素食餐厅项目建设策略与执行方案文档格式.docx
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图5项目辅助招商流程示意图17
（2）招商物料
（3）招商执行
项目传播体系建设
17
18
后期资源整合20
素食快餐连锁店建设20
四、项目投资分析21
项目投入预算21
项目收益预期22
“素食餐厅”是基于当前人们营养过剩的生活现状和素食餐饮方兴未艾的市场格局，由汇鑫公司投入资金及专业团队倾力打造的大型餐饮服务项目。
项目定位于市场中的平民群体，以传统道家养生哲学为指导思想，致力于为顾客提供绿色、美味、平价的素食
餐饮服务，以此倡导健康的生活方式。
项目采用“四位一体”（品牌建设+连锁加盟+资源整合+价值拓展）的经营战略，“藤生原理”的资本战略，以及“分四步走”的发展战略，初期拟投入250万元资金，计划用5年左右的时间在全国范围内开展30家直营店和800家加盟店，最终成为素食餐饮业的强势品牌。
\一、项目概要/
（1）随着社会物质财富的极大丰富和生活水平的极大提升，人们已告别过去饮食短缺的困境，转而进入到营养过剩的又一个困境一一大多数人往往摄入了过量的糖类、脂肪和蛋白质，成为身体的负担；
（2）随着营养过剩问题日益受到重视，人们的饮食消费观也在逐渐趋于科学和理性，从而对健康类餐饮服务产生强劲的需求，素食消费正是其中的一种；
（3）随着餐饮服务市场的日益细分，“素食餐厅”概念目前已在部分一线城市初具雏形，但尚未发展出该品类的领导品牌以及可观的品类规模，未来增长空间巨大。
打造素食餐饮强势品牌，提供平价的素食产品，倡导健康的生活方式。
根据本项目的目的，则可确立其阶段发展目标：
（1）第一阶段，产品创造期。
即以产品创造为中心任务创造出优质、美味、丰富、实惠的素食产品，让
广大消费者切切实实地感受到本品牌的素食产品给自身生活带来的好处和改变，从而产生品牌好感和品牌信任；
（2）第二阶段，品牌建设期。
即以品牌建设为中心任务一一在强大的顾客基础和产品阵容基础上，通过品牌系统建设，打造出具有行业影响力和行业领导力的强势品牌，成为顾客选择素食餐饮的排他性品类符号；
（3）第三阶段，文化传播期。
即以文化传播为中心任务一一此时，品牌已超越经济层面含义，上升到文化含义的高度一一它诠释、弘扬、代表着一种健康饮食文化，成为一个文化品类符号；
（4）第四阶段，品牌延伸期。
即以品牌延伸和价值拓展为中心任务一一在强势品牌及强势文化的基础上，打造一批素食快餐店，在更好地满足顾客需求的同时，为投资者创造价值。
\二、项目规划/
项目规划的核心在于明确其理念和模式，这是项目的“不动点”，是确保项目在纷繁复杂的商业环境中“以不
变应万变”的根本所在。
项目的理念或模式包括两部分内容：
对外理念和对内理念——对外理念体现为品牌理念，解决如何与顾客沟通，它决定了项目的选择效率；
对内理念体现为经营理念，解决如何与团队沟通，它决定了项目
的生产效率。
两部分理念相结合，确保了项目的持续健康发展
（1）目标顾客
本项目走的是平民路线，因此其目标顾客为广大消费者群体。
随着行业竞争形势的加剧和项目品牌建设的深入,可逐渐对顾客群体进行精确区隔，实施数据库营销，减小或消除供需落差，构建起持久的利益均衡。
（2）品牌诉求
本项目的品牌诉求为：
绿色、美味、平价。
核心诉求包括三个要点：
其一，绿色健康，即餐厅所有产品均采用有机食材（可由润禾友品TM提供）加工而成，产品品质绝对可靠；
其二，味道鲜美，即在健康的基础上，产品还符合顾客的口感偏好，能够带给顾客以美味的享受；
其三，平民价格，即本品牌产品的价位与大多数人的消费水平匹配，在本品牌餐厅消费能够成为长期行为。
本项目的经营理念，是以中国传统的道家养生哲学为指导思想，以此约束品牌定位、产品线规划、顾客口碑引
导，从而确保项目品牌按预定的轨道发展。
/三、项目执行\
当项目的理念和模式规划完成后，即可开展项目的执行工作。
本项目总的执行步骤、执行内容如下图所示:
后期资源整合
创建素食快餐店
项目招商加盟
图1项目总体执行步骤、执行内容示意图
接下来，分别阐述各执行步骤、执行内容的具体细节:
品牌基础设施是项目品牌建设的起点，包括4项内容：
（1）成立项目运营小组；
项目运营小组以项目经理为核心，全面负责项目建设。
（2）注册商标；
向商标局提交商标名称和图样，申请文字和图形注册。
（3）设计视觉识别系统（VIS）；
视觉识别系统的意义在于诠释、传递品牌内涵和品牌价值，同时，在使品牌在视觉层面上与竞争对手区别开来。
本项目的视觉识别系统包括VI基础部分和VI应用部分。
其中，VI基础部分以LOGO为核心；
VI应用部分包括产品包装风格、媒体广告风格、事务用品风格、员工制服风格、陈列展示风格、礼品风格等内容。
（4）设计店面空间识别系统（SIS）。
店面空间识别系统的意义亦在于诠释、传递品牌内涵和品牌价值，同时，使品牌的门店与竞争对手区别开来。
本项目的空间识别系统包括空间区域设计图（平面图、立体图、施工图）、各类材质规划、空间区域色彩风格、功
能设备规划、环境设施规划、店内外标识、商品展示类规划等内容。
有了品牌基础设施，即可开展品牌旗舰店建设，它是项目招商的核心，包括以下要点：
由于本素食餐厅面向大众化人群，因此，选址过程中无需考虑太多因素，仅需关注店面辐射半径内的顾客规模即可。
一般来说，可有3种选址标准：
1商圈店。
商圈店又分两种类型：
其一，在商圈步行街开设独立店面；
其二，在商圈商城里开设店中店。
2社区店。
选择合适的生活社区开设店面。
3餐饮聚集区店。
在餐饮服务聚集的区域开设店面，享受产业集群效益。
店面面积在150-400平方米左右。
（3）店面装修
1整体风格：
传统中国风，融入道家养生哲学的图景和元素。
2墙壁：
以青灰色为主体色彩，在墙面腰线处采用一些耐碰撞、耐磨损的木饰或墙砖，作局部装饰与护墙处理
3地板：
采用青砖地板。
4灯光：
灯饰造型简单典雅，以黄色灯光为主。
照明也可以采用混合光源，即低色温灯和高色温灯结合使用，
借助顶面、地面、灯光的变化达到理想的划分效果。
5背景音乐：
以悠扬、舒缓、轻松、静谧的古典乐曲为主。
1
3
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II
（4）店内设备定制
图2餐厅效果意境图
1桌椅：
木制，有插花装饰，给人以赏心悦目之感;
2餐具：
由可降解的环保材料制作，杯盏碗碟应突出中式和保健特色，可根据不同菜品定制；
3POS机与收银系统：
首先，与银行洽谈POS机合作事宜；
然后，向管理软件提供商订制收银系统，与POS机相连，组成一个兼具财务分析与消费分析的管理系统。
（5）店员配备（45人/店）
餐厅经理（1人）\
领位员
42
人）
划单员712^人
服务口弋10人
保洁/人
收银员丛人
营养师/人
厨师长（2人）
切配
2（
炉灶
打荷,人
图3餐厅人员配备示意图
（6）店内宣传物料（POP）
店内宣传物料用于营造商业氛围和传播品牌形象，包括海报、吊牌、KT板等内容。
产品生产线建设
为确保给顾客提供优质的产品和快速的服务，需要为每个店面配置一条完整的生产线，实行流水化生产。
具体包括以下3项内容：
（1）产品线规划
确立店面的旗舰类产品（招牌产品）、利润类产品（主打产品）和成本类产品（种类较多，可以套餐的形式售卖），组成合理的产品线组合。
（2）生产线配置
根据产品线规划，将每种产品的生产流程进行分解，配置相应的器具、设备和人员，组成一条生产流水线
（3）质量保证体系建设
对工艺流程进行优化、规范，形成一套完整的质量保证体系，确保生产出来的产品优质、稳定。
当产品生产线建设完成后，标志着本项目餐厅可正式对外营业了。
接下来，即开始拓展其商业价值（招商加盟），为更多顾客、加盟商、投资者创造价值。
（1）招商流程
招商流程取决于招商方式，不同招商方式具有不同的流程。
本项目采用的招商方式包括两种——主动招商和辅助招商，它们的流程分别如下所示：
①主动招商流程：
发布招商信息
沟通/洽谈/考察
加盟合作
意向加盟商来电
图4项目主动招商流程示意图
②辅助招商流程:
图5项目辅助招商流程示意图
招商所需物料包括：
①《招商手册》
；
③《招商邀请函》：
④《招商电话礼仪规范》：
⑤《招商加盟管理体系》
本项目由公司项目部负责全面执行，执行中的技巧、术语参照相关指南
随着品牌旗舰店的建立和招商加盟的开展，需要制定相应的系统传播策略以配合之，从而强化执行效果，最大
限度地推动项目发展。
具体执行计划如下表所示：
表1:
项目传播体系建设计划表
序号
传播策略
执行事项
受众群体
策略解析
数子传播
项目官方网站
加盟商/顾客
用于向受众全面展示项目的相关信息，适合于受众初次了解项目，或希望通过网络全面了解本项目的情形。
项目官方微博
用于与目标受众的线上沟通与互动，适合于受众上网的情形。
项目招商PPT
加盟商
用于向加盟商介绍项目情况和加盟信息，适合于面谈或开招商会的情形。
2
影视传播
项目宣传片
用于向加盟商展示项目情况和加盟信息，适合于招商会。
影视专题报道\
用于向顾客和加盟商传播项目的形象和价值，适合于受众看电视或接触其他移动媒体（如公交车）的情形。
平面传播/
项目招商手册
用于向加盟商介绍项目情况和加盟信息，优点在于方便携带，且便于阅读其详细信息，适合于受众希望深入了解本项目的情形。
杂志软文
用于向加盟商和顾客传播项目的形象和价值，优点在于比硬广更具传播可信性和记忆持久性，适合于受众阅读杂志的情形。
报纸软文
用于向加盟商和顾客传播项目的形象和价值，优点在于比硬广更具传播可信性和记忆持久性，适合于受众阅读报纸的情形。
顾客手册
顾客
用于增强用户粘度，与之建立持久且深入的互动关系，适合于所有可能与顾客建立关系的情形。
\
4
公共关系与行动营销传播
\项目新闻发布会
顾客/加盟商
用于项目正式启动时，使其迅速获得新闻效应，提升知名度。
品牌活动
用于与顾客建立持久且深入的互动关系，适合于顾客希望与品牌建立进一步关系的情形。
/
口碑传播
用于说服顾客与品牌建立深入的互动关系，适合于任何情形。
当项目经历旗舰店建设、招商加盟、系统营销传播建立起一定规模，步入正常化发展轨道后，可与公司其他资源（如润禾友品TM）有机整合，发挥规模效应和协同效应。
可整合的内容大致包括：
（1）会员系统整合，实现会员信息共享，从而相互促进业绩增长；
（2）产品、渠道系统整合，实现交叉营销，即相互售卖对方产品，共同促进业绩增长；
（3）供应链系统整合，实现物流共享、统一采购等，发挥规模效应；
（4）研发系统整合，实现研究成果、知识体系和其他相关技术信息共享，提升研发效益。
素食快餐连锁店建设
商业
当素食餐厅已打造出强势强势品牌并拥有强大品牌文化后，即可进行品牌延伸一一打造素食快餐连锁店，
模式与素食餐厅基本一致，待快餐店步入正常化轨道后，亦与公司其他资源进行无缝整合。
四、项目投资分析
项目投入预算
投资类目
投资明细
合计（万兀）
内容明细
费用（万元）
品牌基础设施
/商标注册费、注册代理费\
250
视觉识别系统（VI）设计费\
5
店面空间识别系统（SI）设计费\
品牌旗舰店
\门店租金：
万元/月*12月=30万；
装修费用：
1000元/平米*400平米=40万；
\后厨设备（厨具+排烟）:
20万；
\桌椅：
5万
餐具：
1万
\空调+灯具+音响：
2万
98〉
产品生产线
\生产线建设费：
20万元
20
\招商费：
5万/月*12月
60
项目传播体系
数字传播（网站域名年费、网站服务器租金、网站程序制作费、项目宣传片制作费）
平面传播【招商手册（2万）+软文（1万）+顾客手册（2万）】
流动资金
46
项目收益预期
项目阶段
盈利类目
盈利明细
金额（万兀）
合计（万元）
2013年
加盟费
招商加盟20家，加盟费8万元/家
284
供货利润
年供货额：
20家*20万元/家/年-400万元；
供货利润率：
20%
80/
直营店利润
新开直营店\3家；
年销售额：
4家*180万元/家=720万元；
利润率：
/144
2014年
新加盟150家，加盟费8万元/家/
1200
2312
170家*20万/家/年=3400万元；
供货利润：
680
新开直营店8家；
年销售额:
12家*180万元/家=2160万元；
432
2015年
新加盟300家，加盟费8万元/家
2400
5072
470家*20万元/家/年=9400万元；
1880
新开直营店10家；
22家*180万元/家=3960万元；
利润率:
\20%
792
2016年
新加盟330家，加盟费8万元/家\
2640
6920
800家*20万元/家/年=16000;
20%\
3200
30家*180万元/家=5400万元；
1080
升级会员 