汽车营销知识点归纳.docx

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汽车营销知识点归纳

概论一、市场营销

（一）市场1、市场的含义——有商品生产和商品交换，就有市场２、市场的种类１）按地理位置不同划分为国内市场和国际市场２）按交换对象不同划分有形商品市场和无形商品市场３）按竞争程度不同划分为：

完全竞争、完全垄断、不完全竞争、寡头垄断市场４）按购买商品用途不同划分为消费品市场和组织市场５）按商品的流通环节不同划分为批发市场和零售市场６）按商品交易时间不同划分为现货市场与期货市场３、市场要素市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力人口：

基本因素购买能力：

重要因素购买欲望：

主要因素购买权力：

关键因素二、市场营销的含义1、市场营销概念：

是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。

具体说：

其目的：

满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标；其核心：

达成交易；其手段：

开展综合性商务活动。

市场营销只是卖东西吗？

2、销售、推销和市场营销销售和推销——前提是产品生产出来市场营销——销售和推销是市场营销一部分还包括：

１）研究消费者的需求，２）生产适销对路的产品，３）并认真作好售后服务

3、传统营销和现代营销传统营销——以产定销（生产中心观念和推销观念）现代营销——营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销4p：

产品:

Product分销：

Place定价：

Pricing促销：

Promotion6P：

（4P基础上加两个）POWER权力PublicRelations公共关系三:

市场营销学的形成与发展（P3）市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，⑴形成阶段（萌芽期）19世纪末到20世纪20年代，是形成阶段。

大多数人认为，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以《市场营销学》命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。

仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究四、汽车营销1、含义汽车营销是与市场紧密相关的概念。

是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。

汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现实和潜在需要及实现企业的目标汽车营销的核心是达成交易汽车营销的手段是展开综合性的商务活动2、汽车营销的核心技能——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织1）要善于把握市场2）要确立客户利益至上3）要树立顾问形象4）了解沟通交流的技能5）建立长期的客户关系3、汽车品牌营销品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念（还包含：

保障、承诺、文化精神）1）汽车品牌含义广义：

汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。

狭义：

汽车消费者和产品或产品服务的关系。

品牌名称和标志是品牌的直接表现，是品牌最基本的元素，它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。

汽车品牌营销的效应——能提高汽车企业的赢利能力、降低企业风险重点1、市场的含义及构成要素（四个要素）2、市场营销的含义（目的、核心、手段）3、传统营销观念与现代营销观念的区别4、我国汽车市场将面临哪些机遇和挑战5、4S：

包括的内容（整车销售、零部件、售后、信息反馈）6、6P：

包括的内容（产品、价格、分销、促销、购买权力、）消费者心理分析一、面子心理二、从众心理三、推崇权威四、爱占便宜五、害怕后悔六、心理价位七、炫耀心理八、攀比心理汽车市场细分策略一、STP汽车营销简介1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键4、汽车企业市场细分三步骤：

（1）按照一定的标准对市场进行细分

（2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场（3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）二、汽车市场细分的基本概念根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。

三、汽车市场细分的重要作用1、有利于汽车企业发现有利的市场机会2、有利于针对目标市场制定最优营销方案3、有利于市场竞争和提高销售效率四、汽车市场细分的依据消费者市场细分的依据地理细分化

人口细分化心理细分化行为细分化五、汽车市场有效细分的条件1、差异性汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异2、可衡量性每个细分市场的规模与购买力可以衡量3、可进入性细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的4、实效性细分的规模必须使企业有利可图汽车市场目标策略一、目标市场覆盖战略（选择目标市场）1、无差异市场营销这是求同存异的营销战略●即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户。

无差异市场营销的优缺点：

出发点：

规模经济效益特点：

品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。

2、差异性市场营销针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。

特点：

这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。

3、集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合，其需求特点的产品。

特点：

可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。

由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。

但目标过分集中，风险较大。

选择时应根据：

（1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）

（2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）（3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）二、选择目标市场的方法一般选择和确定目标市场范围的五种类型：

1、产品与市场集中策略2、产品专业化策略3、市场专业化策略4、选择性专业化策略5、全面覆盖策略

三、目标市场进入策略1、收购现成的产品或汽车企业对汽车行业不熟悉尽快进入有绝大的利益以其他方式进入会遭到阻碍2、以内部发展方式进入有利于巩固该汽车企业的市场地位无适当的企业可供收购、或要价过高存在其他各种收购障碍3、与其他企业合作的方式进入风险降低——合作分担技术、资源上互相支援，互补长短市场定位市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，结合顾客对该产品的某种特性和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品的个性，使本企业产品与众不同，给人的印象鲜明、形象生动，从而是自己的产品在市场中占有独特地位。

企业进行市场定位三个步骤：

1、找出企业的竞争优势（产品差异、服务差异、工作人员差异、形象差异）2、选择正确的竞争优势（明确促销重点；明确促销哪项差异）3、沟通、传达选好的定位（选好定位及时采取步骤将理想定位传达给目标顾客，企业采取营销组合完全支持其定位策略。

）汽车市场营销环境的含义：

汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。

汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。

一方面：

为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：

针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。

汽车市场营销环境的特点：

1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）3、层次性（汽车营销环境分三个层次：

宏观层次：

影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：

政策优惠等；微观层次：

竞争、消费、供应、物流环境等。

4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。

）5、竞争性（竞争：

品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）汽车市场营销环境的意义：

1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）一、汽车企业经营环境的内容1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。

4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）二、汽车企业宏观经济环境1、国民经济总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值2、经济周期整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。

3、市场模式

（1）纯粹垄断

（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争三、汽车企业微观经济环境1、汽车企业的资产条件流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等2、汽车企业的生产条件管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等3、汽车产品的流通条件

销售网点、营销模式、售后服务等四、正确处理企业与环境的关系1、认识环境（要认识人口数量、结构、素质和人口分布）在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。

2、适应环境（要适应新环境，制定新决策，采取新措施。

）提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。

3、控制环境掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现4、利用环境主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展5、改造环境发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件汽车市场营销竞争策略一、竞争者分析确定汽车企业的竞争者确定其目标确认其策略估计其优势及弱点选择对策（进攻还是躲避）二、竞争性营销策略1、市场主导者策略设法扩大市场需求量保持现有的市场份额努力提高市场占有率2、市场挑战者策略攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业3、市场跟随者策略和利基者策略（略）汽车营销市场的信息技术一、市场信息1、信息知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。

2、汽车市场信息需求信息：

用户的需求竞争信息：

现实和潜在竞争者的情况3、信息资料的来源汽车企业内部：

生产供应、销售部门；生产活动的组织部门；管理部门；情报、档案部门汽车企业外部：

有关部门政策、报告、决定、计划等广播、电视、报纸、书籍社会专业信息机构专业协会展览会汽车市场营销信息作用缩短研发时间；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸确定企业的目标市场一般须考虑三个步骤：

（一）市场细分：

有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。

市场细分中要遵循的原则：

可发展原则，可识别原则，可占据原则，可持续原则具体说：

细分市场必须足够大，有充分发展的潜力；细分市场必须可识别，可衡量；细分出来的市场企业能去挤占或开发；细分的市场应具有相对的稳定性，具有可持续发展；

（二）市场选定：

选择中一般要考虑的因素企业的实力；市场的特点、产品生命周期；竞争情况；产品特点。

确定企业的目标市场一般有以下几个模式：

1、单一市场集中化2、选择性专业化3、产品专业化4、市场专业化5、全面覆盖（三）市场定位特许营销标准的八个统一1）统一收购2）统一检测3）统一评估4）统一价格5）统一广告6）统一配送7）统一运行8）统一促销汽车营销方式一、批发与零售

（一）商品批发商1、含义以进一步专卖为目的，成批买卖商品的商业组织和个人。

2、类型商人批发商、经纪人或代理商、汽车制造商分销处（分公司）和办事处

1）、商人批发商对所经营商品取得所有权——仅批发、批零兼营2）、经纪人和代理商买卖双方间撮合交易，获取佣金、代理费3）、汽车制造商分销处（分公司）和办事处有商品储备，类同商人批发商，但无独立性/无存货，企业驻外的业务代办机构二、租赁与回购

（一）、汽车租赁汽车租赁公司向那些长期或短期需要用车，但又没有必要自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权，并限期收回的一种服务方式。

（二）、租赁与生产商汽车租赁业的服务质量依赖于汽车生产商，同时也可以让汽车生产商产品的市场占有率提高（三）、国内汽车租赁业现状、发展与存在问题——有发展潜力——缺乏相应法规、行业管理规范及标准（四）、回购将公司车辆全部置换更新，以提供最新款式的零公里租赁用车，并为长期客户提供旧车换新车服务，租用新款新车的客户不必支付额外价格。

三、绿色营销1、起源认识到环境被污染、资源浪费等问题后。

2、定义企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识。

向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好的社会道德、准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利环境保护及身心健康的要求。

四、绿色汽车采用无污染或少污染的燃料。

天然气、液氢、电动（有轨电车）其他营销方式1、以旧换新对旧车进行鉴定、评估对旧车的处理2、分期付款3、降价补偿4、动态营销（试乘与试驾）小结1:

汽车常规的营销模式有哪些?

代理制特许经营制品牌经营；自营自销汽车超市；汽车城、汽车大道

2:

汽车的营销方式有哪些?

批发与零售租赁与回购绿色营销还有:

1、以旧换新2、分期付款3、降价补偿4、动态营销（试乘与试驾）3:

汽车营销人员的职能与要求是?

（1）、职能（P15）

（2）、要求（P15-16）4S：

整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈。

市场营销因素:

（简称6P）——产品（product）——价格（price）——分销（place）——促销（promotion）——权力（power）——公共关系（publicrelations）“产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。

这些因素汽车销售企业是可以控制的。

具体说：

1）汽车销售企业可以根据市场的需要决定产品结构2）汽车销售企业可以根据竞争的对手决定产品价格3）汽车销售企业可以根据营销的环境选择分销渠道4）汽车销售企业可以根据不同的客户选择促销方法汽车产品策略一、汽车产品◆是汽车市场营销中的最重要因素,◆其他三个因素（价格、分销、促销）必须以汽车产品为基础进行决策。

◆汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。

传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品，广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。

二、汽车产品的组合策略企业为了实现营销目标，满足目标市场需求，必须优化产品组合。

汽车产品的组合策略决策要考虑1、企业所拥有的资源条件的限制2、市场基本需求情况的限制3、同行竞争条件的限制

汽车产品组合常采取的策略：

（1）产品项目（汽车品种）发展策略如企业增加汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太短；如企业减少汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太长；

（2）产品线（车型系列）发展策略增加产品线或加强有发展潜力的产品线（3）产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸汽车企业考虑调整原有汽车产品组合通常有四种方法：

1、发展：

提高汽车相对市场占有率，有时甚至放弃短期收入来达到这一目标，适用于新产品。

2、维持：

保持汽车的在市场上的占有率和地位，产品在生命周期中处于成熟期的大多采用此方法。

3、收缩：

追求汽车产品的短期收入，某些汽车处境不佳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入4、放弃：

目的出卖汽车，不再生产，把资源用于其他汽车产品的生产各阶段的营销策略1）导入期（介绍期）

（1）特点消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低

（2）营销策略快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透。

导入期四种营销策略：

1、高价快速促销策略采取高价格，以大量广告宣传费用迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者尚未反应时，先声夺人，捞回本钱。

这种策略的前提是：

消费者愿意支付高价，大部分潜在消费者；还不了解此种汽车产品；同时这种汽车产品应具有老产品所没有的特色，适应汽车消费者的某种需求。

2、高价低费用此种策略采用高价格，少量的广告宣传促销费用，能带给企业较多种润。

这种策略的前提是：

汽车产品必须具有独创的特点，填补了市场的某项空白。

它对汽车消费者来说主要是有和无的问题，选择性小，直接竞争威胁不大。

3、低价快速促销采用低价格，大量广告宣传费用，以求迅速占领或挤入市场。

这种策略适合于：

市场容量相当大，汽车消费者对这种汽车新产品不了解，但对价格敏感；潜在竞争激烈；同时要求企业尽力降低成本，以维持较大的推销费用。

4、逐步打入市场采取低价和低促销费用推出汽车新产品，占领新市场。

低价的目的在于促使市场尽

快接受汽车产品，并有效地阻止竞争对手对市场的渗入；低促销费用的目的在于降低售价，增强竞争力。

此策略的前提是：

市场容量大，汽车消费者对价格敏感，有相当的潜在竞争者。

2）成长期

（1）特点经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与

（2）营销策略尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。

3）成熟期

（1）特点市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。

成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期

（2）策略市场多元化（开发新产品、寻求新用户）汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性）营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式）4）衰退期

（1）特点汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。

基本上已无利可图。

（2）营销策略有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。

（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。

）这个阶段产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；汽车消费者期待汽车新产品的出现。

此阶段策略的指导思想应是弃旧图新，进行转产，具体有：

（1）收割策略利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产二定数量的汽车产品，适应市场上一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。

（2）榨取策略大力降低销售费用，精简促销人员，增力n眼前利润。

（3）集中策略汽车企业把人力、物力集中到最有种的细分市场和销售渠道。

（4）撤退策略撤退老产品，组织汽车新产品上马。

撤退时，可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给并非处在衰退期的其他地区的汽车企业。

附：

产品生命周期及各阶段营销策略

四、新产品开发策略1、新产品和新产品开发

（1）新产品的含义

（2）新产品的类型全新产品革新产品改进新产品新牌号产品2、新产品开发过程

（1）创新构思阶段（调研阶段、开题阶段）

（2）过滤筛选阶段（也称为分析阶段）（3）概念发展阶段（立项阶段、设计阶段）（4）试制阶段（研制、测试、试制）（5）市场试销阶段（试用、试销、定型）（6）正式上市阶段（不失时机推向市场）3、汽车品牌1）品牌的含义品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合。

品牌包括：

品牌名称和品牌标志品牌名称：

可以称呼的部分，林肯；奔驰；品牌标志：

易于识别的记号；图案；颜色品牌不同于招牌企业的产品可以有一个品牌也可以有若干个品牌2）品牌的作用

（1）品牌对汽车消费者的作用◆便于汽车消费者购买◆便于保护汽车消费者的利益

◆有利于促进汽车产品质量的提高

（2）品牌对汽车生产者的作用◆有利于汽车企业的产品增加市场占有率◆有助于广告促销活动3）品牌传递的涵义：

品牌的要点是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

而且品牌还是一个更为复杂的符号，它是有灵魂的。

其表达六层含义：

1、属性：

品牌有特定的属性，例：

表现高贵，优良制造，快捷安全2、利益：

不仅购买属性，同时购买利益，将属性转换成功能等3、价值：

体现价值感，不仅是交通工具，还是身份、地位的表现4、文化：

附加一定文化，例：

劳斯莱斯象征贵族，体现德国文化“有组织、高效率、高品质”5、个性：

含有特点，例：

梅赛德斯使人想起风度翩翩的老板，一座质朴的宫殿6、使用者：

奔驰属于出入上流社会的成功人士；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特犹如中产阶级白领。

4）品牌策略在汽车行业的运用

（1）汽车品牌的特征◆汽车品牌多以创始人名字命名◆汽车品牌和汽车标志的人格化◆汽车公司往往都实行多品牌策略◆汽车品牌都针对各自特定的细分市场宝马（年轻朝气不受约束的新一代），奔驰（年龄偏大事业有成的成功人士）

（2）汽车品牌的意义◆汽车品牌是汽车价值的象征（沃尔沃是安全的保证，奔驰是高质量的代名词）◆汽车品牌是企业经营理念的象征（丰田则代表“顾客第一，销售第二”）◆汽车品牌是身份地位的象征汽车文化

（一）——汽车颜色的文化：

灰色给人以朴素、安全、柔和、含蓄之感。

蓝色代表冷静、高雅。

银色是宇航飞行器常用的色彩，象征着富有和高贵。

黄色表示鲜明、个性。

褐色为自然、平静。

白色使人联想到白云、白玉、白雪，象征清净和纯清红色喻示雄心和勇敢，展现出火和血的赛车场。

黑色不仅给人坚实、刚劲之感，而且庄严、神圣。

绿色是希望，是生命，充满自然气息。

随着社会的发展，流行色彩和常用色彩将互相转化。

4、汽车产品的商标1、汽车商标的含义汽车商标就是利用文字图画等符号，向人们表达它所象征的意义，促使人们在见到某种汽车商标后产生一定联想，以帮助生产者实现营销“诉求”，帮助消费者理解产

品生产者所诉求的内容，并分辨不同的商品。

2、汽车商标的作用

（1）传播汽车信息

（2）识别记忆汽车品牌（3）刺激购买欲望（4）指明汽车门第3、汽车商标的特征

（1）用人们了解的客体来表现

（2）间接提供产品信息（3）反映汽车的人文精神汽车价格策略汽车产品价格的含义汽车产品价格是其价值的表现，是由社会必要劳动时间决定的。

汽车产品价格是一个具体的，确定的货币量；汽车产品价值是内在的，不确定的，模糊的。

汽车价格构成：

1、汽