英汉广告修辞的翻译Word格式.docx
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rhetoric;
literaltranslation;
liberaltranslation;
flexibletranslation
在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。
事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活的不可缺少的一部分。
为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能，刺激消费功能（TorbenVestergaard,1992:
49-69），广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetoricaldevices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。
广告翻译，不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质（吴希平，1997：
26）。
我国学者对广告修辞翻译的研究甚少，这种情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的大好形势。
限于篇幅，本文专就英汉广告修辞的翻译方法作一探讨。
一．直译法
所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现原文的形式、内容和风格（刘重德，1994：
172）。
直译法常用于广告修辞翻译。
例如：
（1）Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithout
sunshine.（桔汁）没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
（2）FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.（鲜花）
英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
（3）Thirtycolors.Somesospectaculartheysendmessages.（颜料）三十种颜色。
有些异常奇特，传达信息。
（4）眉笔像花瓣一样柔和。
（眉笔）
Oureyebrowpencilsareassoftaspetals.
（5）像母亲的手一样柔软。
（童鞋）
AssoftasMother’shands.
（6）一册在手，纵览全球。
（《全球杂志》）
WithasinglecopyofTheGlobeinhand,
youcanenjoyawideviewoftheworld.
（7）中国河南——工夫的摇篮（河南旅游广告）
HenaninChina------thecradleofChinesemartialarts.
（8）扬子，我为你而自豪！
（扬子冰箱）
YangziFridges,Iamproudofyou.!
以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语（advertisingslogans）。
这些广告金句都直译成相应的目的语（targetlanguage），所有译句保留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同样精练，同样精彩，可与原句媲美。
例
（1）为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而富于想像力。
在例
（2）中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力并凡，动人心魄。
例（3）宣传的颜料被赋予了人的交际功能，它表达信息的功能给形象化了。
例（4）将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象，充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念头油然而生。
例（5）是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体验。
例（6）压了不工整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了《全球杂志》的功能与魅力。
例（7）是判断式隐喻，判断词“是”为破折号所取代了。
（8）将扬子冰箱当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品的特好形象。
让我们再观察若干广告词及其译文。
（9）Oncetasted,alwaysloved.（饮料）
一次品尝，永远喜欢。
（10）Bigthrills.Smallbills.（出租车）
莫大的激动，微小的费用。
（11）Pepsi-Colahitsthespot,
Twelvefullounces,that’salot,
Twiceasmuchforanickel,too,
Pepsi-Colaisthedrinkforyou.
（百事可乐广告诗）
百事可乐味道好，足足12盎量不少，
五元钞票买24盎，百事可乐供您享。
（12）Hecan’ttalk,hecan’twalk,hecan’tdriveacar.Yethecouldbethemostimportant“person”intheworldofautomotivesafetytestingtoday.HeisTHUMS,theworld’sfirstvirtualhumanforcrashtesting….（adtextforvirtualcrashdummy）他不能说话，他不能走路，他不能驱车。
而他可能是当今汽车安全检测界最重要的“人物”。
他名叫THUMS,是世界上第一个检测车辆事故的虚拟人……
（13）她工作，你休息。
（洗衣机）
Sheworkswhileyourest.
（14）非常可乐，非常选择。
（非常可乐饮料）
ExtraordinaryCola.Extraordinarychoice.
（15）为您提供美，为您提供乐，
为您提供爱，为您提供趣。
（《故事会》广告词）
Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.
Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun.
（16）买电视就要买金星，买金星就是买放心！
（金星彩电）OfallTVbrandswechoosetobuyJinxing,
TobuyJinxingmeanstobuysatisfaction.
以上例（9）、（10）、（13）、（14）和（16）都是广告标语，例（11）、（12）和（15）则为广告语篇。
例（9）的once和always形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。
该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品（饮料）的优质与美味,令人垂涎欲滴。
例（10）及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。
译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。
例（11）及其译文的压韵方式均为：
a,a,b,b,压韵严谨，和谐匀称，琅琅上口，易于传诵，促使广告家喻户晓。
例（12）和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。
译文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完全等同。
例（13）和相应的译句均有拟人和对照两种辞格：
洗衣机拟人化了，因此,“她工作，您（主人）休息。
”“工作”与“休息”构成生动的对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。
广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在的事实。
例（14）和相应的译句均有首语反复（anaphora），语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。
例（15）是由四个省略了主语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由四个单句构成排比结构，原文和译文均语气连贯，语意畅达，重点突出,节奏感强，极具劝说力量。
例（16）涉及多种辞格，既压了尾韵（尽管不够完整），又使用了借代辞格（品牌“金星”借代金星彩电）、顶针辞格和拈连辞格（“买放心”），整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。
相应的译句再现了原句包含的几种辞格（只是压韵欠完整），再现了原句的意义、功能和风格，可与原句媲美。
以上16个含有修辞手段的广告标语和广告语篇都是采用直译法翻译的。
显而易见，直译法用于广告修辞翻译，既能再现原文形式和内容，保留原文风姿风韵，又能引进外国广告语言中的新鲜的东西，亦可将我国广告语言中的精彩的修辞艺术输出到外国去，真可谓一举多得。
直译法是广告修辞翻译中最常用的翻译方法。
笔者曾观察了60则英汉广告语篇，其中含有辞格的语句多达204个，发现其中约莫50%的修辞实例应以或可以直译法处理。
二．意译法
什么叫意译？
笔者参考刘重德教授（1994：
173）给意译下的定义，将意译定义为：
如果采用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译语读者所接受，或诘屈聱牙，难读难懂，在这样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神。
广告修辞翻译有时必须采用意译法。
（17）LetTUGUINSURANCEkeepyouafloatinthefaceoftheworstofelements….（保险公司）让TUGU保险使你在面临最糟糕的自然灾难之际免于负债，不受损害……
（18）WeareoneofAmerica’smostsought-afternationalconsultingfirmsforonereason——ourtechnologicaledge….（咨询公司）我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一，就是因为我们拥有技术优势……
（19）…Thewholeareabecomesablazewiththewhites,yellows,reds,andorangesoftulips,daffodilsandotherspeciespopularinEnglishgardens….（苏格兰旅游广告）英国花园里逗人喜爱的郁金香、水仙花及其它各种鲜花遍布整个地区，有白色的，黄色的，红色的，还有橙色的，呈现一派争奇斗妍璀灿夺目的景象……
（20）LaurentBeauteinvitesyoutodiscoverhisnewcollectionofcolors…:
delicatecorals,pinksandpeachesforlips;
matte,mutedearthyneutralsforeyes…（化妆品）
LaurentBeaute请您欣赏新进的一批颜色各异的化妆品：
优雅的红珊瑚口红、粉红色口红、桃红色口红；
暗淡、柔和、自然的非彩色眼用化妆品……
（21）输入千言万语，奏出一片深情（文字处理机）
Thiswordprocessorplaysatuneofdeepfeelingwheneveryouaretyping.
（22）为中国西部的腾飞加油！
（CCTV西部频道）
WecheertherapiddevelopmentofWestChina!
（23）经历了一年的风风雨雨，极限.……不断成熟，不断完善，创造出了卓越的业绩……（极限喷绘机）
Havingexperiencedoneyearofdifficultiesandhardships,INFINITIhasgrownmatureandundergoneconstantimprovement,thuscreatingoutstandingachievements…
（24）皮张之厚无以复加；
利润之薄无以复减。
（上海鹤鸣皮鞋厂广告）
Theleathershoesmadeherearethickenough;
theprofitthat’sobtainedisslightenough.
以上八例都含有辞格，都只能采用意译法翻译。
例（17）中的“keepyouafloat”是个习语，用作暗语，其喻义译为“免于负债，不受损害”，恰到好处。
例（18）中的“edge”是个名词，也作为暗喻使用，译为“优势”，切合其喻意。
例（19）中的“ablaze”是个形容词，有两个意思：
“猛烈燃烧的”；
“光辉明亮的”。
该词在例（19）中显然是作为暗喻使用的，译者根据其喻意和上下文把它译为“呈现一派争奇斗妍璀璨夺目的景象”，译得生动准确。
该广告语篇中的“thewhites,yellows,reds,oranges”分别指代呈现这些颜色的郁金香，水仙花及其它类型的鲜花，是典型的借代辞格实例，故分别译为＂有白色的、黄色的、红色的、还有橙色的。
＂例（20）中表颜色的名词也都是借代辞格实例，都按意译法处理，把它们分别译成具有其所指颜色的化装品。
例（21）是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。
相应的译句虽不是对仗工整，但因其主句为隐晦形象的隐喻，加上“feeling”与“typing”压韵，读来生动流畅，既“信”又顺。
此外，“typing”后面的宾语给省略了，整个译句颇为简练。
例（22）是中央电视台西部频道广告口号，包含“腾飞”和“加油”两个隐喻，生动具体，富有吸引力。
相应的译句未能保持原句的辞格，但译出了原句辞格的喻义，译句同原句意义相同，功能相似。
例（23）中的“风风雨雨”显然是个隐喻，比喻艰难困苦，译为“difficultiesandhardships”，切合喻意，明确易懂。
在例（24）中，一“厚”一“薄”对照鲜明，一“加”一“减”相映成趣。
这则对联广告词很风趣，商品的特色，企业形象，通过比照跃然纸上。
相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式，但忠于原文意义，且由于句末重复了“enough”，压了尾韵，读来流畅，给人深刻印象，其功能不亚于原文。
以上例（17）、（22）和（23）中的比喻表达法在源语中都是自然、贴切、生动、形象的，但由于目的语中没有与之相对应的贴切自然、功能对等的比喻表达法，若采用直译法翻译，会导致译文不忠于原文，会使译文不能为译语读者所理解和接受。
例（18）中的“technologicaledge”非常生动形象，比喻自然，喻义明确，但若直译成“技术边缘”或“技术刀刃”，译文读者会觉得费解，因为在汉语中没有与之相对应的比喻表达法。
例（19）和例（20）中的借代辞格实例在英语中是非常典型的，但直译成汉语就不是借代辞格了，因此，直译这样的借代辞格实例就无异于歪译乱译。
例（21）和例（24）如果直译，则会罗嗦、冗长、费解。
从实例可知，意译法是绝对必要、不可替代的广告修辞译法，有时，只有采用意译法，译文才忠于原文，才能为译语读者所理解和接受。
三．活译法
这里所谓的活译法包括直译加意译法和传神的巧妙的表达法。
无庸质疑，活译法必须以忠于原文为前提。
有时，一个词、一个词组或一个句子的翻译，既要使用直译法，又要采用意译法，以确保译文忠实、顺畅、明朗。
直译加意译法较多地运用于广告修辞的翻译。
（25）…Blessedbyyearroundgoodweather,Spainisa
magnetforsunworshippersandholidaymakers….（西班牙旅游）……西班牙蒙上帝保佑，一年四季，天气很好，宛如一块磁铁，吸引着酷爱阳光、爱好度假的人们……
（26）YoucanspreadyourwingswithOpenStudies.
（开放型大学招生广告标语）开放型大学让你展翅飞翔。
（27）第一流产品，为足下增光。
（红鸟鞋油广告标语）
Thisfirst-rateshoepolishaddslustertoyourshoesandhonortoyou,ourfriends.
（28）世界看中国，中国有先科。
（VCD广告标语）
AssheboastsAdvancedScience,Chinaattractsglobaleyes.
例（25）中的隐喻译成了明喻，接着译出了比喻意义，即采用了直译加意译的方法处理。
例（26）是一个含蓄隐晦的暗喻。
该句也采用直译加意译法译成了含蓄暗语式广告词，译句言简意繁，寓意生动而深刻，与原句同样精彩。
例（27）含有双关辞格。
“足下”同时有两种意思：
一是指擦用红鸟鞋油之后，脚下增加不少光彩；
二是对朋友的尊称，“为足下增光”表示为您增添光彩。
相应的译文是直译加意译法处理的结晶，译得正确、巧妙，深刻揭示了原文双关的双重意义，虽然未含双关这个修辞手段。
例（28）系工整的对偶，节奏感强，并含有顶针修辞手段，突出了产品的先进性和巨大魅力。
相应的译句是个表因果关系的复杂句，虽然失去了原句的辞格，但因为用作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了，谓语动词生动形象，加上“Science”与“eyes”有点压韵，整个译句充分传达了原句的逻辑意义，与原句功能对等，可与原句媲美。
根据笔者观察，就英汉广告修辞翻译而言，直译意译相结合的方法较为常用。
许多广告辞格只有直译加意译，方能译得正确，译得灵活，译得巧妙。
英国著名语言学家GeoffreyN.Leech（1966:
27-30）强调说，广告词必须生动形象，引人注目，可读性强，过目难忘，具有促销力量。
要创作出这样的广告词，词语的精辟选择和修辞手段的恰当应用是至关重要的。
广告修辞的翻译也应当像广告修辞的创作一样，要颇具匠心。
为此，采用灵活机动的译法，同时从目的语中灵活地选用最合适的词语或最巧妙的表达法和恰如其分的句式来译出原文广告修辞特色和涵义是十分重要的。
（29）…Itcleansyourhairgentlywithoutharshlystrippingoffalltheessentialoilsorleavinganystrangeonesbehind.Soallthehealthandbeautyofyourhairshinesthrough.…（洗发精）……洗发精把您的头发轻柔地洗得干干静静，而又不让所有的香精油统统洗掉，也不留下任何异样的油类。
所以，您的头发异常健美，闪耀着光彩……
（30）Wedon’tjustwantyoutocleanyour
teeth.Wewanttohelpyoukeepthem.（牙膏广告标题）
我们不仅要您清洁牙齿，我们还要帮助您保持洁齿。
（31）Totheendsoftheearth
andtothetopoftheworld.
Onlytwoofushavemadeit.
….It’stheonlythingthat‘sbeenonallthetripswithmeandit’sneveronceletmedown….（Rolex手表广告词）
只有我们俩一起走过天涯海角。
惟有我们俩共同登上过世界屋脊。
……劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣伴，从来没有让我失望……
（32）“Freshfoodandfreshair.
Theperfectrecipeforahealthylife.
I’vechosen.It’sCandy.”
（Candy冰箱广告标题）
“新鲜食物+新鲜空气。
健康生活的绝妙处方。
我选定了Candy冰箱。
”
例（29）的第二句是个隐晦而形象的暗语，译得灵活、准确、鲜明、生动。
特别是“光彩”这个词美丽动人，非常传神，起到了画龙点睛的作用。
例（30）是由两个单句组成、关键词得以反复的排比结构，其中的动词“clean”和“keep”简明恰当，整个广告词体现了广告人对受众的关心，亦突出了产品（牙膏）的非凡功能。
相应的译句保持了原句的基本结构，再现了原句的显义和含义，并且压了韵，可谓上乘译句。
该译句末尾的“洁齿”选用得很妙，将原文中的含义惟妙惟肖地译了出来。
例（31）包括广告标题和正文的一句话。
该标题本是一个完整句子，可是，为了引人瞩目，为了意义的强调，作者把两个状语并列起来，并用句点将其与主谓
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