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37.1%
图19.17过去是否去过*性别交叉制表
本研究中的受访者以男性为主，占63%，由于性别比例不平衡，因此需要注意性别是否会对某些题目的答案有影响，以免数据揭示错误。
此外，卡方检验的结果如图19.18所示，其中显示女性去过咖啡消费场所的比例要更高一些，且差异具有统计学意义，这或许提示以女性为新店客源的突破口比较可行。
卡方检验
值
df
渐进Sig.（双侧）
精确Sig.（双侧）
精确Sig.（单侧）
Pearson卡方
5.845a
1
.016
连续校正b
5.096
.024
似然比
6.235
.013
Fisher的精确检验
.010
线性和线性组合
5.825
有效案例中的N
a.0单元格（.0%）的期望计数少于5。
最小期望计数为18.54。
b.仅对2x2表计算
图19.18卡方检验
如图19.19所示，无论过去是否去过咖啡店，两群体的平均水平和年龄分布基本相同。
年龄
均值
极小值
百分位25
中值
百分位75
百分位95
极大值
25
18
22
24
28
33
45
16
27
32
37
图19.19年龄的表格描述
如图19.20所示，受访者中本科、研究生一共占一半以上，此外MBA/博士总共占30%，进修生和留学生合计占10%，因此对于分析结果还是首先考虑本科/硕士生的需求，MBA/博士由于经济状况、年龄等和本科/研究生相差会较大，因此作为次要研究人群考虑。
过去是否去过*身份交叉制表
身份
本科
研究生
MBA
博士
进修生
留学生
64
81
38
34
7
25.4%
32.1%
15.1%
13.5%
2.8%
11.1%
19
8
12
38.0%
16.0%
24.0%
83
92
46
27.5%
30.5%
15.2%
2.3%
9.3%
图19.20过去是否去过*身份交叉制表
如图19.21所示，受访者收入以3000元以下为主，特别是1000元以下的占了2/3，非常符合学生的特征。
收入的分布在去过/未去过咖啡吧的人群间无统计学差异（通过秩和检验得知）。
过去是否去过*可支配月收入交叉制表
可支配月收入
500元以下
500-999元
1000-2999元
3000-4999元
5000以上
63
100
55
9
21
248
40.3%
22.2%
3.6%
8.5%
17
3
49
36.7%
34.7%
16.3%
6.1%
117
297
27.3%
39.4%
21.2%
4.0%
8.1%
图19.21过去是否去过*可支配月收入交叉制表
综合上述对人口背景资料的分析，可以得到如下线索。
（1）整个研究接触到的核心人群应当就是本科/硕士在读学生，在抽样合理的情况下，这也应当是主要的咖啡消费人群。
（2）需要注意性别间可能存在的差异。
19.2.3主体问卷分析
1.受访者对现有酒吧的U&
A
下面开始就主体问卷中的题目进行分析，首先是对光顾频次和咖啡店偏好情况的交叉分析。
如图19.22所示，从中可以看出。
最频繁*最喜欢交叉制表
最喜欢
星巴克
仙踪林
雕刻时光
师生缘
勺园咖啡屋
西门外酒吧
其他
最频繁
26
2
5
6
40
13
10
80
14
4
30
23
53
35
29
51
246
图19.22最频繁*最喜欢交叉制表
（1）在消费的频繁程度上，师生缘明显具有优势，其次为星巴克，和其余竞争对手相比也明显具有优势。
（2）将消费者的频繁程度和最受欢迎的程度交叉起来会发现，师生缘其实并不是最受欢迎的，星巴克、雕刻时光的受欢迎程度不相上下，均明显优于其他竞争对手。
上述结果带来两个需要进一步考察的问题。
（1）首先，师生缘消费频繁程度明显高于其受欢迎程度的表现，是由于价格还是风格等原因？
（2）其次，雕刻时光的受欢迎程度为什么无法转换为实际消费行为？
下面进一步结合多选题Q3的答案来对上述问题进行解答。
由图19.23所示的结果可以看出：
（1）平均而已，受访者去咖啡吧最看重的就是情调和环境，平均提及率高达70%。
（2）师生缘最大的优势就是距离近，得分较高的情调和环境实际上就已经低于均值，至于其他几项的提及率就更差。
（3）星巴克和雕刻时光在情调和环境这一项都得分颇高，但在距离上明显不占优势，导致了其受欢迎程度无法充分转换为其实际消费行为。
$Q3
有喜欢的饮料
喜欢那里的情调和环境
价格公道
因为朋友喜欢
距离近
其它原因
22.6%
81.1%
9.4%
3.8%
8.8%
82.4%
2.9%
20.6%
11.8%
真锅咖啡
8.0%
82.0%
2.0%
绿叶谷
3.4%
51.7%
10.3%
17.2%
65.5%
55.6%
77.8%
15.8%
57.9%
21.1%
36.8%
1.1E1%
闲情偶寄
14.3%
55.1%
30.6%
12.2%
40.8%
1.0E1%
图19.23最喜欢的原因
上述分析结果已经很清楚地提示距离远近是一个重要的影响因素，下面再利用Q5的结果来进一步剖析数据。
由图19.24所示的结果可以看出。
$Q5
喝喜欢的东西
与朋友聊天
自习或一个人看东西
讨论案例或公事
约会
其它目的
80.5%
24.4%
26.8%
7.3%
12.0%
76.0%
56.0%
4.2%
79.2%
25.0%
8.3%
16.7%
4.8%
83.1%
8.4%
19.3%
24.1%
7.1%
28.6%
35.7%
16.1%
87.1%
6.5%
19.4%
9.7%
9.1%
90.9%
图19.24去咖啡店的主要目的
（1）星巴克既适合于独坐，也适合与分享，但不适合于恋爱约会。
（2）星巴克的另一个优势是饮料品种/口味更受欢迎，这方面仅有西门外酒吧的提及率与其相近。
（3）相比之下，仙踪林是比较受恋人青睐的地方。
（4）师生缘最适合的是好友同行，但实际上该项提及率还低于平均水平，总体而言看不出有明显优势。
上述结果进一步确认了前面的发现：
距离足够近是消费频率的关键因素，所谓一俊遮百丑，师生缘虽然各项指标都不出色，但距离近就使得它成为了最常光顾的酒吧。
2.受访者在酒吧消费的情况
下面再进一步考察受访者的具体消费情况，如图19.25所示。
咖啡
奶茶
啤酒
冰激凌
碳酸饮料
果汁
茶
爆米花
薯条
26.7%
10.9%
17.1%
12.5%
1.9%
9.9%
21.8%
5.9%
8.6%
11.5%
7.4%
5.7%
10.0%
12.3%
34.5%
32.4%
28.0%
34.3%
37.5%
31.6%
38.9%
5.3%
6.3%
7.0%
5.6%
7.6%
5.5%
27.9%
6.0%
22.9%
14.6%
13.0%
14.5%
12.7%
14.7%
18.0%
11.3%
图19.25去咖啡的消费的主要饮料/食品种类
为了节省版面，图中已经删除了提及过少的饮料/食品种类，从图19.25中会发现一些很有趣的信息。
（1）星巴克已经牢牢占据了正宗咖啡的形象阵地，在咖啡的消费比例上星巴克非常高。
（2）仙踪林则是以奶茶、果汁、冰激凌的消费为主，看来这两样比较适合于和恋人同行时饮用，而且受访者实际上并未将定位为咖啡吧。
换言之，北京大学的恋人们是不会去咖啡吧这类地方谈恋爱的。
（3）师生缘又一次走了中庸路线，没有发现他的消费人群更偏向于哪种饮料/食品。
（4）在西门外酒吧消费啤酒和碳酸饮料的比例很高，这应当是一个合理的结果。
下面来考察人均花费的情况，如图19.26所示。
最频繁中的%
人均花费
20元以下
20-39元
40-59元
60元以上
39.0%
34.1%
36.0%
32.0%
54.2%
29.2%
19.0%
38.1%
64.3%
21.4%
35.5%
12.1%
30.3%
33.3%
24.2%
39.7%
31.0%
图19.26人均花费情况
图19.26反映出咖啡吧的主要消费情况是人均20~60元。
虽然从样本数据描述来看去雕刻时光、勺园的花费偏低，而去星巴克、仙踪林、西门外酒吧的则偏高，但秩和检验无统计学差异。
3.酒吧/咖啡吧相关的信息来源
下面来进一步考察信息来源，如图19.27所示。
路过看到
朋友介绍
校内海报
网上广告
校内BBS
其它信息渠道
36.5%
63.9%
38.6%
.8%
50.0%
45.8%
2.1%
65.0%
40.0%
2.5%
7.5%
52.0%
56.5%
47.8%
26.1%
4.3%
28.9%
59.0%
41.0%
2.4%
13.3%
1.2%
78.6%
41.9%
80.6%
38.7%
3.2%
72.7%
42.4%
图19.27主要信息来源
从结果图19.27中可以看出：
（1）受访者对此类场所的了解主要还是通过路遇/朋友介绍/海报等传统方式，比较新的网上广告/BBS所占比例并不高。
（2）对于恋爱人群和酒吧人群而言，校内BBS是一个可能有价值的推广渠道。
（3）无论过去是否去过酒吧，其信息来源渠道是非常接近的。
选址的结果如图19.28所示。
选址
三角地
学生宿舍楼区
勺园周围
理教光华一带
一教图书馆一带
三教四教一带
未名湖
9.2%
33.1%
17.9%
11.6%
5.2%
20.8%
43.8%
10.4%
11.0%
34.8%
14.4%
1.3%
5.0%
4.7%
图19.28过去是否去过*选址交叉制表
从图19.28中可见，有过咖啡吧消费经验的人非常倾向于新店开在宿舍区，而没有消费经验的人群会同时考虑三角区，但宿舍区仍然是其首选。
4.加入背景资料进行结果验证
下面考虑将上面得到的线索和背景资料结合起来重新分析，以进一步验证该结果的真实性。
这里为了节省篇幅，只给出比较重要的几个表格。
如图19.29所示，从样本数据看，似乎女性更喜欢星巴克，更少去师生缘，但卡方检验P值为0.1，差异尚无统计学意义。
10.598a
.102
10.761
.096
4.334
.037
最小期望计数为5.61。
性别中的%
11.9%
35.1%
15.9%
13.9%
22.8%
30.7%
7.9%
6.9%
9.5%
13.1%
图19.29性别*最频繁交叉制表
如图19.30所示，其中的数据显示，相对而言，研究生/博士生更喜欢雕刻时光和师生缘，显然去前者的是恋爱人群，去后者的则是大众人群。
而MBA、留学生更倾向于去星巴克这类“正宗”的地方消费。
身份中的%
21.9%
26.6%
1.6%
15.0%
13.8%
26.3%
21.3%
10.5%
2.6%
23.7%
3.1%
34.6%
19.2%
15.4%
21.5%
14.2%
20.3%
3.7%
7.7%
20.7%
如19.30交叉表
如图19.31所示，样本数据显示，月收入1000元以下的人群消费行为明显集中在师生缘，随着收入的增加，受访者对星巴克和西门外酒吧的兴趣似乎也在增加，但是上述趋势在假设检验中均无统计学意义。
可支配月收入中的%
34.9%
17.5%
20.0%
29.1%
16.4%
23.8%
15.7%
33.5%
图19.31可支配月收入*最频繁交叉制表
相比之下，女性虽然去过咖啡吧的比例较高，但消费额度却比男性低，集中在20~39元范围内，如图19.32所示。
12.6%
31.8%
22.5%
12.9%
49.5%
29.7%
图19.32性别*人均花费交叉制表
19.2.4项目总结与讨论
根据前几节的分析，可以得到如下研究结论。
（1）校园咖啡吧的消费人群应当以本科/硕士学历、月收入1000元以下的人群为主。
（2）校园咖啡吧大致有两种设计思路：
便捷性为主（如师生缘），或者有突出的特色（如雕刻时光或者西门外酒吧），但是前者显然更贴合消费人群的需求。
（3）主要消费人群的消费额度是人均30~60元的范围，相对而言，咖啡吧所提供的食品种类及特色并不重要，控制总价范围，或者说提供食品之外的消费选择可能更为重要。
（4）咖啡吧选址应当尽量考虑宿舍区这种便捷性场所。
（5）如果不是特殊定位，那么网络、BBS不是特别重要的宣传渠道。
（6）在开业初期，女性群体可以作为首批推广的主要对象。
在本研究中并未使用过于复杂的分析方法，主要是通过单选题交叉表、多选题交叉表，外加相应的卡方检验来对数据进行分析的。
虽然类似于交叉表也可以用对应分析图来做到更好的呈现，但显然这些方法的应用只是锦上添花。
只要能够解决实际问题，那么简单的方法就应当被优先考虑，比较复杂（往往也更艰难懂）的方法只应当在需要的时候才加以应用。
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