广告方案样本.docx
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广告方案样本
广告企划
商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体各部门所组成作战参谋部1968年日本电通广告企业开发了将广告计划置于经销体系电通模式，即所谓MAP体系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
在这里，我们将广告步骤中企划分为六个计划步骤：
①选择商品市场，②研究商品，③估量成本及预算，④选择媒体，⑤消费者分析，⑥企划广告及步骤。
一.选择商品市场
在计划整个广告前，要找出每种商品市场，包含整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品广告定位。
在这一阶段，中心是分析市场结构，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包含.三个关键原因，市场分析：
明确消费者需要，决定广告目标，以预防销售政策错误，避免虚耗时间和资金。
消费者调查分析：
了解是否有可能增大消费量？
是否有新消费机会？
有否有可能开拓新消费需要？
认清消费者，决定市场目标：
以全部消费者为对象，还是以某种特写地域、特定阶层为对象？
这需要考虑企业本身生产能力、销售能力、资金能力等等。
二.研究产品
研究产品需要考虑这么部分要素：
产品生命周期：
即产品从诞生到没落过程。
电通广告企业将产品生命周期分成四个阶段，即导入期、成长久、成熟期、衰退期。
美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中不一样阶段对应着不一样购置对象：
（1）导入期购置者属高阶层，或对新产品、流行产品含有满足欲那部分人。
（2）成长久购置者可分为前期和后期。
前期年纪高，教育程度也高，这类人士特点是轻易将产品使用后感觉传达她人。
后期是通常水准消费者，这类人士特点是喜爱出席多种聚会，喜爱听取她人意见，迎合时尚。
（3）成熟期购置者对成长久后期购置者拥有抵御欲即抱着抵御性而购置。
（4）衰退期购置者年纪高、具消极性、保守性，不常和通常人接触，生活方法较守旧。
产品生命周期和促销计划：
伴随产品生命周期中购置对象不一样，促销策略和促销组合也有所不一样。
（1）导入期：
属产品发售阶段，其特点是消费者还未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业盈利小，这时促销活动最为关键。
在这一阶段需要注意：
①市场调查。
着重产品著名度调查，购置者评判调查，经销店意见调查等。
②促销目标。
关键是通知产品品牌及产品特征。
③促销专题。
突出差异，如新、稀少、高级等。
④促销手段。
（a）大众媒体广告公布。
（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。
（c）P．R（公关）活动：
举行新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品试用及工厂参观等。
（2）成长久：
这一时期关键在于扩大需求，提升企业著名度，以提升利润，增加生产量等，在这一阶段：
①促销目标：
扩大需求，提升消费喜爱程度。
②市场调查：
以抽样调查测量著名情况及购置情况，开展视听率调查及活动效果调查。
③促销专题：
着重实用性、效果性、机能性等。
④P．R活动：
制造大众流行使用气氛。
（3）成熟期：
此阶段要尽可能扩大需求已不太可能，所以关键应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段：
①促销目标：
延长成熟期、产品差异性再强调，扩大市场拥有率。
②促销专题：
差异性、实利性。
③促销手段：
开展适应竞争促销活动，如赠奖品，对经销店再指导也不容忽略。
④市场调查：
着重在经销店确定本身产品和竞争产品情况。
（4）衰退期：
在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场展现衰退倾向，企业利益也在下跌，此阶段促销专题应放在强调产品实用性上，以求维持。
三.估量成本及预算
广告和成本关系：
大部分产品售价全部包含广告费用，这种费用伴随产品不一样而不一样。
那么我们怎样判定一个产品需花多少广告费呢？
通常地说，只需把任何十二个月销售物品总值除以该年在广告上所花全部费用，就能够知道推销一元钱货物，所花在广告百分率。
以大型资本设备为例，广告费用通常占售价1％，小型耐用消费品则高达5％，
而日常消费品，如食品类广告费用占10％，化妆品类更高达40％。
广告费反应在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？
用户因为有广告而要多付钱？
还是少付钱？
按经济学原理，在制造过程中若不超出某一程度时，则生产愈多，每单位成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。
广告能够增加需求，所以大量生产，能够减低每单位成本，若所减低费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者。
所以，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这么才能增加市场竞争力。
广告预算决定方法：
各个企业对广告费用决定方法不一样，但考虑广告目标和范围、企业规模是基础共同点。
不一样地方在于怎样考虑用户所拥有购置力、年纪、性别、反应情况、竞争者广告情况，可能负担广告费，达成广告目标最少广告费，增多广告费是否能够增加利润等等。
对这些不一样考虑也就组成了对广告不一样选择，广告学家哈斯伯特（Harsbert
Hase）举出了常见四种方法：
（1）百分率法：
以一定时间内销售额或盈余额一定比率，计算出广告经费。
以销售额为标按时，可依据上年度或过去数年间平均销售总额，再依据第二年度
估计销售总额计算。
以盈余额为标按时，依据上年度或过去数年度平均毛利额，再根
据第二年度十二个月间预定利额计算法。
（2）销售单位法：
以商品一件，或同类商品一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。
比如罐头每箱单位定以10元为广告费，若十二个月共售一万箱，则十二个月广告费为10元×1箱＝10元。
（3）邮购法：
依据特定广告而得来问询价和定货人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果合理关系，以归纳方法来决定广告经费。
例：
单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。
（4）目标完成法：
先树立一定销售目标，决定达成这一目标所必需要广告活动和范围，然后能够算定充足广告经费。
广告预算编制一定要考虑企业财力来决定，同时要充足控制，具体列表，总预算、各类预算要确实而详尽。
四.选择媒体
媒体选择，是要能把产品传送给预定销售对象。
多种媒体有其特定对象，假如要利用一个以上媒体，必需考虑每种媒体预算百分比——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间立即节配合，如庆典、关键节目标媒体配合等。
一个广告计划最关键是要灵活利用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正战场，广告决战通常在媒体选择过程就决定了双方胜败。
决定媒体步骤以下：
（1）决定使用何种广告媒体？
如报纸、杂志、电视或其它……。
（2）决定该媒体中某种或数种媒体，如电视媒体中综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中文艺类、经济类……。
（3）决定某种媒体中尤其媒体：
如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为多种媒体各有特征，而接触媒体对象、层次不一样，所以为了达成充足传输效果，必需多种媒体组合或交错使用。
媒体选择要素：
（1）市场方面原因
①要考虑消费者属性：
人总依其个人品味来选择适合媒体，不一样教育或职业消费者，对媒体接触习惯全部不相同。
通常地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，所以要配合消费者性别、年纪、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。
②要考虑商品特征：
多种商品特征不一样，应该按商品特征来考虑媒体。
比如消费者（生活）用具广告和工业用具广告媒体策略完全不一样，前者是全体消费大众，后者是特定工厂、老板、或董事，很显然，千万元别墅广告和一般中下公寓广告媒体使用应该有所不一样。
③要考虑商品销售范围：
商品市场到底是全国性销售，或是限于地方区域性市场销售，这关系到广告接触者范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效媒体，以免使用不合适广告媒体而毫无传输效果。
（2）媒体方面原因
①要考虑媒体量价值：
如报纸发行量、杂志发行量、电视收视率、电台收听率，才能了解效果。
②要考虑媒体价值：
即考虑媒体接触层次，应仔细分析其类型，以期和产品消费者类型符合。
同时需考虑媒体特征、优缺点，节目或编辑内容，是否和广告效果相关。
③要考虑媒体经济价值：
要慎重考虑各媒体成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体天天读者数，或电波媒体每分钟每千人视听成本。
（3）广告主方面原因
①要考虑广告主销售方法特征：
销售方法到底以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样销售策略？
销售策略不一样选择媒体标准也不一样。
②要考虑广告主促销战略：
如计划一个赠予样品广告活动，就要用能配合赠予活动媒体。
③要考虑广告主活动基础目标及广告预算分配额和广告主经济能力。
另外对于同行竞争者使用广告媒体情况和战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。
五.消费者分析
消费者是广告所追求目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。
消费者动机：
即是购置动机和行为目标，就是在探索她人需要和动机，依据心理学家马斯诺
（Maslow）提议可分为：
（1）生理需求：
即生存基础需要如食物、饮料、休息、性等。
（2）安全需求：
如婴儿依靠性、回避陌生人等。
（3）爱需求：
友谊、亲情等。
（4）地位需求：
如高官厚禄、被人敬重等。
（5）自我实现需求：
完成自我理想。
不管这种分类是否合理，但最少说明产品存在着层次需求差异，有些产品是满足基础需求，而有些则满足大家较为高层需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位社会性需求，其运动性反而降低了。
消费者人格：
人个性差异会影响购置心理。
如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所组成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类：
①柔顺者：
期望她人赞美，符合她人期望，这类人大多用大众化品牌商品。
②主动者：
要求最优异及最大成就者，常见有领导性品牌商品。
③分离者：
要求独立和她人不一致，用比较个性化商品。
消费者购置行为模式：
（1）消费者受到“示范商品”影响进入个人决议。
（2），消费者决议过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。
（3），消费者评定产品价值，形成行为趋向，产生购置行为。
消费者学习：
透过购置和消费过程所得来经验，能影响消费者未来购置行为。
（1）学习理论：
认知学习，是一个记忆、思索，并将知识应用于问题处理心理过程。
（2）增强效用：
假如消费者对某种商品满意，则会继续购置，因为一再购置而一再满足，形成了增强作用。
（3）保留作用：
记忆可影响购置决定，消费者对能配合她所需求商品广告较能记忆，所以广告设计能符合以前感觉，比建立毫无意识口号更有效。
反复和保留是很亲密，一再反复广告，可建立很好记忆。
消费者态度：
指消费者对某件商品、品牌，或企业经由学习而有一致喜好或不喜爱反应倾向。
广告企划人员通常利用“态度”来估计消费者对其商品反应。
通常地，消费者态度形成原因关键有：
（1）过去对此产品或相关产品经验。
（2）对产品广告注意。
（3）亲朋好友所提劝说和资料。
（4）消费者个人人格。
（5）商品假设能对特定需要满足。
消费者行为受社会环境影响原因：
（1）文化：
文化对人类行为影响是重大而深长。
（2）次文化：
因为人口增加使得文化失去一致性，所以形成地域性次文化。
比如：
南方风气较开放；北方则较保守。
（3）社会阶层：
社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不一样态度、外形；所以在区隔市场和估计反应时，社会阶层便成为一个关键而独立原因。
（4）参考团体：
是指个人愿意和之认同，比如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为大家所模拟。
（5）面对面团体：
是指一个直接影响到一个人癖好、意见团体。
包含全部直接接触小型社会。
如家庭、邻居、同学、同事等，现在社会心理学家试验证实个人行为受小团体影响很大。
（6）家庭：
家庭对个人态度、行为有相当大影响，而且家庭中对产品购置也能相互影响。
比如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
消费者分析更伴随时代、环境有所改变，因妇女角色改变，使家庭主妇在家中购置行为居关键地位，因为大家富裕了，无须精打细算，行动性购置行为增加，所以商品陈列、包装色彩更趋关键。
因为休闲时间增加，所以休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。
所以行销环境中要随时掌握改变，做最有效企划活动。
六.企划广告及步骤
依据以上各项分析后，所取得综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养人员、艺术指导和广告人员等共同参与，决定广告战略。
1．广告战略：
（1）广告目标战略：
广告目标确定、商品定位、广告策略确定、长久目标、短期目标。
（2）媒体战略：
媒体目标、诉求对象、地域配分、季节配分、媒体选择。
（3）S．P战略：
S．P活动目标、S．P在广告上任务，消费者S．P基础方向，经销商S．P基础方向。
（4）P．R战略：
对象者、P．R在广告上任务。
2．广告战术：
（1）预算及控制：
版面大小和频度、制作费用、相关法规。
（2）媒体选定：
预算分配表、选择媒体理由、各类媒体预定。
（3）S．P计划：
计划内容、费用、具体方法。
（4）P．R计划：
P．R活动内容、费用、具体方法。
广告战术决定后，由A．D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现方法。
3．广告表现：
（1）文案内容：
商品命名、标题、副标题、口号、商标、人物、T．V标本。
（2）美工表现：
初稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。
（3）摄影表现：
人物、静物等模特儿、一般角度、特殊效果。
4．事前测验：
（1）消费者评断
（2）心理测验
（3）视向测验
（4）可读性测验
（5）节目分析
5．进行中测验：
（1）一般调查
（2）日志调查
（3）仪器调查
（4）电话随机调查
6．事后调查：
调查广告效果，可分为：
（1）接触效率：
即多少人和该广告接触过。
（2）心理效果：
即给用户心理有多深印象。
（3）购置行为效果：
即实际上采取购置行为者有多少，这种效果调查方法可分：
A，赠品法：
可用悬赏广告、赠予样本、赠予其它物品，以评算广告媒介物价值。
B，优待券法：
用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠予目录或要求折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。
C，电视广告收视率调查：
机械调查、电话调查、实际造访。
二、市场调查：
问卷实例
市场调查指是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就相关问题，连续而有系统地进行资料、事实搜集，并加以分析和评价，其中包含市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。
三.调查关键点
想要做好市场调查，最少应该注意哪些关键问题呢？
（1）调查人员组织能力
调查必需要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查汇报、总务处理……各单位人员必需团结、协调一致，才能达成预期目标。
所以，调查人员组织能力不可忽略。
（2）指令需要根本实施
对全部调查人员，全部要根本而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部部分问题，因为指令明确是否，对于消费者回复质量有很大影响。
（3）问卷问题数量，语言组织，排列次序要合理在面对面加口头调查中，问题数量最高程度，20个比较适宜，多了，消费者会不耐烦，或耽搁其它工作而影响调查结果经典性和代表性。
尽可能避免一个题目分为好多个细目，语言利用应努力争取通俗易懂，问题排列次序也须调查人员精心制做：
既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。
（4）严格实施
一定要直接见到我们计划调查对象，亲自和之问答。
假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选择和她有相同代表性调查对象，调查以后，还要检验一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到回复，是不是经过认真思索，假如是随意编造，信口开河，这么资料宁可不要。
（5）应该尊重预先调查结果
预先调查是一个有针对性先期调查工作，目标在于为问卷措词、排列、编码……提供资料。
所以，我们应该郑重预先调查结果，也就是说，假如发觉原来设计方案和预先调查有出入，就要进行修改、调整。
（6）签订统计计划
问卷做好以后，就要签订统计计划，尤其是需要进行多种层次分析或需要进行多种问题交叉统计时，我们尤其需要签订缜密计划。
（7）检讨结果
从各方面来分析，检讨所得数字和市场活动、广告策略现实状况有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定怎样在以后市场活动中利用市场调查结果。
还有一个问题，同一时期对同一地域所进行几项调查，结果数字并不一定会完全符合，
此时应该从下列标准去检验：
（1）调查是在哪种条件下进行
（2）问卷是怎样设计
（3）面谈方法是否合适，被调查者讲话是否值得信任
（4）抽样计划是否合理，是否严格实施
（5）统计、编码是否经由系统管理
（6）调查人员对结果解释，是否毫无偏见，符合逻辑。
四.调查问卷：
洗衣机和燃水器
热水器家庭用户意见咨询表
NO：
太太，我是×××（提醒证件），我们打搅您几分钟时间，请教您部分相关热水器意见，这是我们赠予给您一点小礼品（送礼品）。
1、请问府上有没有热水器？
（1）
（1）有
（2）没有（迳问第10题）
2、请问府上热水器是哪一个型式？
（2）
（1）电热式热水器牌子是：
（2）瓦斯热水器牌子是：
（3）锅炉热水器牌子是：
（4）煤油热水器牌子是：
3、请问府上热水器是多久以前装置？
（3）
（1）最近六个月内
（2）最近十二个月以内六个月以上
（3）十二个月以上，十二个月半以内
（4）属于原来房屋设备之内
4、（如回复1～4），请问府上购置热水器是由谁提议或决定？
（4）
（1）先生
（2）主妇
（3）儿女
（4）亲朋
（5）其它（请注明）
5、府上现在使用热水器品牌是由谁决定？
（5）
（1）先生决定
（2）主妇决定
（3）先生和主妇共同决定
（4）全家人共同决定
（5）听取亲朋推荐而决定
（6）其它
6、府上热水器，其关键用途怎样？
（6）
（1）供给洗脸水及洗澡用水
（7）
（2）除供给洗澡用水外，也供给厨房用水
（3）全天候供给热水
（4）其它
7、请问府上购置热水器原因是什么？
（8）
（1）冬天洗澡较为方便
（9）
（2）能够省去烧热水麻烦立即间
（3）家里人多，用热水器烧热水简单方便
（4）因为经销商店极力推广
（5）建造房子时，营造商推广装置
（6）周围邻居全部已装置热水器了
（7）看了电视及报纸广告认为热水器很理想
（8）从亲戚好友处得悉热水器好处而激发购置欲望
（9）其它
8、请问您对于府上所使用热水器满意程度怎样？
很满意 满意 尚满意 不满意
（10）（a）对于供给热水时，水温和水量控制：
（11）（b）对热水器之使用及操作方面：
（12）（c）对热水器在使用上安全性：
（13）（d）对热水器可靠性：
（14）（e）对热水器所给您全家舒适感觉：
（15）（f）对热水器机件坚牢性：
（16）（g）对于操作费用经济性：
9、假如您现在使用热水器，未来报废了，您是否准备再购置？
（17）
（1）准备购置（续问9a题）
（2）不准备购置（迳问9b题）
9a（假如准备购置）请问您购置时会考虑那些原因？
（18）
（1）购置现在使用之品牌
（19）
（2）注意热水器有没有自动调整设备
（3）注意机件是否牢靠耐用。
（4）比较各品牌价格，选择一个价格比较合理或廉价品牌。
（5）比较各品牌热水器性能或特点，选择一个含有优越特点热水器（6）其它
9b（假如不准备购置）请问您为何不购置？
10、请问府上洗澡用水是怎样准备？
（20）
（1）用大锅烧热了，再倒来使用
（2）在洗澡盆内烧热水
（3）其它
11、府上最近有没有计划购置热水器？
（21）
（1）有（续问11a）
（2）没有（迳问11b）
11a（假如有）请问您要购置热水器时，考虑那些原因？
（22）
（1）考虑使用热水器是否费瓦斯或费电
（23）
（2）问询经销店相关热水器性能
（3）比较类似器牌价格
（4）请教已购置热水器人之意见
（5）注意热水器是否常发生机件故障（6）考虑热水器是否会发生危险性现象
（7）看看有没有分期付款措施
（8）考虑购置名牌
11b（假如没有计划）请问您为何没有计划购置？
（24）
（1）因购置热水器，须付出几千元，经济不许可（25）
（2）家里房间太小，装置热水器不便
（3）家庭人数不多，无须使用热水器
（4）因为自来水压太低
（5）据人家说热水器常有瓦斯外泄现象缺乏安全性
（6）没有热水供给之水管系统
（7）其它
12、请问府上供水起源是：
（26）
（1）自来水
（2）抽取井水
（3）其它
13、请问府上所使用之燃料系属于那一个
（27）
（1）管道瓦斯
（2）罐装瓦斯
（3）其它
14、请问府上有没有使用煤气炉？
（28）
（1）有品牌：
（2）无
15、请问府上之浴室有没有澡盆或淋浴设备
（29）
（1）有
（2）无
16、请问府上有几人？
（30）
（1）2—3人
（2）4—5人
（3）6—7人
五.洗衣机市场调查问卷
NO：
太太，我们想请教您部分对于洗衣机意见，这是我们带给您一点小礼品。
1、请问府上有没有洗衣机？
（1）有牌子：
（2）没有（迳问第8题）
2、府上洗衣机是在什么时候购置？
（1）最近六个月内购置。
（2）已购置十二个月了。
（3）已购置十二个月半以上了。
3、请问府上购置洗衣机时，是由谁提议？
（1）先生
（2）主妇
（3）儿女
（4）佣人
4、府上决定购置洗衣机是因为下列哪些原因造成？
（1）为了节省劳务。
（2）因为家务忙碌，没有时间洗衣服。
（3）因为找不到佣人。
（4）左右邻居全部已购置洗衣机，她们全部说有洗衣机方便多了。
（5）利用年底奖金或额外收入购置洗衣机做生日或结婚周年礼品。
（6）家里孩子多，衣服多。
（7）因为身体不好，缺乏体力洗衣服，所以买了洗衣机（8）因为在外就业。
5、请问您对于府上现在使用洗衣机满意吗？
（1）满意（迳问第7题）。
（2）不满意。
6、（如不满意）请问您那方面认为不满意？
（1）机件常常故障，修理不仅麻烦而且花钱。
（2）衣服洗不洁净，久了会变黄。
（3）操作时必需在旁照料，花费时间，省力不省时。
（4）水费加上电费，操作费用太高。
（5）洗衣机生锈。
（6）衣服轻易洗破，扣子也轻易脱落。
（7）其它。
7、假如您现在使用洗衣机，未来有一天坏掉了，您是否准备再购置一台？
（1）准备购置（继问7a）
（2）不准备购置（迳问7b）
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