策划——占领市场

（1）内部分析

北京故宫被誉为世界五大宫之一（北京故宫、法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫），并被联合国科教文组织列为“世界文化遗产”。

历史悠久，文化内涵深厚，旅游业在市场占有份额较大，可以以占领市场为目标而定价。

（2）外部分析

现在旅游业发达，北京是我国首都，经济发达，文化深厚，北漂流行，是世界文化交流中心。

根据这些条件足以让故宫以占领市场为目标而定价，当然故宫后三宫更应抓住机会在形成自己的文化特色，突出文化的差异性，扩大市场的吸引力；并在原有旅游资源上，开发新的旅游资源，拓宽市场。

2、旅游产品的定价策略

（1）外国游客——心理定价策略

对于外国游客提供旅游产品采取的是心理定价策略中的声望定价策略。

所谓“便宜没好货，好或不便宜”正是这种心理特征的表现，也正是因为旅游企业提供的都是一些名胜古迹、中华老字号等，所以这种策略最为合适。

新产品主要是以北京传统特色为主打。

（2）我国游客——满意价格策略

（三）渠道策略

多级营销策略——

（1）旅游产品生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游者；

（2）旅游产品生产者→旅游代理商→旅游批发商→旅游零售商→旅游者

优势：

a产品投向更多的卖场，从而提高对市场的占有率。

b降低分销成本。

从表面上看，建设多渠道系统的投入比单渠道系统绝对数额增加不少，但在实际运行过程，单位产品的分销成本会下降。

c加强旅游营销渠道控制力避免过分依赖单一渠道，与经销商的合作关系中将极其被动。

多渠道策略为旅游突破在渠道建设上的单一性提供有力武器。

（四）促销策略

1．广告策划

（1）确定广告目标

（2）确定广告媒体

采用电视、杂志、互联网、广播、报纸等五种。

传播方式

特点与要求

具体途径

电视

杂志

广播

报纸

花费高，要有创意、

新奇、具有亲和力

客源地报纸、旅游刊物、休闲杂志；广播电视；交通要道树立大幅广告、灯箱广告

互联网

快捷高效、方便查询、资料翔实、真实可靠

建立景区官方旅游网站；在门户网站和各大旅游专业网站、热点旅游论坛上发布景区信息、重视搜索引擎查询；发展旅游电子商务和网上预定功能。

2．促销：

有新意、重品质、形式多样化、激发旅游者的兴趣

赠送免费礼品、海报、宣传册等；开展优惠促销：

举办形式多样的旅游节庆活动与主题宣传活动；邀请名人（孙俪）担任形象大使

a.优势：

符合旅游者的购买心理，能有效吸引旅游者的关注和响应

b.劣势：

优惠幅度大小易变动，导致旅行社与旅游者之间的纠纷

——分析：

合理。

相比之下，以让利的促销方式更能长远的吸引消费者

结语

借助<<甄嬛传>>热播契机,在不影响故宫整体风格的基础上，我们推出故宫后三宫以“穿越时间的王妃”为主题的旅游产品策划。

从SWOT分析能看出，自身优势明显，故宫历史文化价值高，驰名海内外，客流量大，同时也存在一些劣势，北京交通发达却也拥挤，也因其庄严肃穆的建筑风格影响它娱乐活动的开展，所以相对于同类型的影视基地而言，故宫难免面临威胁，但在全球经济一体化和世界多元化的今天，旅游业快速发展，为我们带来机遇。

即使机遇是柄双刃剑，但只要我们好好把握，妥善利用，扬长避短，定能将后三宫作为最具特色的景点推出。

再经过STP、4P策略分析，确定后三宫适合各个年龄段的人群,根据目标定位将重点放在帝王妃嫔的爱情故事上，我们开展了如古式婚礼等一系列活动。

如此一番深入研究探讨，故宫后三宫营销策划案才能最终呈现在大家眼前，由于主攻不是这方面的专业，以及编写过程仓促，存在差错和失当之处还请大家指正。

组长

2013-06-03