某数码城营销推广报告.docx
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某数码城营销推广报告
XX数码城营销推广报告
一、工程分析
工程简况：
序号
项目
内容
1
位置
2
首层面积
3
二层面积
4
三层面积
5
设计车位数
说明：
本工程位置处于南山海雅商圈中心区，对面是南山最繁华之商业中心，有海雅百货、友谊城百货、儿童世界南山店、创景名店等大型商场。
目前发展商拥有1-2层所有权。
工程位置分析：
与本工程一路之隔的南油商业氛围已逐步成熟，聚集了大量的百货商家，并且由几大百货商场形成了合理的商业区，有时尚百货（海雅百货）、专业市场（儿童世界）、女性主题百货（创景名店）、中高档百货（友谊城），加上周边的街铺，已形成了一定功能配备较完善的商业圈。
本工程位于南油大道以西，商业氛围目前被南油大道隔断，而南油大道由于是车流异常繁忙，加上与滨海大道交汇的立交桥，车速行驶的车辆的速度较快，以及本工程所处的南油大道以西目前缺乏大的商业带动，造成了本工程目前的商业氛围还不成熟，如何营造本区域的商业氛围是本工程成功销售推广的关键。
二、工程定位
工程定位：
根据最新中原市场调研结果，在南山海雅商圈内经营手机通讯产品、电脑、数码产品及小家电的专业市场存在市场空白，结合工程有利地理位置及工程特点，中原经过慎重考虑，建议本工程功能定位调整为：
南山海雅百货商圈“超级数码商城”
Ø首层街铺功能调整建议：
经营品牌电脑、品牌通讯产品、品牌数码产品专卖店；
Ø二层内铺功能调整建议：
经营中档电脑、手机、数码相机、小家电等产品的专业市场；
档次形象定位
结合海雅商圈的特点及工程数码商城的专业定位，建议经营档次为中档，整体表现为大众化消费特征。
经营经管定位
建议聘请有知名度的，经验丰富的数码商场经营经管公司统筹工程整体经营运作或作为工程经营经管顾问全程参与经营。
三、销售方式建议
中原通过对工程的市场定位及发展商对资金回笼要求两个方面的综合考虑，特对工程销售方式及效益分析提出如下建议，具体方式如下：
销售方式
——街铺直接销售（在经营经管公司的统一规划下，明确铺位经营范围，经营者的经营业态要和工程整体经营业态相吻合，并且铺位的装修风格也要符合整体定位的要求）；
——二层内铺带租约销售，具体表现为：
采用首3年年返还10%的销售方式（一次性返还，在首期款中扣除，实付首期10%），该3年内由发展商统一招商，统一经营（发展商负责二层商场的整体装修和设备配置，铺位的经营规划以产权划分为基本单位，通道与产权划分图重合），从第4年开始，产权交还小业主，小业主可协商收取占用该产权铺位商家的租金或收回产权自己经营，但具体经营范围仍要服从经营经管公司的整体规划。
XX数码城功能分布图（仅供参考）
效益分析
A、工程之总销售额
区域
区域均价
（元/㎡）
规划面积
（建筑面积）
销售率
销售额
（元）
首层街铺
二楼铺位
合计
。
B、其中二楼之销售收益：
工程
金额
备注
销售额
3年返租支出：
3年内出租收益
（如整个商场内铺3年内月平均租金80元/平方M）
最终销售收入
D、在整个销售过程中，发展商要承担工程营销推广费、合作公司代理费、商场设备购置费及装修费及相关税费等费用。
四、营销推广策略
（一）工程推广主要宣传卖点陈列
1、南山海雅商圈升级概念：
本工程所处位置是目前南山最繁华、商业氛围最浓厚、最有发展前景的地段----海雅商圈腹心位置，在城市规划中是南山区的主要商业地带。
2、数码产品已成为21世纪时尚消费潮流。
商场建面5000平M，是目前海雅商圈规模最大、经营档次最高、经营品种最齐全的数码产品商城，也是海雅商圈标志性建筑物之一。
3、现楼发售，即买既收租概念。
（询问一层和二层的营业时间）
4、黄金街铺，一铺富三代。
。
海雅商圈是目前南山消费最集中的商圈，随着南山区城市规划逐步改造和海雅商圈的不断升级，该地段商铺升值空间无限。
5、知名品牌商家进驻概念。
随着联想，三星，索尼等品牌经营商家的进驻，将大大提升商城的物业形象，增强中小业主投资本物业的信心。
6、返租投资概念。
超低投入，3年年返租10%，投资者坐收无限升值空间。
7、首期租金返还概念。
为降低客户的置业门槛，本工程正式发售时，购买二层商铺可一次性返还3年的返租租金，即商铺总价的30%，在首期款中扣除；
8、海雅人行天桥概念。
直接与海雅百货（肯德基）相连的人行天桥能有效引导人流进而增加XX数码商城的人流量。
（二）工程整体营销推广思路
推广思路原则：
A、分期分批推售策略；
B、前期造势采用报纸媒体、促销活动、举办专题论坛立体轰炸策略；
针对本工程的销售，中原认为有以下重点
1.商场规划是制定营销策略的前提
商场的规划类似于住宅的户型设计，设计的好坏直接影响客户选择。
商场规则及具体商铺的划分既要考虑销售，也要考虑经营；既要考虑小业主，也要考虑租客及消费者。
2.针对商场定位，给予内容和价值意义上的充实，具体而言就是针对“海雅百货商圈”、“数码主题专业市场”、“小投入、大回报”、“3年年返还10%”的诉求和投资价值的挖掘。
3.从营销角度来讲如何给予投资者优惠，运用多种方式和手法实现将“优惠”提升为告诉投资者“商场很值得投资”。
4.销售周期要采用快节奏的营销方式，以达到短平快的销售目标。
5.广告表现以及营销策略、卖点的制订，要考虑海雅百货的影响，要真正产生优势互补的效应。
中原拟对工程的整体推广做出如下考虑：
1.为树立投资者信心，首先需投资者认同工程所在区域的未来商业前景，因此提升工程区域的商业前景的工作必不可少，所在内部认购开始之前，即需在市场上造势，重点突出政府对南山海雅百货商圈未来的规划与市政、交通等的配套，使人们清晰的知道，工程所在区域将是南山区独一无二的商业中心区。
2.在定位上及宣传上保持高姿态，宣传上“称王称霸”，作为炒做噱头，最大限度引起客户注意，并产生物有所值的心理。
3.经营上完善，打消客户疑虑。
（利用品牌经营经管公司优势作宣传）
4.在解决如何速销的问题上，中原认为首先将准备工作做完善，不要急于开盘，利用烟花效应，不鸣则已，一鸣惊人。
5.其次从造成市场轰动与提升售价两方面考虑，建议在内部认购期及正式开盘期间，制定一定优惠办法，吸引炒家入市，促进销售。
6.充分利用展示面
本工程的一大优势是沿街展示面长，因此，在营销推广上，中原建议，最大限度的利用现场临街的展示面，强化地盘包装，吸引过往人员的目光，达到事半功倍的效果。
7.通过事件营销促进销售
深圳房地产仅凭广告来引起市场对工程关注的作用已越来越小，事件营销的造势作用在现今销售策略中已越来越重要，本工程所处独特的位置、巨大的升值潜力、古典的外型，这一切都为工程提供了引发市场关注的话题，为此，中原充分利用以上资源，结合各销售阶段的实际情况，制定相应的造势活动，制造市场热点，提高市场关注度和美誉度，达到促进销售的目的。
利用海雅百货品牌具体销售建议：
说明：
整个海雅百货商圈互相连通，可看作是一个大的南山综合购物中心，包括：
海雅百货、友谊城百货、儿童世界、创景名店、潇湘楼、XX数码商城6大部分，本工程作为该购物中心中的一个数码时尚专业市场（连通海雅百货），是对整个商圈业态的一种有力补充和提升。
1）从商场消费者的角度入手，利用“海雅效应”，营造“人潮涌涌的商机”，引导商铺买家的认购欲。
海雅百货（一桥之隔）的品牌、信誉，能增强消费者对商场购物环境、商品品质的信心，从而有机会吸引更多的，各个层面的消费者入场消费，而由此形成的旺盛人流则反过来又促进商铺买家对商场前景的良好预期，进而加快认购速度。
2）在南山海雅百货商场设立“XX数码商城”的接待点。
主要目的是为加强引导公众对海雅百货与“XX数码商城”紧密关联的认识并利用海雅百货商圈良好经营及规划经管现状，引发客户对“XX数码商城”未来前景的憧憬，激起对商铺的购买欲。
3）对于处于创业心态的客户，经营经管公司牵头还可开设创业班，除了货源优惠的支持方式外，还可对创业者进行经营培训，包括最佳经营商品建议、入货渠道建议、经营常识需知、经营技巧培训及经营过程中的疑难解答等经营一条龙顾问服务。
4）在“XX数码商城”开售前的新闻炒作期间，邀请海雅百货商圈的商业界知名人士对“XX数码商城”的地段优势、商业前景及经营模式进行新闻炒作，并制作电视广告及宣传短片，用于电视投放和售楼处现场循环播放，直接发挥海雅百货商圈的号召力。
5）为使客户提前感受到特色数码商城的商业气氛，建议提供若干个通讯、数码品牌商品名称，用以在本工程售楼处的布置点缀。
工程整体销售流程控制
中原建议将整个销售推广阶段分为以下三个阶段，详见下表：
销售推广阶段
销售进度
（以可售面积比率算）
回收资金
内部认购期（2004.3.1-3.19）
公开发售强势期（3.20-7.31）
公开发售后期（8.1-10.1）
合计
各阶段销售策略
（一）二层内部认购派筹期（街铺发售）
1.时间：
正式登记派筹2004.3.1-2004.3.19
2.销售推广目标：
通过地盘包装、户外广告、新闻缮稿炒作等有目的的前期酝酿工作，使“XX数码商城”在整个南山范围内为市场所关注，初步树立“XX数码商城”的品牌形象。
聚集人气，为掀起公开发售的高潮造势。
检测市场对本工程区域、价格、综合素质的反映，以便中原适时调整销售策略。
3.销售方式：
（内铺内部认购权登记+派筹）+街铺直接成交
（内铺）指客户交付一定数额的定金（初定1000元），即可获得一个认购筹码号，凭该筹码号在正式发售时可在销售现场换一个顺序号，即可进入正式排序选铺的阶段；放弃认购权，定金不可退还；
街铺直接销售，计划销售率50%（约占商城整体成交率的20%）。
4.销售对象
周边本地居住及相邻片区的客户
中原网络客户；
看好物业前景的投资者
为地盘包装及户外广告所吸引的路过的客户；
前期新闻炒作所吸引的客户。
发展商的关系客户
5.销售准备
售楼处装修完成（包括内外装修、电脑、电话、传真机、饮水机等）；
现场包装包装到位（包括户外广告牌、灯杆旗、楼体条幅等）；
登记表：
Ø楼层、面积、用途、可承受单价、可承受总价、装修规范、是否统一经营、是否带租约、经管费、空调费其它要求；
6.销售流程：
此时工作主要两个目的：
一，累积客户资料，并抓住潜在客户。
二，以客户提供的真实的市场反映，为后期开盘提供参考。
因此流程设置：
1）、设立登记表
2）、制定优惠措施，客户填写登记表将获得额外折扣。
3）、对有意向客户要求填写登记表（售楼处），并交纳1000元的登记费。
4）、所有填写登记表并交1000元的客户，可以获得一个筹号，凭筹号可以在开盘之日（三天内），享有获额外优惠（可转让）吸引炒家入市。
6.宣传渠道
Ø现场地盘包装
Ø户外广告
Ø新闻缮稿炒作
7.造势安排
此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关键，中原结合本工程的特点及工程的进度，建议本工程在内部认购期采取相对高调的手法，通过通过地盘包装、户外广告、新闻缮稿炒作、促销活动、财富论坛等为主要营销手法，创造“核裂变效应”，令到本工程成为市场热点话题。
1）利用新闻缮稿造势
新闻缮稿作为报纸辅助宣传媒体，已越来越被各个楼盘所运用，如果文章得体，其效果不亚于平面广告，因此在楼盘未公开发售时，新闻缮稿不失为一种较理想的造势办法。
由于海雅商圈未来发展虽广为人所知，但并不具体，因此在工程的内部认购阶段，应先让市场对海雅商圈未来发展客观上的认识，才能在主观上对其商业价值认同，激发购买欲望。
故此，中原建议本工程新闻缮稿，配合开盘前的登记派筹工作，吸引客户及炒家注意。
缮稿主题（建议）：
造势阶段主要引起市场对此片区的注意，逐渐熟悉并关注、认同工程，所以主题重点在于工程周边及工程整体，而过多不涉及工程细节。
Ø海雅商圈整体规划
Ø海雅商圈打造高品质商业中心
Ø海雅商圈蕴藏巨大商机，各商家跃跃欲试
Ø海雅商圈首个数码商业专业市场——“XX数码商城”引起市场关注
（二）公开发售期
1.时间：
2004.3.20-2004.7.31
2.销售推广目标
★尽量将市场的聚焦点集中在本工程上，制造市场谈论话题。
★促进单位的销售，整体市场的累计销售目标达到70%以上。
3.销售必备条件
★前期造势基本完成，派筹数量达到预定效果；
★广告投放安排到位；
★本期市场造势准备工作一切就绪，可全面展开工作。
★电视宣传片制作及播放计划完成
4.销售对象
★内部认购期已看过本工程，但暂未下定客户；
★为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；
★前期已认购客户之亲友；
5.销售方式：
开盘当日凭号优先认购，之后售搂处现场直接认购
6.销售渠道
★售楼处现场包装吸引客户；
★通过展销会及大型促销活动促成的销售；
★新闻缮稿、平面广告吸引客户
★广东专送广告、信用卡月结单广告、户外广告
★中原客户网络渠道。
★电视广告
7.造势安排
此阶段的造势是前期造势的承接与延展，前期造势偏重于形象塑造，此阶段的造势则是形象与硬销相结合，更偏重于物业卖点的直接宣传。
初步安排以下几个活动来铺排：
1）3.15日研讨会及大型餐酒会
作用：
Ø通过研讨会，建立“海雅商圈特色数码专业市场”的形象，并通过媒体报道，为工程在市场的地位披上华丽外衣，提高市场美誉度，是建立市场形象必不可少的一个步骤，
Ø通过餐酒会邀请南山区政府、国土局、贸发局等获得政府支持
Ø通过餐酒会邀请大中型投资机构，吸引投资家的注意力；
2）3.20日公开发售仪式
通过以上宣传铺垫，并经前期内部认购后，基本探明市场反映，在取得预售许可证后，选择合适时机3.20日（周六），通过隆重的公开发售仪式，配合凭号优先认购的抢购方式，创造热烈的开盘气氛，开始楼盘的公开发售阶段。
邀请南山区政府、国土局等的领导到场，配合媒体做大规模的宣传炒作工作。
a.为在现场集聚人气，中原建议配合开盘展场现场派发一定的小礼品，礼品的价格可以不高，但做工要精致。
b.凭号选楼，现场送大礼活动
开盘当日活动程序
楼盘现场
排队区领号、发号
等待、参观、吧台饮料服务凭号选楼
认购手续
抽奖
领纪念品
参加活动或离开
4）设计《“XX数码商城”投资手册》，全面详尽介绍“XX数码商城”的经营规划、商业价值、地理位置、周边配套、未来前景、投资分析；
5）支持“2004年欧洲杯足球赛”的公益活动
通过参与社会的大型活动，来达到宣传品牌、宣传工程的目的。
例如通过支持“2004年欧洲杯足球赛”的公益推广活动，举办论坛，赞助活动，籍此扩大市场的知名度，促进销售。
6）利用已进驻品牌进行营业活动炒作
如联想、索尼、三星等在“XX数码商城”开始营业时，配合开展各种促销优惠活动，以此来吸引人流，汇聚人气。
深圳中原物业顾问有限公司
专案策划工程组
2003-12-26
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