浅析我国快速消费品行业之市场营销策略-吕彬(二稿)文档格式.doc
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3.2.2渠道冲突日益加剧 9
3.2.3窜货问题严重 9
3.3我国FMCG企业的发展趋势分析 9
4实证研究：
蒙牛的市场营销策略 11
4.1产品策略 11
4.2价格策略 12
4.3分销渠道策略 12
4.4促销策略 15
5快速消费品企业营销策略设计 15
5.1终端策略 15
5.1.1选择战略终端 15
5.1.2终端支持和管理 16
5.2品牌营销策略 17
5.2.1实施多品牌营销策略 17
5.2.2品牌延伸策略 18
5.2.3品牌再定位策略 18
5.3营销队伍管理策略 19
5.3.1完善营销培训系统 19
5.3.2薪酬管理 20
5.3.3合理设置营销人员行程管理系统 21
6结论 21
摘要
快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取利润和价值的实现。
现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。
论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，并通过对蒙牛集团基于4P理论营销策略的分析结合市场分析中出现的问题进而采取相应的营销策略，最后补充提出了快速消费品行业的终端策略、品牌营销策略、营销队伍管理策略这三种重要的营销策略设计方案，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。
关键词：
快速消费品；
市场分析；
发展趋势；
营销策略
绪论
在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、欧莱雅、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等；
比较知名的国内公司有立白、娃哈哈、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、康师傅、统一等。
它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，是目前市场上竞争比较激烈的产品。
对很多人来说，FMCG是一个独特的相对完整领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。
与此同时，快速消费品行业也为社会带来了丰富的就业岗位。
快速消费品行业以其成熟的市场状况的吸引着我们去关注它的营销策略。
研究快速消费品的市场状况和营销策略可以引导其他尚不成熟的行业的走向成熟，促进社会的和谐与经济的稳定发展。
快速消费品（FMCG，那个波浪线哪来的？
FastMovingConsumerGoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。
一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
快速消费品相对耐用消费品，消费者在选择时的随机性虽然强很多，香烟的消费计划性达到86%，品牌计划性达到82%，牛奶的消费计划性达到77%，品牌计划性达到72%；
最没有计划性的巧克力的消费计划性也达到33%，品牌计划性达到29%。
由此可见品牌建设在快消行业的重要性，只有品牌深入人心后，铺货和产品陈列才有意义。
FMCG商品目前的市场现状是多品种、小批量化、高配送频率、多配送点、快速配送的特征。
众所周知,快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称,一方面,因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，无论哪类产品都是品牌林立；
另一方面,又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者,因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。
然而,在今天中国快速销费品市场,不得不面对一个令众多国产品牌营销人尴尬的现实,在这一行的大多数领域，众多国产品牌仍处于金字塔的低端,竞争更多的是体现在国产品牌的简单价格搏弈上。
的确,品牌是问题、管理是问题、销售队伍也是问题,但这一切却都不是根本问题。
营销学的大师科特勒在《营销管理》中曾说:
“落后的公司经常忽略竞争对手,一般的公司往往只会简单模仿竞争对手,而赢家总是能领导对手。
”目前最大的问题是停留在简单的模仿，缺少前瞻的分析，因而无法创新、无法把握市场发展的趋势，而只能成为被领导者的地位。
本文采用系统研究的方法与管理研究的方法，并结合社会研究方法，通过对FMCG历史和现状的分析、FMCG营销环境的分析，并通过对蒙牛的实证研究，从而借鉴蒙牛的科学管理解决FMCG企业在现状分析中存在的问题，并设计出FMCG的相关市场营销策略，以期准确把握FMCG市场，对FMCG企业定位自身和发展有所帮助。
1快速消费品概述
快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods）,同上
是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。
一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
1.1快速消费品的发展历史与分类
快速消费品是现在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。
但是由于在卖场布局当中，这种商品受自身的特性影响和消费者需求的诱导，开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品逐渐发展成一些特殊产品的集合体，它的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品作为快速消费品的。
但是，我们知道，快速消费品的范围远远要大于此。
快速消费品行业现今主要分为四个子行业：
一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；
二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；
三是包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
四是烟酒行业。
1.2快速消费品的特性
快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：
①产品周转周期短；
②进入市场的通路短而宽；
③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；
④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。
快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/？
包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
因此，快速消费品有三个基本特点，即：
①便利性：
消费者可以习惯性的就近购买；
②视觉化产品：
消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
③品牌忠诚度不高：
消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简单、迅速、冲动、感性。
2快速消费品行业的营销环境分析
国际金融危机的爆发，从2009所有数据必须是3年以内的
年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。
尤其在快速消费品行业，原副材料暴涨，整个市场环境“涨”声一片，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释，让众多的企业感觉到：
“今年的冬天特别冷”。
2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。
国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。
因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大，将会导致普通百姓消费能力的下降。
普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。
同时在2010年国际市场尚处于休克期，对外出口的增长量较为缓慢，国内市场的产能过剩现象越发严重。
另一方面2010年国家将加大对产品质量的管控力度，尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台；
同时《劳动法》进一步强化和实施，企业的人力和物力成本将大大提高，这对大量的中小企业而言，将进入一个较为漫长的阵痛期。
市场外部环境的恶化趋势越来越明显，对快速消费品企业将意味着什么？
简单说意味着三点：
一行业结构将发生较大的变化，传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现；
二是行业内企业将进入规模化的运作，小型企业越来越难以生存，规模化、品牌化的市场运作机制将成为行业的主导；
三是行业内将进行大规模的整合，将会从诸侯割据的时代逐步进入江山一统的时代，行业内超大规模型的企业将逐步将小企业逼进死胡同。
3我国FMCG企业的市场分析
3.1我国快速消费品市场的现状分析
3.1.1快速消费品企业市场需求现状分析
这里主要从食品及饮料行业来看快速消费品的市场需求状况。
在食品行业，从消费者购买频次上看，2010年在全国范围，牛奶最高，平均为27次/年，其次是酸奶，平均19次/年；
鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次/年。
从购买趋势上看，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，方便面、奶粉（含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。
从城市规模上看，牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市，省会城市平均达到32次/年、26次/年。
从收入支出上看，牛奶和奶粉的花费量位居前列，牛奶在省会城市，户均花费超过320元/年，目前还在继续上升。
奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会；
方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。
在饮品行业，从购买频次上看，液体饮料最高，达到18次/年以上。
2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元。
啤酒紧随其后，14次/年左右。
购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。
从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。
以标准超市、大卖场和便利店以及连锁商业为主要载体的现代商业，已经成为现代快速消费品销售系统的主流。
国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有，全球50家最大的零售商己有大半数进入国内市场。
以超大型零售连锁沃尔玛、家乐福为代表的国外商业军团，凭借自己多年来对大型综合超市的运营经验，雄厚的经济实力，抢抓发展大综合超市的利好时机，深入的进驻国内零售业。
3.1.2速消费品行业品牌发展现状分析
快速消费品具有便利、单品价值低、消耗周期短的特点，相对于耐用消费品来说，其产品可替换性大，消费者的品牌忠诚度较低，市场同类产品多，因此行业竞争尤为激烈。
由于行业的特征，这种市场营销的竞争已经演变为品牌和渠道的竞争。
目前中国消费品市场形势是：
洋产品占据了主要市场，数一数二的品牌产品，无一不是舶来品，最知名的企业也多是外资企业，如宝洁、联合利华、欧莱雅、可口可乐、百事可乐等。
日化品市场，特别是美容美发护肤类产品，外资和合资企业的产品占据了几乎所有的高端市场，本土品牌产品已经退化成为低档、价廉的代名词。
这些外资或合资企业更是凭借其优厚的资金实力，逐步对本土同类型企业进行兼并，例如欧莱雅收购小护士，联合利华兼并中华牙膏等举措，这使得本土品牌的发展又多了一层阻力。
尽管如此，本土品牌还是凭借自己对本土市场的充分了解，在消费品市场上努力分得一杯羹，例如日化行业的丝宝集团，牛奶产业的光明、蒙牛、伊利等，都是在消费者心目中能占得一席的品牌。
不管娃哈哈与达能之争内幕究竟如何，至少也表示了本土品牌与洋品牌之间有着分庭抗礼的可能性。
从目前的发展趋势来看，本土企业对自身的发展业越来越重视，对塑造企业文化和品牌意识都在加强，人才的重视程度也与日俱增，相信快速消费品行业的本土企业一定会有越来越好的发展。
3.1.3快速消费品企业市场竞争状况分析
随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展，更多的国外快速消费品公司进入到中国，同时国内厂商也在逐步崛起，市场竞争日趋激烈。
这种竞争不单体现在对最终消费者的攻势上，也体现在对渠道的争夺上。
外资品牌在国内的投入逐渐加大，国内品牌的生存空间受到挤压；
现代渠道所占有的份额日渐增长，传统渠道有萎缩的趋势；
厂家对城市的争夺更加激烈，同时在不断的向城镇乡村延伸；
零售商自有品牌增多，尽管目前所占的份额依旧很小，但是其发展速度是不容忽视的；
消费者拥有更多选择的空间，对品牌零售店的忠诚度下降，消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。
和其他行业相比，中国的快速消费品市场虽然品牌林立，但是市场集中度很高。
在乳制品行业2010年按产量算，蒙牛、伊利、光明的市场占有率大概分别是29.2％、19.9％和6.2％，虽然没有一个品牌可以绝对的垄断市场市场，但是这和中国的机麻、建材、苗木等市场百花齐放的极低市场集中度形成鲜明对比，这也反映我国快消品企业整体营销水平较高，企业经济规模得到实现，造就了一批引领左右市场的强势企业与领导品牌；
也表明快消品行业市场格局相对稳定，市场的变数主要依靠独特的营销策略和专业的技术人才才能得以实现，这也给快消品企业的营销人员提出了新的考验。
中国的快消品市场通过近几年的发展，产生了一些比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团等。
同时，部分如跨国公司如宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅、德国汉高、玛氏、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以高的性价比、高的品牌知名度、高的服务水平，纷纷进入中国市场，充斥在中国的高、中、低不同的消费档次。
此外，还有无数以山寨产品为主的的小企业，利用价格优势抢占低端市场。
目前，在乳制品行业，哇哈哈即将进入奶粉行业，乳制品尤其是奶粉行业来说又将迎来一场血雨腥风。
而从整个市场来说，快消品企业所面临的压力还是大于其他行业的。
3.1.4我国FMCG企业的消费结构分析
根据中国经济网研究中心信息公布，我国城镇居民恩格尔系数下降生活质量提升。
2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，2010年城镇居民恩格尔系数下降至35.7%。
所以，在未来的快速消费品企业中，食品消费在居民的可支配收入中还是占较大比例的，这也给中国的快、快消品企业提供了广阔的市场。
因为根据AC尼尔森公司的近期报告表明,在国际市场上有43个消费品品牌每年的销售额超过10亿美元、并达到真正的全球化，其中有22个属于食品类。
所以，从中国的居民的消费结构上看，快消品企业尤其是食品企业的发展空间还是很大的。
当然尽管恩格尔系数在不断下降，但由于居民消费收入的基数很大，所以，投入在食品上的费用占整个快消品市场依然很强大，整个市场结构是十分有益于快消品企业的发展的。
3.2FMCG企业面临的主要问题
3.2.1分销商难于管理
在快速消费品领域，传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。
但是，随着时间的推移，各国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。
因此，此种厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题。
很多快消品企业发现“经销商越来越管理了”“经销商是老大”这样一个状况，经销商也由原来的乙方翻身做了甲方，不论是大企业也好，中小企业也好，为了提高市场占有率，完成公司的月度、季度任务量，很多快消品企业的销售人员不得不为分销商马首是瞻，这更加加剧了经销商的管理难度。
3.2.2渠道冲突日益加剧
在快消品行业这样一个相对成熟的行业，首先用户资源争夺情况十分恶化。
对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。
制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。
厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。
而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。
经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。
其次，价格冲突日益激烈。
渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱，如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位，而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。
对于快消品企业来说，企业与分销商的价格博弈又是一场新的持久战。
3.2.3窜货问题严重
目前，在快消品行业，无论是中小型企业还是知名大型企业，基于快消品自身的特点，各个企业都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。
窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损，还会影响生产商和渠道成员间的关系，更可怕的是有可能使企业全面失控，失去可控市场，因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。
尽管有的企业通过严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况，但在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。
企业对于窜货也是深恶痛绝，但是却杜绝无门。
3.3我国FMCG企业的发展趋势分析
中国快速消费品企业从过去到未来，从混沌到有序，在20年的史中，其发展可谓是波涛汹涌。
我国快消品企业的发展大致可以分为三个阶段。
第一个阶段：
“诸侯割据”的混沌时代。
从20世纪80年代初期至90年代的中期，我国市场化经济刚刚运作，营销策略主要是依靠产品策略、广告策略，而渠道策略则以传统渠道和批发市场为主。
20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。
企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。
有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。
这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。
在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。
商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。
20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。
农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。
第二个阶段：
成长期阶段。
这一阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主；
90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。
1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏、农夫山泉等其它品牌。
这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌：
健力宝、旭日升、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。
在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远的影响，当时存在多种销售渠道并存的现象，如厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表；
网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表；
平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表等等一些销售模式。
加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，所以这一阶段是快消品企业营销手段的变革阶段。
第三个阶段：
成熟阶段。
这一阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销策略的创新与品牌知名度的打造，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。
很多企业意识到了合作、共赢的双赢目标，上下游产业链体系逐步发展完善。
进入21世纪以后，快速消费品市场已经逐渐趋成熟，2001年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等群雄并起。
因为康师傅乌龙茶的率先进入和有效促销，娃哈哈“天堂水，龙井茶”的独特卖点和渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用，在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、娃哈哈。
在快速消费品企业每个阶段的发展中、在每个脱颖而出的企业的背后、在他们不停改变自身的营销战略的决策转换过程中，我们看到快消品企业越来越注重产品的创新，也从最初的盲目跟随、模仿转变到不停的创新，不断尝试新的营销策略中来，寻求异化营销成为快消品企业决策中的重要一部分。
蒙牛的市场营销策略
蒙牛公司简介：
蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。
公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位，主营业务收入在2005年超过100亿元。
各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一，奶片销量居全国第一。
4.1产品策略
首先，在产品和产品组合上，其次在品牌商，蒙牛的产品概念很宽泛，围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多产品，如特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷；
其次，在产品包装和规格上，蒙牛在产品包装上也是很花功夫的，每一品项的产品包装都集产品本身特点、目标人群和时尚流行元素为一体；
第三，在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。
这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。
表4.1：
蒙牛的产品分类
种类
白奶产品系列
花色奶系列
乳饮料产品系列
高端奶系列
1
优质蛋白牛奶
晚上好美容型牛奶
小小酸酸乳
特伦苏牛奶有
机
2
高钙无蔗糖甜牛奶
花生牛奶
未来星乳饮料
特仑苏蛋白
3
强化铁锌牛奶
玉米味早餐奶
酸酸乳
特仑苏纯牛奶
4
高钙低脂牛奶
活力充沛早餐奶
活力成长奶
5
高钙牛奶
均衡营养鸡蛋味
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