中国超市行业分析.docx
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中国超市行业分析
目录
一，综述
2008年中国超市行业发展总体情况
2009年中国超市行业发展概况
二，几种主要业态的发展特点
1大型超市和超市
2百货店
3便利店
4家电
三，超市经营情况
1发展概要
1.1业态成长
1.2市场份额.
1.3市场区隔.
1.4渠道渗透
2市场环境分析
2.1金融危机的短期影响
2.2企业的应对措施
2.3市场环境与竞争分析
3存在的问题
3.1我国超市行业的问题
3.2解决方法
四，发展趋势
1总趋势
2行业增长和热点区域
3与消费者关系
4战略转变
5行业集中度
五，附录
12008年中国连锁五十强.
22008年中国快速消费品连锁零售百强.
一：
综述
1．2008年中国超市行业发展总体情况
2008年连锁超市业在通货膨胀中稳定增长，销售增长速度明显高于2007年，可见通胀并没有阻碍超市企业的崛起与发展。
统计数据显示，2008年上半年零售业整体仍保持快速增长，千家核心商业企业上半年累计同比增长20.1%，仍处于较高的增长速度，高于2007年同期3.4个百分点。
零售业上市公司2008年1季度增长28.61%，高于2007年同期7.47个百分点，毛利率18.25%，扣除非经常性损益后的净利润实现增长137.96%。
2008年1-8月全国累计社会消费品零售总额68439亿元，同比增长21.9%。
2008年，家乐福、沃尔玛、农工商、易初莲花等连锁超市纷纷以增开门店的方式，加速在全国各大中小城市的跑马圈地。
2008年，吉之岛、乐天超市、沃尔玛、家乐福、乐购等国际连锁零售企业纷纷宣布，未来3年将加紧扩大在国内的开店规模。
如果说中国零售业全面开放后的前3年是外资巨头的“圈地期”的话，那么后3年就是战术的“二度扩张期”，外资零售巨头在中国市场的细化布局将正式拉开序幕。
外资超市的门店扩张，一般采取布局多个核心城市，然后向全国二三线城市扩张的战略。
内资超市大都扎根一个中心区域，然后向周边地区辐射。
如步步高布局湖南和江西地区，联华超市主要集中在上海地区，新华都门店主要分布在福建，物美、京客隆等超市主要集中分在华北一带，美特好连锁超市分布在山西等。
2.2009年中国超市行业发展概况
2009年中国连锁百强中，外资超市企业包括大润发、家乐福、沃尔玛等8家，2009年总销售规模为1757.1亿，门店总数为785家。
而中资超市包括联华、物美等31家，总销售规模为3913亿元，门店总数为23004家。
二，几种主要业态的发展特点
1，大型超市和超市
大型超市和超市经营的大多是居民生活必需品，因此也是受危机影响最小的业态。
一年多以来，除上述共性问题外，有以下几个明显的特点：
1）生鲜经营渐成亮点
2008年，我们发现凡是经营较好的超市，共同的特点都是生鲜经营突出。
生鲜不仅是聚客商品，也是盈利商品。
一年多以来，超市企业通过农超对接、
基地直采、建设生鲜配送中心、改善冷链物流等手段，大大提高了生鲜商品的经营能力。
2）零供关系仍需改善
受危机影响，供应商的经营也面临很大的压力，特别是中小型供应商，出
现利润下降、资金短缺等情况。
他们对帐期更加看重，甚至要求缩短帐期。
超市企业由于频繁促销，有时在商品价格、结算方式上会与供应商产生分歧。
但大部分企业在采取一些积极的举措改善零供关系，如建立供应链平台，通过系统对帐，有的连锁企业与金融机构合作，为供应商提供信用担保和结帐服务。
3）行业创新不断深化
受行业竞争和金融危机的双重影响，超市企业迫切需要改变同质化竞争的局面，实现差异化经营。
一年多以来，行业中出现了高端超市、生鲜超市、社区超市等具有明显特点的细分业态，超市的经营管理水平得到深化。
一些新的技术也得到了推广和应用。
4）外资主导大型超市
无论是从数量规模上，还是从经营效率上，外资大型超市都要明显强于内资。
即使在金融危机下，外资大型超市的开店速度并没有减缓，区域布局更加合理，优势更加明显。
2.百货店
百货业态受危机影响较大，但从长期看，中国的消费升级要经历一个较长
的时期，百货业仍将是一个持续较快发展的零售业态。
除上述共性问题外，有
以下几个明显的特点：
1）业态进一步细分
2008年以来，百货店的业态细分更加明显，出现了折扣店、社区百货、时尚百货、精品百货、购物中心型百货等不同定位，目标越来越清晰。
2）分销渠道急需变革
目前，百货品牌商品大多采取分级经销代理的方式，在特定的区域内只能
由特定的经销或代理商提供商品，连锁经营、集中采购的优势无法体现。
百货
连锁企业需要通过终端渠道的力量，逐步改变这种分销模式。
一些大型连锁百
货企业已经开始了这方面的努力。
3）服务水平加强
在企业调查和实际消费中，我们体会到百货店的服务水平得到了明显的加
强。
有的百货店扩大了服务台的面积，提供更多的服务；有的把服务台设置在
更加醒目的黄金位置；有的设立了环境舒适的VIP中心；有的开展VIP沙龙，
凝聚VIP客户。
4）全线折扣影响利润
2008年下半年以来，百货业进行了大规模的促销打折，一些企业甚至是全
线折扣，带来了一些负面的影响。
一方面企业的毛利水平下降，另一方面，消
费者的购买行为也受到影响，即不打折不购物。
另外新开百货店也出现了专柜招商周期延长、招商资源减少的情况。
3.便利店
近些年便利店虽然发展速度较快，但效益状况并不乐观，在金融危机下，便利店更需要突破。
有以下几个明显特点：
1）异业竞争力加强
特别是超市的创新经营，延长了营业时间、与社区的关系更密切、提供更
多的便利性服务，这些举措都在一定程度上抢占了便利店的市场份额。
2）注重鲜食产品开发
便利店区别于其它业态的一个重要特点是鲜食产品突出，能够提供简单的
餐食。
鲜食商品的好坏决定了便利店经营的成败。
有的企业通过参股生产厂
家，控制上游渠道；有的企业开发了品种多样的自有品牌商品。
3）提高物流配送能力
便利店营业面积小，店面几乎没有储存货物的空间，因此需要频繁补货。
外资便利店基本能实现一日二配，内资便利店至大多可以一日一配。
一些集团企业的便利店业态原来大多与超市业态共用配送中心，目前越来越多的便利店开始自建配送中心。
4）整合网点资源
便利店的规模特点明显，只有取得适当的有效规模才有可能实现盈利。
2008年，行业出现了明显的整合。
如好德与可的的合并。
有的企业为了提高效率，选择关闭经营不善或难于管理的门店。
4.家电
受房地产市场低迷的影响，家电零售企业面临很大的困难。
家电业态的主
要特点：
1）探索新的经营模式
我国家电连锁零售业态，主要存在两种模式，一种是国美、苏宁的代销模
式，一种是顺电和百思买的模式。
后者采取买断经营的方式，强调客户体验，利润率较高。
2）系统能力提升
家电企业在近年来的快速发展中，主要是采购驱动，管理比较粗放。
通过信息化等手段提高自身营运能力，实现门店经营驱动的经营方式，是家电业态的重要选择。
3）厂商渠道的竞争
家电厂家自建的专卖店是二线以下市场家电销售的重要渠道。
为了加强对市场的覆盖和对渠道的掌控力度，一些家电厂商纷纷建立品牌专卖店，对连锁家电企业形成竞争。
三，超市经营情况
1.发展概要
1.1业态成长
近5年来，随着我国经济的发展、人均收入的不断提高和城市化进程的加
速，我国超市行业以近20％的年均复合增长率高速增长。
2008年，我国超市
行业限额以上企业的销售总额约4800亿元，约占当年社会消费品零售总额的
4.4％。
图表：
超市行业销售额，2003-2008
过去5年中，我国超市连锁的门店数由2003年的11000多家增长到了
2008年的近28000家，增长速度与销售额的增长速度接近，年均复合增长率
达到了18.83％。
图表：
超市连锁门店增长情况，2003-2008
图表：
主要超市连锁企业经营情况，2008
1.2市场份额：
在我国经营的超市众多，内外资品牌，跨区域和区域型企业庞杂。
但总体
而言，超市行业大型企业较多，行业的市场集中度较高。
CCFA的数据显示，近几年来，排名前八的超市类企业大约占据60％左右的超市连锁市场份额，前四名企业的市场占有率接近40％。
图表：
超市行业集中度（%），2005-2008
超市行业市场集中度虽高，但并未出现垄断情况。
2008年销售排名前10
位的超市企业拥有66.2％的市场，其中份额超过10％的超市企业只有两家：
分
别为华润万家和联华超市，其市场份额分别为13％和11％。
市场份额为5％～
10％的超市企业也只有5家。
图表：
主要超市类连锁企业市场份额，2008
1.3市场区隔.
超市连锁的发展与当地的人口数量和人均收入密切相关。
国家统计局的资料显示，2007年我国共有10个省市的限额以上超市连锁年销售超过50亿元。
其中，上海以1432亿的年度销售遥遥领先，经济比较发达的广东、江苏、北京、山东、浙江等省市紧随其后，人口数量庞大的四川、河南等省也有入围。
图表：
各省市限额以上超市门店情况，2007
从门店数量来看，江浙两省拥有的门店数量超过上海，而销售额很高的北京和广东只能排在第7位和第10位。
考虑到上海的人口数量和地理区域小，可知上海在店铺密度上仍保持领先。
经济发达省份是超市连锁比较集中的地区，其他地区传统市场、小型超市占据的市场比重则更大；上海和广东之所以以较少的门店数量取得较高的收入，是因为当地大型超市和仓储会员店的比例较高，而江浙、河南、四川等地则由普通超市占据市场。
我国各地的超市连锁竞争态势具体如下表所示：
图表：
超市的市场区隔
1.4渠道渗透
在我国经营的连锁超市企业可以分为三类：
外资品牌超市企业、内资品牌
跨区域超市企业和内资品牌区域型超市企业。
其中外资超源于市是指该品牌发
国外、通过外商直接投资、合资或特许经营方式在我国开展业务的超市企业；跨区域超市和区域型超市都是品牌源于我国大陆的超市企业，其区别在于企业经营的地域范围——实现超市业务跨区域7经营的企业为跨区域超市，其他为区域型超市。
在国内市场，内外资超市并存，跨区域超市和区域型超市共舞，每类超市由于经营战略不同、经营能力不同，所选择的市场和目标消费者也不同。
具体而言：
1）外资超市由于进入中国市场时间比较晚，对中国大部分区域，尤其是经济欠发达区域缺乏了解，因此多选择进入主要城市，并只经营大型超市一种业态，以点取胜。
随着我国经济发展和外资超市对中国市场了解的深入，他们对一线市场的渗透基本完成，下一步将有选择的进入二线市场；。
2）内资跨区域超市多为传统国企转型而成，拥有众多的门店和稳定的客户群。
基于资本市场或各级政府的支持，内资跨区域超市的资金比较充足，也在多年的经营中储备了一定的人材。
此类超市多在某一地区有很大的市场份额（如农工商和联华在上海、华润在广东），并开始在全国各地布点，进入的市场除一线市场外还包括部分二线市场；
3）内资区域型超市的背景可能为民企或地方国企。
受到资金和人材的限制，此类超市只能局限在当地发展，且受到前两类超市渗透的威胁。
此类超市对地方市场和消费者十分了解，渠道渗透的也比较深，一般可达到二线以下市场。
此类超市不乏发展较好的成功范例，如湖南的步步高和福建的新华都。
2.市场环境分析
超市行业受金融危机影响不大，但经营效率仍要不断提高。
2.1金融危机的短期影响
超市是一个为消费者提供生活必需品的零售业态，因此超市销售受金融危机的影响明显小于其他业态。
但随着国际大宗商品价格的下跌和产能过剩问题的凸显，我国CPI（商品零售价格指数）、PPI（消费者信心指数）和商品零售价格持续下滑，对商品价格及其敏感的超市销售增速不免放缓。
金融危机引起的就业恐慌和收入缩减的压力已经影响到了消费者信心，中国国家统计局公布的消费者信心指数已经由2008年7月的94.5跌至2009年3月的86。
图表：
商品零售价格指数和消费者信心指数
在商品零售价格和消费者信心的双重打击下，各类超市的销售额增长也开
始放缓。
大型综合超市和标准超市的同比销售增长分别从2008年7月的20％和15％下降到12月的8％左右，仓储会员店的销售增长甚至一度达到0.4％的近期最低水平。
超市虽然不断利用打折等手段促销，但销售没有起色，部分企业去年4季度的利润出现大幅缩水。
图表：
各类超市销售额增速
不同区域，不同类型的超市受到的影响也不尽相同：
1）以外向型经济为主导的华南地区受到金融海啸的冲击最大，大量的流动人口离开华南地区必定减少了超市的顾客数量；华东的门店营业情况也受到较大影响，但情况好于华南。
华东地区也有相当大的制造业比重，且该地区的国外消费者比例较高，他们的回国对部分超市销售也有影响；
2）北京和其他内陆地区受到的影响较小
3）一些规模较小的二线及二线以下城市，当地经济基本依靠个别大型企业当这些大型企业没有订单时，当地居民收入下降明显，零售业所受到的影响也很大。
比较不同类型超市的来客数可知，大型超市的表现不如标准超市：
•以收入较高人群、企业单位为目标客户的仓储会员店来客数明显下降；
•由于地理位置优势，面积较小的标准超市吸引了更多的顾客；
•大型综合超市客流量略有增长。
图表：
不同类型超市日均交易次数比较2008
2.2企业的应对措施
为了应对经济减速带来的冲击，超市企业从经营管理等多方面着手，一方面吸引更多的来客以增加收入，一方面增进运营效率以降低成本。
控制成本、加强品类管理、重视客户管理和渠道下沉是最常被提及的应对举措。
面对经济减速，内外资超市的具体应对措施也有所不同。
1）外资超市更倾向用快速扩张和降价促销来扩大市场份额：
许多外资超市都把快速扩张作为首要的抵制经济危机的手段：
●2009年1～4月，沃尔玛已经在中国新开了23家门店，而2008年全年的新开店数不过30家；
●TESCO2009年1季度在中国新开7家门店，较短时间内使门店总数增加了12％；
●加大促销力度是外资超市吸引顾客的另一个杀手锏。
借助强大的资金支持，大型外资超市常推出降价幅度超过20％的产品促销，且促销标通常为价格弹性高的商品。
2）相比之下，内资超市多采取谨慎的策略；
●严格控制现金流和现金头寸成为内资超市的首选战略；
●由于优质市场开发殆尽、融资压力、保持现金的需求和门店培育时间长、短时间不赢利等原因，很多内资超市减缓了展店的速度；区域型超市联合是标准超市提升经营能力、抵制大型内外资超市入侵的有效方法：
●超市联合可以通过共建物流中心、联合采购、联合谈判和经营互助等方式提高企业竞争实力。
2.3市场环境与竞争分析
1）市场前景广阔，但短期存在通缩风险
根据国家统计局的统计数据，在全球经济普遍低迷的2009年1季我国社会消费总额仍保持15％的同比增长。
即使保持这样的增长速度，我国零售市场份额5年就可以翻一番。
此外，我国大部分地区传统销售渠道仍占据市场主流，市场仍有很大开拓空间。
2008年我国限额以上超市连锁销售额约占当年全国GDP的1.5％，而2007年全球前130家超市集团的销售就超过了当年全球GDP的4.5％8，我国现代超市的覆盖率还不足全球的三分之一，仍有很大提升空间。
短期内，商品价格下跌构成超市行业的主要风险。
我国的居民消费价格指数从去年最高点的8.7％跌至2009年4月的－1.5％，通货紧缩的风险不断增加。
商品价格的下跌导致超市客单价的下降，也增加了超市运作的难度。
由于超市的租金、工资等费用是刚性的，因此总费用率随着CPI的下降会不断提高，使超市面临较大的经营风险。
短期内，超市如何节约费用成为了关键。
2）国家宏观政策调整将对超市行业产生积极影响
为了保证我国GDP8％的年度增长率，拉动国内消费成为了当前政策的重点。
2009年2月，商务部出台六项政策措施进一步搞活流通扩大消费，这将进一步组织动员各级商务主管部门和广大商贸企业，用足用好搞活流通扩大消费的各项政策，充分发挥流通引导生产、指导消费的功能，促进城乡居民消费扩大和消费结构升级，努力为保持经济平稳较快发展做出贡献。
2009年3月人大会议的《政府工作报告》也将“扩大消费尤其是居民消费”作为当前的主要政策方向。
这些政策与前一阶段出台的《国内贸易发展“十一五”规划》、《关于加快发展服务业的若干意见》和《关于“促消费”的若干意见》是一脉相承的，目的就是通过提高居民的消费能力和零售企业的运营效率，共同提高国内消费。
相信随着更多具体措施的出台，超市连锁企业将在新政策扶持下取得更好的生存空间。
虽然税收、跨省市经营等方面的相关法规仍对超市的拓展构成了一定的阻碍，但这些问题必然随着我国各种制度的完善逐步得到解决。
2）随着外资超市市场覆盖的扩大，中外资超市竞争升级
随着外资超市对中国市场理解的不断深入，加上金融危机的压力，许多外资超市都加快了在中国的渠道下沉。
尤其2008年10月外资企业开店审批权从国家商务部下放到省一级商务主管部门，更为外资超市打开地方市场提供了便利。
2009年，家乐福计划在中国开设28家店，超过2008年新开设的22家，并终于进入河南郑州；沃尔玛在2009年1月开店数量超过2008年总和达18家；TESCO今年1季度就在铁岭、抚顺、潍坊等城市新开7家门店，并与河北的廊坊、张家口、保定三家房地产开发公司签订了合作协议，正式进入河北市场。
外资零售企业拥有雄厚的资金实力、完善的国际采购和全球配送系统、经营管理方面的技术和经验优势，具有强大的竞争力，加之外资超市在金融危机的背景下不断利用大力度促销来招揽顾客，这使当地的市场竞争环境更为严酷。
此外，国内部分势头强劲的区域型龙头企业开始跨区域扩张，更加剧了国内零售市场的竞争。
发源于黑龙江的庆客隆连锁商贸计划在2010年将店铺铺满整个东北三省和内蒙古；湖南的步步高连锁超市更要在5年内将门店覆盖江西省绝大部分县城。
外资超市、内资跨区域超市、区域型超市和同一区域内的超市的竞争已经逐渐从一线市场蔓延到二线甚至二线以下市场，其在消费者、门店、供应商等方面的竞争也会更加激烈。
3）其他竞争者不断冲击超市连锁
价值链上游的企业不断通过直接开店的形式向零售终端渗透，与超市构成了直接竞争。
大型的食品企业依托自己品牌的影响力和一定的顾客忠诚度，纷纷利用直营和加盟的形式开设专卖店，销售自有品牌商品。
双汇商业连锁是双汇集团下属的连锁企业，主营冷鲜肉和肉制品。
2008年，双汇商业连锁的门店已经超过了4000家，经营的品种也开始逐渐多元化。
便利店、专业店等替代渠道不断进入各种商圈，锁定特定的消费者，也给超市的经营带来压力。
无论是锁定有紧急需求消费者的便利店还是各类经营食品、烟酒、个人护理品的专卖店，近年均得到迅速发展。
国家统计局资料显示，近5年专业店销售额的年均复合增长率达到65％、便利店的该指标也达到37％，均超过了超市的销售增幅。
3.存在的问题
3.1问题
1）业态定位与功能的不完善
目前的中国处于业态功能混合和功能不完善状态.比如说功能的混合是把便利店和食品超市的双重功能混合在一起,GMS又和仓储式超市混合在一起。
所谓功能不完善是指比方说.食品超市,其不完善表现为作为家庭主体食品—生鲜食品还没有规模性体系化进入中国市场顾客也没有以超市作为购买生鲜食品的主要场所。
从对上海17家超市连锁公司的调查来看，生鲜食品占总销售比重不超过4%而速冻食品要超过10%以上.这和生鲜食品要占35%以上的目标差距很大。
2）成本高，盈利低
随着超市越开越多，超市的魅力也下降。
精明的顾客发现超市的东西原来并不便宜。
为了挽留顾客群,众超市不惜成本.纷纷以降低毛利为主要手段.导致整个行业营业利润几乎为零,甚至进入亏损。
而在不能有效降低成本的情况下,除了大幅度提高销售额来分摊平均费用外别无良方。
再加上，自行采购权的部分或全部下放使得店铺可各自进货.一来给假冒伪劣产品以可乘之机,影响企业声誉产品销售额下降.商品积压又必须由总部承担货款.提高了成本。
二来.总部不能够通过大批皿进货取得较大折扣.又提高了进货成本.降低了价格竞争力。
三来店铺的小批量采购,往往不能得到厂价.大都从渠道的末梢购得成本较高。
目前我国一些连锁超市在店铺规模不断扩大的情况下,总部工作人员也急速
膨胀。
那样门店增加所产生的效益也会为总部人员的增加所抵消.而且店销人员过多也会造成费用的增加。
按照我国一些运转较正常的连锁超市公司情况来看。
配送中心的成本一般要占整个公司销售额的4%而占连锁公司成本费用竟达90%以上。
3）政府干预
我国超市的发展很大程度上有普行政的干预。
超市在某些地方被盲目的推进。
但总的来说政府还是对超市的发展予以指导和政策扶持,这种特性决定着中国超市的发展在速度和进程上可能要远远超过其它国家。
3.2解决方法
1）标准化：
中国超市主力化模式---GMS
①店铺规模上要标准化。
面积2000平方米左右.这样才能配置和陈列系列的，有量感的生鲜食品，完善GMS的功能。
②经营品种要广。
要真正体现经营的综合化但商品的结构应是大众百货。
当然.在将超市标准化时.还要注重超市的个性化，特色化。
这样才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
2）科学化---设备的科学化和管理的科学化
在我国目前条件下应当首先重视并积极推广POS系统，即销售时点情报管理系统（PointofSale）。
它主要包括:
前台收银机.后台电脑及其它电子设备（如磁卡阅读器）它随时统计商品库存.畅、滞等销售情况并随时打印各种分析报表。
它是实现超市商品管理从金额管理转向数量管理,从大类管理转向单品管理有效手段。
管理的科学化强调的是对业务环节的专业协作管理每项业务流程的科学化管理,强调的是店铺的每个人员每个岗位合理设定每个人员的作业流程的定时、定量的单纯化管理。
它要求必须从“人治的管理过渡和发展到科学的管理。
必须逐步降低、减少直至消除“人治”管理对企业发展的影响和作用。
这除了需要依靠企业不断努力探索和实践外还必须把它标准化、制度化和手册化.使企业科学的管理系统成为一种可以继承和发展的方法和制度。
3）连锁化---发展企业连锁经营以提高组织化程度
发展连锁超市是实现大量销售的有效形式,但现在中国的连锁店应重在规范.要从过于强调外在连锁转到以内在的连锁为主,现在一提起办连锁企业,就是统一店名，统一装修，统一制服，但进货统一，核算统一，配送统一,管理统一,这些内在的统一才是连锁的灵魂所在。
四，发展趋势
1总趋势：
第一：
以大城市为“主导”的行业格局将逐渐转变为一二三线城市共同发展，二三线城市将有较大的发展空间。
第二：
大城市郊区化将引发郊区超市市场的繁荣发展。
城市规模的扩大和人口的增加，将导致城市外围不断拓展，零售业的中心将由城市中心向郊区扩散。
第三：
超市的经营重心向提高服务的品质转移。
消费者收入不断提高，对消费商品的需求发生了变化。
除了商品的质量、价格外，消费者将更多关注其便利性、购物是否愉悦等因素。
而且超市企业提供商品的品质和差距日趋缩小，未来超市行业的竞争将更多的体现在服务水平方面的竞争。
2行业增长和热点区域
面对中国广阔的市场，无论是外资还是内资超市企业都选择加快开店速度，快速占领市场。
外资超市逐渐增加一线市场店铺密度并全面进入二线市场、内资超市不断巩固优势市场并跨域布局，新开门店增长必定成为
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