品牌学-选择填空Word格式.docx

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创造品牌忠诚度；

提高售价及边际效益；

品牌扩展——多样化；

创造交易优势；

创造竞争优势

第二章品牌资产

1、品牌资产定义的概念模型——3种

财务会计概念模型；

基于市场的品牌力概念模型；

基于消费者的概念模型。

2、品牌资产构成要素——5个

品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产

3、品牌资产的特点——5个

是一种重要的无形资产；

在利用中增值；

难以准确计量；

具有波动性；

是营销绩效的主要衡量指标。

4、品牌资产评估的特点——4个

相对性；

市场性；

模拟性；

公证性

5、品牌资产评估方法——3个

会计法（成本法、市价法、收益法）

基于消费者调查的品牌资产评价法——大卫·

艾格

财务与市场相结合的品牌资产价值评估——英特品牌（Interbrand）评估法

6、品牌资产评估的意义

管理信息；

合并和购买；

投资代理；

品牌授权；

资产负责表的价值

7、品牌资产评估的特点：

具有市场影响力；

不是精确的结果；

不具有法律效力；

为企业品牌运营领航。

6、实施品牌资产管理的步骤——3个

进行品牌审计；

设计品牌追踪调研；

建立品牌资产图与品牌资产报告。

第三章品牌战略

1、品牌战略构成——3个

品牌构架组合；

品牌定位；

品牌个性

2、品牌战略的特征——3个

全局性；

长期性；

导向性；

系统性；

创新性

3、品牌架构组合类型——4个

单一品牌构架；

复合品牌构架；

多品牌构架；

分类品牌构架

第四章品牌定位

1、DPM——动态定位模型

品牌定位维度：

消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境；

前三者为主维度，后两者为辅助维度。

品牌定位的核心是消费者心智资源。

2、品牌定位的战略战术

（1）战略：

人性化的价值定位；

情感化的个性定位；

理念化的文化定位

（2）战术：

由消费者维度开发品牌定位点；

由竞争者维度开发；

由产品维度

3、品牌定位的目标

要以积累品牌资产为战略目标；

要以凝结品牌核心价值为重要目标；

要以塑造品牌个性为重要目标。

4、品牌定位的原则

消费者导向原则；

多维精确定位原则；

静态定位与动态调整结合原则；

战略定位与战术定位相结合定位；

个性化原则；

差异化原则；

考虑成本收益比；

考虑企业自身的资源。

5、品牌定位步骤——5个

找位—确定品牌在市场中的位置；

（进行市场细分；

评估市场细分；

选择目标市场。

）

选位—确定品牌在消费者心中的位置；

（细分市场对象需求；

选择目标消费者的主导需要进行位置确定。

提位—为品牌定位赋予人性化特征（细分品牌个性；

选择品牌个性注：

品牌个性5个真诚、刺激、可靠、老练和强悍）

到位—寻找到消费者心中定位品牌的路径（产品；

价格；

分销）

调位—根据定位参照系微调品牌定位

第五章品牌要素的设计

1、品牌要素设计的标准——5个

可记忆性；

有含义性；

可保护性；

可适应性；

可转换性

2、品牌命名误区——3个

抄袭雷同；

与地域文化相冲突；

缺乏美感

3、品牌形象识别CI=品牌形象理念识别MI+品牌形象行为识别BI+品牌形象视觉识别VI

4、VI的核心要素——3/4个

标志，标准字，标准色，企业造型设计

5、品牌视觉形象设计的原则

以企业理念为中心的原则；

人性化设计原则；

习惯性原则；

普通性原则；

美学原则。

第六章品牌的传播推广

1、品牌传播沟通模式要素——6个

品牌机构；

专业传播机构；

媒介；

品牌利益相关者；

噪音；

反馈。

2、主要传播工具——5个

广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销

3、各传播工具的特点

（1）广告：

公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化

（2）销售促进：

传播信息；

刺激、邀请

（3）公共关系：

高度可信性、消除防卫、戏剧化

（4）人员推销：

人与人面对面接触、人际关系培养、反应

（5）直接营销：

非公众化；

定制；

及时；

交互反应

2、传播工具选择的影响因素——5个

产品市场类型；

推拉战略；

购买者准备阶段；

产品生命周期阶段；

公司的市场排位

第七章品牌维系与保护

1、企业的常规品牌维系：

产品保证、质量管理、广告宣传

2、常规品牌维系以：

常规品牌调查为基础

3、品牌调查包括——3个

品牌生产力调查；

品牌市场力调查；

品牌形象力调查

4、品牌保护——2大类，2+4

品牌法律保护（商标、专利权保护）

品牌的自我保护（珍惜商标权、保护商业秘密、注重互联网域名权、打击假冒侵权行为。

第八章品牌延伸

1、品牌延伸的路径：

产品线延伸策略；

主副品牌策略；

特许经营策略

第九章品牌老化与创新

1、品牌老化的原因

（1）内因：

企业经营理念和管理水平落后；

品牌缺乏围绕市场的创新；

营销策略不当；

企业家素质不高

（2）外因：

科技进步和社会发展要淘汰旧产品；

激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰。

2、品牌创新含义——4个

品牌产品层面；

企业组织层面；

品牌本身层面；

利用品牌进行扩展层面

3、品牌创新的方式方法——5个

质量的创新；

形象的更新；

定位的修正；

理念的改进；

视觉系统的创新。

4、品牌创新策略

指出新的用途；

进军新的市场；

增加新的产品；

更新选择

5、品牌的短命现象

经济转型与品牌危机；

长官意识与品牌独断；

品牌误读与品牌浮躁

第十章品牌危机处理

1、品牌危机的特性——4个

突发性，严重危害性，强烈的冲击性，舆论关注性

2、品牌危机产生的原因——3个

组织内部的错误，组织外部的伤害和自然灾害

3、品牌危机的防范

组织全体员工树立危机意识；

设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统；

做好品牌的保护工作；

具备防范危机行动时所需的资源

3、处理危机的原则

主动性，快捷性，诚意性，真实性，统一性，全员性，创新性

4、注意：

品牌危机的突发性和危害性，是一个机会，“塞翁失马焉知非福”。

第十一章品牌资产的管理者

1、品牌资产管理者——3个

品牌领袖；

品牌经理；

品牌顾问公司

2、品牌领袖——品牌战略的决策者（包括：

品牌的永恒领袖；

扭转乾坤的人）

作用：

品牌领袖的思维对品牌战略的影响（保护品牌中；

发展品牌中）；

品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响；

品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响

2、品牌经理——品牌战略的执行者

加强各部门间的沟通和协调；

品牌定位与个性化；

整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展；

增加顾客价值

3、品牌顾问公司——品牌战略的智囊团

概念：

有特定的服务对象、服务内容、是商业性机构。

重——特点：

专业性、全面性、资源性

4、品牌顾问公司的类型

（1）按品牌顾问公司的规模大小规划

超大型品牌顾问公司、大型、中型、小型

（2）按照品牌顾问公司的业务核心侧重点划分

战略型品牌顾问公司，投资型、广告型、公关型、资讯型

5、品牌顾问公司的运作程序——4个

联系业务；

预备咨询、正式咨询、指导客户实施改善方案

第十二章品牌文化、

1、品牌文化的特点

具有个性化特征，具有鲜明的主观性，具有稳定性，具有动态性。

2、品牌文化的作用

标志差异的识别作用；

整合资源的作用；

提升市场竞争力的作用；

传播上的整合作用。

3、影响品牌文化设计的因素

行业影响；

企业经营性质的影响；

时代特征的影响；

社会文化的影响；

民族文化的影响。

4、品牌文化的三重构成要素：

精神文化系统、物质文化系统、行为文化系统

（1）精神文化系统：

企业精神价值文化【企业整体价值观（经济价值取向、社会价值取向、伦理价值取向、政治价值取向）、企业精神】、社会文化、民族文化

（2）物质文化系统：

外在表现

（3）行为文化系统：

服务形象、员工形象、经济管理形象、公共关系形象

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