李宁企业战略分析Word下载.doc

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基于李宁在我国运动品牌的地位，以及李宁现今已打入国际市场的现状，对李宁的国际化战略进行进行研究。

到2008年北京奥运会以后，李宁公司的国际影响力大幅提升，李宁的国际化发展思路也越来越清晰。

其主要表现为：

以专业打造国际化品质；

实施多品牌策略；

通过多层次体育营销如赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等营销活动提升品牌国际形象；

借助东方元素张扬品牌个性。

目前，李宁已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的新阶段。

为此，李宁须全面评估自身的优势和劣势及其面对的国际竞争环境，明确战略重心，全面提升自己的国际竞争力。

二公司简介及国际化历程

曾经夺得106块金牌创造世界体操史神话的“体操王子”李宁,退役后于1990年3月在广东三水开始“李宁牌”运动服装的生产与经营。

并以不久之后的北京亚运会为契机，承办火炬接力，赞助中国体育代表团。

也因此一炮打响，并成为自1992年巴塞罗那奥运会以来历届奥运会中国体育代表团的赞助商。

1993年到1996年期间，李宁公司进入了高速发展时期。

经过1997——1998两年的战略调整时期。

于1999——2001三年期间，李宁公司又迎来了第二次发展时期，为李宁的品牌国际化打下了坚实的基础。

1999年，李宁首次提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，准备打入欧洲市场。

同时与不同领域的顶级品牌建立战略合作,成为中国第一家实施ERP（国际化）的体育用品企业。

2000年，李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。

这是李宁建立国际化品牌的首次尝试。

但在此阶段，李宁在国外市场销售未达到预期目标，也未能提高国际影响力。

之后，众多的国际知名运动品牌进入中国市场，本土的运动品牌也迅速崛起。

面对激烈的竞争，李宁公司开始重新反思其国际化战略，对国际化战略进行了调整，明确了先打造国际品牌，再开拓国际市场，并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。

为实现国际化发展战略的第一阶段目标，李宁开始着力塑造其国际品牌形象。

一方面，李宁广泛开展与国际体育运动队的合作。

2004年2月,第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世,8月,又与西班牙篮球协会签约,成为2004——2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞商,9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世。

2005年，“李宁”与NBA建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。

2006年，李宁又与国际男子职业网球选手联合会（ATP）建立中国官方市场合作伙伴关系。

并从2006起，李宁相继签约越南足球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会，为其提供运动装备。

另一方面，“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。

2006年至今，李宁已在NBA签订三位球员。

其中，李宁还与NBA巨星沙奎·

奥尼尔签约，与之共同发展“SHAQ”专业篮球产品系列。

此一系列的国际化行动，提升了李宁的国际影响力，提高了李宁的国际品牌形象，帮助其实现了国际化得第一阶段目标。

三营销环境分析

宏观分析：

随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，体育运动也就成了国内大多数老百姓每天的必修课，再加上2008年北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。

现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校关注学生的身体素质，加强了对学生运动和相关方面的灌输，说明运动品牌时差还在拓展

微观分析：

1.外部分析：

李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。

这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。

通过网上查询到关于消费者对运动物品需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性。

2.内部分析：

企业经营现状：

产品销量主要集中在二、三线城市；

李宁在一线城市的影响力弱；

没有清晰市场推广计划供指导经销商订货；

没有专业运动属性。

企业整体运作：

没有清晰市场定位；

产品线过长；

市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品；

采购管理不强；

分销运输效率低；

管理能力差。

四李宁公司SWOT战略分析：

2009到2013年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。

这一阶段，李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。

对此我们对李宁进行SWOT战略分析：

李宁公司SWOT分析

优势

劣势

中国领先体育品牌

借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升

国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象

东方元素带来品牌差异化特征

产品有一定的专业技术、价格适中

尚未全面拓展国际市场网络

尚未建立全球供应链管理体系

国际化专业人才不足

需对产品研发和营销持续投入

依赖国际供应商的合作

机会：

行业高速增长，市场潜力巨大北京奥运会的成功举办使国际社

会更加了解和认可中国

一系列国际体育赛事在中国举办

中国是国际体育比赛中的主要竞

争者，是体育大国

1．继续推进多品牌战略，在核心产品领域树

立品牌地位

2．强化在核心项目赛事上的体育营销宣传

3．关注各国市场需求特点，提高品牌的适应性

1．开始有选择、分步骤地拓展海外市场，通过渠

道终端和产品本身进一步强化李宁的国际化、

专业化品牌形象，使品牌与市场形成良性互动

2．在本土市场力争持续性快速增长，积累资金实力

3．借助品牌影响力的提升，加强与国际供应商的

合作

威胁：

国际国内市场上强大的竞争对手

动荡的国际经济形势

1．采取差异化市场策略，强化价格优势和东

方特色

2．注意规避国际市场经营风险

1．招募国际专业人才

2．考虑并购等手段解决国际市场网络和供应链问

题

五李宁公司波士顿矩阵分析

面对竞争日益激烈的国际化市场，以及消费者等各方面因素，李宁公司于2010年6月30日进行了“品牌重塑计划”并更换了自己的标志，由一千的“一切皆有可能”更换为了“MakeTheChange”。

换标之后，李宁推出了高端“顶级装备”系列鞋类产品、针对网球、羽毛球、跑步和篮球运动的“时尚全橙全能系列彩色风格运动鞋以及以年轻人为目标的多场合都市轻运动系列服装三类新产品，这种新产品因推出不久，相对市场占有率较低，但市场成长率很高，因此属于幼童。

李宁公司对自己品牌进行了重新定位后，加大了对这三类新产品的投资，以扩大市场占有率，使其市场增长率和相对市场占有率都得到提高，使这种新产品完成由幼童向明星的转变。

与此同时，过去李宁固有的传统系列产品在激烈的以不断穿心和宣传的运动品牌里，消费者的认知水平和偏好度已经大有改变，这部分产品的市场增长率是相对较低，不过完善的销售模式和技术使其具有相当大的市场占有率，因此属于金牛方面。

李宁在国内发展成功，已经成熟的传统系列产品有完善的销售模式，在消费者信任度较高，产品销售较高，所以暂时没有瘦狗类业务。

六策略

1.李宁公司应继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位。

李宁公司确定的5大核心产品淋浴是跑步、篮球、足球、网球和健身，如何在较短时间内在这些领域建立起一定的品牌地位，是李宁急需解决的问题。

以耐克为例，其主力产品原是篮球鞋，后来为迎合足球运动人口的增加，开始加强足球鞋的推广，而其中一个重要的举措就是收购了欧洲足球鞋市场的重要品牌“茵宝”。

耐克还先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、时尚休闲运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，在大力扩张产品线的同时，采取多品牌经营战略。

同样的阿迪达斯也有相同的经历。

所以说，收购是年轻品牌实现国际化战略的重要途径之一，所以建议李宁可以在核心产品领域寻找这样的机会，在提升专业化水平的同时，迅速确定核心产品的品牌地位。

2.继续强化品牌的东方内涵，突出品牌个性。

与国际品牌几十年甚至上百年的历史相比，李宁最大的资本在于中国独特的文化。

在借助中国元素达到吸引消费者注意的目的之后，李宁应进一步挖掘中国文化的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，注重文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和影响消费者行为，建立起消费者的品牌认同，国际市场上张扬东方品牌个性，树立国际品牌形象。

已李宁第一双包含东方元素的篮球鞋“飞甲”为例，其设计灵感来源于战国时间的武士铠甲，鞋面设计是模仿铠甲片，鞋身取材于夔龙纹，整体感觉浑朴古拙，东方化十足。

此款东方元素的篮球鞋在市场上取得了巨大的成功，获得了国际好评。

3.以建立全球性品牌为目标，提高品牌的适应性。

一个世界性的品牌，能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致性，而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性，是能否建立全球性品牌的关键。

李宁在以东方元素向世界营销其品牌的同时，还需要对不同市场消费者的需求给予关注和回馈，尊重并深入理解当地的文化，在品牌策略中融合当地智慧，提高品牌在各地市场的适应性。

4.将人才引进面向全球，建立全球化管理团队。

全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。

李宁在提出国际化战略之初就意识到了管理人才这一点问题，于2004年成立了“学习与发展中心”之力于培养体育用品行业的国际化专业团队。

与此同时，李宁还通过人才引进打造了一支具有国际化背景的管理团队。

但这些人员虽有相当的职业背景却不具有体育用品行业的从业经验，进入角色的过程中要一个人是和理解的阶段。

所以建议宁将人才引进的视野放向全球，在其高级管理岗位吸引国际知名体育用品公司的职业经理人加盟，与公司内部培养的经理人形成人才梯队，打造一支认同李宁品牌精神，兼具全球视野的专业管理团队。

5．重视品牌创新,保证李宁品牌的可持续性发展。

一个品牌要想占领市场并获得长足的发展,就必须要创新。

李宁品牌的国际化进程才刚起步,借鉴国际名牌的成功经验固然重要,同时也应重视技术和营销策略的创新。

但是借鉴并非模仿,也不是复制成功,因为模仿虽有一时成效,但只会永远落于人后,不是长久之计。

因此需要在借鉴的基础上有所突破,有所创新,反映李宁品牌的理念,技术创新是关键。

注重品牌质量,提高消费者的信任度和忠诚度,加上营销创新与之相互协同,共同挖掘李宁品牌的内在潜力,结合全球化趋势使李宁品牌持久常新地发展下去。

七总结

2008北京奥运会的举行为李宁实现国际化跨越提供了一个重要的机会，使李宁的国际影响力大幅度提升。

但李宁的国际化策略还在发展阶段，很多地方还不成熟，与已经成熟的国际各大知名品牌相比还有一段距离。

因此，李宁要想成功地塑造国际化品牌还有很长的一段路要走。

李宁品牌的现期目标是到2018年进入全球体育用品5强,成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。

目前，李宁还处于国际化的准备阶段，专注加强国际化能力。

同时，在面对国际市场中激烈竞争时,李宁品牌应当明确发展目标,制定相应的发展策略，充分合理地优化整合资源,不断增强国际竞争力,在国际化的道路上不断前进。