市场营销部营销管理办法.docx

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市场营销部营销管理办法

市场营销部营销管理办法

营销管理控制程序

第一章营销管理控制目的和职责

第一条营销管理控制目的

明确营销管理工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保营销管理工作顺利完成，同时树立公司良好形象，提升品牌知名度。

第二条营销管理控制职责

一、公司分管副总经理是本项目营销管理工作的第一责任人。

二、公司市场营销部负责开展项目营销策划工作，制定相关管理文件并组织实施。

第二章项目前期营销管理控制

第一条部门组建及人员招聘

一、市场营销部应至少在项目开盘前12个月编写《市场营销部门组建方案》，根据公司、项目实际情况，拟定部门整体编制、岗位设置、人员数量等，经分管副总经理审核后，报公司总经理审批。

二、市场营销部应至少在项目开盘前6个月，主导完成销售代理公司的招标引入工作。

公司其他部门需完成售楼处（或临时售楼处）的搭建工作。

三、市场营销部应至少在项目开盘前6个月，主导完成广告策划服务公司的招标引入工作。

第二条市场调查

一、公司市场营销部应适时组织营销管理人员进行当地房地产市场调查，为项目的产品策划、营销策划提供依据。

二、市场调查前应制订《市场调查计划》，并报市场营销部负责人审批。

《市场调查计划》应包括以下主要内容：

（一）市场调查目的

（二）市场调查内容、范围和方式

（三）市场调查时间

（四）市场调查人员安排

（五）拟订市场调查表

三、市场调查人员应对市场调查资料进行收集、整理和分析，并拟写《市场调查报告》。

报告应包含以下内容：

（一）调查目的

（二）调查内容

（三）调查结果

（四）调查结论、建议和对策

四、《市场调查报告》要求

（一）报告内容客观、真实、准确，重点突出；

（二）报告形式尽可能配有图片、统计图表和原始资料；

（三）报告中的重要数据应注明数据来源或出处；

（四）报告中所附《市场调查表》内容应详实、完整。

五、《市场调查报告》经市场营销部负责人审核后，报副总经理与总经理审阅。

市场营销部负责备案。

第三条产品策划

一、对已确定投资开发的项目，由市场营销部根据《项目可行性研究报告》组织公司投资部、工程部、财务部等各相关职能部门编制《产品策划书》。

二、《产品策划书》内容经市场营销部负责人审阅，报公司副总经理、公司总经理审核确认后，由公司召集总经理（或其授权人）、公司各相关职能部门、设计公司、物管公司等部门和单位参加评审。

三、评审《产品策划书》内容是否满足以下要求：

（一）项目分析和市场定位是否准确；

（二）产品的规划、建筑和景观设计要求是否合理；

（三）经济估算是否准确。

四、评审会议结束后，市场营销部须将《产品策划书》（讨论稿）全部收回，加盖“作废”章并登记后，市场营销部留取二份备查，其余文件由综合部处理。

五、《产品策划书》的编制人员负责整理会议纪要，并根据评审意见修订《产品策划书》。

必要时，《产品策划书》可重复评审、修订。

六、修订后的《产品策划书》经公司分管副总经理审后，须报公司总经理（或其授权人）审定。

七、《产品策划书》经审定后，由公司综合部按批准的发放范围分发至公司各相关部门和单位，以此作为设计、营销策划的依据。

第四条项目开发建设计划（由项目开发中心组织实施）

一、公司分管副总经理（或其授权人）根据《产品策划书》的要求组织公司相关人员编制《项目开发建设计划》（主导部门集团“管理营运总部”）。

二、《项目开发建设计划》应包括以下基本内容：

（一）明确从项目方案设计至项目工程建设竣工、交付过程中每一阶段的工作内容及时间进度安排和要求；

（二）明确各阶段权证办理的进度安排和有关要求；

（三）明确各项工作任务的责任部门（或责任人）。

三、公司分管副总经理（或其授权人）负责组织公司各相关

部门、集团公司相关部门、设计公司、物管公司、顾问咨询公司或广告策划服务公司等相关部门和单位召开评审会议，会议由公司分管副总经理（或其授权人）主持，主要研讨确定《项目开发建设计划》的各项内容。

根据评审会议意见修订并编制形成的《项目开发建设计划》，并报公司总经理（或其授权人）审定。

四、《项目开发建设计划》一经确定后，必须贯彻落实。

若因特殊原因需进行修改的，由相关责任部门提出申请，报集团公司审批。

公司根据审批意见，就具体的变更事项发文至相关部门。

第三章项目导入期的营销管理控制

第一条营销管理整体工作计划、市场环境调查报告及建议

一、项目开始销售前，市场营销部应组织制订《项目营销整体工作计划》，经分管副总经理审核后，报公司总经理审阅。

二、在《项目营销整体工作计划》批准后，市场营销部应及时组织对当地房地产市场营销策划特点、广告消费者接受习惯、主流媒体、广告代理方式和代理费用等市场环境进行调查，收集、整理、分析调查信息，编制《营销策划市场环境调查报告及建议》，对本项目广告策划服务、销售模式的选择提出意见。

三、《营销策划市场环境调查报告及建议》经分管副总经理审核后，报公司总经理审阅。

四、《营销策划市场环境调查报告及建议》中所含的当地房地产广告投放主要媒体报价表（含可能享受的优惠情况）及各供方资料与报价情况，如在今后过程中发生变更，市场营销部须及时更新、备案。

第二条确定广告策划服务公司

一、市场营销部应根据批准的《项目营销整体工作计划》和《营销策划市场环境调查报告及建议》，适时选择和确定项目广告策划服务公司和项目销售模式。

二、广告策划服务公司须通过市场招投标（或议标）的方式确定，市场营销部应按照公司招投标的程序要求开展招标工作。

决标报告经分管副总经理审核后、报公司总经理审批。

三、选定项目广告策划服务公司后，市场营销部负责拟制《项目营销策划服务合约》。

合约经公司相关部门及领导批准后签署。

四、《项目营销策划服务合约》签署后，市场营销部应督促广告策划服务公司在5个工作日内成立项目工作案组，明确人员名单（原则上负责人或主创人员应合约中予以明确）、工作沟通机制等事宜，实施各项具体工作。

第三条营销策划书

一、市场营销部应按照年度工作计划的要求，结合项目实际进度，根据市场调查情况，组织策划人员、广告策划服务公司编制《项目营销策划书》。

二、《项目营销策划书》主要包括市场调查分析、营销工作具体安排、营销策略分析和广告推广计划、广告费用等。

三、《项目营销策划书》经公司市场营销部内部评审确认后，由市场营销部组织广告策划服务公司和销售代理公司等单位进行综合评审。

评审要素主要包括：

（一）市场调查是否充分，结论是否合理；

（二）入市时机和营销定位、营销姿态是否准确；

（三）价格策略、整体营销策略是否准确可行；

（四）广告诉求、创意表达、媒介选择是否准确可行；

（五）品牌导入、广告推广计划（含费用预算）是否合理可行。

四、评审《项目营销策划书》内容是否满足以下要求：

1、入市时机与姿态选择是否准确；

2、定价策略、原则与调价构想是否合理；

3、广告策略、计划和宣传构想等是否可行。

五、评审会议结束后，市场营销部须将《项目营销策划书》（讨论稿）全部收回，加盖“作废”章并登记后，市场营销部留取一份备查，其余文件由综合部处理。

六、《项目营销策划书》编制人员负责整理会议纪要，并根据评审意见修订《项目营销策划书》。

修订后的《项目营销策划书》经公司分管副总经理审核后，报公司总经理审阅。

七、《项目营销策划书》经审定后，由综合部按批准的发放范围分发至各相关部门和单位，以此作为设计、营销策划的依据。

八、公司市场营销部应根据项目的具体情况，细化每年的工作，编制《年度营销推广方案》，报公司分管副总经理、总经理审核。

九、定稿后的《项目营销策划书》和《年度营销推广方案》，若内容发生重大变更，需报公司分管副总经理、总经理审阅。

第四条项目售楼处及样板房的选址、装修和布置

一、市场营销部应在项目总体规划阶段，开展项目售楼处的选址工作，至少应在项目开盘前6个月正式启用。

二、若售楼处场地在开盘前未能交付使用，需另行租赁（临时），应至少在项目开盘前8个月物色地方，进行精修，尽快交付使用。

三、市场营销部应在项目扩初设计阶段，开展样板房的选址工作，且至少应在项目开盘前1个月正式启用。

四、市场营销部应在售楼处正式购买或租赁后7个工作日内，根据营销推广、品牌形象展示的要求，编制《售楼处装修方案》，从区域划分、销售流线、功能实现、装修风格、档次等方面提出装修需求，经公司分管副总经理、总经理审批。

五、市场营销部应在样板房选址确定后7个工作日内，根据销售服务、品牌展示的要求，编制《样板房装修方案》，从样板房户型、装修与陈设风格、档次等方面提出装修需求，经公司分管副总经理、总经理审批。

六、公司设计部应在《售楼处装修方案》及《样板房装修方案》审批后7个工作日内，根据《售楼处装修方案》及《样板房装修方案》编制正式的装修设计任务书，向设计单位明确设计要求。

七、市场营销部应全程参与售楼处、样板房的硬装方案设计、硬装扩初设计、软饰方案设计、软装采购清单等各阶段设计成果的评审，经公司分管副总经理、总经理审批。

八、公司设计部负责售楼处、样板房的设计管理工作，工程部负责售楼处、样板房的装修施工管理工作。

九、售楼处、样板房装修竣工后，由公司相关部门负责组织效果评审，经分管副总经理、总经理确认后，项目建设中心根据评审意见组织整改。

十、市场营销部在售楼处精装完工前三个月，根据营销推广、销售服务的需要，编制《售楼处布置方案》，经公司分管副总经理、总经理审批。

售楼处的布置分为室内布置和室外布置：

（一）售楼处的室内布置基本要素

1、销售展板的委托设计、制作及安装到位；

2、楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；

3、销售区域标识牌制作安装到位；

4、洽谈桌椅、沙发等家具、家电购置到位。

（二）项目售楼处的室外布置包括但不限于

1、户外广告牌的委托设计、制作和安装；

2、户外道旗的委托设计、制作和安装；

3、工地围墙VI的制作落实；

4、景观设计：

如条件允许，可考虑在售楼处现场周边空间进行一些景观设计，以增加项目的品质感和档次感。

景观工程由公司设计部负责实施，市场营销部协助。

其中，销售展板、模型、标识牌、广告牌等销售道具的制作安装方案和审批流程按《营销策划品质控制规程》有关规定执行。

十一、公司综合部应在《售楼处布置方案》审批后7个工作日内，根据《售楼处布置方案》编制正式的布置设计任务书，向外发包或采购。

第五条确定项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面和《项目VI管理手册》

一、项目开工前，公司市场营销部应根据项目特点，组织策划人员、广告策划服务公司制订《项目命名方案》。

二、项目案名确定后，由公司发文予以明确，同时报当地地名办批准。

三、项目案名确定后，督促广告策划服务公司于二周内提交项目LOGO、主广告语、推广主画面备选方案，然后根据批准的项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面，委托广告策划服务公司设计《项目VI管理手册》。

四、项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面方案以及《项目VI管理手册》经公司分管副总经理、总经理审批。

具体管理要求参见《营销标识系统管理规程》。

五、项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面方案以及《项目VI管理手册》审定后，由公司发文予以明确和组织实施。

第六条售楼处安管人员及客服人员的引进

项目售楼处启用前1个月，市场营销部应组织公司相关部门共同完成引进售楼处安管、客服、保洁公司的合同签订工作，以安全、高效、优质的服务来提升某地产的品牌。

第四章售楼处开放期营销策划控制

第一条《销售必读》及销售说辞拟定

一、市场营销部应在销售代理公司进场后1个月内，负责组织销售代理公司、项目公司、项目建设中心等相关部门人员共同编写《销售必读》，共同讨论、评审，修改后报公司分管副总经理审批、总经理审阅。

二、《销售必读》确认后10个工作日内，销售代理公司应根据已具备的销售条件与销售的不同场合，依次编写《电话接听说辞》、《模型解说说辞》、《工地看房介绍说辞》、《样板房讲解说辞》以及《客户疑难问题应答》等，报市场营销部审阅，并定期对《销售必读》及各类销售说辞进行不断完善及更新，同时报市场营销部。

第二条业务培训、学习

一、市场营销部应在销售代理公司进场后7个工作日内，要求销售代理公司对全体销售人员对销售业务、销售礼仪、销售规程、销售制度、相关法律法规及各竞争楼盘情况组织集中培训。

二、市场营销部应在《销售必读》与销售说辞编写完成后7个工作日内，要求销售代理公司对全体销售人员对《销售必读》与“销售说辞”进行集中培训、学习。

第三条销售物料准备

市场营销部应至少在销售代理公司、广告策划服务公司进场后3个月内完成楼书、户型册/单页、DM、手提袋、名片等宣传印刷品等各类营销策划成品（物料）的设计、制作。

具体要求详见《营销策划品质控制规程》。

第五章项目开盘期营销策划控制

项目开盘前，市场营销部应根据评定的《项目营销策划书》及项目工程进度，组织实施开盘前营销策划各项准备工作。

第一条预测绘数据取得

在项目蓝图完成后报规前，市场营销部应确定房屋预测绘公司，并经房屋预测绘公司审阅项目蓝图，听取意见，修改后再报规委。

项目开盘前三个月应开始办理项目预售房源的测绘工作，并于项目开盘前1个月，取得测绘单位核定的《房屋预测绘报告》，项目开盘前三天，须取得商品房预售许可证。

第二条意向客户梳理

项目开盘前二个月，销售代理公司应在前期意向客户梳理的基础上、再次对意向客户进行集中梳理与回访，明确了解客户的意向程度、意向户型及意向价格等，并提交意向客户梳理分析报告，报市场营销部、公司分管副总经理审核。

对意向客户按重点关系客户和普通客户进行分类。

重点关系户按重要程度划分一级、二级、三级；普通客户按意向程度由高到低划分为A类、B类、C类。

第三条内部认购（或VIP卡发放）

项目开盘前二个月，市场营销部应根据意向客户梳理情况开始组织项目内部认购（或VIP卡发放），明确重点关系客户与普通客户数量与内部认购优惠政策，初步完成内部认购客户（尤其是重点关系客户）的房源锁定。

第四条项目定价建议

在项目开盘前二个月，市场营销部应组织销售代理公司进行关于项目销售定价的市场调查分析并出具报告，由财务管理中心、成本控制中心等部门编制《项目成本预算分析报告》，为项目销售定价提供依据。

市场营销部根据市场调查分析、成本构成以及意向客户梳理情况，拟定《项目定价建议报告》，具体内容及要求按《销售价格管理规程》相关规定执行。

第五条前期物业服务公司招投标

项目开盘前3个月，市场营销部主导做好项目前期物业服务公司的招投标工作，并组织项目开发中心、项目建设中心、财务管理部和公司法律顾问对物管公司的物管方案、《管理规约》、《前期物业服务协议》进行评审、报批。

第六条按揭银行（含公积金）与按揭政策确定

项目开盘前1个月，市场营销部应确定按揭银行单位及数量（分区域或标段选择多家银行），熟悉按揭政策、操作流程等事宜，并与银行签署合作协议等。

第七条协议合同审定、培训

项目开盘前一个月，市场营销部应组织相关部门评审项目销售协议、合同（包括但不限于《预售须知》、《认购协议》、《商品房（预售）买卖合同》、《车位/库房购置协议》、交付标准、合同附图、签约流转文件等），具体遵照《协议、合同管理规程》执行。

其中，《商品房（预售）买卖合同》经公司分管副总经理、总经理审批后，市场营销部须按规定上报政府相关部门（工商局或建委网备案）。

同时组织营销部门、财务部门、销售公司全体员工对上述重要销售文本资料进行集中培训，熟练掌握签约相关事宜。

第八条销售资料开盘复评及培训

销售代理公司进驻项目后，根据时间节点要求，应向市场营销部提交销售控制表、购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等进行内部评审。

其中购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等销售资料，须经市场营销部、分管副总经理审核后实施。

审定后5个工作日内，销售代理公司应组织全体销售人员对上述重要销售文本资料进行集中培训。

第九条开盘策划与组织

项目开盘前一个月，市场营销部组织策划人员、销售代理公司、广告策划代理公司拟定《项目开盘方案》，明确开盘场地选择、开盘流程设置、选房签约方式、开盘优惠及价格、人员配置、物料配置、应急方案、嘉宾邀请等内容，并组织销售代理公司、广告策划服务公司、物业公司等相关部门和单位进行评审，其中开盘优惠及价格方案需经公司分管副总经理审核后，报总经理审批。

其间，市场营销部应安排专人需密切关注市场动态及竞争楼盘价格、房源去化情况，出现重大情况时，应及时向公司领导汇报情况，以便能灵活的调整销售组织方案。

第十条项目公示文件制作

项目开盘前15天，市场营销部、销售代理公司应完成售楼处公示文件的准备与制作，需公示的文件包括：

（一）五证：

《国有土地使用证》、《建设用地规划许证》、《建筑工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》、《商品房预售许可证》、《营业执照》、《资质证书》。

（二）协议、合同范本：

《商品房认购协议》范本、《商品房买卖合同》及补充协议范本、《车位/库房购置协议》范本、《银行/公积金按揭合同》范本、《前期物业服务协议》、《临时管理规约》等。

（三）须知类：

《销售代理公司及人员明细表》、《价格表》等。

第六章营销策划实施期的控制

第一条项目网站开通和维护

规划方案批准后一个月内，市场营销部应开通项目网站，项目网站的开通和日常维护管理由市场营销部负责。

第二条广告宣传策划

市场营销部负责根据《年度营销推广方案》发布广告。

具体管理参见《营销策划品质控制规程》。

第三条专项营销策划活动

市场营销部根据《年度营销推广方案》的安排，组织各种专项策划活动，包括参加房交（展）会、组织产品推介会等，活动方案经市场营销部负责人审核后，报公司分管副总经理、总经理审批。

第四条园区标识系统

交房前三个月，根据《项目VI管理手册》，公司市场营销部负责委托广告方进行园区标识系统的设计，经公司分管副总经理、总经理审批后，委托制作和安装。

第五条交房文件编制

交房前三个月，市场营销部应根据公司及政府相关规定，编写项目交房文件（包括《使用说明书》和《质量保证书》）。

交房文件应组织公司设计部、工程部、综合部、财务部及销售代理公司、物业公司等部门、单位评审，会签后经公司分管副总经理审批、总经理审阅。

第六条营销策划的总结和调整

市场营销部应根据销售的不同阶段和不同态势，对项目开盘期、持续销售期、销售尾盘期的销售状态、市场客户反应、销售宣传推广等情况进行收集和整理，分析上阶段销售策划工作中存在的问题，确定改进方案，提出下阶段营销策划工作思路及具体计划。

销售代理公司应在项目开盘销售二个月以内，组织编制《项目开盘总结》，报公司分管副总经理、总经理审阅。

广告策划代理公司应根据销售态势、市场营销环境的变化，每季度编制《阶段性营销推广工作计划》；在项目即将交付时，编制《项目尾盘促销计划》（如有尾房销售）。

《阶段性营销推广工作计划》和《项目尾盘促销计划》应报公司分管副总经理、总经理审阅。

对于分期开发项目的营销策划工作，每期开盘前均应按照新开盘项目的策划控制流程执行，做好分期开盘后工作总结及下阶段计划管理。

第七条营销策划费用管理

市场营销部应根据策划工作的安排，进行费用预算，编制《项目营销费用方案》，经公司分管副总经理、总经理审批。

费用方案也可体现在其它营销策划类文件中，但必须按流程实施报审。

项目营销费用作为一个整体进行立项，计划内的营销策划费用支付，不再单独立项。

超计划（或单项）的营销策划费用支付，需再重申立项，报公司分管副总经理、总经理审批。

第八条营销策划文件管理

市场营销部应安排专人对文件资料进行管理，对重要的文件资料进行存档，包括《项目营销策划书》、《年度营销推广方案》、《优惠方案及价格表》等文件及审批记录。

项目统一对外介绍的文字、数据、图片等如有调整更新，公司应做好旧版回收工作，并及时将最新信息通报公司各部门及相关单位。

营销管理人员应在项目开工前，应物色专业的摄影师及摄（录）像单位（或公司内部专业人员），对项目推进过程中的重大节点进行摄影、摄像，并保存相关作品。

项目各类营销策划工作成果（包括但不限于报纸、刊物、户外、网络、电视、电台广告、各类宣传印刷品、销售用品、销售资料、摄影、摄像等资料）须以实样或光盘形式保存，其中报刊、各类宣传印刷品、销售用品、销售资料等不得少于1份。

附：

《营销类供方资源管理》

一、供方考察评价

（一）公司市场营销部对广告策划供方、营销代理供方、标识设计与制作供方、模型设计与制作供方进行统一管理。

（二）公司市场营销部寻找供方时，应通过现场考察的方式对其进行资格评价，形成《供方评价表》，并随附考察报告及相关证明材料，亦可直接将考察情况填入《供方评价表》。

（三）对广告策划、营销代理供方管理考察评价的要素包括：

1、合法地位及相应资质（营业执照、资质证书等）；

2、项目团队素质（经验丰富的专业人员和管理人员等）；

3、项目团队能力（推广能力、客户资源等）；

4、以往业绩、社会信誉及主要优势（关注类似项目的业务经历）；

5、公司的管理状况（规范性、先进性）。

（四）对模型制作供方的考察评价，应由公司设计部等相关部门共同参与，主要从制作能力、效果等方面进行考量。

（五）《供方评价表》经市场营销部负责人审核后，应报分管副总经理审批，经审核合格的供方，方具有合作资格。

已与集团/其它公司合作且无不良评价的营销类供方，无需再次评价。

二、供方选用

（一）公司应通过招标的方式选定具体的广告策划或营销代理公司。

参与投标的供方，应具有合作资格；对尚不具备合作资格的供方，可通过招标过程中的资格预审环节进行资格评价。

（二）公司对标识设计与制作供方、模型设计与制作供方的选用，报公司分管副总经理审批。

营销策划品质控制规程

第一章营销策划品质控制的目的和职责

第一条品质控制的目的

明确广告、宣传印刷品、模型等营销策划工作成品的设计、制作工作流程和要求，控制营销策划工作成品的质量，为项目销售提供有力支持。

第二条品质控制的职责

市场营销部负责组织广告、宣传印刷品、模型等营销策划工作成品的设计、制作和发布工作，并对营销策划工作成品质量进行核验。

第二章营销策划品质控制的流程

第一条软文、广告的发布

一、宣传软文及平面广告的发布流程

（一）市场营销部根据《项目营销策划书》、相关计划以及营销推广的需要，按时组织宣传软文的撰写和平面广告的设计。

具体根据市场营销部月度工作计划考虑。

（二）宣传软文及平面广告的设计方案，经市场营销部负责人、分管副总经理审批定稿，定稿后填写《广告刊登审批表》（含费用预算）或广告认刊书，报营销管理部负责人、分管副总经理审批后予以刊登。

（三）策划人员应在宣传软文、平面广告刊登后3个工作日内将刊登的实样1份、设计制作稿电子版及JPG格式移交部门档案管理员备案、存档。

二、户外广告的发布流程

（一）市场营销部应综合考虑楼盘销售目标、广告宣传费用等情况，提出户外广告选址方案，经市场营销部审核后，报分管副总经理审批。

（二）户外广告的设计方案，经市场营销部审核，报分管副总经理审批确认后联系制作。

（三）户外广告牌发布前，市场营销部还需督促制作公司严格按照设计稿打（小）样，样品经市场营销部负责人确认后才可发布。

（四）策划人员应在户外广告发布后3个工作日内将户外广告实景照片、设计制作稿电子版及JPG格式移交部门档案管理员备案、存档。

三、电视、电台、网络广告的发布流程

（一）市场营销部确定广告主题和诉求，通过《广告设计委托书》委托电视台、电台、网络广告制作公司进行广告的策划、创意和制作。

（二）电视、电台、网络广告的设计样片，经市场营销部负责人审