暨南大学 品牌管理复习提纲 王文峰Word文件下载.docx

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第二章：

品牌管理概述

1.与传统的品牌管理模式相比，品牌资产管理模式具有以下三个特点：

（1）战略管理而非战术管理

注重战略，更具远见

把品牌看成是获取竞争优势的重要来源。

是一种有价值的、独特的、难以模仿、难以替代的重要资源

企业高层担任主管

认为品牌资产的管理不只是营销部门的事，很多时候需要多部门合作，所以需要高层统一协调，通常要求企业高层担任品牌主管。

聚焦品牌资产（而非品牌形象）

品牌资产管理模式是把品牌当成无形资产来经营。

传统的品牌形象是品牌资产创建过程中的一个手段。

品牌资产才是品牌管理的核心。

品牌资产评估（全方位）

品牌资产管理模式在评估品牌时不只是看品牌的知名度和美誉度这么简单，而是对品牌与消费者关系进行全面的了解，还包括感知质量、品牌联想、品牌忠诚等。

（2）广阔的视野而非有限的焦点

多元化的产品和市场

相比传统的品牌管理，品牌资产管理将面临更多的产品和市场。

例如，三菱旗下拥有电梯、汽车、电机、天然气等等。

宝洁旗下也有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等多种产品

复杂的品牌组合

传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题。

而品牌资产管理模式则不可避免。

例如需要界定不同品牌的地位和作用等等。

产品类别是焦点

传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产模式要求对多品牌进行协同管理。

特别是同一品类的品牌协同效果明显。

例如，纳尔斯克公司没有任命几个饼干经理，而是采用的是三个品类管理小组。

全球观念

品牌资产管理模式要求具有全球化的管理组织以及跨国和跨市场的品牌管理目标，同时平衡标准化和本土化的问题。

领导传播团队

传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。

这对品牌经理要求更高。

内部传播与外部传播

品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。

品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。

（3）品牌识别作为战略的推动者而不是销售

品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。

因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。

2.品牌管理的成功要素

（1）汉伦（Hanlon）的“顶级品牌密钥”理论

该理论是根据实践经验总结出来，认为成功品牌的培育要强调从以下七个方面来建立品牌的联想。

创业历史，是有关品牌创立和发展过程中的故事

信条，是一个品牌所崇尚的观念或使命

徽记象征，是激发消费者品牌联想的元素

仪式，是企业影响消费者行为的某种形式

对立阵营，是明确与本品牌相对应的竞争品牌

神奇术语，是品牌相关的特定的词语

领导者，是一个组织的领袖

（2）特里斯（Tellis）和戈尔德（Golder）的“保持品牌领先地位的五个要素”

该理论主要说明了要让一个成功的顶级品牌保持领先的优势应该关注以下五个要素：

关注大众市场；

大众市场是更广泛和持续的客户基础

管理持续变化；

驱动市场领先地位的“突破性”技术要求企业长期的持续资源投入

财务承诺；

为了保持市场领先地位，企业需要为持续的研发和市场开拓付出高昂的成本

持续创新；

由于消费者需求的变动和竞争品牌的压力，任何想保持领先地位的企业都必须不断创新

资本运营；

如果企业在某些品类中不具有领先地位，那么这些品牌就可能被变卖。

3.品牌管理面临的挑战

（1）卡尔金斯提出了品牌开发所面临的三个核心挑战：

短期业绩目标。

管理者通常追求短期财务目标，而品牌是一个长期资产，有时需要牺牲短期业绩来培育。

内外一致性。

品牌开发要求上下理解一致；

营销组合一致；

品牌承诺要连续一致。

一个环节出问题就会破坏品牌在消费者心中的形象。

传播混乱。

信息爆棚的时代容易让消费者认知混乱。

消费者很难专注某一媒体，媒体的影响力在减弱。

所以，管理者不仅要在定位清晰的前提下策划高质量的广告，而且要采用其他传播形式，如赞助、事件营销等，可见增加了品牌创新的难度。

（2）凯勒认为品牌管理所面临的挑战包括6个方面：

精明的消费者。

现在的消费者对于一般的营销套路已经产生了免疫力

品牌延伸与组合。

随着产品线的拓宽和延长，产品与品牌的关系越来越复杂。

媒体的集中度分散。

媒体集中度不高，使选择最佳媒体组合的难度加大。

竞争的加剧。

（例如，除了传统的制造商品牌的竞争压力外，一些零售商的自有品牌也加入分割市场的行列中）

成本增加。

竞争的增加导致经营难度加大，经营成本增加。

例如企业要达到同样的消费者对新产品的试用率，企业需要支付更高的成本

强烈的利润要求。

管理者短期利润目标与品牌的长期利润目标的矛盾。

4.品牌管理的误区

（1）凯勒提出了阻碍公司建立强大品牌的七个误区：

没有全面理解品牌的含义

建立品牌不是有一个好商标，之后提供优质的产品和服务就可以的。

应从消费者角度出发，开发出对消费者有特殊意义和内涵的品牌。

没有履行品牌承诺。

因为品牌意味着企业对消费者的承诺以及消费者对品牌的信任。

没有给予品牌充分的支持。

投资是品牌的发动机，发动机停，品牌的发展就停止了。

对于品牌成长缺乏耐心。

品牌管理是一项长期的事业，通过炒作建立的品牌是不牢靠的。

未能充分控制品牌。

许多公司认为品牌是公司上层的事，与员工无关。

由于缺乏内部营销，外部营销传播就没有基础。

对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏控制。

品牌管理是平衡变与不变的艺术。

没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性。

品牌的评估不能只看市场份额和销售收入，应该围绕消费者的认知来展开。

（2）国内学者与咨询顾问的综合观点

概念误区：

品牌就是商标；

品牌必须高档；

品牌建设是大企业的专利；

忘了品牌生存的基础

目标误区：

为品牌而品牌；

把名牌当作品牌建设的目标；

做品牌就是做销量

创建误区：

品牌缺乏定位；

品牌就是CIS（企业识别系统）；

过度依赖传播的外在表现；

强势品牌是评比出来的

管理误区：

做品牌可以一劳永逸；

品牌形象可以朝令夕改；

品牌过度延伸；

品牌过度授权；

品牌管理孤立化。

第三章：

品牌识别

1.品牌识别的陷阱

（1）品牌形象陷阱：

是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么”包括两层含义：

陷阱1：

根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划；

陷阱2：

根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划

如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。

该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！

因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。

（2）品牌定位陷阱：

认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。

之所以不能将品牌定位当作品牌识别是因为：

第一，从内容看，品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容，品牌识别是品牌定位的基础和来源。

品牌定位的关键是和竞争对手的差异化。

例如，微波炉在品牌识别中的功能价值中几乎都体现了“安全”的因素，但这并不是差异化因素。

不能是定位的内容。

第二，定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。

例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性，而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的演化。

例如，沃尔沃定位为“安全”，如果把它作为品牌识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。

第三，定位通常用广告语体现出来。

但这个广告语不能告诉我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。

当然，很多情况下，品牌的定位就直接是品牌识别的核心

（3）外部视角陷阱：

重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。

这会导致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外沟通的一致性了。

（4）产品属性的陷阱：

将产品属性当成是品牌识别的基础。

这种的现象的出现会导致：

属性容易被模仿和超越（看得见的东西更容易模仿）；

难以实现差异化（由于容易模仿，所以难差异化）；

假设顾客是理性的（其实很多时候顾客并不是理性的）；

限制品牌延伸战略（如，海飞丝品牌强调产品的去屑，就无法再将该品牌延伸到牙膏领域了）；

降低战略灵活性（如当某手机品牌只强调耐用，但市场开始崇尚手机的时尚时，该品牌就没有生命力了）

2.大卫阿克的品牌识别模型

（1）品牌精髓

品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。

它具备两个特征：

第一，与消费者共鸣：

如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；

维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”

第二，决定企业价值取向，能激励员工。

如，迪士尼的“快乐”；

美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”

品牌精髓不同于广告口号：

第一，功能方面。

广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。

如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越”

第二，时间方面。

广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。

例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”

第三，空间方面。

广告口号可能局限于一定区域和产品类别。

（2）品牌核心识别

是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。

在很长一段时间也不会改变。

土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客

麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园

（3）品牌延伸识别

是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。

例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。

其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；

瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；

女性化的品牌名称和标志设计”

产品识别

组织识别

个人识别

符号识别

2.品牌识别的内容

（1）产品角度的品牌识别：

产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；

产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；

一提到“沃尔沃”就想到安全）；

品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；

用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；

如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；

使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；

一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；

原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；

一提到“茅台”就想到贵州）。

（2）组织角度的品牌识别：

社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会责任的公司）；

认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）；

创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）；

为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）；

存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）；

本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。

（3）个人角度的品牌识别：

品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；

一提到“万宝路”就想到具有阳刚之气的男人）

品牌关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系）

（4）符号角度的品牌识别

品牌名称和品牌标志；

品牌口号；

品牌音乐；

品牌虚拟代言人；

品牌外观；

品牌传奇

3.个人角度的品牌识别——品牌个性

（1）品牌个性的价值

为消费者提供一个表达自我的机会（如喜欢法国香水和服装品牌的人，代表了一种浪漫的气质）

强化产品属性和功能利益（如微软的创新力强，有活力的个性，让消费者相信它的软件是世界最好的）

是品牌与消费者关系的基础（如“雅芳”善解人意的个性增进了该品牌与消费者的关系）

（2）品牌个性的维度

阿克提出了五大品牌个性维度：

真诚、兴奋、能力、精致、强韧

真诚——海尔

兴奋——耐克

能力——微软

精致——劳斯莱斯

强韧——万宝路、劲霸男装

（3）品牌个性的驱动因素——影响品牌个性形成的因素

产品相关特性：

产品类别（百货公司品牌本身能驱动精致的个性）

产品属性（飞利浦待机时间长能驱动一种可靠的个性）

包装（水井坊的瓶子能驱动一种优雅的个性）

价格（万宝龙钢笔1000元一支，驱动一种精致的个性）

促销（佐丹奴经常打折可以驱动一种平民化的个性）

产品分销（格力空调建立自己的专卖店，有助于驱动一种精致的品牌个性）。

非产品相关特性：

使用者形象（大宝洗面奶的使用者是普通百姓，有助于驱动平民化个性）

赞助（奥运会合作伙伴被认为是有实力的象征）

标识（可口可乐的动感标志，驱动有活力的个性）

公司历史（同仁堂老字号驱动一种诚实的个性）

广告风格（圣域葡萄酒广告风格驱动一种优雅的个性）

原产地（西班牙的吉他驱动一种热情奔放的个性）

公司形象（美体小铺关心社会，驱动一种真诚的品牌个性）

CEO（王石勇攀珠峰，有助于驱动一种自信、成功的品牌个性）

代言人（西部牛仔形象驱动强韧的品牌个性）

产品相关属性

非产品相关属性

产品类别

包装

价格

其他产品方面的属性

使用者形象

赞助

标识

年龄

广告风格

来源国

公司形象

ＣＥＯ

明星代言人

（4）品牌原型

人性动机

品牌原型命名

品牌原型释义

品牌例子

独立-向往天堂

天真者

快乐、纯洁与善良

迪斯尼乐园、可口可乐

探险家

自主、企图心强、能忠于自己的灵魂

李维牛仔、动感地带

智者

发现真理的深切渴望

哈佛大学、新东方

征服-刻下存在的痕迹

英雄

坚毅、勇气和胜利

耐克、联邦快递

亡命之徒

颠覆、反抗

哈雷摩托车

魔法师

自我创造和自我塑造

劳力士、Linux

归属-没有人是孤独的

凡夫俗子

朴实无华

神州行

情人

美丽、性感与激情

香奈儿香水，伊卡璐香波

弄臣

讨厌正经古板，喜欢尽情欢笑、享乐

百事可乐、奥克斯空调

稳定-立下秩序

照顾者

热情、慷慨、助人为乐

佳洁士牙膏、静心口服液

创造者

灵感与创新

3M海信

统治者

权力、影响和领导地位

微软、英特尔

4.个人角度的品牌识别——品牌关系

与品牌个性与品牌形象等单向的概念不同，品牌关系是双向概念，包括消费者对品牌的态度与行为以及品牌对消费者的态度与行为。

（1）品牌关系质量

Fournier教授提炼的六个维度：

爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密、品牌伴侣品质

（2）品牌关系型态：

友谊（如海尔、土星汽车）、婚姻（哈雷摩托与消费者）、“暗面”关系（投诉品牌的时候）、临时关系（景区餐厅与消费者）

5.卡普菲勒的品牌识别棱镜模型

品性：

代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。

“奔驰”的品性是卓越的汽车。

个性：

代表品牌体现的一种个性。

“万宝路”的个性是十足的阳刚之气

关系：

代表品牌给消费者的利益。

“威猛先生”是家庭主妇的生活助手

文化：

代表品牌包含的文化内涵。

“金六福”代表了中国的福文化。

消费者映射：

代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。

“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象

自我形象：

代表消费者对自己现有形象的认知。

“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。

第四章：

品牌符号

1.品牌符号设计原则

品牌符号：

品牌当中能够被消费者感官认知的部分。

包括：

品牌名称、品牌标志（必备符号）、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐、品牌外观（可选符号）等七个部分。

（1）易记忆

容易让人记忆的品牌符号有以下特点：

具有独特性。

例如“他+她-”饮料，丁一

消费者熟悉的元素。

例如江苏红豆集团，成龙

与产品类别相关。

例如，宝马、奔驰

（2）有含义

一个好的品牌符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。

（3）受欢迎

品牌符号十分有趣，有丰富的想象空间，令人愉快。

百事可乐——让人想到“万事顺意”的祝福

（4）可转移

好的品牌符号应具有较大的包容性。

可以转移到不同产品和领域。

（5）调整性

由于受消费者审美观的改变、公司战略调整及企业兼并收购的影响。

好的品牌符号还能随着这些情况的变化而容易调整。

（6）保护性

品牌符号的保护性体现在两个方面：

法律和竞争。

从法律角度：

品牌符号要及时向公司管理部门申请注册。

例如，“同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”被外国人抢注。

2.品牌标志的设计原则

（1）营销原则-有内涵

例如：

奔驰标记像方向盘

（2）创意原则-有创意

耐克标志新颖独特

（3）设计原则-有美感

可口可乐飘带标志让人爽心悦目

（4）认知原则-易记忆

工商银行标志一看就知道是银行

（5）情感原则-有好感

美的以单一的浅蓝替代了紫色和橙色，凸显优雅和简约

3.品牌口号的界定：

品牌内涵的最直观的表达。

包含三类诉求点：

我是谁？

我能给你带来什么？

我主张什么？

其中，以第二、三类最为常见。

（1）品牌角色设计的基础分析

行业特征：

对于涉及消费者体验的行业品牌角色的设计会比较重要；

而工业品市场的价值非常小。

目标消费者：

品牌角色的卡通形象更适合年轻的目标消费者市场。

竞争环境：

品牌角色适合于比较成熟的竞争环境。

在价格无序竞争环境（不成熟阶段）中的作用较小。

企业营销策略：

当营销注重长期影响和体验营销时比较适合采用品牌角色。

品牌个性：

品牌个性是决定品牌角色设计的最核心的要素。

（2）设计品牌角色设计的整体形象

包括品牌角色的名称、年龄、性别、种类、造型、颜色、性格、爱好

（3）不断丰富品牌角色的形象

将静态的形象在故事和动作中变得丰富起来。

如瑞星的狮子卡卡。

（4）全方位展现品牌形象的魅力

品牌角色的展现不仅要出现在各类媒体和包装上，最好让其在生活中接触它，这样更能体现出品牌角色的魅力。

如“米其林”广告旅游队。

（5）品牌授权加速品牌角色的传播

如，迪士尼为了宣传米老鼠的形象，允许许多厂商免费使用该卡通形象。

4.产品外观的种类

（1）产品包装

（2）产品造型

（3）产品颜色

（4）产品味道

第五章：

品牌定位

1.消费者心智模式

消费者只能接收有限的信息；

消费者喜欢简单，讨厌复杂；

消费者缺乏安全感；

消费者对品牌的印象不会轻易改变；

消费者的想法容易失去焦点。

2.品牌定位的定义

定位就是为产品在潜在消费者脑海里确定一个合适的位置。

定位的焦点是消费者的心智

定位的诉求点必须是与消费者需求相关

定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表

品牌定位：

让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。

3.品牌定位的原则

心智主导原则：

“七喜”定位为一种清爽饮料时业绩不理想。

后来在消费者心目中建立“非可乐”的全新品种，才得以成功。

差异化原则：

湖南卫视定位为“娱乐”；

海南卫视定位为“旅游”。

稳定性原则：

如凤凰卫视中文台定位为“资讯”。

就不能搞“快男”“超女”。

只有坚持稳定性原则，才能确保该品牌在消费者心中某类品牌的地位。

简明性原则：

例如沃尔玛曾一度将自己定位为“可靠、奢华、安全、开起来好玩”的车，结果造成了消费者混乱的认知。

后来只讲“安全”。

才让人们一提起安全就想到沃尔沃的效果。

可见，品牌定位只能强调一到两个卖点。

4.品牌定位的方法

（1）产品角度

产品属性定位；

奥妮洗发水“植物一派”

产品利益定位；

飘柔“使头发柔顺”

产品类别定位；

“呼机、手机、商务通一个都不能少”。

恒基伟业公司使商务通变成掌上电脑的代名词。

五谷道场“非油炸方便面”

产品价格定位：

上万元的LV包包；

雕牌“只选对的，不选贵的”

（2）目标消费者角度

消费者群体定位：

如利郎：

商务男装

生活方式定位；

奥林匹克花园：

运动就在家门口

使用场合或时间定位；

红牛饮料“困了、累了喝红牛”

购买目的定位：

“送礼要送脑白金”。

（3）品牌竞争者的角度

首席定位；

广州香江动物园——全国最大的野生动物园

关联比附定位；

大连大黑山矿泉水“大黑山，大连人的阿尔卑斯山”；

内蒙古宁城老窖——“塞外茅台”

俱乐部定位；

劲霸男装——展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装品牌。

进攻或防御式定位。

泰诺——“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选择泰诺”；

安飞士——“我们是第二，所以我们更努力”

（4）品牌识别的角度

品牌个性定位；

万宝路——“粗犷豪迈”

品牌文化定位；

沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中华第一文化酒”诠释了“有舍才有得”的人生哲理。

品牌关系定位：

海尔——“真诚到永远”

第六章：

品牌体验

1.体验营销与品牌体验的定义

（1）体验营销：

就是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动。

企业通过一系列的营销调研、策划、传播、执行等营销活动，在消费者身心愉悦的同时，以教育的（如刘公岛的甲午战争博物馆）、审美的（如，张家界的奇山怪石）、道德的（如，陈光标2008年捐2.1亿，汶川地震一周年之际又捐200万及2000台电脑，并承诺将来捐出自己全部财产）、文化的力