美特斯邦威市场营销策划优选稿.docx
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美特斯邦威市场营销策划优选稿
文件管理序列号：
[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
美特斯邦威市场营销策划
美特斯邦威营销策划案
一、市场分析
（一）公司简介
（二）企业目标和任务
（三）市场现状和策略
（四）主要竞争对手及其优劣势
（五）营销外部环境分析
（1）经济
（2）法律法规
（3）成本
（4）竞争
（5）技术
（6）社会因素
（六）内部环境因素
二，营销策略——携手动漫打造服装新系列
（一）营销策略描述
（二）营销目标，预期效果
（三）目标市场描述
（四）市场定位
（五）营销组合描述
三，行动策划案
（一）活动描述
（二）制定活动步骤
（三）评估流程
美特斯邦威市场营销策划
一、市场分析
（一）公司简介
.业务描述
主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列。
.公司构成
公司由周成建先生创建于1995年。
公司形式是股份有限责任公司，注册在上海。
.主管[和秘书]
公司CEO是周成建先生，业务秘书是韩钟伟先生
.商业目标和任务
为提供个性时尚的产品，立志成为休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。
在市场上取得永久的地位是我们的主要目标。
在未来5年内我们希望提升品牌知名度，我们将为目标市场提供高质量、高水平、低价格、服务好的产品作为我们的首要任务。
.商业理念
专注
“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的3~5年内专注于市场，不轻易、不盲目、不虚荣地，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。
美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。
警惕
公司高层领导具有强烈的危机意识和警惕性，不因阶段性的成功而得意忘形，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。
节奏
公司强调快速在发展中的重要作用。
在战略规划上始终领先市场一步、领先竞争对手一步，在战略贯彻上强调并具备雷厉风行的执行力。
公司注意有度。
品质
强化和预防质量管理意识，创建基于的质量管理，在价格相同时要比同类竞争者产品质量好，在质量相同时要比同类竞争者产品价格低。
成本
企业语录：
世界上任何强大的企业都是节约成本的，铺张浪费的企业是没有希望的。
乱花钱浪费是耻辱的。
企业追寻投入产出最优化和总体成本最优化。
.地理位置
公司总部位于上海，这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。
.地域市场
在近阶段的3~5年内专注于市场，不轻易、不盲目、不虚荣地，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。
.前景
在近阶段的3~5年内专注于市场，不轻易、不盲目、不虚荣地，当国内市场的领导地位建立并稳定之后，积极开拓展海外市场。
成为全球，为全球消费者提供新时尚的生活体验。
1.2概况
“美特斯·邦威”是于1995年自主创立的休闲服品牌。
目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。
品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。
目前全国设有专卖店1800余家，拥有美特斯邦威、温州、、、、、、、、、、、、、、、等10多家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。
目前美特斯邦威公司旗下现有：
Meter/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITYKids）、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。
（二）企业目标和任务
企业目标是成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。
任务是集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。
美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于16～35岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。
（三）市场现状和策略
1、市场现状
（1）美特斯邦威的服装目标细分市场主要是从16——35岁，该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右。
该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。
该群体中很大一部分容易冲动购物。
是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
（2）1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店1600多家。
（3）美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。
年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核心。
（4）目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。
（5）现今美特斯邦威的目标市场是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
森马，以纯，潮流前线，衣之纯，阿依莲，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服装品牌都是其竞争对手，对其造成竞争压力。
（6）随着中国国民收入的不断飞升，中国市场进入了一个中高档消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。
国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。
（7）众多的品牌服装与之相竞争，使得美特斯邦威的市场份额不足10%
2、策略：
（1）品牌策略：
以潮流时尚为主的明确的品牌定位；品牌的整合宣传，打造大众心中的名牌。
（2）价格策略：
根据不同档次、品牌区别定价；将成本定价、消费者认知和心理定价相结合；
（3）渠道策略：
与长江三角洲和珠江三角洲众多供应商联合，依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户，主要是改进专卖店和专柜的建设；
（4）促销策略：
广告策略，主要以形象广告为主；销售促进策略，在同一的品牌下进行销售促进策略；参加时装展示会；与“快乐大本营”之类的电视节目联合宣传。
（四）主要竞争对手及其优劣势
在目前中国服装市场上，与美特斯邦威有着相似产品风格，有着相同目标顾客的品牌主要有以纯，森马等。
（一）森马
1、企业简介
有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。
公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。
森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。
产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。
森马经过八年多的品牌运作，已由创业初期的20家连锁网点，增加至现在的1620余家。
2、森马优势
（1）森马集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌，其中“巴拉巴拉”是童装系列，拓宽了森马的目标消费群。
（2）大胆采用虚拟经营模式，巧妙地采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。
（3）森马产品质量有保证。
先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，使企业的质量管理直接与国际接轨。
（4）供应链上的优势，在供应链上游，森马整合了珠三角和长三角两大区域130多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业生产厂家，同时强化品质管理。
（5）良好的品牌效应。
以诸多流行天王为其代言，成功地吸引了众多年轻人的眼球。
（6）强大的盈利能力。
07年营业额为42亿元，08年为58.7亿元。
3、森马劣势
（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%
（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE和KAPPA等着名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。
（二）以纯：
1、企业简介
“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标定位为16岁到35岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。
2、以纯优势
（1）产品质量得到保证。
以纯投资逾2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。
（2）销售及分销网络广泛。
以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超时3，000家专卖店，于2003年，公司业务已渗透至巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。
（3）产品研究与设计紧跟潮流。
以纯的研究设计部早于一年就主要潮流趋势作出计划，紧贴未来潮流，迎合顾客要求。
此外，以纯经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。
（4）良好的品牌形象。
以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。
启用当红明星做代言，吸引了广大消费者。
3、以纯劣势
（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%
（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE和KAPPA等着名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。
（五）营销外部环境分析
（1）经济：
a.人均GDP：
从上表可以看出从07年至09年城镇居民和农村居民的可支配收入均是呈上涨趋势，这代表着国民的购买能力在逐年增强。
b.居民可支配收入及恩格尔系数
城镇居民可支配收入（元）
城镇恩格尔系数
农村居民可支配收入（元）
农村恩格尔系数
2007
13786
36.3%
4140
43.1%
2008
15780.8
37.9%
4761
43.7%
2009
17175
37%
5,153
43%
恩格尔系数的下降表明居民会有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服装。
c.经济发展状况
年份
国内生产总值（亿元）
国内生产总值增长率（%）
2009
335353
8.7
2008
314045
9
2007
257306
13
2006
211923.5
11.6
2005
183217.4
10.4
2004
159878.34
10.1
2003
135822.76
10
2002
120332.69
9.1
2001
109655.17
8.3
2000
99214.55
8.4
1999
89677.05
7.6
1998
84402.28
7.8
从1988年至2009年，我国国内生产总值始终是呈逐年增长的，国内生产总值增长率平均保持在8%以上。
这代表着我国国民经济的良好发展势头，经济实力、国力日益增强。
小结：
国家经济的增长和人民收入的提高都使得美特斯邦威的发展有了强有力的推动力，人们可以有更多的空余资金来购买服装。
（2）法律法规
a.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。
b.六项措施支持。
国务院常务会议确定六项措施促进轻纺工业健康发展，继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率。
1.增加各级财政扶持中小企业发展专项资金规模，支持市场前景好、带动就业明显、经济社会效益显着的轻纺项目，加大对信用担保体系和服务体系建设的投入。
2.进一步减轻企业税费负担，缓解成本压力。
继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率，清理和取消涉及轻纺企业的各种不合理收费。
3.积极扩大出口，巩固和开拓国际市场。
暂停轻纺加工贸易台账保证金“实转”政策，充分利用中央外贸发展基金扶持轻纺企业开展营销、研发和并购活动。
4.鼓励和引导金融机构加大金融支持力度。
积极支持金融机构扩大信贷资金投放，简化审批流程，开辟信贷“绿色通道”，推进融资产品创新，推广和发展出口信用保险等业务，鼓励和支持信用担保机构发展，切实解决轻纺中小企业融资难问题。
5.加大轻纺工业技术改造力度，推动产业升级。
企业要加强技术研发及成果产业化应用和品牌建设，提高市场竞争力和抗风险能力。
安排中央预算内资金，支持轻纺等重点行业开展专项技术改造。
小结：
利：
国家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的发展；
弊：
这些法律法规同样有利于竞争对手的发展。
（3）成本
如同美国耐克公司一样，美特斯邦威把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，这有利于它的长远发展。
（4）竞争
目前，在美特斯邦威的细分市场上，是中国目前竞争最激烈的市场。
针对18岁到30岁的服装品牌主要有森马，以纯，衣之纯，阿依莲，VEROMODA，艾格，李宁，NIKE，KAPPA，ZARA等等，这种激烈的竞争使得美特斯邦威的市场份额不足10%，必须要寻找新的卖点。
（5）技术
公司依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，并得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。
这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。
美特斯邦威运用OEM技术使公司更注重于新产品的研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。
（6）社会因素
如今对美特斯邦威来说消费者的重点就是出生于80后的一代。
他们具有独立个性、有思想、享受生活。
追求时尚和个性化是他们的消费特点 年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。
16---25岁的他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。
而25---35岁阶段的中青年不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。
这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
小结：
威胁
1
2
3
4
少多
机多
会少
机会—威胁分析矩阵图
通过以上对美特斯邦威公司的外部环境分析，我们认为虽然该公司有很多竞争对手，但是目标市场相同的企业大多数状况和能力都与其相当，所以我们判断目前该公司总体上来说是处于第1矩阵中，即机会多，而威胁相对较少。
（六）内部环境因素
表一美特斯邦威财务数据
项目/年份
2007
2008
2009
营业额
营业利润率
0.14
0.19
0.11
资本收益率
0.91
0.88
0.60
年净利润
总资产收益率
0.2
0.13
0.11
资产负债率
0.64
0.43
0.45
存货周转率
5.16
4.49
3.70
流动比率
0.92
1.85
1.42
应收账款周转率
29.55
15.20
11.69
（其竞争对手森马公司07年的营业额为42亿元，08年为58。
7亿）
1、优势
（1）品牌优势
根据CTR于2007年在全国范围内进行的调研，美特斯?
邦威品牌在14到35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于其他竞争对手。
在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯?
邦威也都处于行业的最前列。
2006年3月获得了国家商标局颁发的“中国驰名商标”称号。
（2）产品设计能力优势
目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3,000多款各类休闲服饰产品的设计能力。
公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国着名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯?
邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。
美特斯邦威的主要技术使OEM技术。
（3）营销网络优势
美特斯邦威公司在全国拥有直营店和加盟店共计2,211家，其中加盟店1,927家，直营店284家。
自2001年至2007，本公司全国店铺数量的年复合增长率为30.37%，其中直营店的年复合增长率为33.44%，加盟店的年复合增长率为29.95%。
本公司的营销网络遍布全国，在除台湾省，香港和澳门特别行政区以外所有省、自治区和直辖市皆拥有销售门店，且发展了一整套先进的网络管理方法。
（4）供应能力优势
供应链实现了商务流、信息流、物流和资金流动的高度结合与同步，通过构建起一条能适应休闲服零售业特征的，具备对客户需求快速反应的敏捷型供应链，公司获得了业内领先的供应链绩效。
（5）信息管理系统优势
美特斯?
邦威品牌休闲服饰的生产和销售自1996年开始使用外包生产和特许加盟相互结合的经营模式，第一代信息管理系统应运而生。
随着业务规模的不断升级，本公司在原有信息管理系统的基础上，于2001年开始设计开发第二代基于Web架构的信息管理系统MBSRP，即“美特斯邦威供应链资源整合系统”。
（6）人力资源优势
目前公司主要管理人员共计94人，本科及以上学历人员44人，为公司服务5年以上人员57人，25至40岁年龄层次的人员78人，由应届毕业生入职后成长为部门骨干的人员20人。
总体而言，公司目前的人力资源学历优越，组成稳定且年轻化，与公司所在的时尚休闲服零售业相匹配。
2、劣势
（1）整个中国服装产业产能严重过剩，产销链条上的问题使得美特斯邦威也面临因市场预测不准而导致的库存积压，或是生产不足导致的缺货。
（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE和KAPPA等着名运动品牌的影响下，吸引了大量美特斯邦威的顾客。
（3）其代言人周杰伦的影响力更多地集中在少男少女年龄层面上，以中学生群体为主，他们因学习，年龄，时间等原因实际购买力并不强。
而美特斯邦威目标顾客是18岁以上的有积极独立主张的年轻人，而代言人的作用很难发挥出来。
（4）在ZARA等有着欧洲潮流超强跟风能力的品牌进入中国，掀起了一股热风，对美特斯邦威的经营构成了威胁。
项目
评价
权数
结果
制造能力
设备
88
0．2
86．1
技术水平
82
0．2
产品质量
95
0．3
制造费用
79
0．2
及时交货情况
78
0．1
营销能力
市场份额
70
0．2
84．2
市场覆盖地域
86
0．1
服务水平
80
0．1
定价效果
89
0．2
广告效果
94
0．2
公关效果
85
0．2
盈利能力
销售利润率
77
0．4
76．4
总资产报酬率
73
0．3
资本收益率
79
0．3
抗风险能力
企业信誉
89
0．3
79．4
资产负债率
75
0．2
流动比率
79
0．3
存货周转率
70
0．2
组织能力
管理层水平
75
0．3
82．1
员工协作精神
83
0．4
加盟趋势
88
0．3
发展能力
开支比例
82
0．3
83．3
技术人员比重
77
0．3
员工受教育程度
89
0．2
店面状况
89
0．2
3、小结
通过以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之处在于其盈利能力上。
与其竞争对手之一的森马服饰相比，销售额低出许多。
应注重提升其盈利能力，提高营业额。
O（机会）
21
W（劣势）S（优势）
34
T（威胁）
美特斯邦威SWOT分析象限图
由分析可以看出，森马和以纯与美特斯邦威的市场定位和产品特点都大多相似，而运营方式的相似也使得优势劣势大同小异。
综合对企业外部和内部环境的分析，我们认为目前该公司处于第1象限中，机会较多，威胁较少，同时具有一定的竞争优势，我们判断此时期企业应该采取扩张战略，开拓新产品，发展个性，找出独特的市场，创造性地营销。
二，营销策略——携手动漫打造服装新系列
（一）营销策略描述
基于美特斯邦威的目标顾客是16到35岁左右的年轻人，而他们的独特个性又使得其中很大一部分人喜欢动漫，尤其是日本动漫，如果把当今流行的动漫人物和本品牌服装结合起来，在本品牌的服装基础上专门推出一个新的系列——“我们与动漫零距离”，在服装上印制动漫人物及其动漫风格，再配合动漫里面精神的宣传，一定会收到良好的效果。
在我们的策划中，主要考虑到资金和人力等因素，先引进一部针对我们的目标顾客的，并且很是流行的动漫——《名侦探柯南》，先进行试点营销，如果效果很好，我们再进一步引进其他同样受欢迎的动漫人物。
这次引进的动漫人物有《名侦探柯南》中的主要人物：
江户川柯南，毛利兰，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圆谷光彦，小岛元太，铃木园子，服部平次，和叶，怪盗基德，琴酒，伏特加，贝尔摩德。
（二）营销目标，预期效果
希望通过这次设计和宣传一个新的服装系列——“我们与动漫零距离”，而使服装本身时尚，奋斗和潮流的理念与《名侦探柯南》中不畏艰难的追求精神相融合，从而产生新的系列理念，运用动漫的影响力促进产品的销售。
在具体实施目标中，争取推出动漫夏装的当季一个城市的销售突破1000件。
（三）目标市场描述
美特斯邦威的服装主要针对年轻人，目标细分市场主要是从16——35岁，而这个营销系列的服装的目标市场是美特斯邦威原目标顾客中那些喜爱动漫，爱好浪漫的人群。
这些人时尚潮流，独特个性，有自己的审美观念。
该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。
再者，16岁到35岁的年轻人很多地受到目前流行的“哈日风”和“哈韩风”的影响，并且才长大，经历了从儿童动画到成人动漫的过度，大多喜欢上了日本的动漫，对其中的人物有自己的特殊感情。
如果把其中一些影响力较大的动漫人物与美特斯邦威结合，一定会受到他们的追捧，收到良好的效果。
（四）市场定位
开发结合了动漫《名侦探柯南》时尚的服装，包括短袖，中袖衬衣，T恤，裙子及裤装。
原料为棉及涤纶，有一定的弹性。
安全类别为A类及B类接触皮肤的类别，剪裁新颖独特。
产品定位于，时尚潮流，紧贴动漫的休闲年轻人夏装。
（五）营销组合描述
1、产品：
引进《名侦探柯南》中的人物，在服装上分别印制上述15个不同的人物形象，并设计一些裤装与其共同渲染不同的人物形象，同时改变传统服装的样式，以多变的颜色和款式为特色，组织设计出一系列时尚的服装。
产品主要有男装短袖T恤，男装中袖T恤，女装短袖T恤，女装中袖T恤，男装衬衣，女装衬衣，男装长裤，女装长裤，半身裙和连衣裙10个品种。
2、渠道：
（1）由总部设计并制造出成品服装，统一分发到各地的专卖店。
（2）在已有的直营店进行销售。
并整合各种服务网络和手段，销售的同时做好服务措施。
（3）在已有的商场销售点进行销售和服务。
3、定价：
快速渗透策略。
以较低的价格和高频率的促销迅速打开市场。
男装短袖T恤——99元/件；男装中袖T恤——109元/件
女装短袖T恤——89元/件女装中袖T恤——99元/件
男装衬衣——119元/件女装衬衣——109元/件
男装长裤——149元/条女装长裤——129元/条
半身裙——89
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