如何对市场进行细分和选择(以家用轿车行业为例)Word文件下载.doc
《如何对市场进行细分和选择(以家用轿车行业为例)Word文件下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何对市场进行细分和选择(以家用轿车行业为例)Word文件下载.doc（41页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
四、 对中国家用轿车市场进行市场细分 24
4.1 市场细分原因 24
4.2 具体的细分状况 25
五、 吉利的目标市场战略分析及评价 27
5.1 目标市场战略分析 27
5.2 目标市场战略评价 28
六、 吉利沃尔沃市场定位及竞争者分析 29
6.1 市场定位按照时间演变 29
6.2 竞争者分析 30
6.3 对吉利沃尔沃市场定位的评价 36
七、 附录一 37
专题二研讨
一、中国家用轿车市场的现状及发展趋势
1.1问题研究的意义
进入21世纪后，中国汽车市场全面开放和国内汽车产业快速发展，轿车供应量大幅增加，轿车价格大幅下降，国家又采取了一系列鼓励轿车进入家庭的政策。
这样，随着人民生活水平的不断改善，交通出行需求的逐年增加，在许多城市家庭购车已成为一种潮流，驾驶轿车出行也成为一种新的时尚。
但是，由于我国家用轿车起步较晚且发展迅猛，给我国城市交通和资源、能源造成了很大的冲击，发展带来了一系列不利的影响。
比如，家用轿车使用增多极易造成城市交通拥挤；
而且目前我国城市人均土地资源拥有率较低，发展家用轿车所需要的配套设施（如车库）很难得到满足；
家用轿车使用增多所引起的交通环境污染以及资源消耗等问题也日益显现。
为了在不影响我国汽车工业发展战略实现和人们交通需求得到满足的前提下，避免或尽量减少由轿车普及给城市交通系统带来的负面影响，必须对我国家用轿车的发展进行深入研究，使其在城市交通系统中发挥积极作用。
1.2中国家用轿车的现状
我国的汽车工业经过50多年的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了一个种类相对齐全、生产能力不断增强、产品水平日益提升的汽车工业体系。
20世纪90年代后，随着我国经济的飞速发展和人均国民收入的提高，家用轿车产业一直保持着快速增长的势头，特别是从2000年开始一直保持两位数增长。
据中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年轿车全年销量为1806万辆，继续稳坐全球第一宝座。
从整体上来看,我国的家用轿车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段.这是我国家用轿车工业全面发展的阶段,从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段。
但同时我国家用轿车也存在以下几个问题：
1.2.1投资不足
据专家分析，在中国每形成一辆汽车生产能力，大概需投资2--3万元人民币。
这样，建设一个年产30万辆的轿车厂，就需投资60亿元。
不仅初始阶段需要大量投资，而且在企业生产过程中也需要不断的资金注入。
长期以来，中国汽车工业投资强度一直存在偏低和结构不合理问题，主要表现为投资主体过于分散、投资比例不合理。
投资强度不足和投资结构不合理直接导致了各汽车厂商难以发挥规模经济作用，研发经费不足，技术进步缓慢，生产方式落后，产品换型周期长等弊病。
1.2.2自主研发能力差
目前，我国汽车产业中，完全属于自主研发的产品可以说几乎是没有，我们国内目前销售的一汽大众的捷达品牌、上汽的桑塔纳品牌均属于德国国内二、三十年前的产品，我们进行技术及产品引进后，进行过几次改型，但只是涉及到外观及简单功能上的增加，关于发动机等关键性技术始终没有创新，更没有在这些成熟产品中寻找经验来研发自主的新产品。
1.3中国家用轿车的发展趋势
1.3.1兼并重组
据了解，新版《汽车产业发展政策》将把“拥有自主品牌”作为对汽车合资企业的要求提出。
目前对企业异地建厂必须推出自主品牌和新能源汽车两个条件的“不成文规定”中，“推出自主品牌”这一点亦将寻得出处。
工信部解释对合资企业提出推出自主品牌要求的初衷，是因为中国汽车产业市场增长迅速，政府希望未来汽车产业能够实现长期平稳的发展。
并且，中国汽车企业再也不能像以前一样，单靠引进国外技术来发展。
归结起来，此项政策的目的其一在于防止汽车产业产能过快增长，其二在于改变多数中国汽车企业对国外技术和品牌的依赖。
1.3.2扩大自主研发和创新力度
尽管国内汽车市场发展迅速，消费水平不断提高，汽车合资、合作企业不断涌现，但主要还是采用国外的关键技术，甚至部分零部件都是外采的，自主研发的产品可谓是少之又少，自主研发的产品也在产品设计上聘请国外的设计师或是模仿国外其他品牌，产品质量也存在较大的差距。
而为了适应越来越激烈的市场竞争，就必须扩大自主研发和创新的力度，其中提高自主产品的技术含量及产品质量是至关重要的一个问题。
1.3.3环保与节能
在我国，随着城市汽车保有量的增加，汽车尾气对城市环境的污染日益严峻，减低汽车尾气对城市环境的污染已刻不容缓。
而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。
在这种事实条件下，就要依据先进的技术来最大限度地节约能源。
我们目前的能源消耗已经很大，未来的能源肯定是制约我们所有经济发展的一个根本性问题。
汽车行业最大的制约因素不是市场，也不是技术而是能源。
为了适应我国经济的可持续发展战略要求，专家预测，今后10—20年是我国汽车的能源结构发生重要改变的时期。
作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能，甚至可以说节能与否决定着家庭用车的走向。
1.3.4高新技术的采用
高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。
生产过程中大量采用计算机技术、虚拟技术，使新产品的开发周期由原来的5—6年缩短为现在的10一12个月，并且提高了设计质量，降低了劳动强度，给行业带来了丰厚的利润。
先进制造技术和计算机网络信息技术有可能使未来的汽车工业从“制造一销售”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。
1.3.5规模化
在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产者力求通过大批量生产去降低成本，从而赢得竞争优势。
所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大，而销售额只是浮在水上的花，利润才是沉在水底的果，那么只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。
制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户比较多，备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便。
1.3.6国家政策的推动
《汽车工业十二五规划》和《节能与新能源汽车产业发展规划》（简称《规划》）不久将正式出台，《规划》描摹了一幅时间跨度长达10年的节能与新能源汽车发展路线图。
其内容涉及新能源汽车技术研发、产业化以及具体的发展目标、产业布局以及保障措施等。
届时政府将拨款1000亿元予以扶持。
新能源汽车将极大拓宽和拉伸传统汽车产业链，许多原本不属于或游离于汽车业边缘的行业，一跃成为了行业内的核心和主角，为汽车行业带来一场颠覆性的革命。
整条新能源汽车产业生产链和投资价值链将围绕电池、电机和电控等“三电”展开，上游可追溯到锂、稀土等矿物原材料，中游为整机企业，下游延伸到电网技术设施和充电桩建设。
二、中国家用轿车市场的竞争态势
2.1竞争趋势分析
2.1.1品牌化及定位：
品牌化的前提是对产品进行品牌定位，它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。
所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。
如“沃尔沃”的安全。
“宝马”的速度，“丰田”、“本田”的节能，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的品质。
这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。
在家用轿车市场的竞争上，也应该注意品牌化的竞争，汽车公司应该更加注重轿车的舒适，温馨，走家庭感情化路线，如注重家庭夫妻之间的温馨浪漫感情风格的，还可以为孩子的安全着想的安全舒适系家用轿车，方便家庭接送孩子和带孩子出游的需要。
品牌化不是盲目的。
它要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从消费者的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。
当同类产品竞争激烈时，品牌化更是影响企业成功是否的重要因素。
2.1.2环保与节能
随着能源短缺成为全球关注的问题，而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。
作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能减排环保的。
随着能源的短缺，油价上涨，节能是家庭用车的必然走向，毕竟消费者还是趋向于购买对自己更有利的商品。
而且现在国家政策也在大力提倡节能环保，商家也应该迎合市场的需求，迎合国家政策，大力发展节能型家用轿车的生产和营销，争取早日取得消费心中的定位，只要在消费者心中厂家的品牌有了节能环保的品牌形象，在以后的节能市场竞争上肯定有一定的主动权，有了主动权就有进一步发战的可能。
2.1.3高新技术的广泛采用
生产专业化，过程系统化，高新技术给产品的生产带来了新的活力，它降低了工厂劳动强度，降低了劳动成本，提高了生产效率，给行业带来了丰厚的利润。
提高了生产效率就意味着厂家的生产能力比别人要强，因而也就有更多的产品产出，当销量有保证的时候，这将是一个强有力的竞争手段。
2.1.4规模化
所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，产品产出也必然会增多，如果销售价格不变，制造商的利润空间和降价空间就越大，只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。
当然如果面临严酷的市场价格竞争的时候，由于规模化的生产使生产的成本比较低，在价格的下降空间承受能力越大，在价格上的竞争越有优势。
家用轿车的市场份额占整个汽车份额的比重越来越大，因而厂家应该加大家用轿车的规模化生产，从而在以后的严酷家用市场竞争中能够有足够的能力去竞争。
2.2市场竞争分析
2.2.1家用轿车行业内部的竞争：
我国汽车产业现有厂商之间的竞争是5种竞争力量中表现最直接和最强大的。
其竞争的激烈程度主要取决于以下方面：
1）竞争者数量较多，竞争力量大抵相当
我国汽车生产商众多，有的汽车生产商只专注于某一细分市场，有的却涵盖多个细分市场各生产商之间在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面展开了激烈的竞争。
2）行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈：
由于进口品牌大多专注高端市场，且合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但老、大、难问题缠身，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而自主品牌与合资品牌之间的竞争日趋激烈。
3）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者至少体现不出明显差异；
4）市场均势被打破，产品大量过剩：
我国汽车市场需求增长较快，现有厂商均有扩张发展的机会，各厂商不得不动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能。
某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，企业开始诉诸于削价竞销导致市场均势被打破，产品过剩。
2.2.2家用轿车行业顾客的议价能力：
行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。
顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。
我国汽车购买者的集中程度总体来说较低，目前其仍处于弱势地位，因而难以对行业形成有效的竞争压力。
但当前我国汽车市场供远大于求，这在一定程度上拉升了汽车购买者的议价能力。
而一些企业采取“饥饿营销”的方式，却抵消了汽车购买者的议价能力。
相同类型、相同级别、相同档次的汽车的产品标准化程度相当高，差别较小。
因而购买者选择余地较大，会给本行业形成较大的竞争压力。
近几年来，尽管我国汽车价格不断下降，但与国际汽车价格相比仍处于较高水平。
在当前我国汽车市场上，购买者所掌握的信息十分有限。
以购买轿车为例，购买者虽然明确车辆的指导价，但面对不同经销商时所获得的信息不同。
且购买者受制于时间和空间的限制，很难实现信息的完全对称。
这在一定程度上降低了购买者的议价能力。
2.2.3家用轿车行业供货厂商的议价能力：
汽车行业的关键供应商的议价能力主要表现在要求提高供应品的价格或降低供应品的质量等。
主要取决于以下几个方面。
1）供应品的可替代程度
虽然我国汽车供应品的可替代程度很低，可以改变的无非是零部件所用的材质，但可
以通过不断地研发新技术来确保供应品的不断更新升级，从而达到替代的目的。
2）本行业对供应商的重要程度
一般来说，汽车生产商是零部件供应商的重要客户，所以汽车企业来自于供应商的竞争压力较小。
由于我国本土零部件供应商的能力有限，导致一些外国零部件供应商对我国汽车企业具有较高的议价能力，如博世公司所生产的ABS系统。
3）供应商对本行业的重要程度
汽车零部件的品质决定了汽车的品质，且部分核心零部件决定了汽车的性能与档次。
而关键零部件的生产恰恰是我国国内汽车零部件供应商的短板。
这在一定程度上增强了我国汽车企业所面对的来自供应商的竞争压力，如国内汽车轴承的质量与国外汽车轴承的质量相比仍存在较大差距。
且新产品的研发也需要供应商的配合与参与。
2.2.4家用轿车行业潜在竞争对手的威胁：
潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。
2015年2月轿车销量排行榜
我国汽车产业的先进技术大多来自于跨国公司，专利权掌握在跨国公司手中，它以其先进的技术研发能力对我国自主车企保持技术代差，对潜在进入者构成了较高的壁垒。
汽车产业的经销渠道也抬高了其进入门槛。
既有品牌已占据了大量的渠道资源，同时激烈的市场竞争又在不断地促使渠道进行整合。
2.2.5家用轿车行业替代产品的压力：
汽车产业的主要产品是汽车，而汽车产业的主要替代品是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。
其替代品主要包括摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。
这些交通、运输工具虽有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以满足特定的需求，因此，并不具备完全的替代性。
汽车替代品
摩托车
自行车
火车
地铁
飞机
轮船
价格吸引力
高
低
性能
中
顾客可转换成本
表1汽车替代品替代效应分析
然而，受制于我国国情以及政府倡导“绿色出行”、“低碳出行”的交通理念，汽车在很大程度上会受到公共交通方式和绿色交通方式的替代威胁。
同时，相比较传统能源而言，新能源也会对汽车产业及其下游产生直接或间接的替代威胁。
且我国燃油价格问题也可能会促使购买者转向其他交通运输方式。
2.2.6在竞争对手中的位置
吉利主要的竞争对手是比亚迪、奇瑞、上海通用、丰田。
其中，丰田通过塑造雷克萨斯品牌已经成功迈入高端汽车行列。
而吉利的技术与市场口碑最多仅仅能够与比亚迪，奇瑞持平，与丰田、上海通用还有很大差距。
虽然吉利收购了沃尔沃，貌似相当于丰田推出了雷克萨斯，但是，不论是在技术上还是在文化上，沃尔沃都没有雷克萨斯的市场表现。
高端市场竞争力排名：
丰田＞上海通用＞比亚迪≈吉利≈奇瑞
2.2.7家用轿车行业竞争结构五力模型
潜在加入者进入门槛高，难以进入
顾客讨价还价能力较弱
供应商讨价还价能力强弱相差不大
家用轿车行业内竞争激烈，竞争者较多
租车行业的替代品为其他交通工具
三、中国家用轿车消费者购买行为分析
3.1我国家用汽车发展需求现状
3.1.1居民家用汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成
家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。
目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。
经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。
中国国家统计局日前表示，中国家庭的汽车保有率是10年前的20倍以上。
2002年，每100个家庭拥有0.9辆汽车。
到2011年时，这一比率已跃升至18.6辆汽车。
国家统计局称，与中国的汽车保有率相类似，中国的汽车零售销量在这10年中也出现了猛增，从2002年到2011年间平均每年上升24%。
私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。
3.1.2我国家用汽车消费档次逐步提高
市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；
其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。
但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。
尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。
3.1.3多项新政策出台左右车市
一是2006年1月4日，我国强制取消对小排量汽车的限行政策，各地汽车生产商已纷纷宣布扩产。
汽车生产厂家开始将注意力投向小排量汽车领域，并着手对企业的产能计划和销售计划进行调整，一些企业已将大量精力投入到了小排量汽车的研发领域。
二是新消费税实施，经国务院批准，财政部、国家税务总局已联合下发通知，规定自2006年4月1日起对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。
新消费税调整了小汽车税率结构，适当降低了小排量车的税率，而提高大排量汽车的税率，体现了大排量多交税、小排量少交税。
新消费税对乘用车（包括越野车）按排量大小分别适用六档税率：
对排量小于1.5升（含1.5升）的，税率为3%；
1.5升以上至2.0升（含2.0升）的，税率为5%；
2.0升以上至2.5升（含2.5升）的，税率为9%；
2.5升以上至3.0升（含3.0升）的，税率为12%；
3.0升以上至4.0升（含4.0升）的，税率为15%；
4.0升以上的，税率为20%。
对中轻型商用客车统一适用5%税率。
在新汽车消费税的影响下，国内小排量车价格纷纷走低，而以大排量车为主的进口车，则出现了不同程度的价格上涨。
3.2影响家用汽车购买的各种因素分析
影响汽车私人消费市场购买行为的因素很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
3.2.1文化因素
1.社会文化。
从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。
不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。
因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
2．亚文化。
亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。
亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。
就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
3.社会阶层。
社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。
很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
3.2.2社会因素。
汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。
这些因素主要有：
参照群体、家庭、角色与地位。
1．参照群体。
参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。
它可是一个团体组织，也可能是某几个人，可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。
参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。
比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
2．家庭。
家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。
大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。
首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。
一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。
汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
3．角色与地位。
角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。
一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。
一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。
3.2.3个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。
1．年龄与生命周期阶段。
从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。
随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。
例如，年轻人汽车主要注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。
从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。
汽车只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。
2．职业。
一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。
不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。
汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。
3．经济状况。
个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。
尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；
并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的车有所差别的。
4．生活方式。
从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。
消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。
5．个性与自我观念。
个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。
例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。
个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。
自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：
消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。
另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。
在汽车企业的营销活动中，应注重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营
升级会员 