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银行信用卡大战

银行信用卡大战：

第一梯队发卡量2000万张以上

发布时间：

2010-12-0614:

20:

06

　理财周报零售银行试验室调查424银行信用卡大战

　　第一梯队：

工行、建行、农行、中行、招行，发卡量2000万张以上；

　　第二梯队：

交行、深发展、平安银行、兴业银行、中信银行、民生银行等，发卡量几百万至上千万不等，特点各异；

　　第三梯队：

北京银行、宁波银行、上海银行等城商行，多关注具体区域及细分客户；

　　每一家都有对手，每一处都有硝烟。

　　经过广州的天桥上，总是能看到银行设点摆档在推销信用卡。

　　我向某家银行信用卡部负责人问到，银监会不让信用卡发卡赠礼，你再如何增加发卡量呢？

　　他说，“赠礼开卡”只是初期开荒的事情，低门槛打肉搏战。

银监会的新政策是让我们银行业增加信用卡的核心竞争力，以战略取胜。

　　这位信用卡负责人能轻松的面对这个新政策，是因为该银行有较多信用卡客户量，或者是该行信用卡策略与新政策正好不谋而合，他才有如此的镇定。

　　“信用卡发卡赠礼”的禁令，总该有银行愁。

　　在理财周报零售银行实验室中将16家发行全国性信用卡按发行规模、发行区域等因素划分出四大档。

　　第一梯队不容质疑的是工行、建行、农行、中行、招行。

他们的累计发卡量都是在2000万张以上。

　　当然四大行能有如此高的发卡量是得益于庞大的网点数，而招商银行仅只有700多个网点，能获得与四大行同列的资格，是取决于跑马圈地的策略。

而现如今，这5家银行在获得丰厚的客户基础的同时，还实施细分客户，挖掘高端信用卡客户的需求。

　　发卡量略低的交行、中信即归于第二梯队，同时还有深发展和兴业银行、民生银行等。

　　兴业银行所施行的“银银合作”的模式，可以将银行信用卡布局是大而全，虽然能将接触客户网撒开，但是合作的银行所拥有的客户群并不高端和成熟，还是存在弊端。

　　合作模式不仅只有兴业银行，还有深发展、平安银行。

“平深恋”最大的战略模式可以交叉销售，这也意味着面对两家银行的潜在客户是庞大的平安保险客户。

　　民生银行的信用卡是具有较广的群众基础，累计发卡量在800万张以上。

同时民生银行在发卡种类上还有多次的创新。

　　作为累计发卡量只有工行1/10的浦发银行，405万张信用卡客户，他们的圈地运动还只是刚开了头。

　　但是对浦发不容小视，这405万张信用卡所给银行今年上半年带来了近3亿的收入，同比增长17%，要略高于拥有1000多万客户量的中信银行。

　　浦发最不能忽视它与中移动的战略合作。

国内信用卡跑马圈地的策略最早来源于台湾，现如今这项策略已步入尾声。

行业里人说道，未来信用卡的发展将继续学习日本，与移动通讯合作。

如此浦发就要比其它银行更有得天独厚的条件去增加信用卡的黏度，同时也能开拓新客户。

　　而第三梯队的北京银行、宁波银行及上海银行等。

它们都属于城商行，虽然它们在地域上具有局限性，但是能在有限的空间，无限地细化它们的客户。

它们的信用卡主要客户群是高端客户，或者具有交叉营销需求的客户，这样才能获得较高的客户黏度及较低的不良率。

　　尽管战略合作方式能让各银行加大客户的接触面，促进增加新的信用卡客户。

但银行信用卡负责人一致认为增加产品的独具性及创新性才是硬道理。

　　现如今国内信用卡的战火只是刚打响而已，客户基础弱的银行并不一定在这场战役中会落败的。

现有些银行早已有所准备，在信用卡创新及营销策略上下了功夫。

跑马圈地的肉搏战将渐渐远行，后期国内信用卡界将会是百家争鸣之势。

　　四大行第一梯队：

工行信用卡全球第四，建行单卡最高额度500万

　　信用卡网上申请总量突破100万张，单日申请量峰值突破2万张，成为仅次于摩根大通、美洲银行和花旗集团的全球第四大信用卡发卡行。

全球最赚钱银行工商银行在信用卡领域依然一骑绝尘。

　　“跑马圈地”一直是国内各银行在信用卡市场采取的模式，但是面对信用卡使用率低、坏账率高的现实，有一定市场占有率的银行逐步进入“精耕细作”时代。

其中四大国有银行和招商银行凭借自己庞大的优质客户群，已经在高端信用卡领域、团购和移动支付方面发力。

　　四大行“财大气粗”，开始进军高端信用卡

　　高端信用卡一直是每家银行梦寐以求的精耕细作方向。

据相关数据显示，2010年上半年，白金卡发卡量环比上升11.32%。

但与门槛较低的普通信用卡相比，像白金卡这样的高端信用卡，仅动辄数千甚至上万元的年费就还是将普通客户挡在门外。

　　不过对于拥有者庞大优质客户基础的四大国有行和招行等少数股份制银行来说，其仍然在高端信用卡领域有着绝对优势。

　　据理财周报零售银行实验室研究员监测，四大行目前均大量发行了高端的白金信用卡，建设银行更是发行了最高额度500万元的钻石信用卡。

　　据了解，这些高端的信用卡需要收到银行的邀请函才可以申请，申请人的年收入一般要达到30万元以上，在银行的资产必须达到一定数量，并且有良好的信用记录。

刷卡能力也是申请高端信用卡的一个重要门槛，多数银行要求持卡人年消费额达到一定的水平，建行需要年消费10万，工行则需要20万元。

　　同时，高端信用卡的授信额度也较高。

一般金卡的授信额度在1万元到5万元之间，白金信用卡持卡人则可轻松获得超过5万元以上的额度。

建设银行、工商银行白金卡最高信用额度可达100万元。

　　虽然高端信用卡持卡人为数不多，但为银行贡献的利润却非常可观。

因此，银行在高端信用卡的销售上也各显神通。

　　这些高端持卡人显然更愿意将钱花在体验时尚潮流和商旅服务上。

因此大部分银行也紧贴这些商务人士的消费和生活需求，推出了一系列增值服务满足客户。

　　据了解，目前很多银行都陆续推出多家高尔夫练习场和球场优惠击球的增值服务，并定期举办邀请赛。

工商银行还发行了“工银北高协联名信用卡”，为国内首张具有高尔夫差点计算功能的联名信用卡产品。

　　“跑马圈地”转向“精耕细作”，团购和移动支付助跑

　　相比一些股份制银行，国有银行在信用卡业务上虽然起步较晚，但呈现出一种惊人涨幅。

工行作为国内第一大信用卡发卡行，信用卡网上申请总量已突破100万张，单日申请量峰值突破2万张，成为仅次于摩根大通、美洲银行和花旗集团的全球第四大信用卡发卡行。

建设银行半年报则显示，累计发卡达2638万张。

　　银行业内人士表示，四大国有行信用卡业务的发展模式一直是先跑马圈地，再在圈的地盘里细分客户。

实际上信用卡发得越多亏得越多，银行必须要找到适合自己的盈利模式。

　　“一段较长时期的跑马圈地时代确实为招行的信用卡带来许多客户，只有客户数量有一定的保证，业务才能发展起来。

”招行主管零售副行长丁伟表示。

“但如果要让信用卡业务实现持续发展，就不能单以发卡规模来衡量业绩的好坏。

所以我们现在主张发有效卡，同时改变销售渠道与方法，更为精细化的管理客户是支撑业务持续发展的动力所在。

”

　　“大而全”转变为“细而精”的计划已在逐渐升温发酵，而借助信用卡引爆消费市场以实现产业联动成为当前最为流行的模式。

　　目前，各大银行都热衷与知名餐饮、电器百货、酒店、服饰等品牌进行合作，只要通过信用卡消费就可获得特殊优惠，涉及的范围也比较大众化，从一定程度上更为直接的刺激了持卡人的消费欲望。

　　不仅如此，银行作为一个独立的运营主体，开始正式涉足团购领域，招商银行推出的团购服务“非常团”业已上线，首日团购“1日租车”服务较为少见引发广泛关注，业内人士预测未来会有更多此类型的尝试出现，但进行市场的差异化定位尤为重要。

　　除此之外，移动支付也从国有行开始，中国工商银行、中国联通、中国银联推出全国首张“手机SIM卡+PBOC2.0贷记卡”标准的手机信用卡，开展手机快速支付业务试点。

消费者把此卡装进手机，可以正常通信，也可在商家的POS终端，将手机轻轻一挥便可完成支付，所有支付结算款项直接通过工行信用卡完成。

　　城商行信用卡细分再细分：

浙江泰隆主打企业主，宁波银行不主动发卡

　　据中国银联今年4-9月最新数据显示，国内最大的城商行北京银行跨行活动信用卡卡均交易笔数连续6个月排名全国第一。

而杭州银行在华东也独占鳌头，覆盖了江浙远超一半的市场。

　　但理财周报零售银行实验室研究员对宁波银行、杭州银行、浙江泰隆银行、北京银行和平安银行等多家城商行监测发现，由于受地域和网点限制，城商行的信用卡业务并没有像大银行一样大规模发卡，而是集中于一定区域，有针对的进行市场细分。

　　作为后起之秀，城商行在一开始就走了一条与大银行先“跑马圈地”不同的路线，而是从“精耕细作”起步。

　　杭州银行信用卡定位中青年白领，

　　平安银行主打年轻人

　　华东是一个银行卡集中发售的区域，而作为国际化大都市，上海是各家银行零售业务的必争之地，但对于受地域限制的城商行，其在信用卡业务上只能有所为有所不为。

　　“截至11月中旬，我们分行发卡量有5866张左右，但不到总行发卡量的一半。

不过，新增激活卡有大幅增长，接近80.4%。

”杭州银行上海分行信用卡中心相关人士告诉理财周报零售银行实验室研究员。

　　即使以5866张为总行发卡量的一半，杭州银行总行的发卡量也只有10000多张。

但是该人士告诉理财周报研究员，他们发行信用卡的对象有着明确的细分，“杭州银行是根据年龄、收入、职业、所处区域等因素做市场细分，通过市场细分，将目标客群定位在年龄25岁至45岁区间的中青年白领。

”

　　正因如此，卡量虽少，但稳定的客户群使得杭州银行信用卡贷款迅速增长。

“截至三季度末，杭州银行上海分行信用卡期末信贷总额为6941.05万，较去年同期有较大增长。

”

　　平安银行同样采取了具有针对性的发卡策略。

据平安银行信用卡内部人士称，“平安银行的信用卡其实主要定位在于年轻人，所以我们主要通过定期举办一些年轻人感兴趣的信用卡优惠活动来吸引客户进行消费，而且看重了年轻人的消费能力比较巨大，这是一块非常巨大的市场。

”

　　北京银行上海分行副行长王纳新在接受理财周报研究员采访时也表示，北京银行的信用卡客户主要面向中高端客户以及收入比较稳定的优质职业人群发行，尤其公用事业单位工作人员和公司经营业绩比较突出的企业里的员工持有比例比较高，但发卡对象还是以个人客户为主，公司卡为辅，为了降低风险、缩紧不良率，营销策略主要以内部推荐为主，目前的发卡区域主要集中在华北地区，上海这边要到明年才会有信用卡的发行。

　　浙江泰隆信用卡偏爱企业主，

　　宁波银行不主动发卡

　　网点主要集中在浙江东部的浙江泰隆商业银行，以其特殊的“专为中小企业服务”的特殊定位，信用卡产品的主要功能也是希望能较好地满足中小企业、个体经营业主的消费性融资和经营性融资的需要。

　　浙江泰隆商业银行信用卡部总经理贺建中在接受理财周报研究员采访时表示，“发卡客户的群体细分主要按客户的职业性质和行业特点以及根据客户的消费信贷需求和经营性信贷需求进行细分的。

对于行政机关、事业单位及有稳定收入的其它单位工作人员以满足他们的日常刷卡消费需求为主，为其提供刷卡便利、消费信贷及信用卡附加的增值服务；对于从事生产、贸易经营活动的中小企业主、个体工商户、从事农林牧渔等生产经营的‘三农’客户，我们主要是为他们提供我行信用卡所特有的自助便捷的经营性融资服务，以满足他们小额便利的信贷需求。

我行信用卡的营销重点放在挖掘后者的客户资源上，与大行的营销（以行政机关、事业单位为主）形成了错位的竞争。

”

　　贺建称，截至2010年11月，该行信用卡累计发卡量为8.15万张，较上年增长79%。

信用卡贷款余额为34亿元，比上年末增加20亿元，增幅达143%。

同时信用卡不良透支（按五级分类标准）率仅为0.3%，处于较低的风险状态。

　　相对于浙江泰隆银行的积极细分市场，推广信用卡，宁波银行上海分行相关人士则表示，宁波银行不主动发卡，只发给那些对交叉营销有需求的既有客户，设摊的不会去做。

通常一些优质的企业主会有这方面的需求，但由于信用卡不是特别盈利的项目所以并没作为重点业务来开发。

为了降低死卡数量、提高动卡率，信用卡的建设基本上都在既有客户的开拓与维护上，为他们提供多样化服务。

　　民生多次创新累计829万张，光大浦发都冲得很猛

　　对于现有客户，浦发信用卡中心实施专业的生命周期管理，强调信用卡在客户生命周期各阶段可提供的不同体验

　　我国信用卡市场当前人均持卡数及使用频次与发达国家相比仍有一定差距，这给各发卡银行提供了较大的发展空间。

起步较晚，客户数量较小的银行在继续跑马圈地的同时，也没有忘记独辟蹊径为自身创造发展的空间。

　　民生发活动性卡，浦发推功能性卡

　　从浦发银行半年报中看出，2010年上半年信用卡新增发卡超过31万张，截止到6月末累计发卡405万张。

民生银行发卡829万张，虽说数量已比之前有了大幅增长，但前方的路依然很远。

　　民生银行信用卡中心相关负责人表示，错过了被称为中国信用卡元年的2003年，作为信用卡市场的后来者，民生银行更应该注重自己的辨识度、吸引消费者的关注，是民生信用卡在发卡之初就必须面对的挑战。

　　民生银行在市场拓展方面大打情感牌，让消费者获得好感，从而使其优先购买或选择所营销的产品和服务。

这是强化夯实品牌定位、塑造形象、甩开竞争对手的“重武器”。

　　民生银行信用卡从日常生活用品入手，开展持续刷一定金额送牛奶送大米的活动，就圈定了大量的群众基础。

　　在圈定大量的信用卡客户后，信用卡中心有针对性地细分客户。

简单的考虑从生活消费的层面区分了客户族群，对此进行情感营销、精准营销。

同时还针对性地按区域来进行分类。

像针对有富人较多区域的北京、上海、杭州、苏州、宁波地区的客户开展活动，目的是想获得当地居民的认可，发卡量明显上升。

　　累计发卡量只有民生银行一半的浦发银行，也曾施行开卡送小礼物的策略。

但浦发银行信用卡部门提出，客户的需求越来越明显，目的性越强，送礼解决不了根本问题，只是短时间内能刺激开卡量而已。

　　浦发银行经市场调研后，发现刷卡积分是持卡人所看重的关键点，从而推出加速积分信用卡。

这款信用卡与目前市场上较为普遍的短期性积分翻倍等促销活动不同，该产品将“加速积分”作为产品核心功能，让持卡人长期享有，较好地满足了喜欢刷卡积分换礼的目标客群需求。

“这类功能明确的产品也会让持卡人的刷卡及忠诚度有更好的表现，会大大降低睡眠卡的产生。

”浦发银行上述人士表示。

　　对于现有客户，浦发信用卡中心实施专业的生命周期管理，强调信用卡在客户生命周期各阶段可提供的不同体验。

　　“我们对于每一位持卡人消费行为进行跟踪管理，持续与客户进行多样化的互动交流，对于处于不同周期的持卡人的不同需求，来给予相应的活动及服务，在提升客户忠诚度的同时，精耕细作，实现更多的利润增长点。

”

　　而在信用卡业务方面起步最晚的邮政储蓄银行，在成立之初，就毫不掩饰在信用卡业务上的野心，今年年初，终于发行了该行第一张信用卡“鼎卡”，全面发力信用卡业务市场。

　　寻找产品的差异性是关键

　　调查显示，有近三成的信用卡持卡者认为各行信用卡没有差别，认为有较大差别的持卡者仅占总调查人数的12%左右。

　　由于各银行保留客户能力差异不大，因此突出产品和服务的差异化，注重服务功能细分及消费者心理细分，持续满足持卡人对新功能、利益的需求将成为信用卡业务后起之秀的制胜筹码。

　　光大银行将信用卡功能放大化，一张信用卡同时拥有储蓄和消费透支功能。

信用卡中心推出的“阳光存贷合一卡”在推出后的不到半年中，发卡量已经超过70万张。

　　“阳光存贷合一卡”在享用信用额度内先消费、后还款的信用卡功能，又能使用取现、转账、投资理财等普通银行卡功能。

同时又能降低了信用卡准入门槛，更加符合广大普通群众需求。

　　数字华夏品牌传播机构首席顾问姜培峰表示，这种原创技术创新把消费者、银行后台技术、理财功能几个要素有机地结合在一起，受众范围会进一步拓宽。

　　为开发具有差异性的产品，浦发银行信用卡业务部门也做出了充分的准备。

在新产品开发前期均会进行全面的市场调研，针对不同客户群体的特征及需求进行市场细分，丰富产品结构，满足客户需求。

除标准信用卡外，浦发信用卡中心面向高端优质客户开发了标准白金信用卡，面向青年群体发行了浦发WOW卡、麦兜主题卡，面向商务人士积极拓展航空、酒店、百货联名卡等，并且在每个产品中加入创新化的增值服务。

　　在信用卡增值服务方面，浦发信用卡历年来也推出了众多国内首创的创新性功能。

包括率先推出信用卡购物和旅行不便保障，保证持卡人签账消费所购物品在一定期限内遭受损坏或意外被盗，同时保障航班、行李等延误时，可获得相应赔偿；在业内率先为持卡人提供免费照片卡服务，不仅易于辨认，而且照片与持卡人的签字相配合，签账消费更有保障；为持卡人提供免费“及时语”短信服务功能，让持卡人随时掌握账户情况，确保用卡安全。

　　民生银行也是拥有众多个“首次”的业务创新活跃银行。

　　前几年，民生信用卡在全国范围内正式推出“民生女人花信用卡”，这也是国内首张以女性为主题的异型信用卡。

目前，该系列产品发卡量已突破80万张，引领了国内女性信用卡消费市场。

　　今年的民生南非世界杯双币信用卡在国内独家问世，该卡的发行也标志着中国首张也是唯一一张南非世界杯双币信用卡的诞生。

　　某股份制银行客户经理表示，大型银行信用卡客户量已经接近饱和，转而深入挖掘高资产客户市场，而对于仍在市场客户规模争夺战中拼抢的中小银行来说，创新的动机更大一些，也更容易让人眼前一亮。

　　深发展交叉发404万信用卡，交行不发“手风琴”卡

　　交行信用卡相关负责人表示，“我们不会发‘手风琴’卡，也就是说，不会向同一个持卡人销售很多信用卡”

　　1902万、1030万、625万、404.4万，这是交通银行、中信银行、兴业银行和深发展2010年9月30日交出的信用卡数量成绩单。

　　面对近百家银行“混战”国内信用卡市场的局面，这四家银行的发卡量根据自身的规模算是中等。

相比单纯的“跑马圈地”式发展，他们已经开始在信用卡细分领域发力，形成拓展客户与细分客户齐头并进之势。

　　有专家预测，信用卡的中国之战将会愈演愈烈，争夺的核心在于营销方式和风险控制上。

而这也许就是交行、中信、兴业和深发展实现客户拓展和细分的重要步骤。

　　兴业发卡量是深发展1.5倍，

　　贷款额度仅差4亿

　　据三季报显示，上述四家银行中，交通银行累计发卡量1902万张居首，中信银行以累计发卡量达到1030万张紧随其后。

而另外两家银行深发展和兴业银行则徘徊在1000万张以下，分别为404.4万张、625万张。

　　如单从发卡量看，最多的交行是深发展的4.7倍，即使是中信银行，也是深发展的2.5倍。

因深发展卡量规模较低，截至2010年第三季度，信用卡贷款额度只有67亿元，比兴业银行的73亿略低。

　　不难看出，虽然深发展和兴业两家银行的累计发卡量相差比较大，但是其贷款余额差距却不明显。

同时深发展的信用卡不良贷款率比兴业银行的低0.53个百分点。

　　对此，深发展信用卡总裁彭小军曾表示，“信用卡的发展最主要看的不是发卡量而是贷款余额，资产回报率与资本回报率，这三项元素才是银行信用卡竞争的主要武器所在。

”

　　交通银行信用卡相关负责人也表示，“我们不会发‘手风琴’卡，也就是说，不会向同一个持卡人销售很多我们的信用卡，不会盲目地追求卡量。

因为一般来说，持卡人虽然持有很多张卡片，但经常使用的只有1-2张，所以向同一个持卡人销售很多卡片对于盈利的益处并不大，反而会增加我们的制卡和管理成本。

”

　　可见，不在发卡的数量，而关注卡的质量是交行和深发展的共同策略。

同时，银监会对信用卡的管理也促使各银行由“跑马圈地”转向“精耕细作”。

　　银监会限制发卡，

　　银行在消费终端和销售方面齐发力

　　近来，银监会为了控制银行的信用卡坏账和不良贷款率，限制信用卡的发卡数量，规定银行发放信用卡不准送礼品。

理财周报零售银行实验室研究员从四家银行的网点调查得知，目前各家银行确实没有办卡送礼的活动，但是各银行使出浑身解数，开始推出各种各样的信用卡消费优惠活动。

　　如交行向市场推出了“刷得保”产品，将第三方保险服务与客户用卡行为紧密结合。

　　中信银行肇嘉浜路支行大堂经理说，“信用卡办卡要讲究质量的，不然办出来都是坏账，不送礼品，但电影票买一送一。

”

　　由此而导致的银行信用卡销售模式也逐步改变。

“现在银监会规定不能在学校销售信用卡，但可以在企业销售。

”中信银行肇嘉浜路支行客服人员表示。

　　深发展内部员工也透露，“现在如果想要像以往那样在商铺或大街上获得客户根本不容易，况且银监会已经有相关规定了，而且往往这种客户的质量并不是很高。

”

　　各家银行都曾以拉拢新客户，增加新开卡数量来提升其信用卡业务水平。

然而，现在更多银行则从观念上有所改观，开始细分客户群。

其中从已有的客户群中挖掘信用卡客户资源是常用方式之一。

　　中信银行的客服人员称，“中信银行资产在200万以上的客户都有白金卡，都是银行免费送的。

”

　　这种模式的改变也将体现在合并后的深发展和平安银行。

深发展行长理查德就表示，“未来两行进行有效整合后，信用卡将会拥有更大的想象空间。

”

　　深发展信用卡相关人士称，“其实发卡量特别是有效卡数量的增长是每个银行都在着急的事情，从目前的情况来看信用卡确实总体而言有呈现一定的饱和状态，所以目前挖掘客户主要从银行内部不同业务间的交叉销售进行深入挖掘，这样既能够更详细了解客户也能够更有效地控制风险。

”

　　产品创新和风控仍是银行信用卡业务的重点

　　面对客户，是不断增长的需求；而对于银行，风控一直是个大问题。

因此，无论是加强消费终端的管理，还是改变销售模式，产品创新和风控都是重中之重。

　　“继续推行环保、时尚的核心价值定位是深发展目前信用卡主要发展思路，现在总体的情况来看还有非常大的进步空间。

”深发展信用卡中心总裁彭小军表示。

　　兴业银行信用卡中心总经理严学旺则介绍，该行下一步将进行大量的通过数据提炼技术上的精准营销。

同时，在信用卡业务未来的发展上，严学旺还强调，经营模式、经营过程、服务、风险控制和客户的融合。

　　与前两者不同的是，交行则注重运营成本的降低。

交通银行信用卡部门相关负责人表示，“交行除了根据客户的需求创新产品外，还不断降低运营成本和提高运营的自动化水平，一方面可以减少人工误判的差错，另一方面可以提升运营效率。

另外，在2008年，我们在武汉建成了第一个专业处理运营业务的异地中心，进一步节约了成本。

同时我们也从不放松对风险的管控。

我们从来没有放松过对信用卡风险的管控，所以到目前为止，我们的坏账率等风险指标一直保持在一个合理的范围之内。

”