邮件营销执行方案.docx
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邮件营销执行方案
EMAIL营销执行方案制订：
1确定主要目标;
2分析目前情况;
3竞争力分析报告;
4确定目标群体;
5决定采取那种类型EMAIL来满足本次营销需要;
6对EMAIL内容、发送频率以及发送时间有一个明确的规划;
7设置EMAIL的模板;
8把目标进行量化;
9对此次EMAIL营销的预算以及投资回报率进行计算;
10对结果进行评价并适当的调整战略;
1确定主要的目标
目标：
制定具备可操作、可衡量的EMAIL营销计划目标。
即，此次EMAIL营销主要目标是什么，大致有以下的几种：
1）销售产品
2）提供服务
3）引导客户对注册平台会员
4）为平台网站带来重复的流量
5）通过广告产生盈利
6）为平台成为本领域的专家打造声望
7）让公司成为本行业的佼佼者
期望达到的目标不会离开两件事情：
1）获得新的用户或是更多的盈利
2）维持现有的客户或是盈利
2分析目前的情况
现状分析：
同行业企业EMAIL营销的现状分析、本企业现状问题、解决思路和具备资源现状分析、EMAIL营销开展的具体要求。
SWOT分析
1）邮件列表
A我们拥有多少EMAIL地址；
B这些地址的来源出处;
C我们每月的增长率是多少；
D获得新EMAIL地址的最佳渠道是哪里；
E获得一个新EMAIL地址的成本是多少；
F我们还了解我们列表的其他哪些情况；
2）目前的EMAIL营销策略
A发送EMAIL的频率是多少；
B我们发送的是什么信息；
C我们目前的EMAIL营销预算是多少；
D发送1000封EMAIL信息平均成本是多少；
E我们是如何执行我们的EMAIL营销任务的；
我们的发送率、打开率和点击率分别是多少；
转换率以及一些比较可信的检测手段像是销售额、续费情况以及盈利状况各是多少；
其他的一些和我们目标相关的指标；
F我们对于目前的EMAIL营销状况还知道哪些信息；
3）与其他的营销手段配合
A为了配合我们所要达成的目标我们还采取了哪些在线营销方式；
它们执行的情况怎么样；
它们和EMAIL营销是相关性大吗；
B线下的营销方式它们的执行情况怎么样；
它们和EMAIL营销的相关性大吗；
C关于我们目前的营销策略我们还知道哪些；
4）有关我们EMAIL营销状况的其他方面情况
A在我们的行业内有哪些人员的专长是EMAIL方面的？
B我们的EMAIL营销技术解决方案能否很好的满足我们的需求？
C执行EMAIL营销的大致步骤是怎么样的？
D我们是如何确定发送EMAIL的对象、时间和频率的，是否合理？
（将所有负责此次EMAIL营销的人员召集起来头脑风暴，将这些信息从逻辑角度出发重新拼凑一下形成一个初步的战略概要，通过这种方法我们就可以看出此次EMAIL营销战略的优点和缺点。
所有的因素应该是我们所能控制的，而不是在企业所影响的范围之外的）
SWOT分析
从中我们可以分析出目前EMAIL营销阶段中，我们最大的优势，我们最大的劣势，哪些是可改进的劣势，随时将SWOT表进行核对查看修正，知道无需修改。
3竞争力分析报告
“我们要和朋友保持亲近的关系，但我们要和自己的敌人更加接近”—《教父》
这个步骤非常关键，但恰恰是被许多企业所忽略的环节。
有些企业对竞争对手不屑一顾；有些企业认为他们从对手那里学不到任何东西；另外一些则无法收集到这些相关信息。
最简单的方法就是订阅竞争对手发送的EMAIL新闻
使用一个无法鉴别的EMAIL帐号（非个人或公司的地址），免费的EMAIL帐号即可。
将我们竞争对手的EMAIL信息和平常的EMAIL区分开来。
如此我们想得知我们的竞争对手是如何对EMAIL列表进行分类的，我们可以使用同一个EMAIL地址来订阅它们不同的新闻从而来看出他们是如何分类的。
观察期：
3个月，视对方发送EMAIL频率而定。
从订阅者的角度来讲，我们或许对对方列表的某些具体信息无法了解，但以下的信息应该可以掌握：
1他们发送EMAIL的频率是多少？
2他们发送EMAIL的种类是什么？
商业性质的还是业务性质的？
是什么格式？
（包括明信片EMAIL、长式EMAIL新闻、短小EMAIL邮件）
他们发送的时间和日期是什么？
他们发送的对象是谁？
EMAIL中所提及的产品和服务是什么？
3包括以下的哪些内容：
编辑的或是促销的？
长的还是短的？
4内容的质量如何？
（好、中、差）
这个过程中最好还有其他人的参与。
可以让公司的其他成员共同加入来观察我们们竞争对手的行为，因为每个人的观点有所不同，所以最后我们可以将所有相关人员的意见汇总起来再得出最后的结论。
然后结合我们的内部信息，分析出竞争对手的优势与劣势分别是什么。
当然这些优势劣势是在我们竞争对手的控制范围之内而不是超出他们的影响范围的。
通过判断竞争对手的优劣势我们可以采取相应得措施。
对手的劣势也就是我们的机会：
1竞争对手在星期一下午发布了含有上个星期的行业新闻，我们可以通过EMAIL来发送新的新闻警告，这就使得他们的新闻过时了。
2竞争对手没有提供非常有针对性的行业新闻,如果我们知道了那些订阅者是属于哪个类别的，我们就可以轻松办到此事。
3竞争对手的业务类EMAIL信息中并没有对未来业绩发展的激励措施。
而我们可以在EMAIL中告诉消费者如果重复购买我们的产品我们会有九折优惠。
对手的优势也就是我们的威胁：
1竞争对手的在每周的EMAIL中都会对行业的法律法规，市场行情分析的非常到位，而我们没有资源能够做的更好，所以不要在这里浪费时间了。
2竞争对手已经和我们行业几个最大的卖家达成了合作关系。
而我们则要集中精力和其他领域的卖家或是一些独立的专家合作。
3竞争对手在每周二的下午都会发送优惠券，而我们就必须在每周一的下午发送优惠券。
通过进行内部分析，我们可以进行SWOT分析来列出自身的优势劣势、机会与威胁。
更为重要的是，我们可以为EMAIL营销策略制定出一个大致的框架。
4确定目标群体
了解客户，才能更好服务客户需求，我们需要关注用户的一些特征。
我们需要从商业的角度来考虑每一个群体。
我们可以卖额外的产品给现有的目标群体来预测这个产品的市场前景。
不要仅仅局限于现有的目标群体。
将我们产品、服务的优点、利润和特点告诉我们的用户。
这可能由于产品和分类的不同而有所不同。
我们将群组定义的越明确，就能更好的为他们提供相关内容。
最后我们还应该考虑一下卖家做出决策时的心理想法。
比如某些群组对价格因素比较敏感。
支持可能对一个产品的销售额又所突破而对另一个产品却没有什么影响。
因此我们要尽可能多地收集相关消费者的信息。
5决定采取那种类型EMAIL来满足我们的需要
EMAIL营销的类型
1引起关注类：
让客户初步了解公司及产品的优点；
2引发考虑类：
增强客户的兴趣及购买欲望，可重点介绍公司或产品的某一特别优点；
3意向转变类：
促进客户购买；
4用户反馈类：
向品牌深入，加强宣传，进入交叉销售或追加销售阶段；
5品牌忠诚类：
获取客户终身价值，培育深化客户关系；
表现形式：
1.短篇形式的资讯类型
这种形式的EMAIL是短小精悍的，主要内容是资讯。
最典型的一个例子就是由企业所发送的警惕电子邮件。
这种类型的EMAIL优点是：
1）将流量引向我们的网站
2）产生领先效应
3）在消费者的心中形成品牌效应，当他们想要我们的服务时就会想到我们公司。
4）和消费者建立联系。
这种种类EMAIL的核心在于资讯，其中也要有促销的部分（推广品牌）。
但是资讯比例应该占到50%以上。
2.长篇形式的资讯类型
如果我们经常发布EMAIL新闻的话，我们就会比较熟悉这种形式了。
长篇形式的资讯和短篇形式相比能够更快的达成企业的目标。
除了以上的优点，还有以下这些：
1）将我们个人或是公司打造成专家；
2）让读者明白我们们的运作机制；
3）产生广告利润
和长篇形式的资讯有所不同，这里可以将广告空间卖给第三方平台，但之前需要进行详细的分析。
因为在卖公司广告的时候是很浪费资源的。
即使我们只是支付销售佣金，产品和管理的成本也会提升。
同时在这其中还牵涉了一个机会成本和竞争成本，因为投放在我们网站上的广告很可能会抢去我们用户的注意力。
3.短篇形式的活动促销类型
短篇形式活动促销最典型的例子就是EMAIL明信片。
一张明信片就占到整个屏幕，不需要进行拖动也没有什么关键内容。
这种类型的EMAIL主要内容就是活动促销而不是资讯。
因此处理这种类型的EMAIL和处理以上类型的完全不同，它有以下的优点：
1）将流量带回我们的网站；
2）直接销售产品或是服务；
3）鼓励消费者直接参与到公司举办的线上或是线下的活动，比如竞赛、课程会议等。
在这种形式的EMAIL中，人们最容易犯的一个错误就是放入了太多的内容。
在短篇形式的促销EMAIL格式中，通常一副图片就可以说明一切了，它的核心便在于突出重点。
如果我们想主打一种产品或服务，用这种形式的EMAIL比较合适。
促销信息对于刺激消费者立即购买行为能力上非常有效，但是对于公司品牌以及声誉的打造上没有什么太大的效果，因为它提供的完全是一个销售信息。
4.长篇形式的促销类型
它和短篇形式的促销非常相似，就是形式上比较长。
目录电子邮件，顾名思义就是有许多种的产品或服务，它像EMAIL信件一样有许多页。
长篇形式的促销除了短篇形式促销具有的功能外，它还能提供产品更为详细的信息。
它能够更好的用于直销，由于它提供的信息都是有关产品和服务的，所以它并不具备和消费者建立联系的功能。
当然最佳的方案是将几种EMAIL类型组合起来使用。
我们可以选择发布一个新闻（长篇的资讯形式）结合一个警惕EMAIL（短篇形式资讯）。
或者我们可以发送一个稍有不同的新闻搭配一个明信片EMAIL。
或者还有可以发送定期的行业报告EMAIL。
6对EMAIL内容、发送频率以及发送时间有一个明确的规划
一旦我们决定了发送电子邮件的类型,那么我们还需要明确的是EMAIL的内容、发送频率以及发送的时间和日期。
内容策略包括：
1EMAIL内容的摘要以及细节
2每封EMAIL发送的频率
3具体的计划表包括详细的流程以及发送时间
4固定的发送日历表，可以根据节假日或突发情况适当调整
5对EMAIL主题、内容资料以及标题的来源有一个明确的计划表
举例：
内容应该包括以下几个方面；
1开题段落（少于50字）
2文章
（1）：
对行业白皮书的评论，我们应该尽量选择第三方的某一主题进行评论（少于500字）然后指出它的优势与劣势，同时在最后提供原文的链接供读者参考。
3文章
（2）：
行业新闻，其中3-5个精简的段落来阐述事情的发生情况，并在最后链接上新闻的原始出处。
4广告
（1）（486*80的BANNER广告），可以穿插在产品A、产品B和服务C中。
5文章（3）：
新兴行业的工作机遇；可以列举3-5个工作职位（包括名称、公司、地理位置、大致描述），最后可以链接对这些工作的看法以及我们网站上其他的一些就业数据库信息。
6广告
（2）（125*125的按纽广告），最好是第三方提供的广告，如果没有就刊登自己的广告。
7文章（4）：
对行业VIP的简介以及对行业专家的采访。
行业简介最好由第三方进行执笔，而采访则要采用问答的形式。
主要所有内容不要超过750字因为这些信息都要出现在EMAIL内容中。
由内容决定发送频率
由我们资源获取的难易程度来决定我们发送EMAIL的最大频率。
一个不仅仅负责EMAIL的人能够一天发一篇短篇形式的资讯，但是他们却无法一天发布一篇由4篇文章所组成的资讯组EMAIL或是目录EMAIL。
从读者角度思考问题
如果读者喜欢每天阅读短小形式资讯的话，那么我们每天发送资讯组EMAIL的话就显得多余了。
因此我们要根据用户的需求来决定我们发送EMAIL的频率。
根据需要选择发送EMAIL的频率
一篇精心制作了一个月的资讯组EMAIL，比每星期发一篇马马虎虎的效果要好的多。
以下是一个发送EMAIL的适中频率：
一个月发一篇消费者资讯组EMAIL；
一个月发一篇对未来销售预测的EMAIL；
两个月发一次促销活动的明信片EMAIL；
每周发一次特定行业资讯组EMAIL；
最后EMAIL的完成日期要有所确定。
思考一下每封EMAIL所要包括的内容，然后计算出设计每封EMAIL所需要的时间，当我们对整个任务需要多久时间做到心中有数时，我们就可以倒推出发送的时间了（记得要扣除节假日、周末和非工作日）。
拥有一个发送EMAIL的日历可以确定发送频率并选择具体某一天来发送电子邮件
例如：
消费者EMAIL资讯组（每个月的第一个星期二下午）
未来销售预测EMAIL资讯组（每月的第三个星期三下午）
促销活动明信片（第一个月第二个星期四的下午3点和第二个月的第四个星期四的下午3点）
行业资讯发布（每周星期三下午2点）
一个资讯发布的日历能够帮我们把内容从概要扩充到具体细节，以下是一个具体的例子：
消费者EMAIL资讯组——4月12日
撰写时间：
2011.4.9
发送日期：
2011.4.12
首段落
1作者SusanMarks；
2对近期资讯热点——新垃圾邮件法规的概述以及对黄虫互动创办人的简介；
文章
（1）：
对行业白皮书的评论
1作者MeganEklund
2ABC公司对邮件发送的最新文章的评论
文章
（2）：
行业新闻
1作者LauraHanrahan
2垃圾邮件新法规；合并LJJ公司和WEDO电子邮件；对卡特产业内Schadler的推广；
广告
（1）（468*60的BANNER广告）
产品A
文章（3）：
新兴行业内的工作机遇
（1）Karl-Anikka咨询公司EMAIL营销经理；
（2）ErikBrandon公司电子商务总监；
（3）BlueJay创意公司的产品助理；
广告
（2）（125*125的按纽广告）
来自于JSJ顾问公司的第三方广告
章（4）：
对行业VIP的简介以及对行业专家的采访；
（1）作者WayneBartholomew
（2）对黄虫互动集团创始人JaneandBillThomas的简介
7定制EMAIL模板
模板是EMAIL营销中非常重要的一部分，每次当我们发送EMAIL的时候我们都可以使用同样的模板来节约成本。
同时模板的确定也会要求我们内容上保持统一连贯的风格，如果我们发现我们的内容与模板不相符的话，那么我们就需要对我们的内容进行修改了。
最好的模板是可以随时变化的，也就是说里面既要包括固定元素也要包括可变元素。
如果我们经常要费力气改变内容来迎合我们的模板，那么问题肯定是出在模板上而不是内容上。
无论我们向消费者发送的是何种类型的EMAIL，我们的模板都要遵从EMAIL的标准和实践策略。
以下是一些注意事项：
EMAIL的模板必须和我们的网站风格相统一，用同样的LOGO，使用和网站相同的色彩、前景色和布局那就更好了。
尤其是要注意我们发送内容的最顶端，它是消费者最先看到的部分，因此我们在设计的时候需要以此来抓住消费者的眼球并使他们留下印象，顶端的内容应该包括：
公司的LOGO；
以文本形式出现的公司或品牌名称；
产品字样的标题；
尽管我们的EMAIL模板应该和我们的网站相统一，但是他们之间的标头却不一定要相同，因为网站的标头通常会比较长，而EMAIL资讯组的标头却不超过1英寸。
如果我们发送一封EMAIL资讯组，我们想要进行个性化的设置，比如在段首进行自我介绍然后加上内容的引言，那么我们可以将正文分成两到三个专栏以便具有更好的可读性。
值得注意的是即使图片无法显示预缆窗口对读者来说还是非常重要的，仅仅有图片的注释是不够的。
尽量将EMAIL中的内容保持在三页印刷纸之内，一旦超过了这个数量用户便会将注意力放到印刷品上而忽略了链接的价值。
EMAIL中的链接主要是促销的目的。
类似于“更多内容请看”或是促销EMAIL中的“购买”链接都是比较不错的，如果是比较长的EMAIL内容，那么我们可以在正文中多处链接到激励性购买的语句。
如果是以HTML格式设计的话，那么最大的一个优势就是专栏。
它不仅增强了可读性而且为定制的内容提供了更多的选择空间。
8将目标进行量化
1产品每月销售盈利目标：
每月赢利10万人民币；
每月销售100件产品；
2将服务转换成具体的数字：
每月有200个目标，在三个月内将其中的一半转换为销售额。
3鼓励用户对某项目进行注册
争取达到每个项目有50个注册用户。
4带来网站的二次流量
平均每个月每个用户访问1.5个网站
5由广告产生得利润
每月赢利10万人民币
6在本行业内建立自己的威望
一个月五次采访或是约稿；
每月发表两次演讲；
7保持公司发展在同行业中名列前茅，保证在基础市场中的品牌意识度为5%；
除了以上这些和商业有关的目标之外，还需要一些我们自己拟订的目标成为我们不断前进的动力。
通过每月发送80万封EMAIL来达到每月赢利10万的目的，我们列出了以下的一张表格：
评估指标
预期数量
实际数量
每月发送量
800,000
800,000
退回率
4.0%
32,000
实际发送率
96.0%
768,000
开启率
30.0%
230,400
点击浏览率
4.8%
36,864
点击转换率/总销售量
1.9%
700
平均销售量/总利润
$150
$105,062
9EMAIL营销成本预算与投资回报率计算
EMAIL营销的成本，主要费用包括创意费用和发送费用。
1）创意费用
我在这里使用创意这个词其实是指广义上的，包括EMAIL撰写，版面设计和编程。
那么在我们进行EMAIL营销策划的时候是不是要把相关领域的专家都请过来为我们指导呢？
不一定，我们可以自己来完成但是不可否认的是专家会做得更为出色。
我这里所说的价格设定还包括请一些优秀的专业人员来一起合作。
但是尽量将这部分的费用压缩。
如果我们只打算发送文本形式的EMAIL的话，那么我们就不需要设计师了。
但用HTML语言生成的页面能够更好的表达信息，因此我们需要请专人来为我们排版和布局。
EMAIL页面设计收费模式
每封EMAIL每页是*人民币，固定费率收费。
例如：
每封EMAIL的每个页面是1000元——3000元
最后，创意团队中必须有一位技术编程人员。
如果我们的EMAIL服务供应商提供给我们模版或是WYSIWYG编辑器的时候，我们就不需要程序员了。
我们必须确保编程人员熟悉EMAIL的外部结构和内部结构同时保证复合EMAIL用户平台的完整性。
2）发送成本
我着力推荐各位使用ESP来发送EMAIL，我们可以根据我们的预算来选择合适的ESP。
如果我们使用的是自己的发送系统的话，那么我们便会丧失了高效的发送以及其他服务支持。
在这里有自主服务和全托服务两种可供选择。
前者花费更便宜一些，但是所有工作必须由我们来完成。
不必担心，现在大部分的系统对用户都是非常友好的而且简单易学。
大部分的ESP是按照我们每月发送EMAIL的数量或是我们列表中的EMAIL数量（包括无限发送）进行收费的。
例如：
每月100元——250元最多可以发送2500封EMAIL
每月250元——500元可以发送2501到5000封EMAIL
每月500元——1000元可以发送5001到10000封EMAIL
每月100元——2000元可以发送10000封以上的EMAIL
对于一张非常庞大的EMAIL列表，ESP通常是按发送每千封EMAIL的成本来收费的，还有一些是根据每年发送的最大数量EMAIL来设定一个固定的年收费率。
但是我们必须估算一下每千封EMAIL的成本这样我们就可以确定每一封EMAIL的发送成本了。
如果我们需要一个ESP，那么我们可以查询一下营销最杰出大奖的获奖者列表，同时Jupiter调查公司的DavidDaniels每年都会作一项有关“ESP市场指导”的调查并评选出最佳的ESP。
对于每一封EMAIL的成本预算我们需要列出下面一张表格：
收费项目
成本（人民币）
撰稿
5000
设计
3500
编程
1500
发送
55,000
共计
65,000
3）ROI
一旦我们确定了发送成本，我们就可以计算投资回报率了（ROI），让我们看一下如何来计算
ROI：
项目
金额（人民币）
总成本
65,000
总盈利（预算）
705,062
净利润（预算）
630,612
1RMB营销花费所产生的盈利（预算）
75.12
在这个例子中，假设盈利目标已经实现了，那么公司每花费1RMB就会赚取75.12RMB，这远远低于350.24RMB（直销协会统计出来的平均EMAIL投资回报率而得出的）。
10评估执行结果并对策略进行相应的修改
一旦我们完成了一次EMAIL营销策略的执行，这便意味着一次结束同时也是一次新的开始。
最高效有用的策略就是活学活用，每次我们在执行新的EMAIL营销时，我们需要不断的对结果进行跟踪预测并从以往的EMAIL发送中吸取经验，然后逐步对策略进行调整。
多长时间适合去衡量EMAILHYPERLINK""营销HYPERLINK""的反馈？
澳洲的一家ESP通过对2010年发送的2.5亿封商业EMAIL进行统计：
87%左右的打开行为发生在邮件发送后的两天内，95%左右发生在6天内。
如果您想对一次营销活动进行反馈结果的评估，建议在邮件发送后的1周左右进行。
（H1与H2分别为2010上下半年的对比数据）
影响打开率和点击率的因素有很多，比如，邮件标题新鲜感（针对打开率）、邮件内容针对性预期（针对打开率）、邮件主累积信任感（针对打开率）、投递时机准确度（针对点击率）、点击理由充分性（针对点击率）等因素，而这些因素本身并非可以精确测量，只能通过相对孤立的‘理想投递环境’来逐个排除，这本身需要消耗大量人时成本，并且有可能出现‘时机错位’（某些类型的邮件推送本身是有时间限制的）的问题。
最常用的方法是分析打开率的变化趋势，从其中找出规律性，通过不断地摸索，针对每种即将发生的问题采取相应的措施解决之。
我们可能会发现我们实际的EMAIL开启率、点击率、盈利情况及其他的评估手段和我们所预测的不相符合。
如果碰到这种情况，我们可以在计划的附录中添加一些修改后的数据（即是真实数据）。
尽管以纸张形式出现的文档已经过时了，但在这里我还是建议我们们最好用纸张的形式来保存以前所做过的EMAIL营销策略文档。
因为这样可以方便我们随时添加附录，同时方便对每封EMAIL或每次EMAIL营销进行统计。
还要保存的是当时的创意以及我们随手写下的灵感。
这些都是我们以后参考的宝贵资料。
开展EMAIL营销必经的4个阶段：
投入期、资源积累期、提升期、管理成熟期。
1投入期，是指从各方面收集用户信息，增加新的用户群体，通过优化订阅口，丰富订阅渠道来达到增加用户数据量的目的。
2资源积累期，更多的是将数据资源进行沉淀，对数据进行初级分类。
因为用户数据来源广泛，每一个用户都有自己的属性，可以从订阅口着手对用户的属性进行区分，并通过简单的资源分析例如打开率，点击率，购买倾向及喜好等等做到对数据的初步掌握
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