家用型小汽车营销实战分析.docx
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家用型小汽车营销实战分析
家用型小汽车营销实战分析
一、家用轿车定义
家用轿车，也可称为私人轿车或个人轿车，一般为私人所有，供家庭使用。
家用轿车可用于上下班、节假日出游、上街购物，需要时也可用于业务活动。
由于家用轿车的开支由家庭承担，所以与家庭收入水平直接相关。
一般说来，大多数家用轿车比公用轿车及经营用轿车的档次要低，车价和维持费用也较低廉。
二、家用轿车发展情况
在发达国家，汽车早已普及，一般家庭都有一辆以至多辆家用轿车。
因此，家用轿车在全部汽车保有量中数量最大，在汽车市场所占的份额也最大。
各大汽车公司一直把家用轿车作为它们生产经营的重点。
回顾国外汽车工业发展的历史，不难发现，各国汽车工业的起飞，主要就是靠开发能够进入家庭的、物美价廉的家用轿车。
美国福特的T型车、德国大众的“甲壳虫”、法国雪铁龙的2CV、意大利菲亚特的微型车、日本的各种轻四轮车，都在汽车工业发展史上写下了光辉的一页。
没有这些大众化的家用轿车，汽车就只能是少数人的奢侈品，汽车就不可能进入家庭。
而不进入家庭，就没有汽车的大规模的流水生产，也就没有各国汽车工业的今天。
从某种意义上说，开发具有最广大市场的家用轿车，是国外汽车工业发展成功之路。
三、2012年、2011年微型车销量对比
1、截止至2012年11月02日家用小汽车销量排行
2、2011年12月微型车（大多家用车为微型车）销量排行榜
通过对比发现，比亚迪F0、奇瑞QQ3、奔奔MINI、熊猫、乐驰、新奥拓这几款车在近一年的时间里销量都不错，其中，我选取了比亚迪F0和奇瑞QQ3以及奔奔MINI进行具体的营销分析。
四、案例分析
（一）比亚迪F0
1、比亚迪F0车型简介及优势分析
备受瞩目的精品小车初露锋芒，长期盘踞该级别霸主地位的车型当月即被F0拉下马。
而F0在竞争当中打败对手使用的“利器”是什么呢？
优势1：
时尚设计，赛车风格
F0吸收了欧洲最流行的设计元素，整车时尚动感、线条流畅，充分诠释了“风格JUSTCOOL时尚0缺憾”的设计理念随动式仪表盘设计可随方向盘上下调节，避免出现显示盲区。
赛车风格的坐椅不仅时尚，包裹性同样突出可谓小车大享受。
F0的尾部的线条丰富饱满，整体造型非常新颖独特。
优势2：
空间最大利用化
“小车大空间”在F0上也表现得更加淋漓尽致。
仪表板的两侧都有超大的储物空间，左右驾驶位均设计有杂物箱，中央储物盒、四车门储物盒的设计，也使得空间得以最大化地利用。
前后座的空间都比较宽裕，空间灵活多变，后排坐椅可整体放倒。
优势3：
多方吸收，先进技术
F0是目前国内上市的A00级车中唯一采用副车架独立悬挂系统的车型，成就了A00级车中最高级的底盘技术，使F0发挥出极强的运动性和稳定性；动力是考察小车非常重要的参数之一，比亚迪F0的发动机升功率超过了50kW／L。
由于在动力和燃油经济性方面的突出表现，近日F0搭载发动机还荣获了博格华纳杯“中国心”十佳发动机称号，这一点，令竞争对手望尘莫及。
据悉，此款发动机吸收了丰田、马自达、铃木等先进设计理念，其可靠性和节能性有了更大的提升，这是市场上其它小排量发动机难以企及的。
2、比亚迪F0销售分析及定位
随着F0全面铺货的展开，其上市后的供货周期将被大大缩短。
今年小车市场风起云涌，比亚迪为推出F0可谓不遗余力，厂家对该款产品的重视程度可见一斑。
（1）小车集中冲刺F0率先抢占“天时”。
比亚迪官方首度确认F0于2008年9月初正式上市。
这将是奥运后上市的首款精品小车。
而“金九银十”历来是车市消费旺季，比亚迪选择这个时间无疑也是为了抢夺市场先机。
F0是公司历经多年研发推出的首款A00级产品，定位为中高端的A00级精品小车。
它不仅延续比亚迪一贯的高性价比特征，其车型外观动感时尚，油耗低但动力强劲，这是比亚迪进军时尚车型方面做出的重要尝试。
（2）“时尚0缺憾”，F0明确主题定位。
更名后的F0，其产品名源于“风格JUSTCOOL时尚0缺憾”的造车理念。
F0是一款A00级别的中高端精品车型，不仅造型时尚，而且动力强劲，省油。
其搭载比亚迪自主研发的BYD371QA高性能全铝环保发动机，排量为1.0L，最大功率为50kW/6000rpm，最高时速可达151公里，对于一款A00车而言，表现已经相当不错，而且其百公里油耗仅为4.2L，排放达到国IV标准。
而在安全配置上，F0采用安全带未系声光提醒系统、双安全气囊、ABS、动力助力转向等安全实用配置一应俱全，充分体现比亚迪对产品安全的注重和对消费者负责的态度。
值得一提的是，F0还拥有目前中国市场上A00级别车中最强的底盘、唯一采用副车架的底盘技术。
（3）高端设计，独创技术,节能环保
FO这样一款外观时尚、低油耗、高功率、配置丰富的精品微轿而言，将一改过去小车市场的低端形象，成为自主小车升级换代产品的新选择，使原本激烈的小车市场感到前所未有的压力。
F0对于比亚迪而言，具有极其重要的意义。
在能源紧缺，环境问题染日益严重的今天，“经济性”成为车市消费的一大方向。
F0不仅是比亚迪对另一个细分市场的精准把握，同时也是在节能环保车型，履行企业社会责任感方面走出的更为重要的一步，是企业不断超越，追求完美的一种象征。
除此，F0还拥有目前中国市场上A00级别车中最强的底盘、唯一采用副车架的底盘技术。
因此，比亚迪结合产品特色和定位，挖掘了F0“风格JUSTCOOL时尚0缺憾”的理念，同时将受众群体紧紧盯住时尚、个性、奋进的年轻一族。
在新时代的大背景下，时尚个性的年轻一族的文化形态和价值观等更容易成为流行的可能。
他们追求完美、渴望自由空间、关注社会生活和安全保障的价值、渴望提高生活质量等内在需求，因此在消费心理上，他们有着非常强的品牌意识和品牌价值的选择，“酷”和“完美”成为一个重要的选择标准和产品属性的追求。
有理由相信，凭借比亚迪超值、有品味、有个性的造车理念，必将在自主小车领域掀起一股升级换代风潮。
3、比亚迪F0的目标消费群体
时尚、个性、奋进的年轻一族是F0主要目标消费群体。
他们通常指刚步入社会不久的年轻人，或刚毕业不久的大学生，也就是现在很多经济报刊上频繁出现的80后，90后。
4、SWOT分析
优势
1.足够的空间和设置、性价比高
2.小型微型车，低排量，省油，适合广州的路况
3.有明确的战略目标
4.外形在微型车中有优势
劣势
1.发动机噪音大，
2.挂挡稍卡
3.空间有点小，后排没法坐人，没有化妆镜
威胁
1.面临长安奔奔、长城精灵、QQ等微型车的竞争对手的威胁，压力大
2.企业人才不够专业
3.厂家和经销商的“压库”行为
4.部分地区宣传力度不够
机会
1.丰田aygo和标志107还未上市
2.市场需求场增长快，宏观市场活跃
3.控制开放，政府有补贴
4.消费者购车观念的变化
5、比亚迪F0整体规划策略
（二）奔奔MINI
1、奔奔MINI车型简介及优势
奔奔MINI是长安汽车为其未来跨越式发展全新设计的一款小车，它的前脸设计简单灵动，卡通感十足，显然更能吸引少男少女与时尚人群的目光，运动酷感也更加突出。
优势1：
价格优惠，多款车型
奔奔MINI作为长安汽车2010年全新的A00级战略车型，已经迈开了上市的步伐，新车3月17日在重庆正式发布上市。
“奔奔族”们现在又有了新的选择，作为一款定位入门级的车型来看，奔奔MINI的价格将十分具有诱惑力，直接杀入低价微车市场。
奔奔MINI的定位将低于奔奔LOVE，成为该系列产品中售价最低的车型。
本次上市共推出六款车型，售价为2.99-4.69万元。
优势2：
活力延续，独特人性设计
奔奔MINI造型炫新的外形让整车充满年轻活力，其前脸秉承了国际流行的可爱造型风格，前大灯和前保险杠格栅构成了微笑的脸谱，从实用性的角度来说这提高了通风散热效果；前发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安轿车LOGO，符合其造型新颖、时尚、充满年轻活力的车型定位。
前大灯采用了水滴形状设计，可爱且有动感，同时内部层次分明，柱划过一道优美的曲线一直延伸至前大灯；车身侧面的上扬腰线与上部的车窗相互呼应，前面的三角车窗与侧门玻璃一气呵成，也体现了人性化设计的一面，增加了驾驶者的视野。
后尾灯的组合错落有致，再一次突出了活泼、动感的设计理念；后组合灯与全玻璃的后背门连贯构成了一个整体。
内饰造型为全新开发，充满现代感与时尚气息。
沿用了大量的圆形元素，与外观风格协同一致，延续了小型车时尚、青春活力的风格。
优势3：
高校创新技术，贴心设计
动力劲芯的奔奔Mini搭载了长安C10发动机，这是长安汽车投入五亿、历时三年研发打造并集成了一系列低碳高效创新技术的发动机。
具有高功率、高扭矩、低油耗、低排放、低噪音的突出优势，达到了世界顶尖水平。
其输出功率达到了51.2KW，比同排量发动机功率提高13KW，相应提升的效率达到了30%。
其油耗相比传统的发动机油耗可以降低10%，奔奔Mini的最高车速达到惊人的158km/h。
奔奔Mini的设计非常贴心，全车共有30多项提升NVH性能的措施，整车NVH性能达到主流合资品牌水平，超越国内同级车水平。
双横梁前后车门、四横梁式和侧围增强型顶盖、高刚性高强度的吸能车身，配以国际知名制动系统零部件厂商的ABS+EBD系统提供了整车优良的安全体系。
奔奔Mini配用175的宽胎，真皮座椅、带随速助力转向的EPS、奔奔mini的换挡机构将赋予您无穷的驾驶乐趣。
在使用上，奔奔Mini的四门电动门窗，驾驶员玻璃一键式按钮的设计再加上一体式CD机、先进的AUX标准输入口、倒车雷达、20多个储物空间等，能大大方便驾驶员的操作。
2、定位
（1）产品定位
长安奔奔电动汽车定位于中端市场，面向全球各企事业单位、中高产家庭以及观念更新的各阶层人士。
彰显消费者的节能环保精神和社会责任感，提升个人社会形象和个人魅力。
（2）品牌定位
经济省油，宽敞空间，奔放自由，热爱生命，富有激情。
（3）市场定位
长安奔奔电动汽车主要是为了占领节能环保汽车的新兴市场。
因其定位如此，所以产品的档次处于中高档次。
（4）人群定位
80后、90后主流消费人群，小城市中等收入家庭。
网络人群也是是长安奔奔的目标消费群体。
3、SWOT分析
机会：
消费税政策向小排量车倾斜
燃油税改革促进小排量车销售提升
发改委等部门发表《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》
节能环保成为全社会的共识
国内油价持续高企
奔奔MINI全系享受国家节能补贴
优势
长安汽车集团强盛的资金支持
价位在同等车型中处于中等偏低位置
造型可爱时尚，体现个性和差异，切合年轻人展现自我的需求
售后服务方便快捷
威胁
竞争者车型多且攻势强，市场占有率大
价格战的威胁
进入壁垒相对较低
劣势
品牌和知名度不如对手响亮
装配工艺差，制造工艺需要进步
4、营销战略
产品策略：
奔奔MINI3大优势，加强售后服务水平。
价格策略：
自身定价较低，另外全系车型享受国家节能补贴。
渠道策略：
增加一线城市4S店数量，寻找更多合适的经销商。
发展二线城市3S店经销商，县级区域以集约式汽车交易市场模式经营的经销商，扩大在该细分市场的数量优势。
广告策略：
知名漫画形象，奔奔男女。
营销推广：
1、举行“开长安奔奔MINI进西藏”宣传活动
活动主题：
宣传奔奔MINI可靠的品质
活动实施时间：
2012.5.1~2012.5.15
2、与各地区经销商合作举行试乘试驾活动
3、举行长安奔奔MINI汽车色彩节，并借助媒体宣传
活动主题：
展示奔奔MINI车型丰富的车身颜色选择，时尚动感的特点
活动时间：
2012.7~2012.8
活动内容：
借助色彩主题，全方位展示奔奔MINI的综合实力，现场邀请艺术家进行长安奔奔MINI车身彩绘创作
4、参加北京、上海、广州、重庆车展，交易会，注意发展海外市场
（1）参加的大型车展与时间：
北京国际汽车展2012.4—2012.5
上海国际汽车展2012.4
广州国际汽车展2012.11
重庆国际汽车展2012.6
（2）参加交易会
中国进出口商品交易会 广州交易会
5、在全国管理体制较完善的4S、3S店增加以旧换新业务。
接收长安集团生产的长安奥拓、微型车，鼓励车主依旧换新，购买奔奔MINI。
6、购车送保险和礼包
活动时间：
2012.9.15~2012.11.31
7、举行促销竞赛：
经销商季度销售竞赛
活动时间：
2012.9—2012.12
5、公共关系：
1、向奔奔MINI车主征求车型改进意见，接收车型反馈意见
活动时间：
2012.4—2012.5
2、赞助亚洲沙滩运动会
活动目的：
树立长安奔奔MINI年轻、阳光、动感的形象
活动时间：
2012.6.16---2012.6.22
三、奇瑞QQ3
1、奇瑞QQ3简介
奇瑞QQ是一款具有时尚特点的微型车。
奇瑞QQ的前脸像一只可爱的青蛙，两只大灯像两张炯炯有神的大眼睛，两边的保险杆上下的散热器口恰像咧开嘴大校笑的嘴巴——这种时尚造型在国内微型车中独树一帜，即使在的整个家族中将产品仿生学运用到汽车上，把一个黑、大、粗、重的汽车产品塑造成一个可爱灵动的小宠物形象，奇瑞QQ在国内汽车业绝对也是领风气之先的。
2、定位
QQ定位于“年轻人的第一辆车”。
从使用的性能和价格上满足他们驾驶QQ实现工作、休闲、社交的需求。
“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。
虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。
奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
3、环境分析
（1）从宏观角度来说，随着城市的进一步发展，城市的单身一族越来越多，以及计划生育的的实行，城市小家庭越来越多，奇瑞QQ系列微型车正是切合了这种需求而生的，在加上它可爱的外表，以及低价格，使得QQ销量增长很快。
（2）在自然环境方面，社会在发展，汽车所带来的环境问题日益突出，这就要求企业的营销战略中要实行生态营销，绿色营销等，开发环保车型，这对于奇瑞来说既是机遇又是挑战，而奇瑞作为中国自主创新的汽车品牌其承担的责任更加显而易见。
在环保、响应国家政策方面奇瑞也走在世界的前列。
（3）政治法律环境这个因素来说，奇瑞一直努力践行着国家的法律法规，对不符合国家规定的一律不做。
奇瑞作为我国第一个自主创新的汽车品牌，在刚起步阶段缺乏技术，被过国内大的汽车企业排挤，凭着当地政府的大力支持，以及技术人员的刻苦钻研，奇瑞公司掌握了汽车发动机的核心技术，奇瑞组建汽车研究院，投入巨额的资金用于研究开发新技术，并积极组织技术员达到国外学习，购进最先进的汽车喷漆生产线，与国际的零配件供应商合作，提高整个奇瑞汽车的质量。
（3）针对社会文化环境因素，奇瑞利用时尚文化把QQ成功的推向市场，奇瑞还要利用文化的营销的策略，继续扩大QQ品牌影响力。
举行汽车文化节，加之QQ以往的一系列事件的营销活动，比如：
价格竞猜、网络创作大赛，装饰大赛，摄影大赛等都以一种突破传统的时尚个性方式讲QQ品牌文化的内涵传达给市场，形成了良好的品牌联想及品牌认知。
汽车文化的传播不仅能够培养一种汽车的消费文化，引导汽车消费潮流，更主要的是扩大企业的品牌影响力。
4、主要的营销策略
（1）产品策略
即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
奇瑞在产品策略上主要是新产品的开发，迎合消费市场的需求。
QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称“非洋即古”的窠臼，充满时代感的张力和亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。
（2）品牌策略
轿车产业是属于高科技产业，这是一个相对特殊的产业，消费者对此类产品投入较大，品类使用周期长，在现场销售中突出其可靠与高效，且价廉的特点在很大程度上能左右产品的销路。
奇瑞公司利用社会现存资产建厂，除了生产线，其他的设备和产品从品种到数量都可随产量的变化而有序变化，决不盲目投入。
在车型上，奇瑞也只动用了很小的开发成本。
奇瑞最早产品（A11）实际上引进的是大众汽车西班牙巴塞罗纳SEAT公司TOLEDO（托雷多）车型和平台，尹同耀只不过请外国设计公司稍作改进；由于托雷多是在大众第三代基础上开发而成，和大众系列的其他车型能够共用零部件，奇瑞因而聪明地省去了许多零部件的匹配工作。
（3）分销策略——限区域独家特许连锁经营模式
近几年，国内汽车市场上，集整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”（4S）的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速，专卖店越建越豪华，甚至成为品牌价值的象征。
尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等特点，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和短期就可以收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店的热情依然不减。
在这种大环境下，有国内车坛“黑马”之称的奇瑞亦不能“免俗”。
2003年底，上汽集团奇瑞汽车销售有限公司宣布，将正式推出“限区域独家特许连锁经营模式”，其核心内容是兴建大型的4S店，但是和别的品牌专营店有所不同的是，奇瑞的4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”。
消费者需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高，4S店大都有一套固定的程序，车主只要把车钥匙交给维修人员就不要管了，可是打出的结账单往往吓人一跳。
因此，奇瑞在制定这种销售模式时，就是从消费者的角度出发，力争为他们提供一种近、快、精短的服务。
奇瑞推出的“限区域独家特许连锁经营模式”，在市场调研的基础上，结合短、中、长期发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的大型汽车专卖店，也就是“旗舰店”，与此同时，在这一区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。
而当“社区店”的消费能力达到一定需求时，也可升格为“旗舰店”。
奇瑞的这套做法有点像“鸡生蛋，蛋生鸡”的过程。
本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要就可以兴建“社区店”，所以，汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。
奇瑞的“限区域独家特许连锁经营模式”好处很多，不但降低了目前许多4S店在投资和经营上存在的风险，而且最终使消费者从中受益。
不仅如此，还有一种意见认为，奇瑞此举从某种意义上说是对4S店的经营模式的改进，尤其是引入具备快修功能的“社区店”概念，可以说是4S店主动低下“高贵的头”，更加贴近消费者，贴近利润丰厚的汽车售后服务市场。
（4）定价策略
奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定价策略。
2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。
网上竞猜活动有二十多万人参与。
当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6~9万元之间。
奇瑞QQ的价格定为4.98万元，比消费者预期的价格更吸引人。
这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的轿车配置。
此时媒体和消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热。
在消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌，在同类轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。
蔡曼如11040230111市销（3）班
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