《广告文案写作》考试大纲.docx
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《广告文案写作》考试大纲
广东省高等教育自学考试
广告学
广告文案写作
课程教学大纲
二00五年十月
北京理工大学珠海学院国际学院
一、课程内容与考核目标
绪论广告文案及其写作
广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。
而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。
第一节广告文案的概念
一、广告文案概念的运用沿革
1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。
1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。
他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。
1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。
1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。
狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。
广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。
1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。
二、广告文案概念的确定
广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；广告文案包括广告作品的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。
广告文案的基本概念可以得到确定了，即，广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。
第二节广告文案写作的概念及其目的
一、概念的界定
对广告文案写作的概念进行第一个层面上的界定。
即，广告文案写作是对广告作品中
的全部的语言文字的写作。
1、广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
2、广告文案写作范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。
因此，广告文案的所有构成部分，包括广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号，都是广告文案写作有内容和范围。
广告文案写作和广告运动之间的关系
广告文案写作活动属于广告整体活动中的一部分，广告文案写作活动在整个广告运动中所具有的位置的话。
广告文案的写作，它只有在广告整体运动的战略总目标的规范下，才能进行针对性的写作活动。
因此，广告文案写作是一种应命写作、目的性写作，这也是广告文案写作的特性。
广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现。
如果用广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的瑏，是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
二、写作的目的
广告文案写作的目的，都有一个直接的、针对广告运作的目的。
广告文案写作的宏观
目的在广告运作目的的规定下，有以下几方面的内容：
（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。
（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
（3）打开产品知名度。
（4）建立产品的美誉度。
（5）配合促销
广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系；
（1）传达和表现广告创意
（2）体现广告表现主题
（3）合理组织信息材料
（4）体现广告作品表现风格
（5）形成广告文案文本形式
第三节广告文案写作的特性
一、写作行为的特性
1、写作行为的过程性
2、写作行为的客观依赖性
3、写作行为的主体性
4、写作行为的文本形成目的性
5、写作行为的实践性
二、广告文案的文本特性
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
2、应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的
3、传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱
从以上三方面分析可见，广告文案文本体现了广告方案写作在形式创造、目的界定两
方面的特性。
三、广告文案写作与其他文体写作的比较
1、广告文案写作与文学写作的区别
（1）写作目的性
广告文案不应该有游离于或凌骂于广告运动目的之上的文本形式。
只有传达广告信息、获
得与受众特别是目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行业和购买愿望的文本形式，才是符合广告文案写作目的的文本形式。
（2）写作的主体与客体关系
广告方案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才性将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
写作者的主体性是为客体表现服务的。
（3）文学表现手段的运用
文学的表达，在这里完全只是广告作品实现自身目的的手段。
2、广告文案写作与新闻写作的区别
广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。
（1）真实性要求的区别
广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。
广告文案写作的真实是信息内容的真实。
在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。
（2）运用媒介的区别
广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。
广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。
（3）时效性的区别
广告文案写作对时效性问题没有要求。
它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。
特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。
广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
4、广告文案写作与公文写作的区别
信息传播作用。
公文特殊的表现内容所形成的公文形式，有其规范化、程式化特点。
这些特点，使得公文形式具有了独特的形式说服力，庄重、典雅、规范、具有法规效力。
这种形式的规范力和说服力，有时被广告文案的写作者所运用，体现在广告文案文本之中。
独特的说服力。
具体要求完全不同。
上编
广告文案写作基本问题论述
第一章广告文案写作条件论
遵循广告运动的总战略、基本策略，在总战略、基本策略基础上的产品研究、媒介研究、目标消费群的确定，写作主体的相关素质如创意力、沟通力、思辨力、表现力的具备，是广告文案写作所需具有的独特的条件。
谈谈广告文案写作的特殊的条件，目的是让文案撰稿人明了，动笔写作广告文案之前，应在这些条件的具备问题上下足够的工夫。
第一节广告运动策略把握
广告战略是广告整体运动的宏观的指导，广告策略是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。
广告策略在广告策划书上将有关广告运动开展的方式方法、创意概念、表现主题、媒介组合、目标界定等等都用文本的形式进行了较详细的分析、预测规定。
一、广告策略的内容把握
广告策略的选择和确定
项目小组。
在动笔撰写文案以前，文案人员要在广告策略的基础上，问一问以下几个
问题。
1、广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务？
2、广告上广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配
合产品的促销活动作销售促进？
3、广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征？
他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？
4、广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造？
观念形成？
功能显示？
附加价值的体现？
5、广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，还是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视？
还是新型的网络？
6、广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间？
户外广告是什么地段、什么媒体？
电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域？
7、广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时？
一个合格的广告活动活动策略方案是必须具备以下各种策略的：
1、广告市场策略
2、广告产品策略
3、广告媒体策略
4、广告时机策略
5、广告表现策略
广告策略对广告文案的撰写具有决定性的制约作用。
文案人员只有自学地去把握广告策略，依照广告策略进行写作才能写出令消费者感兴趣的、真正获得广告效果的文案。
二、把握广告策略进行文案撰写的典型范例（略）
第二节广告表现内容的研究及其目的性选择
一、广告表现内容的研究
广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。
在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：
1、产品的原料是什么？
产品是怎样制造出来的？
制造者因为产品的哪个优势生产它？
产
品的特点是什么？
2、广告的竞争对手是谁？
竞争产品的特点是什么？
竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？
竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？
3、比较广告产品和竞争对手产品的重要的区别，确定广告表现的途径、风格、具体的构成。
在清理、发掘中，找到一些表现力和沟通力强的信息和表现题材。
二、广告表现内容的选择和确定的前提
在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循合目的性、合对象性、合表现性三个前提：
1、合目的性
2、合对象性
在文案的表现内容选择和确定时，使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点，即是广告表现内容的合对象性。
合对象性的表现内容，主要可在以下几方面进行选择：
（1）利益点诉求的合对象性
（2）表现题材选择的合对象性
（3）表现风格的合对象性
3、合表现性
确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。
可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感、将产品的富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。
第三节消费对象的研究和确定
一、研究消费对象的因由
文案人员在接到任务之后，对消费者的研究是一个重要的步骤。
1、特定的消费者具有特定的生活方式：
而特定的生活方式又决定了他们具有特定的价值观念、信息接受方式、表现内容和表现风格的偏好；
2、目标消费者首先是目标受众，文案需要在研究目标消费者的基础上产生。
二、消费对象的研究和确定
广告文案写作之前需要问一问的内容：
（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？
（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？
（3）他们对产品类的利益点和理想的利益点要求是什么？
（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？
（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？
（6）他们的购买习惯是什么？
是否需要有特别的购买触动？
怎样的触动？
三、几个焦点问题
1、在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例
2、在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈
3、在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因
四、消费者对超物性价值追求与消费的可能性和必然性
消费者对超物性价值追求的可能性和必然性
1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象
2、寻找传达和寄托眷恋情结的价值对象
3、寻找富于审美意味的价值对象
4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象
5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象
6、寻找能够完善自身的价值对象
现代消费者的消费，在物性和超物性的双重追求中得到展现，而广告文案的写作，只有抓住其实质，作出对应性表现，才能获得成功。
第四节写作主体相关素质的辩证具备
广告文案写作主体的特殊素质具备，有两个方面：
创意力和沟通力的辩证具备，思辨力和表现力的辩证具备。
一、创意力和沟通力的辩证具备
1、创意力的特别具备
创意力，即创意的能力
（1）广告创意过程的继续
广告创意过程与广告表现过程的之间的关系：
广告创意在各种相关的材料之间（产品、企业、市场、消费者、时尚、潮流、语言构成、表现形式等）找出其关联的、原创的、富于震憾力的关系，而广告表现过程是运用构思，借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。
（2）广告文案文本形式是广告创意和物化和深化
广告方案的写作活动用语言文字作为载体将原来只存在于创意者头脑中的创意概念、表现策略、语言风格界定等都用文本形式固定了下来。
因此，广告文案的文本形式是广告创意的物化。
（3）创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记
广告作品的独创性表现可以给予产品以人性的附加价值、表现的特别形象印记、品牌的独特形象。
创意是广告文案人员造就富于原创力的广告文案，造就富于个性的产品品牌形象的重要素质具备。
2、沟通力的特殊具备
（1）沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性
沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
沟通力所侧重的应该是广告作品与受众之间的交流性。
这个交流性，和创意性中的以原创和震撼力为主的表现主张，以及因此引起的受众反映是不一样的。
（2）沟通力需要同一含义的诉求
广告文案人员具备对目标消费者的特殊的需求认知、生活方式和生活特性认知、特殊的文化环境和文化素养认知、特殊的语言表达和接受方式等方面的认知。
针对性的诉求能对应特殊的目标消费者，能真正打动他们、说服他们、改变他们。
文案人员在进行广告文案的写作之前，就需要从针对性诉求的目的出发，以消费者的理解去理解商品及其利益特点，以消费者习惯的接受方式进行文案的表现。
（3）沟通力是销售力的前提
一个广告产品是否具有最终的销售力，沟通力是前提。
3、创意力与沟通力的辨证关系
广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基于沟通力之上的追求。
我
们在广告文案写作过程中，就要以沟通性来指导创意过程，要将创意力的追求落脚在如何与目标受众的同一含义的沟通上。
广告的力量在某种程度而言，是创意的竞争，更是沟通力的竞争。
二、思辨力的表现力的辨证关系
1、思辨力的特殊具备
思辨力，是思考、分析、判断的能力。
（1）广告文案写作需要对广告原材料的分析判断
（2）广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断
2、表现力的特殊具备
表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。
表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。
广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现：
（1）广告信息表现千篇一律
（2）广告文案语言枯燥乏味
（3）广告表现自我局限诉求效果
3、思辨力与表现力的辨证关系
思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。
一般情况下，思辨力是表现的前提和基础。
表现力是对思辨力的外化和形象化，它可以使思辨更具有一种人性的成分，更亲近，更具有感染力，也更易于让人接受。
第二章广告文案写作原则论
威廉·伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。
大卫·奥
格威谈到许多有关广告制作的宏观原则，我们将其归类如下：
1、真实性原则。
2、调查研究的原则。
3、目的性原则。
广告文案写作的特殊原则归结为以下三大原则：
真实性原则、原创性原则、有效传播原则。
第一节真实性
一、为什么要以真实性为首要原则
1、广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系
只有符合真实性原则的广告活动和广告作品才是符合“以人为本”的广告理念。
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良的生活方式的盲目追求。
4、真实性是广告文案的生命力所在
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。
因此，真实性是它的生命所在，是它的力量所在。
如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。
丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。
二、如何遵循真实性原则
从宏观的角度而言，即是如何遵循《广告法》中对广告信息真实性问题所提出的要求的问题。
在广告文案写作中，如何做才能达到真实，遵循真实性原则呢？
1、广告信息的表现要来源于客观的现实存在
这是广告文案达到真实的最重要的基础。
即，广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须是来源于客观实在的，在企业、产品、服务中真实存在的东西。
特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。
2、广告信息的表现要全面且准确
在广告信息来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现要做到全面且准确。
全面，指的是在选择广告信息时，力争广告信息能全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意地不表现产品的负面因素。
准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位，不要出现可能导致的误导现象。
（1）广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；
（2）在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；
（3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。
（4）针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
3、广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系
广告表现的一个重要特点是真实的广告信息可以用虚构的广告形式来进行表现。
信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息。
坚持真实性原则与广告方案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一方面要坚持真实性原则，另一方面又要以创意来吸引目标受众。
（1）在信息真实的基础上进行形式和内容的创意
（2）用创意的手段选择和表现真实的广告信息
（3）信息真实基础上的形式虚构
（4）虚构的形式要具有生活真实和艺术真实
第二节原创性
一、原创性的概念
原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
二、原创性的表现内容
原创包括了两方面的内容：
1、广告文案表现手法上的独创
这个原创，可以是创造新的表现形式，可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。
2、广告文案所传达的信息内容的独创
三、如何遵循原创性原则
原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。
1、原创性必须是独创
2、原创是形式和内容的共同独创
3、发展原创为了广告信息的有效传递
a、在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。
b、在广告文案选用怎样的形式结构、语言风格、特殊排列组合方面，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。
c、以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。
d、杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。
e、运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
第三节有效传播
这个原则，可以说是广告文案写作的最根本、最终极的原则。
在真实性原则的规范下，广告文案写作经由创造性的工作过程达到的是有效传播的目的。
因此，有效传播的原则是广告得以产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发民兵的根本立足点。
一、什么是有效传播
有效传播，指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。
广告运作的有效什么，有两个方面的指标。
其中第一个指标为，广告运作的传播目的；第二个指标为，广告运作的销售目的。
广告运作的传播目的，指的是广告作品能经由媒介得到传达，能在众多的信息中吸引目标受众并能让目标受众接收、接受。
广告运作的销售目的，指的是广告作品经由媒介传播之后，使产品的销售得到不同程度的提高。
有效传播，是通过沟通，建立与消费者之间的独特关系。
“给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。
它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。
”
二、如何达到有效传播
1、媒介特性对应
广告文案文本要在特定的媒体上发布和传播。
广告文案表现，需要有各种各具独特性能功效，诉诸于受众不同感官、覆盖面和影响力大小不一、强弱不同的媒体作为自己的载体。
媒体对广告文案就有一定的制约作用。
这个制约作用表现在媒体因为各自所具有的不同特点，而对广告文案的表现手段、表现方式、语言风格、图文配合等方面的制约。
即，不同的媒体就需要不同的表现手段、表现方式、语言风格和图文配合，这些不同的因素决定于各个媒体的特点，而能依照媒体的不同特点进行广告文案创作的，就是对应了媒体特性，就能达成有效的传播。
广告文案写作如何针对媒体特点形成有效传播？
广告文案人员首先要在下笔前问一问以下几个问题：
1）广告文案是为什么样的广告媒体而作？
2）这种媒体的媒体优势是什么？
媒体弱点是什么？
3）广告文案所要发布的广告信息中，其利益点的诉求是否能借助该媒体的优势发布而得到传播？
4）这种媒体的媒体优势对广告文案的表现风格、语言风格等方面有怎样的要求？
5）这种媒体的媒体弱点对广告文案的表现风格、语言风格等有哪些限制？
广告文案写作者应该作怎样的努力才能避免媒体弱点的碰撞？
6）广告文案作怎样的处理才能发展媒体优势，削弱媒体弱点，使得媒体优势能为广告信息的充分传播、有效传播服务？
电视广告媒体更适合采用证明性的、示范性的、描述性的、表现直觉性的内容的表现方式。
杂志在采用证明型的、描述型的表现方式之外，更适合表现高雅的、富于个性化特点的表现风格。
报纸可以着重于证明型或描述型的语言风格、表现风格，对高雅的形象的表现只能凭借语言构成。
广播能采用证明型的、描述型的表现方式但对直觉性对象的表现和特点的描绘总是难以到位。
户外广告媒体的表现可以将产品的特点和直觉生的对象判断结合起来，印象深刻，但不适合证明型的、示范性的、描述性的语言表达形式。
网络广告媒体目前多为旗帜型广告和图标广告形式，文字含量很少。
我们可以将直接表现广告信息的图案和号召性的或可增加点击率的悬念形式标题相结合。
可以更多地采用动画形式。
但不太适合长文案的广告文案形式。
2、受众受传心态对应
受众心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时，所具有的特殊心态。
如果我们在进行广告文案写作时，能以受众的受传心态为写作的一个重要依据，那么，这个广告文案的产生和实施发布就有了针对性，就能知道在怎样的情况
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