农村超市发展中的问题及对策文档格式.doc
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超市作为一种新型零售业态,是上世纪90年代引入我国的。
到2006年,超市的销售额已占社会商品零售总额的25%左右。
[1]乡镇超级市场是指设在小集镇或农村人口流动性大的交通便利地带，根据农村经济水平的不同，主要经营日常生活用品及其他商品的自选商店。
[2]自商务部启动,万村千乡市场工程以来，农村超市已经在我国广大农村地区得到了迅速发展，逐渐形成以乡镇店为骨干-村级店为基础的消费网络，对繁荣农村市场、提高农民生活质量、构建和谐社会有着重要意义。
[3]农村具有发展超市的天然条件，随着我国商品流通体制改革的不断深化，农民收入的不断提高和购买力的逐步增强，刺激了农村商业流通领域的快速发展。
而目前城市的竞争压力日渐增大，许多有远见的超市已悄然进入农村市场。
[4]
1.国家政策的大力支持
中国超市发展的起步相比较西方国家起步很晚。
中国是个后发展的国家，要想在农村超市方面有所成绩，国家政策支持是必不可少的。
近几年来#政府积极致力于完善农村社会保障体系，制定了多项惠农措施#如新型农村合作医疗、农业税减免、家电下乡等增强了农民的消费信心。
2005年国家商务部启动“万村千乡市场工程”以后，各地方也分别出台了一系列优惠政策，鼓励支持农村超级市场的经营发展。
[5]2005年，中国已新建和改造了7万个标准化农家店，截至目前，全国已有1150家流通企业，在777个县市进行“万村千乡市场工程”的试点。
[6]国家的支持是未来农村超市不可缺少的动力。
2.良好的经济环境
自改革开放以来，中国一直处在有传统的计划经济体制到建立中国特色社会主义市场经济的道路上。
农村超市的发展就是在这个时代的背景下进行的。
中国未来的发展在农村有很大的潜力可以挖掘。
中小城镇和农村具有较强的消费潜力,不少传统的商业网点和店铺业态,其功能已满足不了消费者不断提高的购买需求。
[7]目前农村消费趋势为超市的发展创造了市场潜力。
农村的日常消费主要集中在吃、用方面,而价格低、质量优良、服务周到良的商业形态在农村地区还没有建立起来。
目前，农村人的消费观念转变很快、消费需求正在逐步提高，人们也在追求购物环境的方便、自由和休闲。
农村现有商业的局限性为超市的发展提供了广阔的空间。
通过超市连锁形式,可以借助总部强大的采购、管理、品牌、服务等优势,将零散性强的商业资源重新组合,填补农村现有商业的空白。
[8]
3.脱离实际，依照传统经营
现今的农村已经在物质层面现代化了。
传统的农业社会是自给自足的经济模式，农民们对市场依赖度不高，家里的生产、生活资料都是靠土地生产获得，只是偶尔到大的即使购买诸如油盐类的不能自己生产的必需品。
即便是农村里有小卖部卖一些东西，小卖部的点很分散，东西种类不齐全，卫生状况也不是很好。
那些小卖部只是家有余财的人的副业，与现代专业化的超市经营管理不再一个档次上。
尽管各类大型超市借着“万村千乡”市场工程，迅速登陆农村大市场，农村的传统合作社也在改头换面，披上“超市”这件华丽的外衣。
然而，城市超市进入农村后，依然和普通农民保持着距离，大部分超市只在比较繁华地带谋发展，商品种类仍以日用品为主,市场定位与城市超市无多大差异，忽视了农村市场所特有的一些特点。
总之，我们的农民朋友依然是“油盐酱醋找个体，大件商品跑县城”，条件稍微好点的，能够实现“日常用品周末逛县城”，还是没有真正体验到城里人“在家门口放心逛超市”的购物方式。
[9]
4.基础设施的改善
相比改革开放以前，农村很多方面都有很大的改善，尤其是基础设施的改善。
由于普遍实施村村通工程,农村的交通设施得到了很大的改善。
同时,农村电网的改造,使农村用电实现同网同价,这些基础设施的发展为农村超市的进入搭建了良好的平台。
[10]根据启动“五年千亿元”农村公路建设工程,省部签订落实中央1号文件农村公路建设任务的意见,2006年全年新改建农村公路26万公里,建设农村客运站8711个,停靠站点2.93万个,建制村通公路率84.1%,客车通达率83.2%。
另据国际农村公路焦点组织（IFG）2006年3月10日在云南昆明召开的第四次国际农村公路研讨会，计划到2010年，全国所有具备通车条件的乡镇和村将通公路，县城到乡镇公路将基本建成水泥路或柏油路，乡镇到村公路不再有土路;
到2020年，乡镇到村公路基本建成水泥路和柏油路。
农村道路的修建和改造使农村超市的商品运输更通畅，并节约了物流成本，在一定程度上必将大大促进农村超市的发展。
[11]尽管交通设施有所改善，但是农村整体的交通情形不容乐观。
农村由于交通条件落后，特别是边远乡村山区农村更是幅员辽阔，路途遥远，加上人口分散、购买力低、店铺经营规模小等因素，配送运输的成本很高，经营风险也就增大，显然，在城市中适用的配送模式，在交通运输落后的农村则是万万不行的。
物流成本高，使超市难以实现低成本运作，连锁企业的低价优势无法体现，严重制约了连锁超市在农村的发展。
[12]
二、农村超市所面临的困境及原因
1.农村基础设施落后，制约了农村超市的发展。
“流通活，百业活；
流通兴，百业兴”，[13]由此可见现在化的物流体系对农村连锁超市的建立多么重要，而流通体系的建立和完善的前提就是有完善的基础设施建设。
改革开放以来,我国农村市场体系建设虽然取得一定进展,但是农村市场基础建设缺乏整体规划及相应的实施保证机制.造成农村基础建设严重滞后于城市,导致了农村消费环境差.农民的消费欲望无法转换成现实的消费行为,从而限制农村生产条件的提升和农民生活环境的改善,严重地影响了农村消费市场的启动.[14]相信随着农村本身经济的发展，基础设施落后的状况会有很大的改善。
2.分散而不健全的物流体系阻碍农村超市的建立。
农村超市物流体系建设在一定程度上滞后于城市,主要体现在配送中心体系建设步伐缓慢。
[15]农村超市物流配送中心的信息网络建设也相当滞后，[16]这使得超市的销售信息不能很快得到统计并即使通过物流系统即使反馈给供应商。
在发展社会注意市场经济的大背景之下，没有建立稳定、高速、有效的信息流通机制就意味着商机的丢失，不能很快稳步开拓农村市场。
3.农民传统的消费习惯短期内难以改变，使得超市的市场很难短时间开拓。
农村社会是个静态的社会，不像都市那样的高度流动。
除了做过农民工的农民到外面见过市面开过眼界外，其他的人的生活圈子和视野范围很狭窄。
因此，超市对农民来说是个很新鲜的事物。
对于农民而言，去超市购物只是偶尔为之的行为，他们还是习惯于去杂货店、小卖部购买日常用品，这一点在中老年人身上体现得更为明显。
中老年人会认为逛超市是年轻人的爱好，而且没有去杂货店购买方便，但我们知道，家庭生活的大多数用品都是由中老年人去购买的，因此，如何吸引这些中老年人到超市购物是一个亟待解决的问题。
[17]
4.农村经济增长潜力无限，但是短期内农民增收很难，农民个体的消费能力不足。
现在农村和城市二元差距明显，城市居民的收入比农民收入高，农村居民的收入来源主要靠种植土地，土地并不能给农民带来富裕的生活。
在农村，农民的消费观念和消费能力仍制约着农村超市的发展，尽管超市可以为农民提供廉价放心的商品，但农村居民消费观念陈旧。
[18]个人收入的有限使得农民没有胆量和勇气消费。
纯收入越高，用于生活消费品支出的比例越低。
近几年农民收入虽有所提高，但从整体看，农村居民的纯收入大部分用于生活消费支出。
农村消费潜力还较薄弱，再加上在长期生活中形成的节俭谨慎的消费习惯，使得农村购买力偏低。
在农村消费市场中，大多数乡镇超市所经营的商品以食品生活必需品为主，而这些商品的毛利率往往较低。
由于水电等基础设施不健全，制约了电子产品特别是空调、电冰箱及其它厨房用电器等相对毛利率较高产品的广泛使用。
[19]目前我国大多数农民对于价格仍然是十分敏感的，价格的高低是影响其选择的主要因素。
[20]因此，农村超市应该为农民提供物美价廉的商品，首先满足农民对日常生活用品的需求，在此基础上逐步开发新的需求，使得超市在农村稳步推进。
5.农村超市缺乏现代化的超市经营管理人才，管理水平偏低。
与城市相比，农村目前的商业环境很差，发财致富的机会不是很多，因而拥有现在管理知识的人才都不愿到到农村去。
农村收入低，不能满足他们的个人需求。
现在，超市的经营者还是原来乡村杂货店、小卖部的所有者，而这些经营者中绝大多数人没有接受过正规的学习与培训，对于超市这种零售业态缺乏深入了解，对管理也知之甚少，因此只能做到形似，并没有掌握关于超市经营的实质性的内容。
[21]即使有些企业愿意雇请高层次高学历的管理人才，但因待遇、个人发展等种种因素高层次的人员往往又不愿进入农村市场。
[22]管理水平低使得农村超市的经营看起来比较简单粗暴，效率底下。
规范是连锁经营的核心，但目前一些农村连锁企业只注重形式，仅在店名"
装修"
开架售货上做到了统一，而经营管理上仍然沿袭了传统的单店操作模式。
企业人员缺失必要的培训；
管理上也不适应新业态的要求；
服务方式落后；
计算机管理系统建设明显滞后；
配送中心还处在起步阶段，功能不完善的问题比较突出。
[23]
6.城乡经济的非均衡发展使得农村有沦为城市的附庸的危险，农村可能不能从城乡一体化中获得相当的利益。
中国的改革开放首先从农村突破，后有城市的企业改革，但是农村的改革重视解决了农民低层次的温饱问题，并没有给农村带来致富的财源。
农村自身的经济环境决定了农村在和城市交流中的不利地位，农村生产城市发展需要的原材料，城市生产农村需要的工业品，在这个交流的过程中可能会有一个价格剪刀差，使得农民、农村在市场中处于更加不利地位。
我国是一个从计划经济向市场经济过渡的国家，基本上是城乡二元经济。
城乡二元结构使农村出现了城乡居民收人分配差距明显,农村消费对国民经济增长的拉动作用明显减弱的现象,造成城乡经济和社会发展严重不均衡,从而导致城乡市场隔绝,农村消费条件不充分,市场发育不完全.进一步制约了农村市场的扩大。
[24]
三、发展农村超市的有效对策
1.建设乡镇物流配送中心。
当前发展农村连锁超市,物流是瓶颈。
[25]加快农村基础设施的建设，如强化农村道路的规划建设与维护，改善农村物流环境，打破传统的以超市为单位的小而全物流配送体系。
政府通过统筹安排建立专业乡镇物流配送中心，建立专业化的物流配送体系，由专业的物流配送中心对本乡镇及相邻乡镇的所有超级市场的货物进行统一的物流配送。
对物流配送实现规模化运输和专业化分工，推进农村物流信息化的建设，实现信息和物流资源的共享，尽量降低配送成本，提高物流配送效率。
[26]近年来，政府部门频频下发促进农村流通体系建设的政策意见，其中扩大农家店的覆盖面和支持农村商品配送中心建设总是相伴出现。
[27]政府的支持在建设乡镇物流配送中心起到重要作用。
各地方政府也纷纷响应，先后出台了本地区的发展规划和支持政策。
在政府的重视和支持下，农村商品配送中心发展速度将加快。
同时，配送职能也将得到强化。
现代化的配送中心除了具有存储、集散等传统功能外，还应具有采购、加工、调运信息等功能。
我国的农村商品配送中心总体看现代化程度不高，特别是信息化水平不高，而信息化水平是配送中心各种职能得以发挥的关键。
随着这方面重视程度的提高和投入的加大，信息化职能将得到强化，进而带动其他各项职能更有效地发挥。
[28]
2.建立双向物流,使连锁经营者和农民双赢。
建立双向物流体系会实现城市和乡村的有效连接，物资、信息的流动实现经营者和农民双赢。
完善的农村配送网络体系,需要花费很大的成本,建立双向物流,可以分担农村超市配送成本。
这样,农村超市不仅可以利用同一个物流系统,通过双向物流降低物流成本,还可以作为城乡贸易的桥梁带动农村经济发展,增加农民收入,从而让农民更尽情地在超市消费。
[29]在农村经营超市，并不是单纯的去挣农村的钱，而是利用这个物流渠道将城市工业品送到农村超市，同时将优质农产品带进城，这是每个在农村发展的超市业主必须认识到的。
原因之一，农民习惯于将买和卖联系在一起，“养鸡为换盐”、“卖猪为过年”，与现金购物相比，农民更喜欢以物换物,开展易货交易,比如用粮食、鸡蛋、新鲜果蔬等农副产品换购日用品、农业生产资料等。
原因之二，城市生活的人们对绿色食品、健康食品趋之若鹜，而这些食品在农村却遍地皆是；
还有一些手工艺品也是如此。
超市回收农村的这些物品，在城市可以有很大的销售市场。
原因之三，完善农村的配送网络体系，需要花费很大的成本，建立双向物流，可以分担农村超市配送成本。
因此,农村超市完全可以改变在城市中只卖不买的严格分工分业的模式，把都市人的东西卖给农民，把农村的东西卖给都市人，建立双向物流。
这样，农村超市不仅可以利用同一个物流系统，通过双向物流，降低物流成本，还可以作为城乡贸易的桥梁带动农村经济发展，增加农民收入，从而让农民更尽情地在超市消费。
[30]农村和城市的产业形成良好的循环，对于双方都有好处，这是资源的有效利用，也是国内市场一体化的要求。
3.合理调整超市的商品结构。
农村超市的商品应该以农村农民的实际需求为导向，不能脱离农村的实际消费需求和农民的购买力。
由于文化层次、收入水平、消费心理等方面的差异,使得城乡消费有较大差别,这就需要致力于农村超市开发的企业加强市场调查与研究。
切实引导农民消费,而我国由于其地域经济水平的不同,致使出现:
（1）不同层次的消费。
比如,东部大部分注重档次、时尚,而中西部消费重点为生活必需品.
（2）区域风俗差异。
比如,我国各民族有不同的风俗习惯、消费行为。
这就要求根据不同地区的消费层次和风俗习惯来调整商品的结构。
[31]
每一个超市都有自己的定位,确定了自己的定位,也就确定了自己的主营商品,建立顾客满意度就是靠经营者对商品的经营方式和行为的体现。
对农村超市定位时,应结合农村居民的日常生活情况,除一般的日常生活用品外,还应增加农民种地所需的商品。
[32]农村市场居民的消费特征与城市市场相比存在着一定的差异性，企业简单照搬城市模式是行不通的。
我国农村居民大多处于温饱或温饱向小康过渡的阶段，在消费开支上仍以吃"
穿为主；
愿意将更多的钱花在自己的后代上，用于购买儿童营养、保健食品、玩具等；
农民十分看重子女的婚嫁，喜事消费有向城市看齐的趋势；
对农业生产必需品的需求是持续而强烈的。
连锁超市的一大优势就是品质有保障，在保证运营成本的情况下，尽量满足农民日常生产的必需品，如种子、化肥、农药、农具等，并可以购买一些农业技术书籍供农民免费阅读，让农民感觉到农村连锁超市是切实为农民服务的。
[33]
4.发展自我品牌商品，提高竞争实力。
随着市场的扩大和农村乡村经济的迅速发展，农民的消费需求和消费观念都有很大的改变。
农民更加注重商品的质量和品牌。
农村超市的竞争，很大程度上是价格的竞争，而自有品牌商品具有较强的价格优势。
一方面,自有品牌商品一般是与制造商直接联手,通过OEM（贴牌加工）方式生产,直接进入网点销售,省去了许多中间环节,节约了交易费用和物流成本。
农村超市的连锁经营为自我品牌的推广提供了有利条件，因此发展自我品牌商品的重点在开发自我品牌上。
农村超市在开发自我品牌商品的时候，要严格保证产品质量。
在产品研发上,不能仅仅满足于低价格,要开发出一些高品质、高附加值、有特色的产品,凸显自有品牌的魅力,而不致让自我品牌商品与粗糙劣质划上等号；
在质量控制上，严格检测的同时,对产品的生产过程实地监控,派专门人员亲临制造商的生产一线进行监督。
[34]产品的质量和知名度在未来农村产品市场的竞争中有着至关重要的作用。
农村目前的经济环境也为连锁超市改变商品形象提供一个契机。
在我国多数农村地区,中小超市连锁体系的发展刚刚起步,尚未形成有影响力的连锁品牌,同时农村消费者对从城市扩张到农村的超市品牌远未形成忠诚度,这样的时机对农村中小超市进行品牌建设无疑是一大利好。
[35]在这个眼球经济时代，企业应该花钱在产品的包装上，让产品的包装给企业开拓市场，给企业新鲜的生命。
企业还要紧盯着市场需求的变化，不断根据市场的变化设计新的包装。
在超市,产品包装与品牌具有展示商品的功能。
超市之所以能快速地销售商品,其包装与品牌发挥了重要作用。
这是超市最能吸引消费者购买商品的因素。
良好的包装不仅能吸引消费者兴趣,刺激购买欲望,扩大销售,同时也能防止商品破损变形,减少企业的损失。
同时,注重开发新品种,创造品牌优势,满足多层次顾客的消费需求,实现个性化服务,树立企业良好形象。
[36]总之，企业要做到产品符合农村的胃口，形式方面也要随市场变化不断创新。
5．转变经营管理观念，进行规范化管理。
传统的经营观点落后不适时宜，管理方面也比较松散，缺乏统一高效的管理制度。
现代化的经营和管理可以给超市带来更多的机遇和财富。
农村超市的顾客群体虽然总体上文化程度不高!
但是优良的服务能特别引起他们的好感。
农村超市经营者为了提高竞争力就需要转变经营理念、加强管理、规范服务经营水平的提高不仅依靠超市业主的管理水平，也依赖于整体员工的服务水平。
[37]农村超市经营者为了提高信誉、增强竞争力需要加强管理,规范服务。
采用科学的管理方法,制定统一的管理制度和规则,实行共同的经营理念;
规范操作,企业人员必须经过必要的培训,然后上岗,使他们达到一定的水平符合其岗位的要求;
规范配送渠道,超市经营者保持与正规的厂家合作,以保证产品的质量;
建立售后服务体系,在售后服务上,提供调试、维修和配件供应项目,完善服务体系。
[38]超市的经营和管理是门学问，企业主体不得不注视。
超市的管理是一种先进的经营管理模式，其管理流程与商品流通应有机结合起来，力图做到统一定价、统一核算、统一配送的科学配送体系。
配送中心可以根据门店的不同需要按照销售批量大小直接进行集配分货、开箱拆零、拆包分装、加工整理等工作。
提高商品配送效率，降低配送成本。
[39]
6.加强政府的指导和干预，防止农村超市的盲目发展造成社会资源的浪费。
靠市场的自由发展农村超市是很缓慢的，政府的干预能保障农村超市发展的速度和质量。
一个国家的资源配置主要有两种方式,分别为市场配置与政府配置。
从世界经济范围来看,市场配置仍然占主导地位。
而我国的经济模式由于市场经济发展不平衡,因此政府配置方式起着重要的作用,有时甚至是决定性的作用。
目前,政府对农村连锁经营尤为关注。
[40]未来农村超市的改革和发展需要政府积极主动制定和落实国家的政策。
农村超市的发展离不开政府政策的支持，中央“一号”文件的颁发使得政府对“三农”问题更加重视，发展农村超市应抓住这一契机，一方面进一步落实国家关于发展连锁经营和促进流通企业发展的优惠政策，取消各项不合理收费，努力降低农村超市的经营成本。
另一方面政府应完善各项优惠政策。
在国务院和各级政府的关心支持下，城市连锁企业可以享受到简化注册登记手续、减少重复监督检查、省市范围内的统一纳税等支持政策。
但在农村，这些政策没有得到全面落实，影响了连锁超市的发展壮大。
因此各级政府应把发展农村连锁超市，作为做好“三农”工作的重要内容，给予农村超市一定的优惠政策支持，如对经有关方面认可的配送车辆，过路过桥费可实行一定比例的优惠等等，从而促进农村超市更快更好地发展。
[41]地方政府在贯彻落实国家政策的同时.还应帮助连锁超市解决配送中心建设用地问题和总部统一纳税、加盟店连钡配送后的税负增加、专营专卖商品经营许可证、配送车辆停靠等问题.要重视连锁企业商品配送中心建设工作,向企业提供商品配送中心建设用地.为企业向乡镇以及向村级店配送商品创造条件。
[42]
7.采取措施转变农民的消费观点，改变消费习惯，提高农民的素质。
农民是农村消费的绝对主力。
扩张农村市场就得从转变农民的消费观点，提高农民的文化素质着手。
发展农村文化教育事业，提高农民文化水平，是转变农民消费观念，抑制不良消费的重要条件。
同时要采取各种措施引导农民转变消费观念、行为，实现消费行为由数量型向质量型转变；
加强对农民的教育和引导，自觉抵制封建迷信、相互攀比等不良消费习惯，形成积极、健康的消费氛围。
所以开拓农村市场仍需政府的大力支持。
[43]农村社会习惯的转变给农村经济发展带来强大的文化支撑。
农民素质提高了，社会面貌及精神都会有很大的改善。
农村居民的消费观念、消费习惯和消费能力很大程度上制约了农村超市的发展，因此，要采取各种各样的宣传方式，进行广泛宣传，既要引导农村居民鉴别真假商品，特别是要重视食品质量安全和卫生，杜绝“三无”产品上市。
又要向农村居民宣传产品质量的重要性，让农村居民感受到好商品产生的实惠，引起他们的兴趣;
还要面向农民群众积极宣传现代消费理念，从而逐步转变其陈旧落后的消费观念和习惯，为农村超市的发展打下广泛的基础。
同时，各级政府要进一步落实“三农”政策，使广大农民不断增收，提高农村消费能力，促进农村超市不断发展壮大，使农村超市在农村这片广袤而肥沃的土地上能够遍地开花。
[44]中国农村的消费观点受历代经济环境的影响而形成，有很深的生命力，如果果真能够从思想到习惯转变农民的思想，中国的农民可以说有了新的生命，未来城乡一体化也是水到渠成的事情了。
8.制定正确的价格策略和产品营销方略。
农村经济水平低，农民个人收入有限，农民的每次支出都是精打细算，所以超市方面应该注意产品的价格对农民有重大影响这一点。
低价策略和恰当的质量保证可以打动农村消费者的内心。
同时，超市在营销自己产品的同时应该注意农村的民情。
农民都比较实在，内心比较敏感，所以营销方应该考虑农民的需求和内心。
价格是否合理会直接影响产品的销路和市场占有率。
采用低价策略是发展农村市场行之有效的好方法。
在保证商品质量的前提下实行薄利多销,在农民心目中牢固树立起品牌形象,配合各种促销方式,如节假日商品打折、季节折扣等,刺激和鼓励农村消费者购买意愿,扩大商品销售。
同时,加强企业内部管理,降低管理成本,以保证连锁企业的最低销售利润。
[45]低价对策符合农村的购买力实际水平，也符合农民的消费心理，是取得农村市场的好策略。
促销策划对于扩大农村市场也是很有效果的方法。
超市竞争取决于超市所覆盖的商圈的大小以及在商圈内的市场占有率。
强有力的促销能力是取得超市经营成功的关键,这些促销手段包括价格促销、服务促销、体验营销等。
但这些促销手法的运用不是孤立的,必须有机整合。
许多超市虽然开展了各种促销活动,但是未将这些活动有效地整合起来,因而难以达到让农民消费者满意的效果。
如充分利用店内广告、堆头陈列等方法营造商品价格低廉的卖场气氛,同时加以体验式营销,就很容易打消顾客的疑虑,增强他们的购买欲望。
对特价商品要
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