媒体投放操作手册Word下载.docx
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4、电台宣传操作方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
5、电台宣传投放时段．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
6、电台宣传成功案例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
第七章、网络宣传
1、网络宣传概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
2、网络宣传优缺点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
3、网络宣传目标人群．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
4、网络宣传操作方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
5、网络宣传成功案例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
第一章、掌握广告投放技巧
1、广告投放含义
广告投放的基本要求是战略、策略、战术的统一，强调战略指导下的策略和战术；
知名度、美誉度、忠诚度的统一，表达公司战略，强化公司品牌形象，强化战略效果。
2、广告投放方式与技巧
〔一〕广告投放方式：
直递宣传品DM：
当街派发、夹报发行、插箱投递；
报纸：
软文、硬广、连续报道；
电视：
纯广告、新闻、挂角、字幕；
电台：
套播、特约等；
网络：
搜索引擎排名、网络广告、论坛；
其它类：
过街横幅、墙体广告、农村广播；
〔二〕广告投放技巧：
包括广告投放的战略、策略和战术。
1〕与竞争对手：
广告投放切记不可以和竞争对手硬碰硬拼投入，巧妙运用版面、颜色等变化运用突出自己，使之有四两拨千斤的效果。
2〕与消费者：
关注目标消费群的特殊与各类宣传媒体的定位，充分结合，瞄准细分市场，而不是一味投大量的费用。
如杭州的都市快报主要消费群体是年轻、时尚、市民工薪群体，每日商报主要消费群体是相对收入较高的白领，钱江晚报主要消费群体是城区居民，年龄结构相对较大，青年时报主要消费群体是收入较低、年轻时尚人群。
3〕与公司内部：
根据公司内部的资源状况、士气，仔细编排计划，有序开展，逐步打出气势，一浪比一浪高。
4〕与时节：
关注不同月份的不同热点〔如节假日、发薪日等〕，关系天气变化，打出节奏。
3、好促销广告的标准
〔一〕切合天时、地利、人和。
〔二〕低投入、高产出，得到良好的促销效果才是真正的成功。
〔三〕既有促销文案的宣传，又有品牌效果传播，符合公司品牌形象和美誉效果，才是好的策划广告。
4、消费群体分类
类型
定义
购买心理特征
学生
主要是高中生及大学生等在校已成年的学生。
购买心理感情色彩强，对消费时尚敏感，喜欢新颖、时髦的商品；
喜欢购买被证明有实用价值的新产品。
民工
通常，民工定义是“农民工”，或在城市和厂矿等区域干活的农民或农村人口。
多属于理智型购买，讲究款式和多功能，只要具有基本通话及耐用性强即可，又讲究经济实用低价。
由于信息不对等，实际购买过程中易受外部因素的影响。
工薪
是指取得工资、薪金所得的人群,个人工资收入有高有低,是城镇居民的主要社会群体。
常常有目的购买和理智型购买，选择商品注重外观，质量和价格；
对能改善家庭经济条件，节约家务劳动时间的产品感兴趣。
白领
某些国家或地区指从事脑力劳动的职员，如管理人员、技术人员、政府公务人员等。
购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素，追求时尚新颖，是新产品第一批购买者
高端
高收入、高文化、高修养，高收入的人群，这部分人群对社会的发展起到了相当大的促进作用，某种意义上引导了主流文化、主流消费的价值观。
购买动机具有冲动性和灵活性；
选择商品十分细心，对新出来的多功能、高价位的高端比较感兴趣，易受到外界因素影响。
个性
走在时尚前沿的人群，他们年轻、追求个性，喜欢表现自我，对生活充满激情。
该群体把比较狭小，以上群体中没有，又以学生、白领居多，但不易受业务影响。
5、市场分类
市场分类
城市
具体分类
主要投放方式
一级市场
杭州，宁波，温州
市区属于一级市场
DM、报纸、电视、电台、网络
县级市属于二级市场
DM、报纸、电台、网络
乡镇属于三级市场
DM、电台、户外广告、其它类
二级市场
台州，绍兴，金华
市区属于二级市场
县级城市属于三级市场
乡镇属于四级市场
DM、电台、其它类
三级市场
嘉兴，湖州，舟山，丽水，衢州，
市区、县级城市属于三级市场
1、调研：
第一步：
对媒体进行分析，明确所投放媒体的读者定位
第二步：
对同类媒体进行分析，明确其竞争对手
第三步：
对媒体的读者市场进行分析，明确媒体投放市场的读者目标
第四步：
对媒体的品牌价值的发展时机进行分析，明确其潜在的市场品牌
第五步：
对媒体的读者群体进行分析，明确广告对象
2、策划：
第六步：
对媒体的发行量进行论证、明确促销策略
第七步：
确定投放广告目标和广告版面
第八步：
明确广告的目的
第九步：
确定广告投放战略
第十步：
决定最正确推销整合方案
第十一步：
明确创意观念
第十二步：
决定广告预算
第十三步：
确定媒体策略
3、实施：
第十四步：
确定广告投放区域
第十五步：
确定刊登广告期刊的选择
第十六步：
确定广告投放时间
第十七步：
确定投放广告单位数量
第十八步：
听取各方面意见，取得负责人认可
第十九步：
制作广告作品
第二十步：
检查广告作品的质量，并进行讨论或修改
第二十一步：
将完成的广告作品送媒体刊登
4、评估：
第二十二步：
收集广告信息反馈
第二十三步：
评定广告效果
第二十四步：
总结经验教训
第二十五步：
再次作市场调查
第二十六步：
制定新的广告计划
第二十七步：
调整投放广告媒体对象
1、直递宣传品的概念
直递宣传品就是把自己编制的宣传品，用专业的投递队伍，采取逐户、定期、大规模普投〔直接投递到特定的人群，如家里，办公场所〕，来迅速启动市场，占领市场，从而取得轰动性宣传效果，像宣传单页。
2、直递宣传品的优缺点：
〔一〕优点：
1〕信息容量大，能讲深、讲透。
宣传品的版面可大可小、可厚可薄，它不仅包括产品的功能、特征、使用方法，而且可以有企业动态、企业宗旨、企业文化，使内容更具说服力。
2〕覆盖面广，可以涉及所有人群，可以进入城市的每个街道、每一个家庭，而且可以不断扩展。
3〕可信度高，宣传越普通，气势越大，接受的人越多，购买的人就越多。
只要产品本身质量过硬，在短时间内购买的人一多，产品的成效很快就会风助火势一样的蔓延，称赞的人一多，可信度自然就高了。
4〕轰动性强，投递速度快，市场启动快，每一次投递只要精心组织、安排，在短短的一天之内，市场就会收到宣传单。
5〕不经中间传递，直接传递到消费者的手中，经过诠释，可使信息更全面地被人接受，信息折损率低。
6〕成本低，比其它宣传方式更经济。
7〕组织投递强度大，但可控性强。
通过新闻媒体的传递只管制作不管多少人收看，而宣传单通过直接投递，保证了信息的到达。
8〕宣传效果便于统计及反馈，每一次投递的时间，到达的地点、人们的反馈情况，有什么问题和需求都会得到详细的资料。
〔二〕缺点：
1〕投递过程中的控制和管理难度较大，人员培训，跟踪难度大。
2〕在一些大中型城市，直递宣传品发放不标准还会造成城市污染。
3、直递宣传品的目标人群
学生、民工、工薪。
4、直递宣传品的操作方法
1〕掌握消费者心理。
不同的消费人群对的心理需求是不一样的，随着商品经济的发展，人们的消费需求呈现多样化、多层次的特点，并有低层次向高层次逐步发展的趋势
2〕根据活动内容及宗旨制作宣传单页、杂志、小册子、彩卡等直递宣传品。
3〕对直递宣传品进行投递。
第一种普遍投递，即在既定的消费区域内，对该区域所有的消费人群采取入户投递的方式，尽可能地保证每家每户同一时间段都能收到宣传品，这是一种最有效的投递形式，可找报社会或邮政进行投递；
第二种重点投递。
根据不同的消费区域或消费人群，有针对性的投递，具体包括以下内容：
车站、码头投递；
集市投递；
利用企业活动时散发；
以信封形式；
内装宣传单或慰问信；
夹报、插箱。
4〕有效的培训和跟踪检查。
5、推荐用途或适用场合：
可适用于省会城市、地级城市、县级市场和乡镇市场。
主要可用于工地、学校、商场超市、村庄等地方的发放。
6、直递宣传品的成功案例
2005年国庆前，话机世界杭州子公司根据调研结果，借助都市快报、钱江晚报杭州的覆盖率，果断投入20万主题“决战”夹报DM对杭州本地消费群进行宣传攻势，期间对覆盖间隙利用中邮插箱进行补充。
9月29-30日对商超、市场、学校人流集中区域的可能消费人群进行派单，在国庆消费高潮来临前到达了有效覆盖，9月30日，杭州子公司在竞争对手报广出来后，第一时间制定了B方案，在10月1日早派出学生对竞争对手进行阻截派单，在第一批消费群消费前进行了价格情感干预，为门店夺取客源、销售时间，取得良好的销售业绩打下基础。
事后在消费问卷调查中显示，国庆期间话机世界促销活动知晓率达85%。
1、报媒宣传的概念
报媒宣传是一种大众传播媒体，即通常所说的报纸，是国家新闻出版署正式批准的具有统一刊号、以新闻报道为主体的、具有连续性的出版物。
它是常用的宣传手段之一，具有以下几个方面的作用：
1〕与其他宣传手段相配合，便于发挥整体宣传优势。
报媒是我国最重要的宣传媒介之一，在利用传单、专题、活动进行宣传时，注重与报媒宣传相结合。
2〕报媒宣传形式的灵活性优势能弥补其他宣传手段的缺陷，利用报媒进行宣传，形式可灵活多样，除硬性的纯报媒广告外，还可采取与报社联合举办栏目的形式来宣传产品。
3〕报媒宣传的权威性，便于增强产品成效，企业形象的可信度。
报媒是国家的正式出版物，享有相当高的威望，利用报媒进行宣传就等于借助党政机关的喉舌来宣传的产品，可信度强。
4〕报媒宣传形式便于直接向传单宣传形式转化。
在利用传单进行宣传受约束情况下，有些公司企业利用买报媒版面宣传后加印进行散发的做法就是报媒宣传形式的传单经，即将报媒宣传的权威性、合法性特点与传单宣传形式的广泛结合了起来，但由于费用高不便常用。
2、报媒宣传的优缺点
报媒的种类很多，主要有日报、晚报、广电报以及各类专业性报媒等。
〔一〕广电报
1〕优点：
A、发行面广，深入千家万户。
广电报最大的特点就是发行最广，它与广播电视紧密配合，其信息传播面是发行数的4－5倍，甚至更多。
B、阅读群体的大众化。
由于广电报深入千家万户，阅读群体相当广泛，只是文化层次参差不齐，这就要求在利用广电报进行宣传的时候要注意大众化这一特点，以充分发挥其应有的作用。
C、留存时间较长。
广电报与一般日报、晚报不同，它实际上是周报，其留存时间是一般日报或者晚报的七倍。
D、版面多。
广电报的版面一般至少有8个版面，多的有十几个、二十几个版面。
版面多易分散读者注意力，选择哪一个版面有利于宣传，特定的内容是集于一个版面还是合理分开，这都需要根据每版内容特点以及所宣传的内容来考虑，不可一概而论。
2〕缺点：
A、费用高。
B、报道不及时，因为广电报是周报，新闻发布就没有日报、晚报及时。
所以在利用其进行宣传的时候，必须考虑时间这一因素，考虑在一时段内如何做到与季节、节日诉求相结合，如何与广播电视宣传相结合。
3〕适用场合：
适用于二级市场和三级市场，因为广电报在当地较有影响力。
二级、三级市场要进行重大活动宣传时可用广电报。
4〕目标人群：
白领、工薪。
〔二〕日报
A、权威性强，可信度高。
日报多为党政机关报，在老百姓心目中威望极高，非常可信。
宣传企业文化、企业宗旨、树立良好的企业形象，相对于其他报媒上登载的效果要好。
B、阅读群体知识层次较高，且主要集中在行政机关，企事业单位。
由于日报的读者主要集中在行政机关、企事业单位，读者知识文化层次较高，这就要求在利用日报进行宣传，宣传品位要高，要注意与国家政府部门倡导的行为相一致、
A、日报的内容多注重时事新闻报道，反映国家政府的重大政策，文艺娱乐栏目相对较少，显得不很活泼。
B、生命周期短。
日报的时效性相当强，读者阅读完之后，一般就随手扔掉，不再注意，这对宣传是不利的，因而要注意与其他宣传手段的配合。
3〕适用场合：
对集团庆典或重大活动发布时比较正式的场合。
如《杭州日报》、《浙江日报》都属于日报。
白领、工薪、高端。
〔三〕晚报〔都市类报纸〕
A、生活气息较浓。
晚报的内容少不了国家重大新闻，但相对而言，生活化内容较多，更为老百姓所关注。
B、栏目丰富。
晚报的栏目相对其他类型的报媒而言要丰富很多，因此读者阅读的选择性也就更大，这就需要结合栏目形式，结合宣传内容巧妙地开展工作。
C、阅读群体较广。
晚报由于生活气息浓，风格活泼，相对于其他报媒而言更加受老百姓的喜爱。
A、价格费用高。
B、时效性强，生命周期短。
C、民工群体覆盖不明显。
3〕使用场合：
大型促销类活动、集团重大活动的发布等场合，主要是要消费者了解具体活动内容。
如《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等都属于都市类报纸。
4〕目标人群：
学生、白领、工薪、高端。
3、报媒宣传的操作方法
报媒宣传一般分为硬广、软广两种。
在版面选择上一般以财经版、家电版、新闻版最最正确。
〔一〕硬广
硬广的具体特点：
版面设计具有强烈的视觉冲击力；
诉求明确，目的性强；
广告语、广告内容和版面图案要有机结合，围绕中心突出主题。
硬广的制作包括文案创意、图案设计、广告语拟定和版面设计。
1〕文案创意。
一则好的广告文案要符合如下基本要求：
目标明确。
广告内容在诉求上要有明确的针对性，满足消费者的心理需要，才能使广告具有说服力，真实可信。
对产品的介绍要坚持实事求是的原则，不能言过其实。
不同报媒、报媒的不同版面、栏目都有不同的内容侧重点和风格特点，简单易懂是对广告语言的要求，因为纯广告的文字一般较少，所以用词要简明扼要，紧扣主题，使人在短时间内把握广告要表达的宣传理念，获得完成清晰的印象。
2〕广告语的拟定。
广告语的主题一定要吸人眼球、言简意赅，突出本次活动的主题，诉求点要明确，遵循“明了，新奇，富有节奏和感染力”。
3〕版面设计。
要求具有强烈的视觉冲击力，使所宣传的内容从众多广告中突出来，以便能吸引读者视线。
4〕内容包含：
主题，广告语，活动〔厂家、移动、公司三方面都要涉及〕，机型〔包括特价机、新机型、流行机〕，关于话机商圈的地图和文字说明解释。
〔二〕软文
软性文章除具有一般广告的特点之外，是站在客观的立场上以人性、人情的观念去讲解知识和渲染感情，采取较隐蔽的形式，不明显告知促销意图，而是给读者某种情感唤起和满足，以此引导读者激发其购买欲望的一种宣传形式。
1〕软文策划：
任何一项工作、任何一种事件都需要精心的策划，离开了策划就会显得杂乱毫无章法，就像一颗偏离轨道的导弹一样，随时可能会引发爆炸。
软文同样也需要策划，其中包括内容主题策划、投放媒体策划及排版策划等等。
A、软文主题：
主题要有张力，充满想象力，包含冲击力。
同时软文主题策划中还可结合一些节庆日，如五一、中秋、十一、元旦、春节这样的传统节庆外，还可针对些西洋节：
情人节、母亲节、感恩节等等，形成规模性的假日主题，开展优惠促销活动销活动。
B、软文的投放：
需要天时地利人和。
“天时”主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。
每个媒体的侧重点不同，但是一段时期总会有报道主题。
通过前期的公关，了解媒体的最新关注焦点，快速做出反应，撰写与此话题相近的软文。
“地利”主要是对读者群体和市场情况的把握，如果没有准确的了解面对的市场和消费群体，只会事倍功半。
媒体都对读者群体有不同的侧重点，要有针对性地投放软文，不能一篇文章到处散发，这样会让消费者产生一种视觉疲劳，到处都是这一篇文章，三次看后就会产生厌烦心理。
至于“人和”无疑是公关，即平时和媒体朋友多交流。
为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。
C、软文的排版策划：
最主要的是“醒目”，新闻版、财经版、家电版都是软文排放最好的版面，切忌和竞争对手拚版。
标题〔包括引题和副题、小标题〕的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致，对字体的装饰〔如底纹、阴影、立体等〕也要和话机世界的风格保持一致。
2〕软文的分类主要有以下几种：
A、产品
如果企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。
因为产品是推动社会进步的物质基础，社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。
针对我们企业新产品的上市，新品的独家专卖是宣传重点。
B、领军人物
每个企业的领军人物都有特点，不管是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。
在领军人物身上做文章，就防止了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。
在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。
现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。
老板的创业史、企业的成长史永远是最好的新闻。
C、行业地位。
有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。
软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。
作为我们企业，可以宣传实力，如“荣膺中国民企500强”、“浙江省重点流通企业”。
D、活动。
有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。
比方话机世界工薪节感恩回馈消费者活动、这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
E、企业管理方法。
成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。
软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。
而这类报道一般都是独家报道，注重专访、管理经典。
4、报媒宣传投放时段
软文总体投放必须遵循一定的规律，分开始、发展、持续、维持四个阶段。
每周的投放则要根据子公司的实际情况、配合门店活动进行阶段性的投放，一般情况下每周二、三的软文是对上周活动的总结和对维持企业品牌宣传，每周四、五是软文投放的重点，主要把本周门店促销力度告知消费者。
硬广的投放是为了拉动销售，所以目的是非常明确的，而投放的时间以每周五为最正确，因为周五的报纸信息量最大，阅读人数也多，硬广的宣传覆盖面也会更广。
5、报媒宣传的成功案例
2003年话机世界进驻杭州，虽然当时话机世界在宁波已经是家喻户晓了，但对杭州老百姓来说还是比较陌生。
为了让杭州当地的老百姓对话机世界有一个深入的了解，话机世界开业前3个月通过杭州几份强势报纸媒体进行阶段性的宣传轰势。
当时选择的报纸有《钱江晚报》、《都市快报》、《今日早报》、《每日商报》四份，选择的宣传方式也是费用较少、效果明显的新闻、软文。
宣传的力度随开业临近而逐渐变大：
第一个月每周每份报纸1—2篇软文，第二个月每周每份报纸2—3篇软文，第三个月每周每份报纸3—4篇。
宣传内容包括话机世界的介绍、行业地位、产品资源、领军人物介绍等各方面，让杭城老百姓对话机世界的了解由外表变得深入，对话机世界的开业也充满了期待。
临近开业，软文投放量增加到每份报纸每天一篇，开业前3天更是大篇幅整版对话机世界进行总结盘点介绍企业行业优势、介绍开业促销力度。
开业当天，来自杭城数万名老百姓涌入话机世界，明珠店甚至出现了“闭店销售”的情况，开放10分钟、关门1小时来控制顾客量，当天的销售
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