新品上市策划方案Word文件下载.docx

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“DER德尔”品牌木地板的研发、生产及销售，目前销售网络已覆盖国内32个省市自治区，并与国内著名房地产企业如万科集团、保利地产集团、恒大集团、碧桂园集团、万达集团、大连亿达集团等百强房产开发商建立了紧密的合作关系。

企业先后通过“ISO9001-2000国际质量管理体系认证”、“中国环境标志产品认证”。

德尔秉承“专业、专注、创新”的经营理念，以品牌为核心，围绕家居产业打造核心竞争力，努力将德尔品牌打造成国际家居领域中的领导品牌之一。

（二）品牌定位。

国内复合木地板品牌龙头,市场份额排名前列。

公司研发、生产与销售木地板,其中强化复合木地板是主导产品。

国内木地板普及率有望提高,行业集中度逐步提升。

2005-2009年中国木地板年零售销量年复合增长率为12%。

随着居民生活的改善及消费偏好的转变,木地板有望取代地砖等传统地板铺设材料,消费比例逐年上升。

受益于城市化进程加快和消费升级,复合木地板又以经济和稳定的特点成为主流木地板产品（占全国木地板产量的83%）。

目前木地板行业集中度较低,前五大品牌的市场份额不到20%,行业竞争和产业政策将促进木地板行业的集中度提升。

二、SWOT分析。

（一）、优势（strengths）。

1.实木复合地板的资源优势

随着国家天然林保护工程的启动,国内木材尤其是大径级木材供应可能日趋紧张.东南亚受海啸影响,俄罗斯调整森林开发计划和提高铁路运价;

非洲,南美一些国家出于环保目的减少采伐森林,诸多因素造成对我国木材供应偏紧.实木复合地板表,芯,背三层结构,表层为装饰性较好的珍贵木材,仅占总使用体积的15或更低,芯,背板为针阔叶软质速生木材,这对实现林业资源科学,合理,综合利用,实现可持续发展是至关重要的.

2.实木复合地板的建筑装饰优势

从长远的市场购买趋势看,实木复合地板中的多层实木复合地板,可能成为地板行业新的增长点,尤其是作为地暖地板具有得天独厚的优势.目前,地面采暖节能系统在房屋建筑中大量应用,所以地面采暖地板也应运而生,多层实木地板的生产成为各地板生产厂家及相关企业竞相上马的项目之一.

3.实木复合地板的质量优势

实木复合地板上,中,下三层木材纵横交错,软,硬树种相互搭配,表芯,背层组合拼板结构有效地增强了系统内应力变化的自身调节,很大程度上克服了天然木材各向异性的缺陷,产品的平衡性和稳定性极好,其变形系数仅为实木地板的18,充分而有效的解决了长期困扰业内和消费者的地板尺寸不稳定,易变形的问题.

4.实木复合地板的综合性价比高

实木复合地板克服了实木地板因单体收缩,容易起翘,裂缝的不足;

克服了强化木地板过于追求稳定和耐磨而导致的脚感不柔,质感硬等缺点,综合性价比高.同时我国实木复合地板生产企业由于在劳动力,土地占用,燃料,水,电,原料等诸多硬性成本方面,比国外同行产品要低廉的多,与国外同等产品的竞争优势就显得格外突出.

（二）、劣势（weaknesses）。

1.实木复合地板的铺装不规范

在实木复合地板的消费领域,存在重选购,轻铺装的误区.实木复合地板是一个新兴产业,若地板质量,铺装和服务控制不好,其发展很可能就会因市场混乱而大打价格战,对整个实木复合地板行业造成危机.

2.实木复合地板的质量隐患问题

由于实木复合地板表面硬木一般较薄,必须重视维护保养,如果加工工艺不过关,胶合质量把关不严,可能会发生开胶,导致地板分层开裂.

（三）、机遇（opportunities）。

1.实木复合地板符合国家和行业的产业政策

我国的三层实木复合地板表层只有2～4mm采用的是优质木材,基材11～13mm基本上都是速生材,也就是说有75%以上的速生材,25%以下的是优质木材,节约了大量的优质木材.多层实木复合地板表层通常0.6mm左右,优质木材所占的比重不到10%,90%以上是速生材,节约优质木材更加明显.从资源的角度考虑,实木复合地板对节约使用中国的木材资源有着现实的意义,符合国家和行业的产业政策.

2.消费者对实木复合地板的认知度增强

实木复合地板芯层和底层两层软木层,增强了地板的弹性,具有很好的脚感和天然木材的触感,同时又具备木地板返璞归真的装饰性,符合现代装饰装修贴近自然的人性化消费理念.消费者对实木复合地板的认识从最开始的胶合板的概念转变为地板概念,特别是地暖住宅的大量修建,对消费者认识实木复合地板起到推波助澜的作用,在感性认识上有较大的变化,消费理念发生了根本变化.

3.居民可支配收入水平的提高

近年来我国GDP年递增长率保持在7个点以上.据调查中国住宅之外财产过百万美元的有23.6万个家庭.目前人均年收入在3000美元以上的人口约占总人口的10%,即有1.3亿,约4000万个家庭.生活质量及品味的追求使得实木复合地板在地面铺装材料中使用比重稳步上升.这些因素使得内需稳定增长.

（四）、威胁（threats）。

1.替代产品的威胁

强化木地板的国内销售量居各地板之首,在世界各国销售量也占第一位.目前我国具有一定规模的强化木地板企业近600家,年产量1亿m2以上,产销前景都十分看好.

2.环境的威胁

实木复合地板加工过程中的粉尘主要来源于备料,干燥,铺装成型和砂光过程;

尤其是实木复合地板中残存的游离甲醛挥发影响人的神经及生理活动问题.

3.市场秩序不规范的威胁

消费者缺乏地板消费知识,很难识别地板产品的好坏;

地板销售人员缺乏职业道德。

三、产品分析。

德尔德系实木复合地板

设计灵感来自生活德尔德系新品系列地板采用世界领先的全木提纯工艺，选用高品质木材，通过完全剥离表面死皮，并经过纯水浸泡冲洗的“剥皮水洗”工艺，实现基材木质的纤维提纯，而且仅选用品质更纯净的全木纤维，不仅焕发木质的天然清香，令木质的纤维结构更稳定耐用。

表面工艺采用德国HUECK原装型面技术，赋予每一块地板雕塑般的12档立体质感（3档光影层次4档深度肌理）的肌理光影，尽显超凡的质感体验。

引人注目的是，绿色环保理念也渗透于德系新品地板的生产当中，全系列地板的花色印刷生产均采用环保材料（如水溶性油墨），确保其中的有机颜料不含任何重金属，并有效节约了绿色生态资源。

同时，新品也采用了德尔先进的FCF猎醛技术，通过在地板表层添加高活性FCF猎醛因子，有效降低游离甲醛释放量。

实木复合地板型号和规格和价格如下：

类型

型号

规格

价格

实木复合地板

S1201

910*127*12MM

198.00元/平方米

实木复合地板

S1203

258.00元/平方米

委员会副理事长单位、中国家居产业百强企业，在2008北京奥运盛典举办之际，德尔家居更是成为2008年残奥会家装和公装地板供应商！

“DER”品牌荣膺获中国地板行业首批“中国驰名商标”称号，并获得“中国家居消费趋势最具影响力建材品牌”等多项大奖。

2010年德尔是中国十大地板品牌中品牌网络关注度最高的品牌，关注度占比达24.3%。

2.　技术优势成为产品创新的驱动力

当品牌效应逐渐显现，消费者对德尔家居的信赖更多的来自于优质、环保且能满足不同下消费需求下的系列产品。

“浸渍纸层压木质地板甲醛捕捉技术”，该技术经过江苏省科技厅科学技术成果鉴定，能在常温或低温下，迅速捕捉地板中的游离甲醛。

根据产品上市消费反馈研究分析，确保德尔产品花色风格设计与消费者需求同步。

目前消费者在家庭装修时多倾向于现代简约风格，是目前居室设计的主旋律。

3.　渠道创新激活德尔家居生命力

　　俗话说“得渠道者得天下”，在地板行业“渠道为王”同样是企业发展的金科玉律。

德尔家居在渠道体系建设方面也有其独到之处，采用了“扁平式深度营销”模式有限度的打破原有总经销、总代理的销售模式，在重点、合适市场进行扁平化管理，把原有二级分销商、三级分销商甚至四级分销商提升至一级经销商，增加与公司直接结算的一级经销商客户数量，实现直接对接管理，提高执行力和统一性。

五、活动经费预算

在大型建材市场内外部广告如大明宫欧亚达、南国等等；

公交车身广告，车内广告品牌广告网络广告荆楚网，腾讯网报纸广告都市快报等，并在广场附近进行宣传，并派发传单,共花费7万元。

（其中有场地租赁费，产品广告，促销广告人员工资，及其他费用）

六、绩效评价

本次活动取得了很大收获,有了许多新的客户，获得了很好的声誉！

为广大设计精英和装修爱好者建立一个展现创意和交流思想的平台，充分展示德尔风格的家居地板设计，将人文、科技、绿色理念充分融合进家居地板设计中，优化家庭人居环境，为居室添彩。

我国经济的蓬勃发展，居民生活水平日益提高，木地板以其脚感舒适、自然温馨、冬暖夏凉、高贵典雅等突出的优点成为人们地面装饰的首选材料，其市场需求呈直线上升趋势。