游戏行业市场分析报告.docx
《游戏行业市场分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《游戏行业市场分析报告.docx（25页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
游戏行业市场分析报告
2017年游戏行业市场分析报告
目录
第一节为什么2017Q1A股核心游戏公司普遍高增长？
4
一、手游转型红利的释放带来高增长4
第二节行业现状：
爆款推动高增长13
一、爆款推动，移动游戏行业继续维持高增长13
第三节发展趋势：
存量时代，强者愈强15
一、智能机逐步饱和，新增用户减少15
二、玩家逐步进入存量时代，提升APRU值是关键15
三、提升ARPU，必然重度化，研发投入增加，行业准入门槛提高17
四、玩家注意力稀缺，初期吸量，IP尤为重要18
五、移动游戏行业集中度提升是大势所趋19
第四节移动游戏空间测算22
第五节部分相关企业分析24
一、完美世界：
游、影业务协同发展，泛娱乐龙头公司24
1、游戏业务：
端游、手游、主机游戏同步发力24
2、影视业务：
年轻化、IP化转型，进一步拓展院线渠道24
二、三七互娱：
页游龙头地位稳固，手游爆发增长25
三、中文传媒：
低估值手游出海龙头25
图表目录
图表1：
网页游戏市场规模及增速情况6
图表2：
网页游戏用户数量及增速情况6
图表3：
2017Q1-2016Q4品牌手机销售份额对比7
图表4：
2016年移动智能设备品牌活跃分城市级占比7
图表5：
2017年3月各城市等级移动终端品牌月度活跃数份额8
图表6：
相关信息流广告截图9
图表7：
2017年Q1TOP10移动游戏收入监测12
图表8：
2014-2017Q1单季度国内手游市场销售额及环比增速13
图表9：
2008-2016年国内端游市场规模及增速13
图表10：
2008-2017Q1国内手游市场规模及增速14
图表11：
国内手机新增及活跃情况15
图表12：
2017Q1三线城市为购机主力，偏爱OPPO和VIVO15
图表13：
国内手机网民规模16
图表14：
国内移动游戏用户增速逐步放缓16
图表15：
移动游戏用户ARPU值在不断提升17
图表16：
主流游戏国家移动游戏ARPU值情况22
表格目录
表格1：
A股主要游戏公司2016Q3-2017Q1单季度营收和净利润同比增幅情况4
表格2：
A股游戏公司2014-2016年手游收入情况统计4
表格3：
A股主要游戏公司2017Q1净利润增速以及驱动因素5
表格4：
全球手机出货量排名8
表格5：
2015-2016年页游玩家地区分布排名10
表格6：
华为、OPPO应用商店截图展示10
表格7：
2017年3月App下载及新安装渠道排名11
表格8：
各大游戏公司2015-2016年研发投入及增速情况17
表格9：
各大厂商研发投入情况18
表格10：
2014-2017Q2IOS畅销榜IP改编游戏逐步增加19
表格11：
腾讯发布的2017年合作发行的12款手游20
表格12：
手游行业集中度快速提升20
表格13：
国内移动游戏市场空间敏感性测试22
第一节为什么2017Q1A股核心游戏公司普遍高增长？
一、手游转型红利的释放带来高增长
自2016Q3开始，A股主要游戏公司营收和净利润同比增速均有不俗表现。
吉比特（2017年初上市）、三七互娱、游族网络、完美世界、昆仑万维、恺英网络以及巨人网络，营收或净利润实现高增长。
下表10家主要游戏公司2017年初至今涨幅也基本匹配了其业绩表现。
表格1：
A股主要游戏公司2016Q3-2017Q1单季度营收和净利润同比增幅情况
注：
颜色加深为营收同比增幅或净利润同比增幅较为明显的标的
来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
那为何从2016Q3开始，A股主要游戏公司业绩增速实现快速提升？
我们认为核心点在于享受了一波手游转型带来的红利。
我们统计了2014-2016年A股主要游戏公司手游业务的营收情况，2014年仅有昆仑万维（海外发行为主）一家公司营收超过10亿，2015年达到3家，分别为恺英网络、昆仑万维以及完美世界，但这三家公司仅有昆仑万维年初上市，2016年有包括游族网络、恺英网络、掌趣科技、昆仑万维、完美世界、三七互娱、吉比特（预测值）、巨人网络在内的8家游戏公司营收接近或超过10亿，从某种意义上说，2016年应该为A股游戏公司手游转型爆发年。
表格2：
A股游戏公司2014-2016年手游收入情况统计
来源：
公司公告，北京欧立信调研中心（注：
标黄为预测值）
由于大部分游戏均在2016年下半年上线，按照中重度精品手游超过1年的生命周期来看，足够支撑游戏公司2017上半年业绩持续高增长。
因此我们可以看到，披露中报业绩区间的游戏公司的同比增速中值在50%以上（除巨人网络）。
表格3：
A股主要游戏公司2017Q1净利润增速以及驱动因素
来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
那为何A股游戏公司转型手游能获得成功？
我们认为主要的原因有两方面，需要分解来看。
首先，分析以页游为主业上市的公司：
A股的游戏公司大部分是从2015年开始通过借壳、并购实现上市的，且主营业务基本以页游为主，这其中包括恺英网络、天神娱乐、三七互娱、游族网络，而从2014年开始，页游市场用户规模已经开始拐头下滑，2015年市场规模增速下滑至10%以内，因此一定程度上制约了这一批上市公司的业绩增长，需要通过转型手游以应对页游行业的增速下滑。
图表1：
网页游戏市场规模及增速情况
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
图表2：
网页游戏用户数量及增速情况
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
页游多以ARPG游戏为主，少部分的SLG策略游戏。
因此页游公司初期转型过程中也更多以ARPG手游为主，基本都是传承了页游的玩法，以“奇迹”、“传奇”类为模型，包括三七互娱的《永恒纪元》、游族网络代理的《狂暴之翼》、恺英网络的《全民奇迹MU》。
硬核联盟崛起以及媒介渠道多样化背景下，页游公司买量推广优势得以发挥：
硬核联盟崛起：
Canalys发布的智能手机行业2017Q1报告的数据显示，华为、OPPO、VIVO三家在2017Q1国内的市场份额首次超过50%，其中OPPO、VIVO市场主要以国内二线以下城市，华为在国内及海外均有不俗表现，而苹果和三星在中国2017Q1的共有份额已下滑至13%。
从IDC公布的全球手机出货量来看，2017Q1华为、OPPO、VIVO三家分别排在3-5名。
图表3：
2017Q1-2016Q4品牌手机销售份额对比
注：
红色框为硬核联盟成员
来源：
Canalysestimates，SmartphoneAnalysis，北京欧立信调研中心
图表4：
2016年移动智能设备品牌活跃分城市级占比
来源：
TalkingData，北京欧立信调研中心
图表5：
2017年3月各城市等级移动终端品牌月度活跃数份额
来源：
QuestMobile，北京欧立信调研中心
表格4：
全球手机出货量排名
来源：
IDC，北京欧立信调研中心
信息流广告快速增长：
包括今日头条（新闻类）、微博（弱社交类）、微信（强社交类）、UC（浏览器类）、爱奇艺（视频类）等在内的分发媒介成为信息流广告投放的重要场所。
微博2016年广告营销收入为5.71亿美元，同比增长42%。
图表6：
相关信息流广告截图
来源：
weibo，weixin，网易新闻app，北京欧立信调研中心
页游用户多以二线以下城市为主。
根据9k9k统计数据显示，2016年页游玩家排名前三的省份分别为江苏、山东、辽宁，广东排名第5，北京排名第7，而上海则从2015年的第7掉出了2016年前10榜单。
2016年国产智能机OPPO、VIVO等出货量大幅增长，用户契合叠加硬件普及，再加上硬核商店崛起和信息流广告快速增长，多重因素造就了“页转手”ARPG类型手游的成功。
表格5：
2015-2016年页游玩家地区分布排名
来源：
9k9k，北京欧立信调研中心
表格6：
华为、OPPO应用商店截图展示
来源：
华为、OPPO应用商店，北京欧立信调研中心
表格7：
2017年3月App下载及新安装渠道排名
来源：
QuestMobile，北京欧立信调研中心（注：
颜色加深为硬核联盟商店）
分析端游为主业上市的公司：
A股上市的端游公司目前主要为完美世界、巨人网络、吉比特、电魂网络、冰川网络，其中巨人和完美均为美股私有化退市后2016年回到A股上市的老牌端游公司，电魂网络、冰川网络为2016年IPO上市的端游公司，而吉比特为2017年初上市的端游公司。
我们可以发现，这一批公司基本是在2016年完成资产证券化，从而获得大量资本支持，完美（诛仙）、巨人（征途）、吉比特（问道）等都是在2016年开始逐步推出自己王牌端游IP的手游，非A股上市的畅游和盛大也在2017年推出旗下《天龙八部》和《龙之谷》两款王牌IP端游改编的手游。
因此这一轮端游公司业绩的快速提升主要来自于旗下王牌IP的开发，获得一轮“端转手”的红利。
图表7：
2017年Q1TOP10移动游戏收入监测
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
第二节行业现状：
爆款推动高增长
一、爆款推动，移动游戏行业继续维持高增长
国内移动游戏市场2016年同比仍保持接近60%增长，2017Q1由于腾讯《王者荣耀》、盛大《龙之谷》、网易《光明大陆》和《镇魔曲》等手游表现突出，加之闲徕等地方棋牌游戏公司的崛起，国内移动游戏市场2017Q1环比增速相较于2016Q4大幅提升。
2017Q1国内移动游戏行业月均销售规模为91.7亿，而单月《王者荣耀》流水规模已经达到30亿，单月占比行业收入达到32.7%，单款爆款游戏对行业规模影响非常大。
刚结束的2017Q2，国内移动游戏市场继续高歌猛进，《天龙八部》、《热血江湖》、《魂斗罗：
归来》、《魔法门之英雄无敌》、《阿瓦隆之王》等重磅游戏相继上线，2017Q2移动游戏市场有望继续保持两位数环比增长。
2016年端游市场受移动游戏冲击，首次出现负增长，但基本保持相对稳定态势，页游市场持续受到玩家数量持续下滑影响，逐步萎缩。
图表8：
2014-2017Q1单季度国内手游市场销售额及环比增速
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
图表9：
2008-2016年国内端游市场规模及增速
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
图表10：
2008-2017Q1国内手游市场规模及增速
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
第三节发展趋势：
存量时代，强者愈强
一、智能机逐步饱和，新增用户减少
手机用户增长缓慢，国内智能手机市场已趋于饱和，2017Q1三线城市成购机主力。
根据腾讯大数据分析，2016年3月至2017年3月，国内手机市场每月有5000多万台的新手机进入市场，但其中90%的用户都是通过购买新手机的方式来淘汰老手机。
导致在过去的12个月中，虽然累计售出7.3亿台的新手机，但整体的手机活跃用户规模只增长了7000万。
2017Q1期间，购买手机的用户以三线城市为主，三线城市的购机人群占比全部购机人群的80%。
苹果和华为凭借高端机的产品定位，更受一二线城市人群的欢迎，三线城市的用户则比较偏爱OPPO和VIVO品牌的手机。
图表11：
国内手机新增及活跃情况
来源：
腾讯移动分析，北京欧立信调研中心
图表12：
2017Q1三线城市为购机主力，偏爱OPPO和VIVO
来源：
腾讯移动分析，北京欧立信调研中心
二、玩家逐步进入存量时代，提升APRU值是关键
移动游戏玩家增长逐步放缓，进入存量时代，增长靠ARPU值拉动。
移动游戏用户经历2013年爆发式增长后，2014年开始逐步放缓，2016年同比增速为16.04%，渗透率也达到了76%，手游市场进入存量时代，ARPU值提升成为市场规模扩大的核心动力。
2014年手游市场开启中重度化，我们可以发现2014年总体单用户贡献明显提升，同比增速超过110%，而后2015-2016年仍继续保持同比超过35%的高增长。
图表13：
国内手机网民规模
来源：
CNNIC，北京欧立信调研中心
图表14：
国内移动游戏用户增速逐步放缓
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
图表15：
移动游戏用户ARPU值在不断提升
来源：
游戏工委，北京欧立信调研中心
三、提升ARPU，必然重度化，研发投入增加，行业准入门槛提高
以网易为例，2014-2015年研发人员数量大幅增长，同比增速分别为37.29%和23.81%，2015年成功推出了《梦幻西游》、《大话西游》，2016年成功推出《阴阳师》、《倩女幽魂》、《率土之滨》等爆款手游，累计推出手游数量超过150款。
今年来看，在RPG和SLG品类，竞争激烈，小厂只能寻求细分领域的突破。
各大游戏公司研发投入持续增加，2016年下表主要的游戏公司中，大部分公司研发投入同比增速达到两位数，特别是掌趣科技、网易、天神娱乐和游族网络的同比增速达到或超过30%。
表格8：
各大游戏公司2015-2016年研发投入及增速情况
来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
从研发人员数量增长情况来看，三七、游族、网易、昆仑万维的研发人员数量2016年同比增速均达到或超过10%。
，其中网易研发人员数量在2015年已经超过7000人次的情况下，2016年继续保持10%的高速增长。
在研发人员平均薪酬方面，完美世界、巨人网络、网易位列前三，分别达到54万/人、48万/人、40万/人，加权均值为40万/人。
按照当前单个大项目开发人员100人，人均薪酬40万，开发周期1.5年计算，单项目开发成本为6000万左右，这一开发成本已经不是中小型游戏公司可以负担的，行业门槛进一步提升。
表格9：
各大厂商研发投入情况
来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
四、玩家注意力稀缺，初期吸量，IP尤为重要
伴随人口红利逐步消退，游戏产品数量快速增长，单款游戏想要进入玩家视野，核心因素之一就是需要有足够吸引注意力的点，而优质的IP则能很大程度上解决初期吸量的问题。
根据我们对于IOS畅销榜2014年以来每个季度榜单前10游戏的统计数据显示，自2016年开始，畅销榜前10基本被IP游戏占据，2017二季度末，前10榜单中有9款游戏携带IP属性。
在游戏类型、玩法同质化严重的当下，IP成为一款游戏突出重围的重要保障，也是渠道衡量游戏产品的重要标准之一。
我们预计未来包括端游、文学、影视、动漫等多种类型的IP改编游戏将源源不断出现，而这类头部IP的价格也将进一步提升。
表格10：
2014-2017Q2IOS畅销榜IP改编游戏逐步增加
注：
颜色加深的为IP改编游戏
来源：
AppAnnie，北京欧立信调研中心
五、移动游戏行业集中度提升是大势所趋
根据前文所述，手游行业首先1）人口红利消退，进入存量时代；2）存量时代追求重度化、精品化游戏，研发投入持续加大，用户注意力稀缺导致推广费用大幅提升，行业准入门槛提高；3）技术、人员、IP、产量，都成为能否持续推出精品游戏的关键，对于中小游戏公司来说，资本层面很难负担。
因此行业集中度持续提升将是大势所趋，资源不断向大公司倾斜，中小公司推出爆款的概率微乎其微，特别是在RPG、SLG等龙头公司扎堆的品类中。
我们统计了2014-2016年A股主要游戏公司和网易、腾讯手游收入的情况，2014-2015年网易+腾讯的手游收入之和占比为56%左右，2016年占比快速提升，达到66.65%，与此同时，A股游戏公司并未受到网易+腾讯的挤压，市占比也有2015年的13.61%上升到2016年的14.93%，可见份额受到挤压的是中小的游戏公司。
这一趋势在2017年一季度愈发明显，腾讯+网易收入的占比达到75%，A股游戏公司也呈现高增长态势。
腾讯加强与国内二线游戏公司合作，提升二线公司竞争力，继续挤压中小厂商生存空间。
腾讯2017年公布了12款合作发行的游戏，其中包括A股相关的公司：
三七互娱（择天记、传奇霸业）、掌趣科技（英雄无敌、奇迹觉醒）、凯撒文化（从前有座灵剑山）、世纪华通（择天记）、华谊兄弟（拳皇命运）。
表格11：
腾讯发布的2017年合作发行的12款手游
来源：
游戏葡萄，北京欧立信调研中心
表格12：
手游行业集中度快速提升
来源：
公司公告，游戏工委，北京欧立信调研中心
第四节移动游戏空间测算
一、移动游戏市场空间或超2000亿
手游空间测算：
按照2016年的数据，国内手机用户数量为6.95亿，按照14亿人口计算，普及率达到50%，而美国这一数字在65%-70%之间。
从移动游戏玩家渗透率角度看，国内移动游戏玩家渗透率已经达到75%左右，上行空间相对较小。
ARPU值方面，中国目前的移动用户ARPU值在155元/人，而全球的平均水平为40美元/人左右，排名前五地区的平均水平在65美元/人左右，日本则高居第一，达到90.25美元/人。
图表16：
主流游戏国家移动游戏ARPU值情况
来源：
Statisa，北京欧立信调研中心
依照以上数据，我们以14亿人口为基准，76%不变的手游用户渗透率，以手机网民普及率和ARPU值为两个变量，对国内移动游戏市场空间做了敏感性分析，得出结论跨度较大，移动游戏市场空间在1500亿-4000亿之间，如果以行业平均为基准（65%的智能机普及率，76%的移动游戏玩家渗透率，275-300元的ARPU值），则国内移动游戏市场空间在2000亿左右，对应2016年819.2亿，仍有144.14%的提升空间。
表格13：
国内移动游戏市场空间敏感性测试
来源：
北京欧立信调研中心
NEWZOO预计中国游戏市场2017年收入将达到275亿美元（约合人民币1900亿元），占到了全球总收入的25%左右，到2020年，全球游戏市场的总值将达到1285亿美元（约合人民币8900亿元）。
若国内移动游戏市场规模按照2000亿空间测算，假设2020年实现，则2017-2020年每年的复合增长率将达到25%，单国内移动游戏市场占比全球游戏市场总规模达到22%。
第五节部分相关企业分析
对应到A股，我们就上述第二章节逻辑寻找标的：
1）从研发技术、研发投入、研发人员数量、每年推出产品数量、IP储备等角度来看，推荐完美世界；2）从买量、运营推广、研发基础等角度来看，推荐三七互娱；3）从细分品类（SLG）和出海龙头来看，推荐关注中文传媒（智明星通）。
一、完美世界：
游、影业务协同发展，泛娱乐龙头公司
1、游戏业务：
端游、手游、主机游戏同步发力
主机游戏：
增长潜力不可忽视。
根据Newzoo发布的2016全球游戏市场报告预测数据显示，2016年全球游戏市场规模为996亿美元，主机游戏市场规模将达到290亿美元，占全球总游戏市场规模的29.1%，占据全球游戏市场份额第一。
完美世界目前在研3款主机游戏，包括HOB、深海迷航、TorchlightOnline，主攻海外市场，新上线游戏叠加《无冬OL》的不俗表现，公司在主机游戏端发展潜力不可忽视。
客户端游戏：
CS:
GO+DOTA2抢占电竞内容入口，端游业务新亮点。
公司拥有全球三大电竞项目（LOL、DOTA2、CS:
GO）其中两项的国内运营权，把握电竞内容源头，有望充分受益于国内电竞市场的快速发展，同时端游业务收入也有望在接下来2-3年重拾增势。
移动游戏：
《诛仙》流水稳定，新游戏在数量、品类上均有保证，《射雕2》已经推出，后续包括《梦间集》、《武林外传》等也有望在Q3逐步上线，《完美世界》手游预计在年底推出。
产品数量、品类有保证，同时拥有IP加持，我们认为公司手游业务完全可以保持稳定且高速增长，若出现爆款，则业绩弹性将更大。
2、影视业务：
年轻化、IP化转型，进一步拓展院线渠道
电视剧：
公司一直秉承精品化路线，与国内一线导演赵宝刚、郭靖宇、刘江等有深入的合作。
今年主要电视剧项目包括《深海利剑》、《归去来》、《勇敢的心2》、《神犬小七（第三季）》、《香蜜沉沉烬如霜》、《忽而今夏》、《西夏死书》等。
布局院线终端，现有影城逐步进入稳定盈利期。
公司2016年收购包括今典院线在内的一部分影城，布局院线终端。
今典院线旗下大部分影城目前正处于向上良性发展的通道，逐步进入盈利期。
盈利预测与估值：
预计公司2017-2019年实现营业收入分别为86.78亿元、103.84亿元和120.90亿元，分别同比增长了40.9%、19.7%和16.4%；实现归属母公司的净利润分别为16.02亿元、20.86亿元和25.28亿元，分别同比增长了37.38%、30.22%和21.15%。
二、三七互娱：
页游龙头地位稳固，手游爆发增长
国内领先的页游研运一体平台。
推出了包括《传奇霸业》、《大天使之剑》在内的优秀页游产品，占据国内页游市场超过20%的份额。
2016年推出《永恒纪元》手游，丰富的流量运营经验搭配过硬的游戏品质，上线一年取得26亿国内总流水，成为现象级爆款手游。
新品储备：
手游方面包括《传奇霸业手游》（腾讯代理发行）、《武易》、影游联动《择天记》（腾讯代理发行）、《奇迹》等有望2017年上线。
页游方面最近上线的包括《金装传奇》、《楚乔传》，后续《天堂2》、《寻秦记》、《永恒纪元页游》等有望陆续上线，保证公司页游收入。
三、中文传媒：
低估值手游出海龙头
出版主业稳定发展，智明星通游戏业务营销费用下降，业绩有望持续释放。
新游戏接力，有望带来向上弹性。
智明星通现运营游戏主要包括COK（3以月流）、COQ（3000万+月流）、MR（3000万+月流）、AOWE（接近2000万月流）。
新游戏储备主要有TotalWar（游戏有望在下半年进行推广），《乱世王者》（授权腾讯开发的游戏，腾讯首款战争类SLG游戏，目前公测预约阶段）。
公司储备IP，进行长线布局。
在竞争日趋激烈、流量成本高涨的形势下，IP游戏更容易成为胜者。
公司联手动视暴雪将对《使命召唤》进行研发。
其他看点：
（1）《乱世王者》即将于七月公测，流水可能超预期；
（2）中文传媒纳入MSCI新兴市场指数，有望获得国内外机构更多的关注及资金配置。
（3）国企改革未来有望取得进展。
（4）在手现金超50亿，在资金趋紧的形势下，财务成本、并购重组等方面更具优势。
（5）苹果将取消畅销榜排行，利好主打精品化、洞悉海外用户需求、拥有丰富推广经验及策略的智明星通。
盈利预测及投资建议：
我们预测中文传媒2017-2019年实现营收分别为125.94亿元、141.56亿元、155.03亿元，同比增长-1.42%、12.40%、9.52%；实现归母净利润分别为15.82亿元、19.03亿元、21.80亿元，同比增长22.11%、20.28%、14.57%。
风险提示
1）监管趋严风险。
由于游戏公司存在收入、费用确认不统一等问题，在监管趋严的环境下存在对于游戏公司账务整改的风险。
2）产品上线延期风险。
游戏产品上线前需要经过多轮测试调整，因此推出时间存在不确定性，有延期风险。
3）市场风险偏好下移风险。
游戏行业由于其行业特性导致业绩不确定性较大，存在市场风险偏好下移是游戏板块估值中枢不断下探的风险。
升级会员 