大型超市促销活动方案Word格式.docx
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袋/包送荧光笔一支;
5
包送飞镖玩具一套;
箱送
T
恤衫一件。
6、
限时限量原则。
与超市合作的买赠、特价促销,一定要注意在促销协议中明确限时限量,否则在促销期间
出现赠品/特价产品供货不足,会面临罚款、清场的危险。
三、
选择合适的产品品项和广宣品、礼品;
广宣品设计原则
广宣品风格应与目标消费群心理特点一致:
运动饮料宣传品基调:
与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力;
中低价食品宣传方向:
更实惠、更大克重、更多鸡蛋、更营养;
儿童用品宣传风格:
产品好吃/好用,赠品好玩,卡通化的诉求方式;
促销
POP
标价和内容:
促销价与原价同时标出,以示区别;
尽可能减少文字,使消费者在三秒之内能看完全文,清楚知道促销内容;
巧写特价:
部分城市物价局规定不准在海报上标出原价特价对比字样、这种情况可把最不好销的口味
写原价、其余口味写优惠价(如:
海鲜味
元/包、其余口味
1.8
元/包)消费者自然明白
师出有名:
冠以新品上市、节庆贺礼等“借口”;
写清楚限制条件:
限购
包/人、周末促销、限量销售,售完为止、×
×
号之前有效等。
2、赠品选择原则
尽可能是新颖的常见用品。
使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观所
吸引(太“生僻”的赠品,如魔方笔、蹬山刀,消费者不知道用途或用途不广泛,难以接受);
高形象,低价位;
挂表、围裙、T
恤、计算器等价值感较强,但采购成本又较抵;
最好有宣传意义。
如围裙、T
恤、口杯;
与目标消费群的心理特点及品牌定位相符。
如:
运动饮料赠奥运小纪念品;
某中低价方便面赠味精;
碳酸饮料赠变形摩丝、滑板、透明钥匙包;
赠品价值在产品价值
5%—20%之间,过低没有促销效果,过高会起负面作用。
四、
根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求;
效果预估:
指根据所选超市的历史销量,综合考虑促销政策对产品流速带来的影响,作出
促销期间销量的预估。
费用预估:
根据销量预估配备相应的物料:
广宣品、礼品,并根据所选超市的规模和促销
期长短,预估销量,准备相应的促销人员预算。
五、
规定业代回访频率,维护活动效果;
说明:
如果促销期大于
天,那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就
成了很容易疏忽,也很容易出问题的工作。
所以有必要在促销案中将产品的备货、陈列、
广宣品布置等责任落实到具体人身上;
促销期内(如:
业代对促销超市保持
天/次的回
访频率,对超市全品项充足供货负责;
驻场促销人员负责超市内的陈列、明码标价、广宣
品推广、赠品管控和断货警示工作)
六、
各项人员、物料准备工作有完成排期表;
实质性的准备工作需细分责任,落实到人,规定完成时间
,避免某项工作出现疏漏而影响
整体进程,
示例:
背景:
某乳品企业计划于
10
月
日—10
7
日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动,
活动方案已制订审批通过,并设有专项的促销活动组:
包括项目经理
名,活动组人员
2
名,促销主管
名(为突出此次促销活动的效果,礼品、广宣品项目单独订购制作)。
活动准备排期表如下:
工作项目
要求
准备时间
完成时间
执行人
跟进人
1、广宣品设计采购
广宣品设计周期为
天,交项目经理审核通过。
采购制作周期
3
天,
9
日前提交给项目经理
9.1—9.5
9.5
采购部人员/促销活动组人员
A
采购经理/项
目经理
2、礼品制作
制作周期
天,样品交项目经理审核通过,9
日前提交促销活动项目经
理
B
采购经理/项目经理
3、确认促销超市
向店方书面展示促销政策,并就备货、定价、提供场地、广宣品布置方
式、厂方促销人员数量、促销区域等鉴定协议,并获得驻场场促销人员核准手续。
9.5—
9.20
9.21
业代
A/项目经理
项目经理
4、与店方洽谈供货事宜
确认在促销日前店方有充足、全品项备货
9.25—9.28
9.28
业
代
5、再次与店方确认促销配合事宜
持已签定的促销协议与店方洽谈,再次确认
9.28—
9.29
6、促销人员招聘活动
招聘熟手促销人员
名(有当地身份证、健康证、有担保人),按
促销培训指引进行岗位培训
招聘
9:
20—9:
28
培训
促销主管负责/活
动组员工
A、B
协助
7、促销开始前。
店内广宣品、产品备货、陈列达到设定要求
促销方案中对促销现场的备
货、陈列、标价、码放等作出详细规定(最好有现场模拟图)促销前一天要求全部到位
9.29—9.30
9.30
A/促销活动组全体人员
8、确认准备工作已全面落实
促销全部内容已与店方达成共识,并确认;
物料齐备;
促销
店产品供货、陈列、广宣品、标价合乎要求;
促销人员就位岗前培训合格
9.29—9.30
项目经理
销售经理
9、安排促销人员进场开始促销
促销第一天促销促销活动组全体人员到场,项目经理全天
跟进,及时纠偏,销售经理当天审查促销效果
10.1
七、
各岗位、各工作环节之间建立必要简洁的信息汇报记录工具,畅通检核、督办、复命
渠道和增加预警危机处理功能;
1.
业务代表回访要求及工作日报表;
填报人:
业代
内容:
各超市回访时间、检查备货陈列情况记录、跟进工作记录、需支持问题
汇报人:
项目经理/销售经理
2.
促销小姐工作日报表;
填表人:
促销小姐;
各人当日赠品领用、消耗、退回情况;
当天促销业绩;
竞品流量反馈;
其它异常信
息;
促销现场负责人(如:
促销主管)
3.
促销日报表;
促销主管);
当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、赠品领用消耗退回数量;
竞品信息反馈、
其它异常信息;
4.
促销效果检核表;
指定促销检核人员(如项目经理、销售经理)
促销现场布置;
促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出检核记录
5.
奖罚单、促销费用支出单;
综上所述,一个周密的超市促销执行案应包括如下内容:
为什么做促销——新品推广?
节日促销?
竞品攻势?
意在说服上司促销活
动的必要性。
二、策略:
选择什么样的促销思路?
要达到什么样的目的?
对某品项在国庆期间进行买赠促销,提升消费者的认知度;
三、内容:
时间:
精确到小时
地点:
具体到超市店名
执行人:
具体到岗位、人名
促销政策:
①
促销形式(选择正确答案打勾)
a、买赠
b、品尝
c、派样
d、特价
e、游戏
f、换购
g、抽奖
h、积分
I、其他
②
具体内容:
买赠或特价内容细则
③
限制条件
限时
限量
广宣方式与陈列方式
手绘
张,张贴位置
DM
张,发放时间及频率
堆头
张,陈列要求
(附件:
样图、DM
样图、堆头
样图、现场广宣品布
置效果图、现场陈列效果图等)
各岗位职责落实(陈列、广宣、赠品管控、及时补货等)及奖罚制度
7、
信息汇报记录工具
8、
效果预估
9、
费用预估
超市促销活动准备要点
有了明晰周密的执行计划,准备工作就因为有条理而变得容易多了。
但是在具体执行准备
工作的过程中也有一些容易出现的陷阱和小小技巧。
一、谈判技巧
判前做好充足准备:
a、
解店方有关此项活动的负责人是谁,约定谈判时间、地点,很客气地告诉对方此次谈
判大约需要多少时间。
b、
准备好充足的谈判工具:
包括:
促销政策展示、赠品展示
促销前贵店的销量记录
促销后贵店的销量预估
销量增长(预计)曲线图
利润增长(预计)曲线图
促销现场布置效果图
谈判是一个讨价还价的过程,谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他
们的利益,以上的工具就是为了达到这个效果。
图例、资料、效果图等生动的演示工具会
使谈判更具说服力。
c、
话术提纲
Ø
谈判需达到的目的:
备货、陈列、价格、广宣布置、
堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等。
谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨,店方可
能提出的要求和异议,大家集思广益作出应答方案。
其它技巧
注意控制自身情绪,避免出现急于求成,不耐烦、兴奋等。
状态
始终保持平静理性的风度;
不做超出自己职权的许诺,不要夸大其词。
我们的合作是长期的;
欲擒故纵。
事前了解我方可让步的空间,对方提出的要求即使在
我方计划之内也不要轻易应允,经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更喜悦,更有“成就感”
掌握谈判节奏,在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又问另一
个较低要求给对方选择;
谈判不能达到共识时可暂且搁下待会再谈;
如谈判要延期进行,应约好下次会谈的时间和具体内容;
确认谈判结果
鉴定促销协议,注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式(附效果图),店方进
货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。
2、准备工作需注意:
准备工作责任到人,规定完成时间、检核人,促销前确认各项工作到位。
(如前文所述)
如果活动的策划和执行非同一个团队进行,则活动前策划人要对执行人以口头、书面、
图标、现场演示等方式充分说明方案内容,同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导;
陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好,尽量避免活动当天才去做,更
不要在店方生意高峰期做生动化,以免引起现场混乱,造成店方不便;
④
活动前应制作相关人员通讯簿,保证通讯畅通,同时了解促销过程中店方的联系人(如
柜组长)是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁(如店长、经理),如何联系;
⑤
活动前要与店方达成礼品赠品的安全共识。
超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、
礼品,给了其中的任何一个人,就可能招来一大堆,哪一个人都不能不给,都不能得罪。
所以最好在促销前与店方达成共识,请店方管理人员约束工作人员在促销期间任何人不得
向厂方促销小姐索取礼品,促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。
二、促销活动的现场执行注意事项:
促销第一天,销售人员/促销负责人员和执行人员要提早到场,再次确认准备工作到
位,整理广宣品、陈列以及标价。
当天主管要全程跟进,了解准备不足和方案欠妥之处,
以备调整改善。
并对促销人员进行现场辅导和培训;
促销期越长,越容易出现断货现象,必须规定销售人员高频回访,检核库存,确保库
存安全;
促销人员应明确以下内容:
促销目的。
不仅仅是销售产品,还包括消费者的直接/间接参与人数;
品牌形象的宣传、与店方的互动交流、加深客情,以及对本品竞品售卖信息、使用信息的
反馈;
了解以上目的,促销人员才不至于成为一个单纯的叫卖者,才会在促销过程中规范自己的
言行、礼仪,对所有消费者(包括未发生购买行为)热情介绍,积极主动帮助店方营业人
员做力所能及的小事,认真填写促销日报表;
促销政策,促销产品、价格;
推销技巧:
推销心态:
推销从顾客说“不”开始;
推销在概率中实现——不论经历多少次拒绝,都要保持积极愉快
的工作状态;
推销的诀窍是:
积极主动;
推销话术:
消费者异议回答话术、目标消费者等。
管理
l
礼仪、服装、工作纪律、检核方式、需填表单、薪资及奖罚制度;
主管要不定期巡场,对现场工作人员是否按岗位职责培训内容积极认真工作做出检核打
分,并通知当事人;
主管要每周召开促销工作人员周会,统计销量,评估业绩,宣读检核结果,了解存在问
题,及时互动寻求改进;
5、告知是促销成功的关键:
1)
消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息;
2)
店内购物在货架上有促销告知信息;
3)
堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目,让消费者
秒钟之内获
4)
知促销内容;
5)
超市内非本产品销售区域,告知“我们今天做促销”,并
6)
指明本产品销售位置;
7)
收款台、出入口是必经之地,是重点告知区域
通过以上
个告知点的布置,消费者从经过店门口、进店、店内购物、在货架前以及在非
销售本产品的区域、在本品的促销堆头前,随时都可以接触到本品的促销告知信息。
这本
身就是最有力的促销政策。
广泛告知是促销成功的秘诀。
五、超市促销活动总结要点:
促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比;
促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比;
现场照片;
活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比;
竞品信息、消费者直接/间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报;
项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人,通过现场照片、前后销量对比、利润对比
等工具“对店方做出汇报”,旨在传输此次活动是双方受益,对店方带来销量利润以及店头
形象改善的利益,听取店主的意见和建议,进一步增进双方的合作关系;
活动组召开总结会,总结此次活动的成功之处和不足的地方以及所吸取的教训,提出
改良意见;
对促销案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等的进一步修改完善,为下
次活动作好经验积累,以及对相关人员的工作效绩考评和奖罚。
六、超市生动化
超市是自选购物场所,产品的生动化展示直接决定销量的改善,在此专题阐述。
生动化法则:
生动化的作用:
刺激冲动性消费;
在公众面前保持自己的商标形象,起到广告作用;
让人感受到产品品质和品牌形象;
生动化的意义:
没有看到产品消费者就不会选你;
不摆上货架的产品买不出去;
(UNSEEN
IS
UNSOID)
公司和店主都失去利润和销量;
失去的销售机会永远不会再来;
生动化是业务人员天职,是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段;
生动化和铺货都做的好说明业务人员已经尽责,销量小不是他们的错。
反之,销量再大,生动化和铺货作的不好也说明没有尽挖潜力
生动化法则——货架陈列
A、
集中摆放,排面越多,销售机会越多,销量和排面成正比。
所以产品排面一定要大于
主竞品排面;
B、
优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品;
C、
包装水平,品牌垂直,上轻下重,前小后大,统一的包装顺序;
D、
明码标价是最有力的广告。
同一卖场不同设备中价格必须一致;
E、
每次拜访坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品,移走不良品、保证
前线(货架)充足度,促进后线(超市店堂的临时仓库)空仓;
F、
所有排面突出商标(中文);
G、
摆在畅销品旁边,不要和异类放在一起;
H、
用冰柜陈列时(超市)要有提醒消费者自己拿取的
广告,已冷冻的产品要放在
冰柜前排;
生动化法则——落地陈列
除非有促销指定品项,一个落地陈列以同一包装为佳,在空间受到限制时,才选择多
包装陈列组合。
岛型陈列:
1—1.2m,位于客流主信道,可以从四个方向拿取产品。
梯形陈列:
1.2—1.4m,阶梯式堆放,除了最下面一层外,全部割箱,层层缩进,以
扩大视觉面。
依据动线,摆设在所有竞品之前;
若有竞争者产品落地陈列时,须将公司产品摆在最
外侧或竞争对手前面。
所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。
每次拜访时须清理陈列区域,移走每一包非本公司的产品及不良品。
每一包产品均须正面朝前,补充产品由后而前,由上而下。
不要让店方不易补货,不要和异类放在一起。
别忘了安全性。
I、
因地制宜,不拘一格,利用一切积极因素突出你的产品。
J、
必须有明显的价格标示,并取下几罐以示该产品正在售卖中
生动化法则——陈列位置选择
正对门,入门可见处;
视线平齐
170mm—70mm;
人流方向之前,动线交叉点,人流必经之地,如:
出口、入口、收银台;
方便客户自己拿获的地方,收银台;
冰柜把手附近两层(冰柜上贴有提醒消费者自己拿取的
POP);
争取从窗口或店外就可以看到的位置;
生动化法则——广告品使用技巧
商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置
广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作,不得任意图画
所有广宣品必须突出主色调
POP:
广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致
需常换常新,与促销活动同步
也有正确的品牌和包装顺序
的位置选择可参考陈列位置选择法则
的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系
广告品要集中投放在入口处或产品陈列区——专有货架、堆头、端架
广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致
生动化法则——超市可能投入的生动化工具:
玻璃门展示柜/风柜/水柜/现调机/货架/展示架/welcome
或营业中不干胶提示牌/与超市
的合作吊牌、售卖区分类告知牌、指示牌、方向指示标志/灯箱/广告牌/POP/DM/空白海
报/吊旗/吊牌/摇摇卡/推拉牌/物价牌/特价告知板/窗楣装饰/静电贴纸/收银台的挡光板/围
档店内休息区、快餐区的桌椅/店外休息区、快餐区的阳棚、遮阳伞、沙滩桌椅
<