名都国际纺织服装城营销执行方案.docx
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名都国际纺织服装城营销执行方案
名都国际纺织服装城营销执行方案
目录
第一部分销售策略
销售总体策略
入市时机及销售前提
销售阶段及工作安排
各销售阶段推货策略
销售管理
核心卖点的提炼
第二部分价格策略
厘定价格的相关因素
价格定位
价格策略
定价原则
付款方式及折扣控制
价格控制
回款预估
第三部分宣传推广策略
广告目标
宣传推广策略
媒体组合策略
推广费用预估
第四部分项目包装
包装总纲
基础形象设计
营销通路的包装
卖场形象包装
附件：
一、媒体投放计划及费用安排
二、价目表
第一部分销售策略
销售的总体策略
本项目作为盐城首个纺织服装专业市场，将作为盐北商圈的标志性建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。
由于盐城城市建设的步伐和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。
因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。
本项目建设工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。
总体来讲：
本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。
充分的运用“一个主题（苏北首席纺织服装专业市）”突破市场，“四大媒体（盐城晚报、扬子晚报、江苏商报、江南时报、盐城电视、交通电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（新城北、新商圈、大商贸）”攻占市场，“三点小利（置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。
以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。
入市时机及销售前提
1、入市时机的选择
“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。
入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
项目可售时间：
通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。
本项目预计于10月1日开盘。
准备充分后入市：
入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与名都地产的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
无造势不入市：
在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：
“无造势即无市场”。
入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。
销售旺季入市：
每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。
通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
有目的地入市：
根据项目的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高项目的资金利用效率。
有控制地入市：
根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。
本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。
是指项目在成功招商20－30％的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。
本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和二层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动其它单位的销售以及顺利完成价格的初步拉升。
综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：
排号认筹期定在2007年8月18日，正式解筹期暂定于2007年9月11日。
2、内部认购前提条件
售楼大厅装修完毕并可使
看楼专线开通（包括免费接送车、公交专线）
建筑模型已完成
完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）
销售人员已完成上岗培训
已完成销售人员的工服、名片制作
完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）
宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）
楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）
工作人员到位（保安、保洁、财务）
3、正式开盘销售前提条件
（1）取得《预售许可证》
（2）现场包装
看楼通道施工完毕；
现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。
（3）资料
智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实
按揭银行提前落实
物管公司提前落实
价格表及付款方式
完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）
（4）销售人员
开盘前培训
对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息
（5）宣传准备
报纸广告准备完毕并提前预订版面
开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）
礼仪及礼品准备
销售阶段及工作安排
在整个销售过程中，将销售分为四个阶段：
吸筹期
8、28－9、179、18－10、3011、1－12、1512、16－1、31
开盘前节点安排：
第一次广告出街内部登记正式认筹解筹开盘
7、288、289、89、1810、1
各销售阶段工作安排
1、吸筹期（2007年7月28日至9月17日）
利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；
商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；
考核客户对项目的初步认知；
价格初探，作为下一步价格调整的依据；
2、解筹强销期
完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；
分楼层区域加推单位，提升销售均价；
利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；
对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；
到2007年9月17日前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。
掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。
解筹日，分批量推出严格管理好销控。
放号方式
不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，前10天以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。
所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。
解筹方案
筛、配筹后按所放号码顺序排队订房的方式进行解筹（详细方案另案提供）。
解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。
解筹时按暨定的推货方式先进行解筹，视解筹情况加推而对于街铺以及位置好的铺位可以采取销控措施；
解筹后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；
尾盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。
3、持续销售期
按照既定的推铺节奏，进一步提升销售均价；
举行各类现场促销活动，刺激市场；
充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；
通过老客户口碑效应挖掘新客户；
向其他片区幅射开发目标客户；
4、二期开盘准备期
该阶段为项目回收利润阶段，快速销售，回笼资金；
充分利用现楼形象，加速客户成交；
充分利用招商情况，刺激购买。
四、销售管理
管理架构
针对整个项目的销售组织工作，采用项目经理负责制，项目经理负责进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。
项目小组人员配置：
项目经理：
1人，负责销售人员的管理，进行日常销售工作对接；
策划经理：
1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；
持行策划：
1人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；
招商经理：
1人，负责招商计划的制定和实施；
销售经理：
1人；负责现场的管理和市场的反馈及时提供策略建议。
销售人员：
6－8人
现场管理与控制
2007年8月中下旬销售人员进入售楼处做上岗前准备；
每周项目小组举行周例会，通报每周销售情况及目前急需解决的问题；
按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向营销中心提交；
每日以书面形式向营销中心汇报销售情况；
定期向营销中心提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；
每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。
3、销售组织形式：
1）、人员配备：
实施全员销售的人海战术，采用累积控制。
2）、延长销售时间：
分为两班根据商业特点实施8：
00——19：
00两班倒制度，吸筹和解筹根据实际情况安排，尽可能抓客。
本项目地处204国道，过往人流量较大；其中不乏本项目的潜在客户（特别是盐北的投资者），因此，建议项目在晚上适当延长营业时间（可与对面项目同步），从而充分挖掘利用这部分客户资源。
3）、男女各半：
销售人员性别比例建议男女各半，适应本地市场和本项目特征，加强职业形象化和可信任度。
6、项目核心卖点：
项目十大价值坐标
一、盐城首个纺织服装专业市场。
集名店、名牌、休闲广场的综合体。
完善的功能组合，充分满足盐城居民消费为主辐射苏北的一站式纺织服装购物中心，其休闲、观光、购物、的功能是盐北商业的提升及繁荣基石。
二、在盐北的改造中，成为新城北中轴线。
其中城北汽车站火车货站即将兴建，距离新七浦江苏市场仅百米之遥，204国道门前而过年超过1000万的人流。
与国际商贸城对望，现代物流园、都市工业园紧邻项目周边新七涌江苏市场即将成为城北新城的“黄金通道”，其商业影响直接覆盖整个苏北商圈。
在政府的支持下，不仅促成城北的建设并带来强大人流商机，并为长远发展提供信誉保障。
三、城北商贸核心、盐北商业腹地。
是盐北的重心、中心，整个片区的商业凝聚于一点，是商圈汇聚之处，整个市场将成为真正的“聚宝盆”。
具有二十年商业沉淀的新七浦商业街财气汇聚，二十几万的原居民已经形成固有的消费模式，随着不断的开发城北四季青的钻石核心地位在更加突出。
物业价值凸现，新七浦江苏市场将建成为盐北的商业样板，目前的租金已经高达30－40元/平方米，升值潜力巨大。
四、城北商业的大改造，物业升值在即。
升值潜力巨大。
紧邻服装城的华通行商铺己达30-40元／平方米其价值即将全面大幅的彪升。
五、位于盐北未来居住中心，钱景一片光明。
城北地块已成为政府在2006年至2007年重点开发建设的地块，是盐城市“东进”、“南拓”“北上”战略盐北的交汇点，拟规划成类似杭州四季青的商贸中心，并且提供配套国际会展的功能，钱景光明。
六、和国内一流的专业市场四季青一起赚钱。
知名的专业市场巨头，杭州四季青强势进驻，重拳打造盐北商业升级版，为盐北商业片区注入商业活力，四季青超强的经营力和影响力，为市场带来强劲人流，提升商铺升值空间，投资新七浦江苏市场，和新七浦一起赚钱。
七、为业主提供超值服务——高效率、低成本统一推广促销运作。
借助由商业专家组成的商场运营公司成熟的商业管理和运作经验，以及发达的资讯网络平台，共享长期经营推广，提供统一促销推介、并统一纳入VIP客户网络、从而降低推广费用，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商铺的经营价值。
为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。
八、聘请国际化商业专家，对商铺作精心规划分割。
专家对商铺整体分割规划，将其间隔成为40平方米，“易投资、易出租”的商铺，将交通规划为主道4米，辅道4米。
专业的人流导向设计便于组织商业人流，并根据首层街铺四面临街的特点，以及休闲广场和名店城带来的庞大双重人流，为商铺的保值升值注入强大信心保证。
九、名都地产实力承诺、长远保障2008年5月开业。
华通行、名都地产强势联合，利用强大的加盟商咨询和网络平台。
为充分保障投资和自营业主的利益，不仅将首层黄金旺铺定位为名店城，而且还提供近千家潮流品牌加盟商资讯网络平台，用实力保证2008年5月盛大开业。
十、实力集团持续经营开发对物业升值的保证。
用于销售的铺位数量只占40％，发展商持有大部分物业，并专门成立商业经营公司进行营运管理，以良好的经营效益保障物业的保值、增值。
第四部分价格策略（该部份需销售项目经理到位后详定）
厘定价格的相关因素
价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：
整体的经济环境
市场的供求状况
物业自身客观条件：
地理位置、质素、建筑进度
目标客户的价格接受程度和价值取向
宣传推广是否理想
二、价格定位
1、各楼层定价基数说明
各楼层的价格（租金、售价）都是以首层作为基数，乘以一定的楼层系数得来的。
楼层系数是参照盐城楼市与项目基本情况及经营范围类似的商场并且销售成功的案例（重点选择中茵海毕广场、芝林广场、缤纷亚洲）的楼层系数并结合新七浦江苏市场的具体情况得出的。
中茵海华广场：
楼层建筑面积均价（万元/m2）实用率套内面积均价（万元/m2）楼层系数
一层
一层
二层
三层
四层
五层
芝林广场：
楼层建筑面积均价（万元/m2）实用率套内面积均价（万元/m2）楼层系数
二层
一层
二层
三层
四层
缤纷亚洲：
楼层建筑面积均价（万元/m2）实用率套内面积均价（万元/m2）楼层系数
二层
一层
二层
三层
四层
五层
2、区域商铺租金调查
由于目前在盐城不具备与名都项目类似的可比项目，所参考的租金是以其它项目中低档次、不成规模的店铺作为基准的，本项目的租金标准具有一定的提升空间。
根据目前的地段租金价值，按最保守的租金反推售价的方法，对项目可能存在的销售价格进行估算.
通过对盐城及周边商铺的调查，得到的租金情况如下表：
未核实
租价建军路大庆路双元路招商场开放大道其它路
街铺
内街铺
备注
目前建军路街铺建筑面积均价元/㎡，以实用率90%计算，则其套内面积租价为3元/㎡；以下租金价格将参考此标准进行估算，并充分考虑了市场销售风险因素，由此得出本项目市场租赁之保守价格。
首层套内面积租金元/㎡，建筑面积元/㎡。
3、楼层系数说明
各楼层系数说明：
（未经证实）
一层楼层系数0.70是考虑到一层作为名都名店城整体经营，，参照芝林广场一、五层楼层系数（0.55）、芝林广场一、五层楼层系数（0.49）得出。
各楼层系数
楼层建筑面积均价（万元/m2）实用率楼层系数
一层
二层
三层
四层
五层
各楼层租金预测表
楼层实用率楼层系数建筑面积均价（元/m2）套内面积均价（万套内均价（元/m2）
一层
二层
三层
四层
五层
4、定价指导原则：
项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。
因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：
铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。
商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到本项目，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。
经过综合考虑之后，影响本项目价格的主要因素为位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差等。
这些也是商业项目定价的主要参考因素。
现根据市场状况，项目的开发成本、获利要求，确定本项目商铺目标均价初步定为首层6000元－7000/平米，二层3000－3500元/平米，三层3000－3300元/平米四层2800元－3200/平米，五层2800元－3100/平米在销售中根据市场反应情况进行调整。
（未经讨论仅供参考）
5、项目均价推算
商铺的价格是否合理，始终是影响买家做出选择的关键因素所在，制订价格策略的目的，是为了区分同区、同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。
这取决于预期的工程形象和价格定位理念。
本项目周边同期待售物业相对集中，易形成价格竞争，为此，本项目的价格定位理念：
致力于确立物超所值性价比优势，即同等区域比质素，同等质素比价位，同等价位比创新。
x各楼层售价表：
（按%回报计）
楼层实用率建筑面积售价（元/m2）套内面积售价（元/m2）楼层系数
一层
二层
三层
四层
五层
三、价格策略
本项目进行内部认购时，楼体形象还未成形、不利于展示的状态下，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。
建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。
调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。
详见【附件、价目表】
四、付款方式及折扣控制
由于本项目的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期与月供压力。
还可根据少数客户的特殊情况提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性。
各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。
内部认购期由于工程形象不理想，客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低－%，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；至冲刺期与尾盘期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣－%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。
付款折扣方案
作为投资性项目，其消费群体基本由投资者和用家组成，他们普遍对资金调配的敏感度较强，投资意识强烈，由此必须提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。
建议采取缩小付款方式间折扣，将客户自然引导为选择银行按揭的付款方式来降低客户付款的资金压力。
另一方面利用优惠付款办法进一步降低首付压力。
正常折扣方式
付款方式折扣比例说明
一次性付款首期成，一个月内付清全款
按揭付款首期成，余款银行按揭
综合折扣
折扣方案
在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就必须保证项目最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内，即：
购买100平米以上可享受－％优惠（预计占1－％）；共约－％
意向面积不足100平米的客户，最多让点－%（占%）共约－％
如果认筹量1000个，成交率为20％，则约优惠－％；
项目经理可灵活掌握1％优惠及不可预测性费用等。
由上则总体折扣为－%（96.8－5.05），因此，商铺价目表均价按9.1折倒推应达鬃自?
m2，才能保证首层实收均价鬃自?
m2；二层实收鬃祝雇朴Υ镒鬃元/m2；四层实收鬃自?
m2，倒推应达鬃自?
m2；五层实收鬃自?
m2，倒推应达鬃自?
m2。
以上控制方式，保证了项目共可掌握2~4%的额外折扣幅度。
六、价格控制
为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。
内部认购期为吸引人气，建议采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优惠外，还可享受价目表3%~4%的额外降价优惠；公开发售后成交的客户则按价，无额外优惠；后期随着项目的工程形象、知名度等越来越有利，对价目表价格成交目表进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠1%~2%的手段，刺激客户成交。
各销售阶段的价格控制比例如下：
七、回款预估
1、总体推货节奏的把握
推货节奏的把握原则：
一方面是根据市场的需求变化控制快慢节奏；另一方面是根据销售成绩的好坏而灵活制定策略。
准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。
2、对本项目的推货节奏有两个方案建议
如果项目开始全推首层，可能会很快卖完但是二层以上的销售会是很大的问题；如果开始全推二层，很大的可能是销售出现停滞，风险相当大，针对世贸商城的推货情况，设计两套推货方式。
方案一、
二层首层
第一批1031－1033、1067－1079、1020－1030；1062－1066；1092－1102；1103－1122首层调价首层中间内铺和部分街铺68间初探市场
第二批F001-01、F38-39、F51-65、F109-119、F135-153、F155-1731001－1018首层靓铺16间和二层中等和较差位置的铺位69间，合共85间
第三批F100-108、F69-86
F028-037、F120-1331035－1061首层16间较差的和二层最好的铺位46间，合共62间
第四批四层和五层共平米
推货的依据：
首先拿出68套，以均价鬃自?
平米入市，做为市场试探，较易操作，可以视情况加推。
第二批是在多人排队的情况下解筹。
推出首层和二层是鉴于市场认可首层商铺的市场情况下作出的安排，一是易于实现开门红；二是容易在多人争同一铺位的情况下拉升价格；三是由于考虑到到客户的经济能力的差次不齐，为了实现每一个成交的可能在销售的时候会采用暗推的手法不知不觉把二层的铺位消化。
第三批借前一批热销的势头，推出首层和二层所有铺位在市场热烈认购的情况下，用大价差的方式拉动的销售。
第四批推出三、四层和五层。
最后推出这类单位在热销或平稳销售的情况下，容易再次把销售推向高峰，而且这些铺位也易于拉升价格，对于销售的安全性也有保障。
方案二：
二层首层
第一批F135-15、F155-165、
F166-17、F109-119、
F71-831031-1033、1067-1079、1020-1030、
1016-1018二层中等铺49间和首层部分街铺和较好的内铺28间共77
第二批F085-08、F100-108、
F069-070、F122-1331080-1091、1092-1102
1103-1122、1035--1058首层中等和较差52和二层最好的铺位23间，合共75间
第三批F001-019、F028-039
F050-0651001-1015
1059-1066铺王和最靓的20间和二层最差的43间合共63间
第四批四层和五层共（3582+2650）6232平米
推货的依据：
第一批首层二层同时有铺位推出初探市场。
第二批是在多人排队的情况下解筹。
推出首层部分街铺和首层内铺以及二层中等铺也是鉴于必须实现开门红的目的；缺点是首层的好铺位去的过早，对于下面的货价格拉升少了基础支持。
第三批推首层最好的和二层最差铺位。
差价基本是大价差，不易拉升价格。
第四批同上。
3、销售预测
资金回收预估：
方案一
一批二批三批四批
二
面积：
销售率：
80%
销售额：
万元面积：
销售率：
100%
销售额：
万元四层面积：
销售率：
40%
销售额：
万元
首层面积：
销售率:
95%
销售额;万元面积：
销售率：
100％
销售额：
万面积：
销售率：
80%
销售额：
万元五层面积：
销售率：
10%
销售额：
万
小计
总汇万元
方案二
一批二批三批四批
二面积
销售率90%
销售额万元
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