《网络营销》期末复习文档格式.docx

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8.网络消费者是网络营销的消费终端，也是推动网络营销发展的主要动力。

9.相关群体也是影响网络消费者购买行为的内在因素。

10.感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

如果由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，一般具稳定性的特点。

11.免费价格策略是主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。

企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收费。

另一个目的是先占领市场，然后再在市场中获取收益。

12.网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。

（√）

13.信息的保存就是把获得的大量信息用适当的方法保存起来，为进一步的信息加工处理，正确地认识和利用这些信息打基础。

二、单项选择题（每题1分，共20分）

1.Email营销有三个基本因素，三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

以下（D）不是Email营销的基本因素。

A、用户许可B、电子邮件传递信息

C、信息对用户有价值D、网店

2.（C）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的。

A、论坛B、微博C、搜索引擎D、电子邮件

3.下列（A）搜索引擎属于机器人搜索引擎。

A、baiduB、sohuC、yahooD、sogou

4.（A）模式是指企业通过网络将商品或服务直接对消费者进行直销的网络营销模式。

A.B2CB．B2BC．C2CD．C2B

5.（D）论坛文案是以轻松、搞笑、有趣的方式表达，能够给网友带来会心一笑。

A、求助式B、解密式C、事件式D、幽默式

6.以下（A）不是论坛营销的操作内容。

A、在电视上做广告B、策划的题目要有一定的吸引眼球性

C、正确地引导网友的回帖D、积极参加回复、鼓励其他网友回复

7.社会公益性信息是指对社会和人们具有普遍服务意义的信息，即（C）信息。

A．较低费用　　B．标准费用　　　

C．免费　　D．优质优价

8.网络消费者的购买决策过程可以分为五个阶段，其中第一个阶段为（C）：

A．购买决定阶段B.比较选择阶段

C.产生需求阶段D.收集信息阶段

9.网络商务信息的表现的具体形态中不包括（C）。

A、文字和数据B、影像和声音C、情报和密码D、表格和图形

10.网页的保存类型有（C）、Web档案单一文件、网页仅HTML、文本文件。

A、gif格式B、swf格式C、网页全部D、表格

11.如果消费者两小时内在同一个网上商店下了3份订单，那么商家为了方便客户和节省送货费用，会采取以下哪种措施？

（C）

A．对所购商品打折B．免费送货

C．合并订单D．赠送礼品

12.（C）：

如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。

A、代理商B、网站

C、网络内容服务商（icp）D、企业名录

13.网络促销对象就是指在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体，它不包括（A）。

A.产品生产者B.产品使用者

C.产品购买的影响者D.产品购买的决策者

14.下面哪种题型属于在线调查问卷的开放型题型？

（C）

A是否式B选择式C回答式D评判式

15.不属于网上直接调研的方法是（A）

A网上搜索法B电子邮件调查法

C在线问卷调查法D专题讨论法

16.网上问卷调查法获得的原始信息，按网络商务信息来源分类属于（B）。

A.免费商务信息B．网上直接信息

C．网上间接信息D．较低费用信息

17.企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。

这属于市场细分思想的形成发展的（A）阶段的特征。

A.大量营销B.目标市场营销

C.产品差异性营销D.前三者都不是

18.网络商务信息可以方便地从因特网下载到自己的计算机上，通过计算机进行信息的管理。

这体现了网络商务信息（C）的特点。

A.实效性强B．准确性高

C．便于存储D．费用低廉

三、多项选择题（每题2分，共20分）

1.以下（ABD）是电子邮件营销的特点。

A、范围广B、操作简单效率高

C、耗费人力D、成本低廉

2.网络消费者购买行为的主要特征有（ABCD）。

A．个性消费的回归B．消费需求的差异性

C．消费的主动性增强D．网络消费仍然具有层次性

3.网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备（BCD）等条件。

A．对上网有依赖感B．对产品有好感

C．对支付有安全感D．对厂商有信任感

4.理智购买动机具有（BCD）的特点。

在理智购买动机驱使下的网络消费，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

A．冲动性　B．客观性　C．周密性

D．控制性E．从众性

5.网上市场调研的主要内容包括（ABCD）。

A、市场需求调研B、用户购买行为调研

C、营销因素调研D、竞争对手调研

6.发布网络商务的信息可以分为：

（BCD）三种类型。

A、顾客信息B、供求信息

C、企业信息D、产品信息

7.影响网络消费者购买行为的相关群体包含有（ABCD）。

A.同学同事B．家人D．朋友C．名人影星

8.下列项目中，属于网络营销价格策略的是（ABCD）。

A.低价渗透定价策略B.免费价格策略

C.特殊品定价策略D.拍卖竞价策略

9.网络营销渠道类型包含有（ABD）。

A、单渠道B、双渠道

C、三渠道D、多渠道

三、问答题（每题6分，共30分）

1.请在下图中填入，网络消费者的购买决策过程。

产生需求---收集信息---比较选择---购买决定---购后评价

2.什么是目标市场？

一个好的网络目标市场，应具备哪些条件？

目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者和用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。

简而言之，目标市场就是企业产品/服务的消费对象。

一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：

●该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；

●该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；

●企业有能力满足该网络市场的需求；

●企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。

3.请列举至少三种淘宝卖家促销商品的方式。

答题要点：

折扣促销/赠品促销/积分促销/抽奖促销/联合促销均可。

答题要描述一些具体细节。

4.请列举至少三种网络广告发布的途径。

企业主页，ICP门户网站，专业网站，论坛，博客，网络工具插件等等均可

四、案例分析

【目的】通过对影响消费者购买行为的因素分析，提高网络营销的策划能力

【案例】金融风暴中逆势崛起的优衣库一度被认为是日本最具活力的公司，创始人柳井正也曾问鼎日本首富的位置。

优衣库在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的产品，但是对质量的要求却不低，并喜欢使用固定的品牌。

“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的发展，当年全球首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。

截止2012年4月30日，优衣库在中国有127家店面。

进军海外的优衣库把店开在当地繁华商业核心区，1999年巴黎分店开业位置在最繁华的商业街，店面2150平方米；

2006年纽约分店开业，地点在百老汇的对面，面积3300平方米。

优衣库店址都与顶级奢侈品牌为邻，与高档服装的巨大价位差，方便的购物地点，都让优衣库为自己的海外扩张加了不少分。

【要求】分组讨论日本优衣库为什么能抓住工薪阶层的心，在竞争激烈的休闲服饰市场取得成功。

【分析】优衣库的成功在于：

将产品定位于适应工薪阶层以及青少年，并准确分析出影响这一类消费群购买行为的因素——心理需要和收入状况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。

店址的选择方便，又与高档品牌为邻，与产品定位十分吻合。

【目的】通过案例分析，促进对网络购买决策过程的进一步认识

【案例】李小兰和余丽丽是中专二年级的学生，平时很要好，她们正为李小兰脸上的青春痘发愁。

因为要参加实习面试，想把形象搞好点。

她们到超市和药店看了看，祛痘产品比较贵，余丽丽曾经有过网上购物经历，于是她俩在淘宝网上开始淘宝。

李小兰认真的寻找比较，通过对网上各个卖家的产品功能、价格、特点，以及其他买家对产品评价的比较后，最后决定购买“中药祛痘”产品。

余丽丽曾经在“竹叶醉花香”网店买过一些护肤品，这个卖家信用度高、好评率也高，产品也不错，于是她们就在这家下了订单。

【要求】分组讨论李小兰和余丽丽决定在“竹叶醉花香”网店购买“中药祛痘”产品的原因。

【分析】通过案例可以看出，李小兰和余丽丽之所以在网上产生购买行为，是因为受到脸上青春痘的刺激，加上参加实习面试的需求，才有了网上购物的行为。

除此之外，她们还从网上获得了充分的产品信息，产品功效对路和产品价格适中，也是吸引她们作出网上购买决策的重要因素。

三．案例分析

今天的手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。

而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。

内容的同质化无法获得消费者的认同和忠诚，这也是竞争者的可乘之机，中国移动作为中国移动电信市场的领导者，终于决定向自己发起挑战，通过消费者的细分，寻找有潜力的目标市场，用差异化的服务和产品吸引目标客户，提升客户忠诚度，把过去传统的业务竞争提升到品牌竞争的高度，通过品牌价值获得新的增长点。

2003年12月13日，由中国移动发起的“‘动感地带’2003中国大学生街舞挑战赛总决赛暨颁奖晚会”在京举行，该活动历时三个多月，直接影响了600万大学生，最后海南职业技术学院和华东理工大学最终凭借动感出众的编舞、挥洒自如的舞姿、高难度的动作技巧脱颖而出，分别获得BREAKINGBATTLE和HIP-HOP的第一名,成为“动感地带”的第一代街舞舞王。

要求：

“动感地带”是根据什么取得成功，你是以怎样的态度去对待这一目标市场？

案例分析：

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了目标市场的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。

动感地带对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，也进行了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动，而通过街舞极具针对性活动的成功运作，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。

中国移动通信依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达出了“动感地带”（M-ZONE）无以替代的品牌价值理念。