佳能数码相机赣州市场策划方案.docx
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佳能数码相机赣州市场策划方案
江西理工大学
经济管理学院
《市场调研报告》
调研主题：
市场在哪里？
——关于佳能数码相机在赣州市销售情况及市场需求调研
专业:
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小组成员:
完成时间：
前言
经过前期对赣州市场的调研，我们得出佳能数码相机在赣州的市场空间还很大，主要表现在：
第一，随着经济的持续发展，居民生活水平的提高，越来越多的人开始追求精神上的满足。
而数码相机作为一种能够捕捉记忆的大众消费品，在市场是很受消费者亲睐；第二，随着赣州旅游业的进一步开发，而消费者购买数码相机的用途也差不多是在旅游方面，所以在无形之中也带动了数码相机行业的发展；第三，在各大高校中，数码相机也掀起了一股热潮。
所以，针对数码相机在赣州市场上的发展潜力，我们佳能公司决定在赣州地区扩大销售规模，将我们的产品扩展到赣南18个县。
为此，我们做了这次关于佳能数码相机在赣州市场推广的营销策划。
下面是这次营销策划的大纲。
目录
一、刚要…………………………………………………………4
（一）背景资料…………………………………………………………………4
（二）主要内容…………………………………………………………………4
二、环境分析………………………………………………………6
（一）宏观环境分析……………………………………………………………6
（二）行业环境分析……………………………………………………………7
（三）行业状况分析……………………………………………………………7
（四）竞争者分析………………………………………………………………8
（五）赣州数码相机消费者分析………………………………………………10
（六）SWTO分析…………………………………………………………………11
三、营销战略………………………………………………………12
（一）市场细分…………………………………………………………………12
（二）目标市场的选择…………………………………………………………20
（三）市场定位…………………………………………………………………23
四、营销策略………………………………………………………24
（一）产品策略…………………………………………………………………24
（二）价格策略…………………………………………………………………25
（三）促销策略…………………………………………………………………25
（四）渠道策略…………………………………………………………………26
五、组织与实施计划………………………………………………26
六、费用预算………………………………………………………27
七、控制应变措施…………………………………………………27
市场在哪里
——关于佳能数码相机在赣州市场的推广策划
一、刚要
（一）背景资料：
佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。
自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。
目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：
个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。
佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。
而中国数码相机产量逐年增大，成全球市场主要生产基地。
2009年，全球数码相机出货量约1.06亿台，2010年全球数码相机出货量预计达到1.10亿台，比2009年增长3.8%，据工业和信息化部对电子信息产品的统计显示，数码相机中国造约占全球市场的八成份额以上。
2009年销量排行冠军的是一款定位于入门级、支持1080P全高清录像的数码单反佳能5000，2010年7月，在中国单反数码相机市场中仍有佳能和尼康两大品牌占据80%以上的关注比例，保持寡头垄断格局，主导市场发展方向。
由此看来，佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。
本次制定的正是佳能的拳头产品金牌项目佳能相机拓展中国江西省赣州市的市场营销战略及策划。
（二）主要内容：
经济的发展，市场的繁荣，数码相机市场的竞争越来越激烈，这就要求我们占有更多的市场份额，占领市场的先机。
本次市场推广策划方案就本着将佳能公司的产品推广出去，赢得更多的市场的原则，根据赣州市场佳能数码相机的调研状况，分析市场、研究调研资料，开拓和建立新的销售渠道，扩大消费群体，增加销售量；降低销售成本，合理安排资源的有效利用，改进产品不足的地方并制定相应的方案形成一个整体的系统，让更多消费者了解佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣，
二、环境分析
（一）宏观环境分析：
人口环境：
中国人口多、基数大、需求量大，而数码相机市场还远未达到饱和，还有相当的发展空间。
经济环境：
近年来中国大陆宏观经济呈现少有的异常而复杂的波动现象。
2007年结构性的物价上涨，经济较快增长，货币信贷增长偏快，到2008年国内总需求明显放慢，经济正在显著趋冷，经济增长产生了强大的下行压力。
短短一年时间，经济由增长偏快甚至过热变成显著趋冷，下行压力强大。
2009至2011年结构性的物价上涨有持续开始。
这种年度间的经济波动是历史所罕见的。
总体来说中国近几年经济发展效果显著，一超过9%的平均增长速度发展。
随着经济发展，人民生活水平提高，口袋也随之富裕起来，有经济实力购买数码相机的人越来越多。
政治环境：
国内政治上，如今“十二五”规划轰轰烈烈的展开，新闻记者通过数码相机将其实况不断转播给大众，平面媒体的新闻摄影记者多是使用专业级单反数码相机，这也是专业数码相机的最大市场所在。
2010年以来中国政府的宏观调控政策一直在引导中国消费群体，刺激国内消费能力，也刺激了需求。
法律环境：
数码相机的使用方便给偷拍创造了条件，但偷拍有时候是违法的，如何防止偷拍是数码相机的研发人员应该考虑的问题。
科技环境：
科技发展日新月异，数码相机的发展也是如此，功能越来越先进，但是价格却是越来越便宜。
文化环境：
旅游以及摄影爱好者将是数码相机消费的最大群体。
而且数码相机作为现阶段的大众消费品和生活娱乐用品，市场开发潜力巨大。
自然环境：
数码相机属于电子产品，其淘汰周期很快，废弃的电子产品如何处理才能环保，不破坏自然生态环境，这是一个很大的课题。
企业环境：
数码相机生产企业如何研发出更加符合消费者需求的产品，是生产企业应该重视的问题，也是企业自身发展的必要因素。
（二）行业环境分析
数码相机市场在2006年以来呈蓬勃发展的势头，降价、厂商联合、像素提升、单反相机等成为这几年度搜索率较高的关键词，但也传出部分数码相机厂商退市的信息。
在经过纷繁复杂的几年发展后，数码相机市场即将步入2012年。
但竞争仍是推动市场前进的主旋律，厂商的市场推广不断挑战着传统的市场营销方式，这使得以消费者为中心的营销方式渐成主流。
（三）市场状况分析
近年来赣州市消费者的数码相机品牌忠诚度比较高，主要购买富士、索尼等品牌，且销量越来越好。
由于消费者的喜好不一，对数码相机的需求也就不同。
1、时尚型数码相机的时尚不仅仅是在外表
时尚，不能仅仅用外表来形容，他表现的更应该是一种精神和做法。
数码相机的外观设计以及外观细节需要做出改进，在色彩和操控方面也要极为重视。
从产品来看，各家有独特的亮点，都在用自己的方式诠释着什么是时尚。
结合赣州市场市场调研和分析来看，消费者购买数码相机主要是出于个人兴趣爱好和方便旅游，旅游成为人们放松心情、减轻压力的一种消费时尚。
时尚型数码相机已经成为数码相机销售的主力军。
2、功能型数码相机其实用性为第一要素。
佳能的降噪系统、索尼的背照式CMOS，卡西欧的美景美颜功能，富士的EXR影像系统等这些让小相机更加的实用，更能成为记录身边人与事的顺手工具。
在旅途中，数码相机成为了出门在外的“必带品”，在沿途记录下闪过眼前的魅力风景，将瞬间的美丽无限延长。
根据赣州市场调研显示，注重实用、手感、轻便的消费者，功能型数码相机将是其首要选择。
3、长焦类数码相机与单反划清界限。
一度被称为旅游专属机型的长焦类数码相机在2010年的状况不是很好。
买的人不一定去旅游，旅游的人不一定会买这类相机。
另外，单反相机的降价使得长焦数码相机的定价较为尴尬。
长焦数码相机的数目不多，但亮点却是不少，依靠这些亮点，长焦数码相机与单反数码相机划清界限，独树一帜。
4、入门的单反相机价格走低是必然趋势。
消费者对数码相机的关注主要是满足基本功能要素，许多消费需求仍停留在初级层面上，主要的产品定位还是价格适中、具有基本功能、像素清晰、质量有保证、方便操作的中低端数码相机。
可以看出，数码产品越来越多的走进我们的生活，越来越多的人想要拥有一个属于自己的数码相机，无论是出于兴趣爱好、旅游摄影还是专业摄影，工作稳定的青、中年人基本上都想拥有一个可以记录下美好瞬间的高清相机，特别是大学生群体，这将是一个不可忽略的巨大的潜在市场。
当然，用数码相机当做礼物来赠送亲朋好友也已逐渐的成为一种时尚。
（四）竞争者分析
由于有着巨大的市场，入门级数码单反市场的竞争也越来越激烈，除了佳能、尼康、奥林巴斯等老牌厂商以外，2006年以来市场格局最大的变化就是新兴的电子厂商的加入。
松下联手奥林巴斯全力支持4/3系统，三星也开始了和宾得的合作，并已经推出两款极具价格竞争力的产品。
而索尼接收柯尼卡美能达光学仪器部门并推出阵容强大的α系统则无疑是2006年以来数码相机市场最大的新闻。
1、佳能、索尼、尼康三家品牌累计占七成关注比例
2010年中国数码相机市场最受关注的品牌为佳能，无论在消费相机领域还是单反相机领域，佳能都始终保持领先优势。
索尼主要依靠其在卡片相机领域的优势和在单电相机市场的亮点产品NEX系列，以微弱的优势连任亚军。
而今年推出了D3100、D7000、P7000等热门产品的尼康成为中国数码相机市场的关注季军。
（图）2010年中国数码相机市场品牌关注比例分布
2、卡西欧上升态势明显
2010年，中国数码相机市场的品牌格局基本保持稳定，佳能、尼康、索尼、富士稳定的保持在关注品牌前列，尼康在第四季度借助P7000、D7000等引人注目的新品超过索尼来到亚军位置。
另外值得关注的是卡西欧自第一季度杀进前十名后关注比例一路走高，到第四季度超过宾得、奥林巴斯来到第七位。
3、2010年，尽管消费数码相机市场的份额逐渐被单反、单电相机所侵占，但消费相机仍为最主要、最普及的相机品类，品牌众多，竞争激烈。
佳能在2010年推出了一系列IXUS系列和S系列的卡片相机新品，并在下半年推出了准专业便携相机G12，都获得了众多消费者的青睐。
今年佳能保持了其冠军地位，但关注比例较上年大幅下降5.2%。
索尼在2010年推出了数款T系列和W系列的新品，全面的产品布局和时尚的外观设计使得索尼连任消费数码相机市场亚军，且关注比例较上年小幅提高。
（五）赣州市场数码相机消费者分析
1、现有消费者分析：
消费人数较多，男性、女性消费者皆有，在赣州市以女性偏多，消费者的收入大多为中低等收入，以旅游爱好者或满足个人兴趣爱好为主。
2、消费者态度分析：
佳能数码相机的轻便、清晰度以及小巧时尚的外观得到消费者的一致好评，但有不少消费者反映其电池短命、反应偏慢，购买数码相机的导购态度不是很好，相机的售后服务不够完善，客服偏差，返修程序较多，修理速度较慢。
促销活动较少等等。
3、潜在消费者分析：
必争之地——学生（高校数码相机市场）。
追求时尚，不够理智，消费欲望强，追求品牌，个性十足，注重娱乐和爱好。
潜力较大且可挖掘的数码相机市场——老年人。
生活水平、质量的提高，老年人有更多的时间去享受大自然，而且有足够的经济后盾，这使老年群体更多的拥有数码相机成为可能。
4、小巧单反：
必争之地——女性。
女性的感性购买，注重轻便、外观、时尚，而且经济独立，成为一块不得不重视的市场。
（六）SWTO分析
1、优势分析
佳能信誉好、口碑佳、诚信受到消费者认可。
相对其他竞争者品牌而佳能品牌是知名度最高的品牌之一，且佳能具有行业的领先技术。
在数码相机性能上更具竞争性。
优秀的服务贯穿购物过程每一环节。
佳能连锁专卖店或卖场在服务人员的培训和规范化方面都较为成熟，使得消费者到卖场可以获得售前售后一致的优秀服务。
广泛的覆盖使得购物相对便捷、售后更方便。
2、劣势分析
也正是因为佳能是国际知名品牌，售价也相应比国产或其他品牌高。
在争取中低档相机消费市场时有一定的劣势。
入门单反不断下潜，已经十分接近底线，不过它们的市场需求依旧受到中端机型价格调整带来的威胁。
3、机会分析
消费者购买数码相机性价比是考虑的主要因素，因为佳能具有独有的专利技术，在数码相机技术方面是在本行业中的龙头老大，在相机性能方面具有强力优势。
所以，佳能可以适当降价，提高产品的性价比，从而在市场竞争中占据有力的位子，抢占更多的市场份额。
4、威胁分析
据本次消费者行为分析报告可知在实际消费者市场中，佳能、索尼与柯达这三家厂商累计占据56.6%的比例。
佳能以25.4%的占有率在排行榜中处于第一的位置。
索尼其次，有20.2%用户选择了索尼旗下数码相机。
位居第三的是柯达，有11.0%的用户选择了其旗下的数码相机。
佳能的市场份额受到的主要竞争者索尼和柯达的威胁。
三、营销战略
（一）市场细分
1．按地理因素细分
按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。
因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。
因此，对佳能相机市场进行地理细分是非常必要的。
（1）地理位置。
赣州市位于赣江上游，江西南部，简称赣南。
东接福建等东部经济发达区，南邻珠三角，西邻湖广，是南方地区衔接东西南北的交通要道，经济发展速度快，起点高，是南方主要经济区，同时也是江西第二大经济体。
对各种高端消费品都有较高的需求。
随着第三产业的旅游业、服务业等兴起，增大了相机等具有留忆功能的数码产品的需求。
（2）城镇大小。
赣州市是江西省最大的行政区，本市辖1区2市15县，总面积3.94万平方千米，其中市区建成区面积（章贡区和赣州经济技术开发区）40.28平方千米。
总人口888.95万人，其中市辖区56.91万人（非农业人口36.19万人）。
赣州市主城区建设基本完成。
人们生活稳定，恩格尔指数下降，人们生活水平大幅提高，拥有更多的时间出去旅游观光，满足精神上的需求，因而相机是大部分想旅游观光的家庭的必备物品。
（3）地形和气候。
赣州市处于中亚热带南缘，属典型的亚热带湿润季风气候，冷暖变化显著，降水丰沛不均，空气湿度大，摄影爱好者和相机喜好者要求相机要有很好的防水效果和耐寒耐热的材质构造。
佳能相机具有防水、防尘、防震、防冻等效果功能，其过硬的质量满足了广大消费者的需求，深受消费者喜爱，所以佳能相机在赣州地区有很好的销路，占有了大部分的市场份额。
据调查，仅环城路佳能相机专卖店一个月的营业额就高达30多万元。
2．按人口统计因素细分
按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。
由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。
同样的，对于佳能相机，我们也从这几方面进行了细分。
（1）年龄。
不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对相机这种中高端消费品的需求往往存在很大的差异。
因此，按年龄阶段将市场划分为17岁以下、18—26岁、27—35岁、36—45岁、45岁以上五个消费群体。
在整个赣州市人口中，大约有35.56%的人现在拥有或者曾经拥有数码相机，并且出现不断增长的趋势。
具体分布状况如下表所示：
年龄
拥有相机人数
（人）
占拥有相机总人数的比例（%）
占调查总人数的比例（%）
17岁以下
8
12.5%
4.4%
18—26岁
16
25.0%
8.8%
27—35岁
22
34.4%
12.2%
36—45岁
14
21.9%
7.8%
46岁以上
4
6.2%
2.2%
通过调查数据分析和研究，我们发现数码相机的拥有者主要集中在27—35岁之间的消费群体，占总到处人数的12.2%，占拥有相机总人数的34.4%。
在这个消费群体中没有拥有数码相机的当问及是否有购买意向时，54%的消费者表示有购买的意图和打算，37%的消费者表示暂时没有，9%的回答没有或者完全没有。
在第二大消费群体，即18—26岁之间的消费群体，这个消费群体主要是大学生，约占该消费群体的70%左右，购买相机主要是用于个人爱好、旅游摄影，当问及是否有购买意向时，许多大学生纷纷表示自己做兼职、打短工就是想要买一部数码相机，走到哪里都可以轻松拍照，有购买意向的竟然高达87%，另有9%的表示有手机就足够了，4%的表示暂时没有购买意图。
（2）性别。
按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。
在佳能相机市场调查中，我们按照男女比例1:
1进行调查。
结果发现，非单身男女中，男性相机拥有者占绝大多数，其主要用途是和男（女）朋友外出游玩拍照留念或者是集体活动拍摄留念等团体行为。
在单身男女中，相机拥有者比例相当，主要为学生群体。
（3）收入。
收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。
根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。
收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，大部分价位在三千以上，主要注重质量和效果，追求高质量和高清晰的画质效果。
中等收入消费者考虑价位为1500—3000元，次低端消费者考虑价位1500—2500元，占收入群体的大部分，其相机拥有比例也是最大的，达到了46.67%。
低端群体价位为1500一下，主要是因为收入较低，购买相机是主要考虑的是物美价廉，对相机的高端效果没有过高的要求。
消费者购买数码相机价位数据图表统计分析如下：
46.67%的消费者的预期价格或者购买数码相机的价格是1500—2500，37.78%的消费者选择1500以下的价位，10%的人选择2500—3500，3.33%的人选择3500—4500，还有2.22%的人选择4500以上的价位。
如图：
1、2.
图.1
图.2
（4）民族。
数码相机属于大众消费品，没有名族区别，不属于名族违禁用品，由此不存在名族差异。
再者，赣州市汉族占了大部分，由此汉族拥有者也占据了绝大部分。
（5）职业。
不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异。
在章贡区及经济开发区等市区，主要以服务业、零售业、教育、政府工作人员及国企名企等构成。
非农人口达到80%以上，居民知识文化水平较高，收入高，空闲时间比较多，闲暇旅游聚会等活动较多，对该类产品具有较强较迫切的需求，同时本身也具有较强的购买能力，数码产品，尤其是中低档数码相机已经走进了千家万户，不再是奢侈品了。
3．按心理因素细分
按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。
（1）生活方式。
生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。
这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。
通过对佳能相机专卖店的走访询问，我们发现，大部分的白领阶层，高收入阶层所购买的相机多为新上市的高端潮流相机，功能先进齐全，能满足多种拍摄需要，同时也是能够显示拥有者身份的一种东西。
大部分相机拥有者在空余时间都会随身携带相机，随时准备进行拍摄。
（2）性格。
消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。
性格有外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等类型。
性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品，通常购买具有独特功能，外向独特，与自己外向张扬的性格想搭配协调；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣，通常购买新上市的功能比较复杂的产品。
（3）购买动机，即按消费者购买的目的来进行细分。
消费者购买数码相机主要是出于个人兴趣爱好和旅游拍照。
通过数据的整理和分析，发现：
有62.22%的人购买数码相机是为了旅游摄影，50.00%的消费者购买数码相机是出于个人兴趣爱好，有13.3%的人购买相机作为礼物赠送给朋友，7.8%的人购买相机是为了工作摄影，还有2.2%的人是专业摄影。
如图3、4。
图.3
图.4
4．按行为因素细分
按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。
（1）购买时间。
许多产品的消费具有时间性，不同的产品有不同的热销时间。
据佳能相机专卖店店长介绍，寒暑假、五一前后、十一长假、春节等各种节假日成为数码相机的热卖季节。
该时间段的销售额会明显增加，增幅最低的时候也超过了30%，达到了五十万元每月。
（2）购买数量。
据调查数据统计分析，消费者一般一次只会购买一台相机，少数高收入者会一次购买2台或以上的相机，一台自用，剩下的给家人或亲属使用，还有的也会当做礼物送给亲朋好友。
但也有时候是单位或部门集团统一购机，这样购买的次数很少，但是数量比较大，价值也通常在数十万元。
（3）购买频率。
据此可分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）。
白领、高收入阶层主要追求时尚完美，自身拥有闲置资金，当有新上市产品是会在较短的时间内进店咨询相机的相关设置及系数价位等等，并在合适的时机出资购买。
中低端消费人群主要考虑的是物美价廉，讲究实用耐用，此类消费者表示只有当相机出现不可修复的损害或是使用时间确实过长而不能正常使用的时候才会主动考虑是否再更换购置新相机，更换时间大概是3—5年。
（4）购买习惯。
购买习惯包括购买价位、购买地点的选择和对品牌的忠诚度。
据对消费者对产品购买价位习惯的调查分析得出以下数据：
46.67%的消费者的预期价格或者购买数码相机的价格是1500—2500，37.78%的消费者选择1500以下的价位，10%的人选择2500—3500，3.33%的人选择3500—4500，还有2.22%的人选择4500以上的价位。
如图5、6。
图.5
图.6
对消费者购买数码相机的场地选择习惯分析得出：
高达83%的人选择在数码卖场购买数码相机，其中49.22%的消费者选择去品牌专卖店购买，33.78%的顾客选择数码大卖场，还有11.41%选择网上购物，5.59%的人选择其他途径。
如图7、8。
图.7
图.8
对于品牌忠诚度，大部分使用过佳能相机或是以前使用过佳能相机的消费者表示出了对佳能相机的喜爱，给予佳能相机高度的评价，八成以上消费者表示自己下次更换相机是会继续购买佳能相机或首先关注佳能相机。
正在使用其他品牌相机的消费者在看到相机市场份额分配及品牌相机市场占有率之后，都肯定了佳能相机的成功，表示已经记住或正在关注佳能相机的发展，部分潜在消费者已经开始考虑、尝试着更换牌子，转向使用佳能相机。
同时少部分潜在消费者表示已经在积攒资金准备购买。
市场细分的有效性是市场细分的前提，即确定对产品进行市场细分是有意义、有价值的。
无价值的市场细分只是在浪费资源，有害无益。
因此，在对佳能相机在赣州市的市场进行细分之前需要证明其有效性。
（1）可衡量性
可衡量性
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