楼盘营销活动策划方案Word文档下载推荐.docx
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XX区
天鹅花园：
核心竞争力：
真、善、美属于自然水生态屋村、绿化面积广：
拥有900亩的面积其中400亩水面区内有水生游玩系统
映荷园：
演绎精彩生活塑造经典小区属未来商业地带
周边交通发展趋势大
房屋设计理念突出银座大厦：
近临中心广场一医院；
只是一个连体楼、属小高层没有自身小区；
周边自然环境不是很好；
但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购
庆云山庄：
离尘不离城
品牌知名度高；
周边环境绿色条件好；
拥有98亩的绿色自然地带；
其发展迅速塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌其新近开发的“紫南阁”定位较高目标群是中高薪阶层
湘江四季花园：
山水之傍尊贵之居人文大家交通便利
环境幽雅
小区为12层左右的带电小高层设计时尚
为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔
价格定在1800左右
三消费者分析
根据《XX房地产市场调查报告》及《XX市滨江房地产市场
调查报告》的结论我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：
1、环境规划一定要好各种生活配套要齐全各种活动场地、场所要足够；
在规划时一定要有超前的思想使小区更具现代化气息特别要
注意智能化；
在楼盘外立面的设计上要新颖色调要协调风格要跟上潮流；
92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；
2、高绿化率几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的由此看来现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；
3、小区及其周围的配套设施的
基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、等；
4、67%的消费者选择多层住宅因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜而且以后的管理费用也相对较低有一部分消费者选择小高层住宅对于单体别墅因为涉及的资金相对较大所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
b、物业公司应与小区内住户增加联系加强沟通
第二节“滨江园”项目分析
一、项目优势分析
1环境：
坐拥两山环境幽雅闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖高达60%山中成片天然古木是XX现有楼盘中绝无仅有的
2地段：
位于xx市南部XX区附近楼盘以庆云山庄为主经庆云山庄多年的开发该地区已聚集相当的人气和居住知名度临近商业繁
华地带电脑城家具城水果批发大市场更有众多服装批发市场离目标消费群工作地近
3价格：
由于地价较底节省了巨大成本房价有回旋余地并有银行房贷支持按揭买房减轻了买房压力价格完全具有对比优势消费者买房不是一时冲动而是完全比较后行为这一点应是本案拉动销售的最大着力点
4物管：
智能化管理保证了业主的现代化要求符合本案的定位主题二十四小时保安全封闭式管理因为xx的安全环境及以前某楼盘的事故的原因所以安全是xx市民关心的大要素更是目标消费者着重考虑的主题
5小区设计建设：
小区的设计以天然为主题各种楼层合理布置更有现代艺术广场艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰
6小区配套设施齐全有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等
7偏离工业区：
远离工业污染区噪音低空气好
二、项目劣势分析
1交通：
显然交通是本案最大的瓶颈虽有24、25、28、29、43路停靠但是尚无直达的公交道路条件差而交通又是考虑买房的很大要素如何解决交通问题是我们面临的主要问题可以考虑与市政府合作开通几路专线
2楼盘外环境：
本小区外部的大环境不是很好房屋杂乱市政建设差没有大型购物休闲场所缺乏相应的教育设施医疗设施娱乐设施
3物业管理：
不是湘银的物管品牌力度不够
4房屋设计：
房屋种类较多有6层、带电小高层、别墅层次不一面向复杂
三．竞争对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手状况如下：
庆云山庄
优势：
（1）地处芦淞区建设南路延伸地段靠近XX繁华商业区无工业废气污染附近有高中、市级医院购物环境和文卫设施齐全方便居民生活
（2）属于XX市XX区由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区XX区的房地产开发明显不如XX区该区属本地商业旺地聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多）加上XX区的“本地人士”这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力同时由于临近XX县也有利于吸引XX县收入高的消费者购房
（3）价格低以758元一一1088元每平方米的价格售房相对X
X地区其他同类型楼盘而言价格优势相当明显
（4）交通便利有专门的公交路线并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段方便购物及就医
劣势：
（1）小区规划不够整齐划一楼型外观设计不够新颖无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力进而产生强烈的购买欲望
（2）小区内配套服务设施不足不能满足众多用户需求
（3）低价位商品房档次不高不能吸引经济能力强的成功人士入住不利于整个小区形象的提高
湘江四季花园
1）项目资金雄厚有资金可做必要的周转以应付市场变化
2）整体项目规划在xx尚属首例相比其它竞争项目无论在住宅档次、小区设计、投资资金等都处于明显优势
3）xx市消费市场楼价有上升趋势消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择
4）本地市场楼盘众多但大盘太少具有文化底蕴的大盘更少真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有
1）品牌号召力：
xx房地产市场经过几年的竞争优胜劣汰现在
以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作已积累了相当的经验已形成了房地产市场上的强势品牌在消费者中有着不错的口碑江山置业进入房地产市场较晚在这一方面并没有太强的品牌号召力
2）市场承受能力：
由于XX市消费偏低市场上如此高档的楼盘还未出现是否能够把高收入人士吸引过来是相当关键的问题这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素
3）竞争因素：
由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流盲目开发低价销售造成价格波动及销售困难
四项目价格策略分析
1楼盘定位可以是“XX文化艺术之都”但价格应定位是“中等偏上”
2高开低走保证品牌支撑预留楼盘销售力视销售进度让价应是本案的基本策略
3确定“高开”的基础价格时除考虑南区数大楼盘的售价亦应考虑楼盘定位价根据湘江四季花园的1800元/平方米庆云山庄的800900元/平方米的定价以及对手和自身的优劣势本小区1300元/平方米的基础价格基本合理
五核心价值分析
1“滨江园”核心定位是“都市文化艺术之都”营造文化艺术概念打品位牌人文概念具体化“滨江园”是XX市有艺术修养的有文化品位的人向往艺术文化的人的部落
2“劳动者光荣”有钱是一种价值是一种能力有钱不外显购买品位是一举两得的好事“滨江园”正是这样的载体
4“家在身旁”劳累后不是匆匆奔向远远的家家就在身旁“滨江园”毗临的电脑城手机大市场家具城水果批发大市场众多服装批发市场的人气家园阶级居住区概念是本案的核心价值之一第三节推广策略界定一目标消费群界定从“滨江园”项目本身的定位和素质出发结合中高档住宅的销售特点界定“滨江园”的目标消费群及其相关特征是：
1目标消费者：
芦凇区服装市场业主果品批发市场业主电脑大市场业主通讯市场业主南区附近购房者；
以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层
2年龄：
年龄大约在35到55岁
3家庭结构已进入中年期人口简单居住空间之娱乐性与休闲性较大
4对住宅小区有着高档次的要求有“物有所值”的消费心理他们追求品位但他们又是商人有商人的交易本性既有“物有所值”
5有强烈的虚荣心喜欢攀比和玄耀文化程度相对较底但喜欢附庸风雅希望通过外在条件来追求文化品位
二卖点界定
1项目本身的生活理念：
（1）家在身旁与工作地临近
（2）自然入室独一无二天然山地树林绿地
（3）社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围
4）保安设施齐备安全起居
2“文化艺术”的设计理念
（1）艺术就在生活中雕塑、园艺构筑小区
（2）谈艺术不要出门会所定期艺术展览
（3）品位包围生活文化名人与我们同在
第四节广告策略
一广告宣传目的
1．把项目宣传与滨江房产的公司形象推广做有机结合适当地树立滨江房产公司的品牌形象；
2．树立项目本身底蕴深厚的形象与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；
3．把“滨江园”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘；
4.促进楼盘销售为其成为“xx十佳楼盘”提供动力
二总体策略
1、不要过于强调“人文”概念回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”而要树立项目富有个性的文化艺术概念；
2、与竞争对手相区别不直接、简单地卖环境摈弃叫嚣、喧闹地广告格调而是挖掘环境能给予买家的利益点使公众形成对“天然绿色”生活的认同；
3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位使项目具有既沉静又不呆板既现代又不张扬的气质同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；
4、要体现周到细致处处为业主着想的专业理念
三要树立的形象
1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；
2、不仅是家更是休身养性、渡假处处体现出对品质的追求对业主的尊重
3、精品物业安全第一楼盘四分期广告的整合策略引导试销期：
广告原则是给信息既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民特别是目标消费者以“艺术文化”为定位设计目的的“滨江园”正在建设即将推出按“小城有大事”的标准来炒作转移公众对期他楼盘的注意力形成对“滨江园”的期待心理并可作内部销售引导目标客户对楼盘的态度与看法
公开发售期：
广告原则给感觉以活动与广告塑造项目的文化品位完成形象沉淀通过公关及促销活动使公众对项目形成新的认知为楼盘发销积蓄形象资源加深和巩固公众的注意集中度制造“火热”事件开发潜在消费者
公开发售中期：
广告原则给实体通过对“滨江园”项目的卖点细节的挖掘和渲染进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序给予公众“卓越文化品位家在身旁”的静品绝版印象形成物超所值的感觉
五广告主题及口号
广告主题：
自然、艺术、享受
理由：
（1）自然：
既代表了现代人的追求潮流又在各众多楼盘中诉求
的人造绿色、景观中脱颖而出“滨江园”的草地数木是天然的还符合楼盘在工业城市中无污
染区的优越位置使有“自然”能使买主有超越时髦舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉
（2）艺术：
艺术是高品质的象征拥有文化艺术才是真正的品位艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受正是艺术给了业主的优越感、满足感
（3）享受：
不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受正是因为成功才能拥有享受这能给予业主一种成熟、自豪的感觉并且享受亦道出了物业周到、安全服务的放心
广告口号：
“滨江园”都市艺术家园
（1）“都市艺术家园”既是对“滨江园”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认又是对业主的内心需求的直接表达
（2）“都市艺术家园”具有超前的韵味超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作与“滨江园”的形象定位十分契合
（3）广告口号与广告主题一脉相承有利于相互照应
（4）“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求有利于诉求的目标性
广告创意原则：
创意原则必须充分体现广告传播主题即艺术、
自然、享受电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫不
落俗套以突出表现艺术性楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境高品质的物业管理）
第五节营销活动建议
一营销渠道及人员促销建设
1营销渠道的建设十分重要应建设双点两线销售渠道“双点”指开发商和潜在购房者“两线”指销售明线和暗线明线销售是指传统的销售方式通过建设售楼部成立电话热线设置样板房参加房交会等方式公开发售暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式以点带面依靠口头传播如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售
2人员培训与管理：
建设一支高效、优质的售楼队伍售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的在与顾客接触时他们承担了楼盘的第一形象他们必须能体现项目的定位有修养、有风度、有气质务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序业务必须准确到位交易动作语言标准化以充分体现开发商的规范与成熟获得潜在客户的信任与好评严禁有任何损害楼盘形象的举止言行
二营销公关活动建议
一、“滨江园”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动
1、策划用意：
高格调以引起一鸣惊人广渗透以引起十分关注借典礼邀请政界名人目标消费群领军人物著名艺术家参与给项目的定
位打好头阵征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的深度相关性扩大客户量提高购买率
2、活动内容
（1）典礼发布会
（2）艺术家做秀（3）设立征名征文点发放意见卡（4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓（5）新闻发布会及颁奖晚会
3、活动实施：
时间：
楼盘开工期间及楼盘预售期间地点：
典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店
二、系列艺术展览活动
1策划用意：
艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑通过艺术展以联络客户和艺术家明星的关系以客户的自我品质有由外到内的升华在客户中树立良好的形象为热销打好基础为迅速收盘做好前奏
2活动安排：
a,大型艺术雕塑落户小区仪式；
b,书画艺术家的展览；
c,文人墨客的讲座研讨互动会；
d,明星才艺表演会
3活动参与人员：
每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士各路相关媒体记者目标消费群代表后期活动时的业主代表各发展商地产经纪人士
三、赠房活动
制造爆炸新闻事件以迅速提高楼盘及发展商的知
名度和美誉度由发展商提供一套现房赠送给某著名人士策动新闻便
于楼盘的软文炒作以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认
可
2活动实施：
在公开发售后热售前进行著名人士拟请xx市的
院士某人XX市市长XX籍的国内著名人士湖南电视台某明星赠送
仪式的规格要高后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向
第六节媒体策略
一、媒体目标
1在公众心目中树立楼盘的品牌形象；
2提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；
3力求“滨江园”销售顺利并能引起销售高潮；
4使小区形成良好的口碑效应
二、目标受众
小区附近的芦凇区服装市场业主果品批发市场业主电脑大市场业主通讯市场业主南区附近购房者；
以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；
内心向往文化艺术的白领或政府部门人士
年龄：
35——55岁左右
主要特质：
注重生活品质有文化品位（或希望有高的文化品位）有一定的经济基础但是又比较讲究物有所值；
事业有成希望获得别人的称赞有种事业有成的豪情；
工作环境相对嘈杂接触人员多内心向往一种幽雅恬静的家园生
活
媒体接触习惯——有固有的
收视、阅读习惯
1喜欢新闻类节目及娱乐节目；
湖南卫视的娱乐节目XX电视
台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目；
2阅读以《XX日报》、《XX晚报》和《潇湘晨报》为主；
3收听广播以在坐车（打的）时居多或驾驶私家车时多为消磨时间被动收听
三、媒介策略
1销售准备期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备
2引导试销期
（1）以报纸广告为主预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；
（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻重点围绕“滨江园”的定位——“自然、艺术、享受”来作重点的宣传配合硬性广告形象宣传；
（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发dm广告
3公开强销期
（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体配合电台、dm广告、
促销活动和现场广告来形成强烈的宣传攻势增加与目标客户的接触频次；
（2）在销售的同时利用软性广告用新闻炒作形式即时宣传销售情况以形成一种新闻热点；
（3）适当使用户外媒体以保持宣传的持久性；
（4）定期检讨既定的媒介策略和组合根据客户的反映以及竞争对手的做法即时调整与更换我们的媒介组合
4销售冲刺期
（1）根据前期销售情况及客户反馈意见对广告诉求及表现形式作出调整继续以报纸广告为主的广告的广告攻势并对已购买的客户作跟踪服务挖掘潜在客户；
（2）媒体新闻炒作作销售辅助
四、媒体分析及选择
1、平面媒体
（1）《潇湘晨报》《XX日报》《XX晚报》是XX影响较大的报纸媒体阅读率高读者层次广泛建议作为此次宣传的主要平面媒体同时《XX日报》的房地产专刊可相应投放该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高
（2）《湖南日报》《三湘都市报》《XX日报》的商业广告气息比较低权威性更大读者信度高建议作为此次宣传的软性新闻的媒体
2、电视媒体
湖南经视XX电视台新闻综合频道它们在XX地区影响大收视率高能将信息更形象、生动地传达至目标消费者建议赞助湖南经视某
专题栏目在XX电视台新闻综合频道投放广告宣传片时间应是开盘前后一个月时段是在晚8点左右
3、户外媒体
户外媒体在XX的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨
大的影响建议从动工到封盘在施工外围树立3d效果图开盘前一个月在中心广场金三角大市场北区主干道南区摩托车大市场树立大型户外广告牌车体广告选择28路1路2路另外在开盘当天建议使用“气艇”这种新型的媒体同时南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放给予辅助
4、广播媒体
XX交通频道覆盖面广影响大虽然针对性差但成本底故建议作
为长期、高容量信息投放方式
5、楼书dm手册企业形象画册宣传单海报样品屋接待中心
这些广告载体对细节要求高建议信息内容要准确道位第五、广告预算及分配
（1）广告总额应是总销售额的5%左右“滨江园”的建筑面积
为s平米均价为r元广告预算为s*r*5%其中80%为计划广告投人20%为机动费用
（2）媒体费用为计划广告投人总额60%包括报纸50%电视30%户外10%广播5%车体5%
（3）表现制作类为计划广告投人总额6%
（4）sp活动及公关计划广告投人总额为30%
（5）礼品制作为计划广告投人总额4%
第七节方案说明
一、建议
2至于交通及道路建设问题开发商必须说服政府与政府合作由政府出面开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题同时必须申请开通专线公交
3小区外居安环境及市容环境建设开发商一定要有看的见手段让目标消费者相信小区是安全可靠的与街区合作搞好市容环境卫生
4价格是一种随市场变化的东西“高开低走”只是一种预见性想法价格应该视开盘后销售环境来定遇高走高遇低走低
5“暗线销售”十分重要在房地产市场不成熟的情况下从操作过程和手法来说真正的“商品化房”还是不多见所以必须全面建设暗线销售通路
二、附（广告脚本）
1、电视广告文字脚本示例
家在身旁突出“滨江园”距目标消费群工作地之近
画面1：
两老板从某市场下班回家配音：
无
画面2：
两人走到门外路旁配音：
公众场合喧嚣、嘈杂声
画面3：
公交车开过来车拥挤不堪配音：
嘈杂声
画面4：
两人中一人要不顾
一切的挤上配音：
嘈杂声节奏加快
公交另一人优雅的看着微笑
（特写）
画面5：
车上的人挤的变形配音：
金属刺耳声
画面6：
没有上车的人出现在“滨江园”
小区门口美丽的妻子和可爱的配音：
轻快温柔的声音儿子在迎接他
画面7：
虚化画面打出“滨江园配音：
美丽的声音读出文字家在身旁”
2广播广告文字脚本示例广告主题：
“滨江园”是艺术之都一阵流畅的钢琴声
一个女孩：
“哎听说著名钢琴家XX要来XX演出耶！
”
一个男孩：
“是啊听说票很难买到我真想去看看！
”两个人同时叹息开门声一个男人的声音：
“两个了不开心走我带你们去看钢琴演奏会！
两个人同时问：
“你有票”男人笑着说：
“当然啦我刚买了“滨江园”的房子演奏会就在滨江园举行我是在家享受艺术啊！
标准广告语：
“滨江园”都市的艺术家园！
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