株洲傣妹火锅店营销企划书.docx

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株洲傣妹火锅店营销企划书

株洲傣妹火锅店2011年1月—12月营销企划书

编号083961305

保密级别：

★★★★☆

策划人：

周超

田娜

易南平

刘佳卉

完成时间：

2010年12月20日

2010年12月23日修正定案

前言

随着市场经济的不断发展，企业与市场之间的联系也日趋紧密，市场上的任何风吹草动都可能影响甚至冲击到企业的发展，如此快速的连锁反应超过了以往任何一个时代。

因此，在当今信息化背景下应运而生的企业，必须居安思危，着眼于企业的长远发展，重视营销策划，积极开拓新市场，力求在瞬息万变的市场上占据一席之地。

现在火锅行业正飞速发展，节假日吃火锅显然成为一种时尚消费，如何捕捉商业信息，发现市场空白，深度挖掘现有的及潜在的消费者进行火锅营销成为了火锅店经营者的首要任务。

所谓火锅营销，不仅是指单纯的火锅推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有火锅经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。

它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。

火锅店的营销策划一般包括拟订策划计划、市场调研与问题诊断、营销策划方案的设计、营销策划方案的实施、效果测评五个步骤。

只要把这几个步骤认真地做到位，那么刚入市的火锅店将会很快地打开市场，已经进入消费者心中的火锅店将保有他们原有的市场，争取扩张到其他消费市场。

目前，我国的火锅市场越来越红火，火锅市场花色纷呈，百锅千味。

著名的如四川的麻辣火锅，麻辣醇香，名扬天下；广东的海鲜火锅，钙骨火锅食而不腻，味美无穷；湘西的狗肉火锅，享有“狗肉滚三滚，神仙站不稳”之美誉；北京的羊肉涮锅风味别致，吊人胃口。

此外，杭州的“三鲜火锅”、湖北的“野味火锅”、东北的“白肉火锅”、香港的“牛肉火锅”、上海的“什锦火锅”等，也风味别具，诱人馋涎，堪称为寒冬里的“席上春风”，为食客们所津津乐道。

然而，本营销策划案是为傣妹火锅店量身定做的。

从它目前营业状况、现有资源、企业的弊端、竞争对手的基本情况等多方面进行分析，通过整合营销，预测其未来的发展方向，利润空间，提升株洲傣妹火锅店的品牌知名度，扩大营业销售额，使“傣妹”成为株洲市民的首选火锅店。

之所以选择为傣妹火锅做营销策划书是：

因为它以“顾客的满意，我们的追求”作为企业发展的目标，以独特的口味、优质的服务、低廉的价位、优雅的环境，赢得了全国广大消费者的青睐。

短短几年间已在上海、武汉、郑州、合肥、南京等数十个城市拥有上百家直营连锁店。

在激烈的竞争中它凭借“一片古老的森林，一个神奇的名族类，一群美女的少女……”这种独特的火锅饮食文化脱颖而出。

下面具体介绍了我们为株洲傣妹火锅店制定的营销策划方案。

目录

一、策划目的……………………………………………………………………

（1）

二、分析当前的营销环境状况……………………………………………………（）

1.市场状况

2.产品状况

3.竞争状况

4.分销状况

5.宏观环境分析

三、市场机会与问题分析…………………………………………………………（）

1.优势

2.劣势

3.机会

4.威胁

四、营销目标………………………………………………………………………（）

五、营销战略………………………………………………………………………（）

1.市场目标

2．定位

3.室内环境改进方案

4.分销

5.人员管理方案

6.促销方案

7.广告方案

六、策划方案各项费用预算………………………………………………………（）

七、风险控制与方案调整…………………………………………………………（）

八、预测效果………………………………………………………………………（）

一、策划目的

1、完善公司的规章制度，提高工作人员的素质。

2、增加傣妹火锅株洲市场的销售额，扩大更多、更广的消费群体，提升傣妹的品牌效应。

3、在2011年，使傣妹火锅占领25%的株洲火锅市场份额。

二、分析当前的营销环境状况

1、市场状况：

近年，王府井、平和堂大型商城的进驻，金轮时代广场的建设，带动着株洲经济的迅速发展。

连各种火锅军团也席卷株洲市场。

在原有嘉豪锅未了、傣妹火锅店、妹佗火锅店“三足鼎立”的基础上，增加了湘妹子麻辣涮、千味麻辣涮等特色火锅店，王府井的附近最近也出现了一个“火锅城”。

火锅市场顿时硝烟四起。

在竞争激烈的株洲市场，傣妹要想立于不败之地，就必须不断改进不足之处，努力追求创新。

2、产品状况

火锅的味道根据选择的锅底不同而有差异。

火锅原汤的调制，决定着火锅的风味，也是制作火锅最关键的一环。

火锅锅底配料都是由各品牌火锅店独家秘制的。

火锅锅底分为鸳鸯锅底、全辣锅底、三鲜锅底三种,份量有大小两类。

火锅的菜肴水酒种类很多，一般分为9大类：

蔬菜类（价格从1元到3元不等）、主食类（从1.5元到3元不等）、豆制品类（1元到3元不等）、干货类（1.5元到6元不等）、海鲜类（从5元到10元不等）、肉食类（从1.5元到21元不等）、调料类（1元到3元不等）、副食品类（1元到5元不等）、酒水类（从3元到300元不等）。

菜肉新鲜品种多,每一样菜都是用不同样式的盘子送上桌,视觉效果很好。

3、竞争情况

除了傣妹火锅店以外，其他的火锅店分别坐落于中心广场十字路口的西口、南口、东口方位。

中心广场附近是株洲百货大楼、家润多广场、王府井百货，还有李宁、安踏、特步、鸿星尔克、以纯、班尼路、真维斯等各大名牌的专卖店。

所以人流量很大，是一个黄金地理位置。

面对这样的情况，远离中心广场的傣妹火锅店的竞争压力非常大。

主要竞争对手是同层次的妹佗火锅店和嘉豪锅未了。

1）妹佗火锅店位于芦淞区建设南路380号。

它是株洲本土的火锅店。

宣传口号是“株洲人自己的火锅”。

里面环境优雅，面积宽敞，有四人一桌的软座和大圆形的集体桌，前后相邻的四人桌由隔板隔开，给人留有私人空间。

设有独立的大圆形的集体桌包厢。

四周的墙面有些是镜子，让人在吃火锅的同时可以照镜子提醒自己要注意形象。

妹佗火锅店分为上下两层，第二层在第一层的座位坐满的基础上才对外开放。

2）嘉豪锅未了位于家润多广场4楼A区。

与相邻的嘉豪好靓仔同属香港一个连锁企业。

嘉豪锅未了的宣传口号是“无产阶级的消费，资产阶级的享受”。

嘉豪锅未了只有一层，但是面积非常宽阔。

环境非常优雅，灯光很明亮，金黄色的环境给人一种富丽堂皇的感觉。

沿墙面设的是四人坐的软座，中间有圆形集体桌，两人坐的硬座，还有四人坐的硬座。

酒水需要在吧台单独另外够买。

4、分销状况

1）主要是门店销售。

2）菜肴品种都是与专门的批发商签订了长期的合作合同。

由批发商直接配送上门，保证是新鲜健康的食品。

3）火锅锅底配料是经过总公司多次试验才制作而成，保证是独家所有。

由总公司直接提供，只要一个电话或者传真就可以得到，非常方便。

5、宏观环境分析

1．按照《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》规定，地沟油应该不会如此大规模地流入市场，侵害市民的安全。

通过行政和经济手段，促进废弃食用油脂无害化处理和合理利用，打击废弃食用油脂流入餐饮服务环节，保障广大消费者饮食安全。

这项章程的出台，进一步规范了火锅市场，促使火锅店使用健康的食用油。

2．据《2009年中国餐饮业分析及投资咨询报告》数据显示，2007年中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%。

2008年1-8月份全国餐饮业零售额累计6537.6亿元，同比净增884.9亿元，增长15.7%，全年增长直逼万亿。

业界普遍乐观估计，2009年餐饮业可至1万3千亿。

尤其是火锅成为国内消费市场中增长幅度最高，发展速度最快的热点行业，日渐受到广大消费者的青睐.

3．湖南人俗称湘辣妹子，在食物方面偏向于麻辣，口味比较重。

随着株洲的经济的快速发展，人们的生活水平有了很大的提高，人们追求更时尚的餐饮，同时对餐饮店的环境、服务、口味等方面的要求有了进一步的提高。

而且株洲在未来几年里城区人口增长速度非常快，那么对火锅的需求量也是成正比的。

三、市场机会与问题分析

1、优势

1）上海傣妹餐饮有限公司荣获中华餐饮业十大著名连锁品牌企业。

知名品牌，具备超强信誉保证、管理水平及多年行业经验。

在管理上推陈出新，管理现代化，规范化，国际化带来强有力的保障。

2）核心主辅料是傣妹的独家配方，每一种材料，每一道工序，每一次制作，都是精益求精。

均由总公司全程配送，一个电话，一个传真，省时省心。

口味香辣，与当地人的饮食文化相符合，并持续创新，带来全新元素和多元化气息，火锅料品种丰富、齐全，能够满足大众消费者的需求。

3）店铺形象一致，品牌形象佳，服务人员都身穿具有傣族风情特色的服饰，独具特色的服装，给人与众不同的感觉，容易与其他火锅店相区别。

4）火锅菜品价格实惠，物美价廉的消费观念符合大众的消费期望及消费水平。

菜肴品种多，健康时尚，上菜速度快，使消费者在吃火锅之前的舒畅心情不会受到影响。

5）总公司全程督导，使其轻松开店经营。

后续不断提供免费的技术运营升级服务，不断更新火锅特色、火锅制作工艺科学配方、技术，并且在更新设备的基础上还提供新设备的使用方法。

提供合理化建议指导方案，帮助快速盈利。

6）地处于市中心南口妇幼保健院、家乐福、步步高百货、芦松环球、金帝、金都服

装城交集的地方，人口密集且人流量大。

2、劣势

1）指示性标志视觉效果不强。

门面入口小，设在一楼，而用餐的地方是在二楼，需要爬一层楼才能到傣妹用餐。

2）店内座位排列密集，人满的时候会显得有点拥挤，设备陈旧。

特别是节假日，临时清洗的碗筷甚至留有残余物，店内服务不到位。

3）无独立包厢或者具有隔离的雅座。

集体聚餐时吵闹的气氛会影响其他消费者，引起不满的情绪。

这里只适合朋友热闹的聚餐，不适合办正事，且模式易复制。

4）菜肴品种虽然繁多，价格不贵，但有些菜的份量明显不足，破坏了整体效果。

5）室内光线暗淡，容易产生压抑情绪，店内管理也不尽如人意。

3、机会

1）开店以来名气很大，以“价格优惠”在株洲市场上建立了良好的口碑。

老顾客很多，人气旺。

而良好的服务态度，实惠的价格，在一定程度上也带来了很多新顾客。

消费群体以中档，中低档为主，学生消费者占很大一部分比例。

到2015年，株洲城区人口发展到160万，人均消费水平将大幅提高，

2）长株潭一体化，株洲城市形象的大幅度升级必然会加速人口的流动，，势必给位于株洲市火车站附近且是中心商业圈内的的傣妹火锅店带来更多的商业契机。

3）平和堂在家乐福的开业为傣妹带来了更多的消费人群。

4）随着位于火车站的金轮时代广场将要建设完成，会增加周围的人流量。

傣妹火锅店将在人流量增加中获得更多的消费者。

5）火锅店的前景非常好，市场需求迫切，消费群体每年倍增。

4、威胁

1）株洲市在近年内增加了很多的火锅店，如：

株洲百货大楼附近的湘妹子和千味麻辣涮，王府井百货附近的“火锅城”，给了消费者很大的选择空间，使火锅市场的竞争加剧，面对各种品牌火锅店的开业，傣妹火锅店的竞争压力增加。

2）株洲傣妹火锅店的竞争对手攻势强烈，规模大，设备新，特色化，差异化，地理位置优越，均落户株洲中心广场一带，随着王府井百货商城坐落于中心广场，加大了中心广场的人流量。

3）物价水平不断上涨，使以“价格实惠”而闻名的傣妹火锅店的利润空间缩小。

食物价格的调整，会带来很大的影响。

4）通常吃火锅有三个问题，第一个是空气质量差，吃了之后衣服上有油烟味，第二环境杂，来来往往的人很多，消费者的层次也不尽相同，第三是吃完食物之后，很多人容易上火。

综上所述，如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势和风险，是株洲傣妹火锅店的当务之急，现在已经进入了寒冬，对于任何一个火锅店来说都是商机无限，随着气温的下降，饮料行业则进入了一个严冬，因此，联合饮料商，共同进行终端促销，拉动消费，将会是一个不错的选择。

四、营销战略目标

傣妹火锅店2011年1月—12月的销售预测

销售收入：

200万

市场份额：

25%的株洲火锅市场

五、营销战略

（1）目标市场：

消费群体以中档，中低档为主，增加高档消费，抓住占很大一部分比例的学生消费者群体。

在校大学生：

株洲市湖南工业大学、卫校、铁路、铁道等高校学生，激情高昂，喜欢热闹的环境，但是自己没什么经济来源。

傣妹火锅店为他们提供了这样一个价格优惠，环境良好，轻松自在的娱乐场所。

25-40年龄阶段的人群：

他们处于工作压力大状态，需要寻找一个环境来放松。

傣妹优秀的服务，极具特色的室内装饰，使他们体会到了另外的一个具有少数名族风情的生活。

（2）定位：

美味实惠，干净卫生

倡导“高贵不贵”的全新消费理念。

打破市场一直以“消费高价位”的经营消费格局；打造“消费低价位，经营高利润”新格局。

让消费群体成倍增长。

得到消费者的广泛认同，成为株洲火锅店的龙头老大，成为广大消费者最佳的选择。

（3）室内环境改进方案：

A.更新室内装饰，一律采用欢快鲜明的背景颜色。

增强灯光效应。

在火锅店装饰上下功夫，一般的火锅店，辣味，热气，四处飞散，吃饭的人满头大汗，虽然爽快，但不雅观。

解决办法：

火锅店以暖红色，黑色为主要基调，加入明亮的黄色，使店里的色彩简洁又具有现代气息。

大理石与软皮凳刚柔相济的组合，让吃火锅的心境如同去餐吧小聚。

（4）分销：

特制差异化火锅，可以送外卖，通过上门服务，了解消费者的基本信息，做好顾客备份档案。

（5）人员管理方案：

A.在月底对服务人员进行360度考核。

来自上级，平级，下级，消费者的评价，促使服务人员随时保持良好的状态，认真对待自己的工作。

不合格者可以采取淘汰，或者进行一个考核期依然不合格就淘汰。

选出三名优秀者可以得到晋升或者发放奖励（100元）以表示鼓励。

B.服务人员进行定期的培训。

微笑服务是服务的精髓。

即使是面对消费者的无理要求也要保持微笑服务，同时在保证服务质量的前提下，提高服务人员的速度，不让顾客久等，能更快享受到美味的食物。

服务人员一个季度截止进行一次为期三天的培训。

（6）促销方案：

A.每周的周二下午全部锅底免费。

周二下午两点开始，凡在本店消费者都可享受锅底免费的优惠。

此项优惠措施主要是针对在校大学生。

也可以使其他的消费群体享受到这项优惠，增强傣妹火锅店的美誉度。

B.会员制：

凡在傣妹火锅店一次性消费150元以上，可以拿身份证在服务吧台填制会员信息。

本人的电话号码就是会员证的会员号，会员可享受9折优惠，还可以参加积分。

每10元可以积一分，积分满50可以获得价值5元的消费券。

在会员生日、结婚纪念日时，我们赠送一份小礼品。

永久性的会员优惠更利于建立稳定的消费意识，会员待遇也可以提高顾客的忠诚度，同时也利于对顾客的管理，及时改进工作。

以全面提升顾客的回头率，提升本店口碑。

C.提高6月到8月的销售额。

由于这三个月的气候炎热，吃火锅的人群比较少，所以集中在这三个月发放一定数量的优惠券，在本店一次性消费50元可以吧台领一张优惠券。

凭次优惠券在下次消费可享受一定的折扣。

D.在点菜单背面添加“本店特别推荐”，在特别推荐栏目内注明推荐菜品的营养价值（例如：

菠菜含有丰富的铁）。

（7）装修完毕后广告宣传：

A.在店面附近拉横幅，庆祝本店装修后的重新开业。

B.雇佣学校学生派发宣传单，拉近与学生之间的距离。

（8）工作日程：

2010年27日-31日:

室内装修

2010年27日-29日：

新菜单的设计并且印刷出版

2010年29日：

派单员的雇佣

2010年31日:

派发宣传单

2010年31日:

人员管理方案必须落实到公司的规章制度里面

**本年内的大型节假日的促销方法和宣传方法的决策不包括在此案内。

六、策划方案各项费用预算

室内环境改进方案

费用

1．更换灯泡为白炽灯（40瓦）。

400元

2.重新粉刷白色墙壁

3500元（8元/平方）

人员管理方案

1.人员培训

3600元（4季度×3天×300元）

2.优秀工作者的奖励

3600元（12月×3人×100元）

促销方案

1.会员礼品费用

3600元（12月×300元）

2.优惠券

450元（3月×30天×100张×0.05）

广告宣传方案

3.横幅制作费用

50元

4.传单印刷费

2400元（24000张×0.1元）

5.派单人员的雇佣费

800元（50元×16人）

紧急情况费用

5000元

总计

23400元

七．风险控制与方案调整

在目前的市场上，越来越多的企业瞄准了火锅行业，市场竞争势必愈演愈烈，新开张火锅店的设备更加现代化，室内的设计增加了很多的艺术元素。

宽敞舒适的环境使人心情舒畅、放松。

1）现在火锅行业虽已成为热门行业，可是它依旧存在着几大潜在问题：

1、火锅的口味一般偏重，偏咸，不利于身体健康，那么如何引领健康营养的消费，

将成为行业内新的话题。

、

2、火锅中各种菜品下肚后，容易造成不良反应，给消费者及门店造成负面的影响。

3、锅底中含有的各种配料，并不是那么让人放心，一旦任何一家餐饮店被煤体爆料

食用油不合格，或者使用地沟油，那么整个餐饮行业都将受到牵联。

如果处理不当，各大饭店及火锅店将会面临诸多问题，如销售额急速下降。

营养健康绿色的消费将成为餐饮行的机遇和挑战。

2）店内装修阶段导致顾客不能来傣妹消费，将会出现极大潜在问题：

1、门面装修时，不知情的顾客依旧来此消费，会对门店没通知到位的做法很不满意。

因而产生反感情绪。

2、在此段时间内，有消费动机的顾客只能选择去中心广场的其他几家火锅店消费，等门店装修完毕后，仍旧选择其他火锅店，忠诚度降低。

3、傣妹停业装修时期，使其他火锅店的消费者增加。

给人生意红火的感觉，因而将吸引跟多的人群去消费。

对此，傣妹火锅店因做到，在装修前至少提前一周贴出有关装修通知停业的具体时间及开业时间。

对长期消费且有入了信息库的消费者给予电话或者短信的通知。

这样才不至于因装修而流失了大量的顾客。

开业前一天，挂横幅吸引消费者的目光。

开业当天，酒水类全部8.8折。

3）此年进行的4个促销方案，将会引起消费者的疑问，认为是不是傣妹火锅店经营不善所以才会采取发放优惠券，周二下午火锅锅底免费。

面对这样的心里疑问，本店做好公关活动。

八、预测效果

门店室内环境焕然一新，一定会给顾客带来一个崭新的面貌，使得老顾客继续光临的同时吸引更多的新顾客。

在淡季赠送一定量的优惠券，增加傣妹火锅店的销售额。

在各大高校派发传单，带动学生群体的消费。

通过我们营销方案正确的落实与具体实施，使企业的规章制度更加完善，更具凝聚力，保证销售额的提高。