SWOT分析法在大商新玛特制定目标市场营销战略的运用Word格式.docx
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论文摘要
大商新玛特是大商集团旗下主要的百货公司，集购物与休闲一体化，大商新玛特2006年进军中原，成功入驻拥有“中原第一店”。
从此拉开大商集团挺进中原店网的序幕，经过6年发展，河南已开36家新玛特店。
公司在商业形象、软硬件设施和发展规模方面都有明显优势，但公司自身同样存在着人资管理、盈利不高等问题，面对市场的机会和威胁，本文运用SWOT方法，对公司内部发展和外部环境进行了全面分析，进而发现公司存在替代品等新型业态的威胁。
面对劣势的存在，公司需加快创新步伐，实施新的目标市场战略，坚持理性营销战略，打造情感交流平台，培养客户口碑，获得持久稳定的业绩。
关键词：
大商新玛特；
环境分析；
营销战略；
SWOT分析法
SWOT分析法在大商新玛特制定目标市场
营销战略的运用
——（以许昌新玛特店为例）
徐晖然
（开封大学旅游学院市场开发与营销专业）
一、大商新玛特简介
大商股份有限公司是1992年5月经大连市体改委批准，由国有企业改组募集设立的股份公司。
1993年向社会公开发行股票后，于1993年11月22日在上海证券交易所上市,股票代码600694。
1998年，大商集团股份有限公司开始对外扩张，先后收购了辽宁省内抚顺、和营口等城市百货大楼。
2001年，大商集团投资组建了大商黑石礁超市、新玛特超市抚顺将军店、新玛特超市锦州店、大商新玛特休闲购物广场大连店和大庆店，以及葫芦岛新玛特、沈阳新玛特等。
2003年组建大商电器连锁总公司。
2006年4月20日，大商集团成功入主拥有“中原第一店”美誉的金博大购物中心，从此拉开了大商集团挺进和布局中原店网的序幕。
2009年1月，大商集团郑州地区集团宣告成立，它是大商集团八大地区集团之一，也是大商集团在河南的派出管理机构。
2010年大商集团股份有限公司在中国500强企业排名第86位，年销售861亿元。
2012年10月18日，郑州千盛生活广场京广路店开业。
2013年，大商集团2013年全年销售收入突破1310亿元，同比增长19%，远高于全国社会消费品零售总额和同行业的平均增长水平，将中国百货商业带到了一个新的高度。
二、运用SWOT分析法对新玛特经营环境进行分析
（一）公司内部优势（S）
1、软硬件优
大商集团拥有200多家大中型店铺遍及14省70余城市，其中大商新玛特已开36家大中型连锁百货，基本形成东北店网、华北店网、西部店网三足鼎立的店网格局。
具备了连锁统筹联动的条件，加上总部系统的强大支持，可充分共享各种网络资源，拥有先进的信息管理系统。
高端前卫的商场设计，拥有专为顾客免费提供的的地下停车场。
2、业态组合优势
超市+百货双业态，同时内部提供各种美食，休闲场所，满足顾客一站式购物需要。
3、良好的商业形象和信誉
大商着眼于建立世界级大公司，十分注重企业形象的设计和展示。
大商的标志既体现着企业要无限发展又表明要对顾客要无微不至。
标志的设计充分反映“大商”人对其商业地位的清醒认识。
大商通过抓进货渠道、售后管理和监督检查，严把商品质量关，实现了对商品质量全过程、全方位的监控，通过率先推出“无干扰”服务、率先开设“家电咨询服务中心”、率先推行鞋类商品蹲式服务等措施，使全集团的服务水平不断提高，赢得了广大消费者的信赖,树立了鲜明的服务形象。
凭借这种收购模式，实现了企业自身、购并企业、当地政府和消费者“多赢”的局面。
由于大商形象品牌的良好的稳固发展，也促进了大商新玛特在地市级城市被广大众群众接受的速度。
（二）公司内部劣势（W）
1、盈利能力不高
总体看大商新玛特在三四线城市的销售净利率和毛利率水平发展比较稳定，但公司的毛利率水平相比一二线大城市平均毛利率水平仍有向大大的差距；
从毛利率、销售净利率上我们无法看出大商新玛特在地市级与同行业相比具有突出优势，而同一线相比较大商处于绝对的劣势。
2、人力资源问题
近两年不难看出大商新玛特的人才流失严重，在公司内招聘的近200名大学生数量中选择离开的占到一半以上，在公司人才紧缺、急需输血的情况下，人才流失就成为急待解决的问题。
这不只是河南省新玛特目前存在的问题，也是大商集团旗下千盛商号同样存在的问题。
由于新玛特在河南省三四线城市正处在快速扩张时期，公司对人才的需求数量是十分巨大的。
据调查分析公司目前仍然未建立起成体系的大学生引进培训制度，缺少对大学生培养的年度经营和长期经营。
大学生在加入公司接受入职培训和实习后就进入工作岗位。
此后，学习和进步就完全依靠个人努力，既没有与工作岗位相关的职业培训，也不允许大学生个人脱产学习。
工作压力大，这就是公司难留应届大学生的重要原因。
3、管理创新步伐缓慢
信息技术中心是大商集团的一个职能部门，主要负责大商新玛特的信息化建设，是公司依靠自己的力量建立的公司信息管理系统不但开发成本低，而且能够根据公司的需要完善各种功能。
但由于成立时间较短，技术人员只懂得开发程序却不能很好的理解业务部门的需要，因此开发的各种系统经常存在不能适应业务需要的缺陷，技术人员只能在实践中不断总结和学习，这就使得公司在短期内对于信息管理功能的开发和创新速度缓慢。
（三）公司的发展机会（O）
1、行业发展空间广阔
随着中国经济的快速发展，消费者消费能力的提升，这给大商新玛特未来的发展带来了好的发展趋势，而大商新玛特在本土百货集团中无论在销售额、利润额还是规模上均领先于其他国内百货集团公司，依靠大商集团在百货行业中的规模优势，在发展中建立都市百货、时尚百货、购物中心、主题百货、电器连锁、超市连锁的大商集团股份有限公司在规模扩张中无疑处于有利地位。
2、政府支持
就确立了重点扶持大商集团发展的政策，政府在大商集团的购并中给予多项政策支持。
并且，出于对地方税收、就业和城市形象等多方面的考虑，公司在各地的兼并收购都在不同程度上得到了当地政府的支持。
（四）公司的环境威胁（T）
1、替代者
国内零售业态大致有九类：
百货商店、超级市场、便利店、专卖店、折扣店、大型综合性超市、购物中心、仓储式日用品大卖场和单一类目大卖场。
每种业态都有特定的细分市场，针对不同的目标消费群体，例如：
超市满足人们日常消费所需，便利店可以实现消费者紧急购买的需要，大卖场的一站式购物满足消费者对经济和快捷的追求，品类卖场则集中经营某类商品，提供深化的选择空间，实现较低的价格。
在众多的新型业态中对大商集团股份有限公司影响最大的是超级市场和家电专营店。
沃尔玛、家乐福在地市级的主要城市均开设了店铺；
面对规模、实力明显要高于大商集团股份有限公司的竞争对手，公司并没有什么有效的手段同这些企业进行竞争。
2、来自网络的同业竞争
电商给新玛特百货实体店带来的巨大冲击，分流了大量实体店的销售，随着近年来网电商城的诚信度的提升及销售价格的一降再降，新玛特百货店的价格高是影响销售的原因之一。
3、代理商或经销商的威胁
在大商新玛特百货店中，珠宝及化妆品一般由生产厂家直销，但服装、鞋帽等大多数商品在每个地区都有代理商或经销商。
在起步阶段，当代理商携带单个品牌来与公司谈判，公司在谈判中表现的较为强势，回扣及费用分摊上较为苛刻，公司赚取了大部分利润。
随着时间的推移，代理商或经销商一个品牌转向多个品牌，提高了品牌协作能力及与公司谈判的话语权。
另外部分强势品牌建门店，开拓新的销售渠道，这就减少了对百货店的依赖。
这些因素必将导致供应商与公司双方谈判地位的改变，也将颠覆利益分配的格局，供应商的利润会越来越大，而新玛特的利润则越来越少。
三、大商新玛特目标市场营销战略实施
（一）大商新玛特目标市场细分
基于对大商新玛特SWOT经营环境营销战略的分析，可知，大商新玛特虽然拥有充备的硬件设施和广阔的市场占有率，但公司内部同样存在着管理缺陷和盈利问题。
面对外资的进入、连锁超市、专卖店等新型零售业态遍地开花，加之网上购物发展迅猛，受到消费者的青睐。
这些都使大商新玛特面临着激烈的竞争威胁，为了发展，商场需转换思路、寻求新的市场空间。
把握当地居民的生活及消费特征、实施精准的营销战略实为上策。
本文尝试以河南许昌消费者在百货商场的购物行为研究为例，剖析三四线城市百货商场营销策略。
三四线城市生活相对轻松，居民闲暇时喜欢百货商场购物。
据调查约七成的消费者平均每月至少逛两次的商场，平均每2-3个月才去逛一次商场的消费者仅占一成。
然而，三四线城市居民的个性更趋于“安全与保守”，消费较为谨慎，喜欢精打细算，货比三家，花费理性。
超过半数的消费者平均每次逛商场的花费在100-299元，平均花费超过300元的消费者较少。
因此大商新玛特若想在市场竞争中成为赢家，就要从理性角度分析消费者思想，制定合理的营销方案。
（二）目标市场的定位
虽然伴随着三四线城市需求的释放和需求能力的增长，各省一线龙头百货企业纷纷迈出了深入本地三四线市场的步伐。
然而，三四线城市消费群体与一二线城市有很大不同，以致许多一线百货水土不服，经营惨淡，一线百货传统的商业模式已经难以适应三四线城市的市场情况。
虽然大商集团已经是行业的巨头，但在进军三四线城市的过程中也有碰钉子的时候。
三四线城市与一二线城市相比，是一个完全不同的市场。
因此，虽然地县级城市已经是百货业争相布局的目标，但发力之前，大商新玛特要认准定位，对三四线城市进行充分的调研，了解当地的消费习惯，培育好市场基础。
由于三四线城市的消费者品牌意识还有待提升，也并不会特别追求名牌，大部分消费者的消费习惯还是购买实用实惠的产品。
因此，在三四线城市布局的百货商场可以增加自采的比例，了解消费者的需求，采购符合当地消费者定位的中档品牌商品。
且中档品牌的供应商众多，门槛较低，也有开拓市场的愿望，与三四线城市的百货商场合作可以实现双赢。
（三）大商新玛特许昌店营销战略的内容
1、加强信息传播力度，吸引消费者眼球
三四线城市普遍较小，商场距离居民住所较近，因此通过散发宣传单、商场海报，很容易使居民了解到商场相关活动信息，经公司调研发现，有三成（31.9%）的被访者是通过宣传单、商场海报获取商场信息的，可见，散发宣传单、张贴海报是三四线城市信息传播的最有效手段。
因此，商场应加强宣传单与海报的投入力度，帮助当地消费者了解商场，了解众多可供产品与品牌，及这些产品与品牌给个人生活带来的好处。
另外包括微信、微博公共账号和XX推广等网络宣传也成为目前重要的信息传播方式。
（需要注意的是，宣传单与海报应设计新颖独特，引起消费者注意，达成情感共鸣，从而赢得消费者的认同。
）
2、利用合理的价格战，刺激居民消费
虽然目前三四线城市居民收入水平有较快的增长，但与一二线城市相比还是较低的。
他们价格敏感度较高，更喜欢精打细算。
因此，相比于当地深入民心的“胖东来”，新玛特可以多开展促销活动，多以节日主题活动开展价格促销，例如：
《春时尚发布会》、《绅士裤装节》、《五一结婚季》等，在薄利多销中实现消费者和商场之间的双赢。
值得注意的是，在名目繁多的促销活动中，消费者的态度并非一味欢迎，变相消费可以说是令消费者深恶痛绝的。
从调查结果中我们也可以看到，降价打折是消费者最喜欢的促销方式，而满百送、加价购等方式却很难吸引消费者，一半以上（53%）的消费者甚至将这些促销手段列入“黑名单”而不予理睬。
因此，商场促销不可盲目，而要保持审慎的态度，远离“雷区”。
此外，促销活动还应切忌急功近利，要诚实守信。
近年来看到有少数商场存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为被媒体曝光，他们严重侵害了消费者权益，企业信誉由此遭受重创，利润水平大幅下滑，可以说为“失信于民”付出了沉重的代价。
3、与品牌供应商达成战略合作协议，锁定消费者
随着生活条件的逐步改善，三四线城市消费者的生活态度与消费观念悄然发生着改变，开始逐渐摆脱低档商品，开始渴求品牌，希望通过品牌彰显自身的魅力与个人的品味。
研究结果表明，许昌消费者对品牌就有较强的需求，主要集中在服饰、鞋帽、化妆品、家电、珠宝首饰、餐饮等六大类。
他们往往对某些品牌情有独钟，并且会因为这些品牌的进驻而长期青睐某商场，当然也会因这些品牌的撤离而转移。
因此，商场要提升消费者的忠诚度，必然要稳住品牌供应商。
百货商场可以通过减免租金及物业管理费用及其他创新性的管理和服务吸引品牌进驻商场，加强加强与供应商的沟通与交流，深化合作，共谋发展，实现商场、品牌供应商双赢的局面。
4、利用口碑传播，吸引更多潜在消费者转化成实际顾客
调查发现，三四线城市居民居住较为集中，他们喜欢听取亲朋好友的意见，往往将亲朋好友的成功经验作为应对变幻世事的妙计良方，以减少做出错误选择的可能性，同时避免标新立异可能带来的尴尬。
调查中有11.5%的被访者是通过亲朋好友的推荐介绍而了解到商场信息的，亲朋好友是当地居民获取信息的重要渠道。
新玛特在三四线城市营销，可以打“熟人”牌，开发一些善于传播信息的老年人、社会关系广泛的家族成员，以这些人作为桥梁迅速传播信息。
四、总结
市场变局下百货商场渠道下沉成为必然。
通过深入的调研和分析，曾经辉煌的百货商场要想在新的三四线市场上开疆辟土、站稳脚跟，必须坚持构架理性营销的战略，打造情感交流的平台，培育目标客户的口碑，使企业获得持久稳定的利润。
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致谢辞
本人的学位论文是在我的导师闫老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。
她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
从课题的选择到项目的最终完成，闫老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向闫老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!
谢谢你们!
徐晖然
2014年5月
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