四川省白酒行业分析报告Word格式文档下载.doc

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但在成都及周边市场上，300元左右价位的产品中郎酒的红花郎是主力。

3.3高端白酒市场寡头品牌垄断

目前，四川省乃至全国的高端白酒市场都被较少数的白酒品牌寡头所垄断，如茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等，高端白酒的全国性品牌优势极为突出。

高端白酒的销量受到团购、政务和商务消费影响巨大，尤其是茅台、五粮液这类一线高端白酒，它们的销量受价格影响相对较小。

对于二线高端白酒品牌，如舍得酒、酒鬼酒等，由于其高端白酒地位并没有在全国范围内得到普遍认同，市场反应较为消极，销量一般情况下和价格密切相关。

个人认为，这类企业应该放慢发展脚步，将高端白酒作为品牌，同时将更多资源倾向于中端白酒市场。

3.4外省白酒入川试图站稳市场

在白酒行业里素来有“酒不入川”之说，这或许是一种谦逊的说法，但也折射出广大白酒企业对四川市场态度的谨慎态度。

外来品牌入川后，置身于川酒军团的强大包围圈之中要想立足尚且艰难，遑论做大市场、培育品牌了。

昔日“鲁酒入川”、“徽酒入川”都曾留下了惨痛而深刻的教训。

但近几年这一局面却被逐渐打破了。

2012年湖北稻花香集团在川渝两地的销售额已达1亿元，2013年春天，稻花香资5亿元的涪陵项目在重庆正式奠基，标志着其“西进战略”的加速启动；

5月，洋河蓝色经典全力出击成都市场，短时间内便覆盖了成都武侯区酒类经销商营销网络；

11月，北京红星二锅头的外埠首家分公司落址成都，并在此基础上寻求生产本地化发展。

但这些外省白酒，目前在四川市场上都处于试图逐渐站稳市场的阶段，以后发展如何尚未可知。

二四川省白酒市场主流品牌情况

1、四川省六朵金花、六朵新金花

四川省酿酒自古兴盛，酿酒的原料、水性、土质和气候条件得天独厚：

临邛酒早在汉代即远近闻名；

西川郫筒酒，工艺独特，享誉四方；

宋代宜宾的荔枝酒，颇负盛名。

四川还创造出许多酒的传说和活动：

汉代文君当垆、相如漆器，传为千古美谈；

宋代诗人黄庭坚在宜宾凿池流斛，至今遗址犹存。

建国后，四川省依旧名酒汇萃，五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、郎酒、全兴大曲、沱牌曲酒被评为全国名酒，人称“六朵金花”。

2013年8月21日，由中国酒类流通协会、四川省酒类流通协会（筹）、四川日报报业集团《川商》杂志社、川商理事会联合众多媒体发起的，有40多家具有参选资格的四川二线白酒企业报名参加的消费者心中“川酒新金花”，历时近3个月的时间终于尘埃落定，，6家入选的白酒新贵分别是：

绵阳丰谷酒业、宜宾红楼梦酒业、四川金六福酒业、四川金盆地酒业、泸州国粹酒业、绵竹东圣酒业。

2、五粮液集团有限公司

2.1公司简介

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨，其前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

公司已具备年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。

2.2近年经营情况

2012年，公司共销售五粮液系列酒8.45万吨，比上年同期增长11.48%；

实现营业总收入111.29亿元，比上年同期增长40.29%；

实现净利润32.45亿元，比上年同期增长79.18%。

“五粮液”品牌价值已达472.06亿元，比去年增长了21.2亿元，继续稳居中国食品饮料行业第一品牌、白酒制造业第一品牌的位置，居中国最有价值品牌第4位。

2013年，公司销售五粮液系列酒比上年同期增长23.67%；

实现营业总收入155.41亿元，同比增长39.64%；

实现归属于母公司的净利润43.95亿元，比上年同期增长35.46%。

“五粮液”品牌价值再度提升，达到526.16亿元，蝉联食品行业榜首，居中国最有价值品牌第4位。

2013年上半年，公司实现销售收入105.95亿元，净利润34.91亿元。

上半年收入增长39.84%，净利润增长48.66%。

其中，公司一季度收入62.45亿元，净利润41.06亿元，同比分别增39.0%和36.7%，而二季度单季度收入43.50亿元，净利润28.99亿元，同比分别增41.1%和73.5%。

“第17届（2013年）中国最有价值品牌100榜”中，五粮液以586.26亿元的品牌价值升至该榜单第三位，品牌价值较2013年的526.16亿元增长了60.1亿元，增幅高达11.4%。

2.3五粮液

五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。

宋代（公元960年－1279年）宜宾姚氏家族私坊酿制，采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。

到了公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。

现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。

2.3.1五粮液的品牌战略

OEM模式：

五粮液品牌体系的发展壮大主要通过OEM方式进行。

OEM（OriginEntrustedManufacture）的基本定义是定牌生产合作，也就是“贴牌”。

通过这种买断经营方式，五粮液迅速发展壮大，成长为今天的特大型企业。

“1+9+8”工程：

五粮液公司在2001年开始清理五粮液集团下属服务公司的买断品牌，取消五粮液集团下属服务公司的品牌经营权，2002年大力整顿集团公司的品牌，2003年提出了“1+9+8”品牌打造工程，要求各相关部门统一思想、统一认识、统一步伐、形成合力、齐抓共管，实现“1+9+8”工程的成功。

“世界名酒”战略：

2013年以来，五粮液把“以市场为先导、以服务为宗旨、全球寻找市场、全球配置资源”作为经营方针，同时在这个方针指导下，加快“世界名酒”战略的推进步伐，以确保在保持原有的东南亚等传统市场的基础上，不断加大东欧、北美等市场的开拓力度，使新兴的海外市场与传统市场齐头并进。

2.3.2五粮液的质量策略和产品开发策略

以前，五粮液公司的目标市场是全国高、中、低端的白酒市场和一部分国际市场，因而五粮液的产品也是高、中、低端品种繁多，但从实施“1+9+8”工程以来，公司的营销重点放在中高端白酒市场。

“十二五”期间五粮液公司继续坚持“规模求质量，确保产品100%均为自产”的质量策略和产品开发策略，要求以全员参与为基础持续提升产品质量、服务质量和经营质量。

同时采取以下策略：

①　进一步提高和稳定产品质量的同时开发高端年份酒；

②　进一步提高包装质量，使外包装跟上日益提高的价格，符合高端产品的形象；

③　在各个市场上，有针对性地控制产品投放量；

④　不断增大与竞争对手的价格差距，既给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台，又给竞品提升了壁垒。

此外，五粮液充分利用“分层起糟、分层蒸馏”等独特生产工艺和窖池发酵的质量层次性差异的规律，开发出了诸如六和液、五粮春、五粮醇以及迎宾酒、婚宴酒、庆功酒、祝福酒等不同档次、不同口味的系列产品，以满足不同消费者需求。

其产品销售长期位居行业之首，五粮液、五粮春、五粮醇的品牌价值逐年提升。

2.3.3五粮液的渠道策略

在国内市场上，五粮液采用传统渠道模式，利用大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，五粮液酒的经销商主要采取返点政策，一般根据经销商的销售额、销售量及计划完成情况来确定返点的高低，省去了销售环节的巨大投入，便于公司集中管理。

同时，五粮液注重终端销售，建立了合理的营销机构和规范化的营销体系。

2004年，根据具体经营情况，五粮液集团成立了三个品牌事业部：

五粮液品牌事业部、开发品牌事业部和自销系列品牌事业部（后又成立了散酒销售事业部）。

五粮液旗下的白酒品牌按照各自情况和属性被划分到这三个事业部当中。

每个事业部都具有很强的独立性，集生产组织、销售规划、售后服务等功能于一身，更好、更快地服务市场，服务于经销商。

2005年，五粮液公司对专卖店进行了全面的清理、检查和整顿，全面修订了管理制度和流程。

这一举措使五粮液专卖店的整体素质和竞争力得以全面提高。

在国际市场上，五粮液主要采取三大措施：

第一，通过参加国际酒类展览会、举行品鉴会等形式，以及加大中国白酒文化的海外传播力度，迅速提升消费者的品牌认知；

第二，改变单纯依靠出口的营销思路，加大渠道整合力度，诸如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系，以确保海外消费者能够更为便捷接触和购买到五粮液及系列产品。

第三，在实现品牌高端化的同时不放弃中低档市场，从各个层次全面占领海外市场，提高市场竞争力，并根据海外消费者需求开放适合的产品，以满足更多海外顾客的消费习惯和需求。

2.3.4五粮液的宣传策略

五粮液公司的广告宣传实行责任分担制。

公司广告宣传主要集中于公司形象方面，其子品牌的广告和促销往往由经销商在运作。

五粮液公司线上宣传主要以央视、卫视高端频道的黄金时段、高端节目中投放广告宣传；

线下宣传投入较少，主要集中出现在高端人群密集的场所，例如航空杂志上刊登广告、高档楼盘的楼宇广告等。

美国东部时间2013年8月1日上午，“世界名酒”五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”。

同时，五粮液不断地主动制造新闻，将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者。

“600年五粮液拍出50万元天价”、“五粮液68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒”等新闻由头，落点到“物有所值”，配合五粮液的营销策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

3、泸州老窖集团有限责任公司

3.1公司简介

泸州老窖集团有限责任公司位于四川泸州国窖广场，是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。

公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。

公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。

泸州老窖集团确立了2018年实现综合性收入800亿元的发展目标，致力于打造中国白酒金三角酒业集中发展区。

实施“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。

3.2近年经营情况

2012年，泸州老窖实现销售收入43.7亿元，同比增长15.1%，营业利润21.55亿元，同比增长28.54%。

国窖1573价格上升幅度达17%，泸州老窖特曲价值持续回归、价格逐步上扬，向泸州老窖特曲“出厂价200元，销售2万吨”目标持续推进，泸州老窖产品市场信心指数处于行业领先水平。

2013年，泸州老窖实现营业收入53.71亿元，同比增长22.89%，其中高档酒营业收入35.19亿元，增长33.33%，中低档酒实现收入16.70亿，增长6.10%。

2013年上半年，泸州老窖实现营业收入35.64亿元，同比增长45.42%；

营业利润19.22亿元，同比增长39.59%。

上半年高档酒和中低档酒收入分别增长51%和39%。

3.3泸州老窖特曲

泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒之一，生产历史可上塑至1700余年前的汉代。

至明代，生产出了“香溢泸州城，芳流十里外”的大曲酒。

明万历年间的“舒聚源酒坊”就是当今“泸州曲酒厂”的前身。

清同治八年（1869年）正式定名为泸州老窖特曲。

以红高粱为原料，小麦制曲，经过复杂工艺精酿而成。

具有醇香浓郁、饮后尤香、清冽甘爽、回味悠长的独特风格，被誉为“浓香正宗”、“酒中泰斗”，享有“拔塞千家醉，开瓶十里香”之盛名。

泸州大曲老窖池，是全国唯一被确定为国家文物保护单位的窖池群，距今已有420多年的历史。

3.3.1泸州老窖品牌战略

现在，泸州老窖推行的是双品牌发展战略——泸州老窖和国窖1573。

在泸州老窖的金字塔式品牌结构中：

塔尖是国窖1573，是中国奢侈酒的代表，始终保持它的品质，重质而不重量；

塔柱是特曲系列泸州老窖，是第一商务用酒的形象。

当前泸州老窖产品结构较为完善，覆盖了高、中、低各类消费人群。

3.3.2泸州老窖特曲产品策略

2008年开始，泸州老窖公司对其他系列品牌进行了清理，砍掉了51%的杂牌，着力推动新产品和品牌的开发建设。

泸州老窖表示，老窖特曲是公司的塔柱，是公司销售目标的根基，目前公司营销重点会向老窖特曲倾斜，并在价格和销量方面做文章。

泸州老窖特曲系列作为泸州老窖公司的拳头产品，目前定位是成为中国第一商务用酒，将逐步恢复中高端形象。

除了1573系列和特曲系列外，公司其他品牌产品将通过经销商联盟、区域经销商联盟，组建博大营销公司来抢占中低端市场，首要是追求市场占有率，而不是利润。

3.3.3泸州老窖特曲渠道策略

泸州老窖公司过去以餐饮、终端为主，渠道复杂、层级多，不利于统一价格与营销策略，大部分销售费用被消耗于渠道各个层级，这固然推动了产品的销售，但终端受益不大。

2013年起公司正式进入使营销渠道缩短、扁平化的过程，虽然部分地区销售有下滑，但有利于产品终端价格的统一性，也节约了销售费用，将之用于广告和终端营销，逐步转变为终端拉动型销售。

2013年泸州老窖公司计划打造400家直控专卖店，并在甘肃试点三级销售体系取得成功。

3.3.4泸州老窖特曲定价策略

通过广告的宣传、品牌提升，逐步恢复泸州老窖特曲的中高端形象，从而加大泸州老窖特曲的利润空间。

在国窖1573品牌拉力的带动下，通过适量控制渠道放量和加大全国强势区域市场的整合推广，老四大名酒的泸州老窖特曲悄悄地完成了涨价策略，并填补国窖1573提价后留下的市场空档。

4、四川郎酒集团有限责任公司

4.1公司简介

四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。

郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。

从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。

4.2近年经营情况

受2008年国际金融危机的影响，2012年国内白酒消费尤其是高档白酒消费呈下降趋势。

然而，在“神采飞扬中国郎”旗帜引领下的郎酒却是另外一番火热的天地。

2012年郎酒销售收入实现35亿元，继续改写郎酒销售的新高度，比2008年增加15亿元，实现增幅达到75%，继续占领白酒行业增幅前茅的位置。

2013年，郎酒集团实现58亿元的销售业绩，同比增长65.7%。

从销售收入占比看，红花郎是绝对主打，占总销售收入的52%；

老郎酒占13%，兼香型新郎酒占6%，浓香型郎酒系列产品占29%。

2013年上半年，郎酒销售与去年同期相比增幅67%，其中红花郎增幅达93%，新郎酒增幅94%，新上市的郎牌特曲销售成绩斐然，达到了1.54亿元。

4.3郎酒未来发展预期

郎酒未来10年的发展目标是123工程，即2012年实现销售收入100亿，2015年销售收入200亿，2020年销售收入300亿。

大幅扩大产能。

高端酱酒2013年1.6万吨，11年可达2万吨，12年新增1.2万吨，13年再新增1.2万吨，即2013年高档酱酒达4万吨以上。

人员规划。

郎酒预计到2015年，生产工人将达到1万人；

销售公司在职员工5000人，要求每县配备1-2人。

4.4老郎酒

郎酒，一个拥有百年历史的中国白酒知名品牌，是我国名酒园中的一株新秀。

据有关资料记载，清朝末年，当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮用。

1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“回沙郎酒”，酒质尤佳。

从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越高。

1979年评为全国优质酒；

1984年在第四届全国名酒评比中，郎酒以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国，首次荣获全国名酒的桂冠，并获金奖；

1985年参加亚太博览会展出。

其特点：

其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。

4.4.1老郎酒产品定位

郎酒早期也有买断和包销，但在认清了这种方式会使渠道混乱、质量不保等弊端后，郎酒毅然在市场发力前“砍掉”了所有买断品牌，解除包销合同，依靠自主，从品项上打造不同系列的郎酒。

目前市场上老郎酒系列已拥有五个品项，其以老郎酒1898为核心形象产品，以老郎酒1956为主要销量贡献产品，以紫砂郎为餐饮、团购产品，以老郎酒2002为中低端宴席产品，以108酱香小酒为BC类餐饮小酒细分产品。

价位主要集中在90元至400元区间，分别占据400元以下各黄金价格档，持续坚持走酱香中低端路线，与红花郎占位酱香中高端形成有效组合，牢牢占据了酱香中低端市场头把交椅。

4.4.2老郎酒组织构架

老郎酒品牌背后拥有一个双轨运行的体系，即老郎酒事业部与各区域办事处双重业务运行模式。

老郎酒的事业部负责全国市场总的营销战略规划，办事处则是具体的一线作战区，负责各区域市场的业务深度运作。

事业部在业务上对办事处进行指导和服务，但在全国重点市场突破时，事业部可以选择性直接参与市场运行。

这种以事业部为“首狼”，办事处为“狼群”的营销机构规划形成了一支极具战斗力的“狼群”营销团队。

4.4.3老郎酒渠道策略

根据老郎酒的产品定位，在区域重点市场规划上，老郎酒并没有主攻一二级城市，而是将主要目标市场锁定在全国县级市场。

在渠道建设上，老郎酒实行渠道逐渐扁平化策略，尝试打破大区域经销制，走分县布局渠道路线，大大提高了区域经销商的主观能动性和责任田意识。

与此同时，老郎酒一贯坚持的组合产品招商模式，确保了经销商经营产品的丰富，为经销商的市场拓展保留了足够空间，能最大化保护经销商长远利益，充分体现与渠道成员共同成长的先进渠道建设理念。

在全国性的渠道布局支持下，老郎酒最近几年快速完成了目标细分市场的覆盖，并创造出独有的动销模式——“16字策略”，即宴席为主，团购为辅，餐饮互动。

餐饮是酒水业的重要销售平台，任何一个市场，都能通过餐饮窗口，纵观整个市场的酒水业格局。

老郎酒在运作餐饮终端时，巧妙借势于经销商餐饮供货网络，实现产品低成本进场覆盖。

5、四川剑南春集团有限责任公司

5.1公司简介

四川剑南春集团有限责任公司是中国著名大型白酒企业，位于历史文化名城——绵竹，地处川西平原，自古便是酿酒宝地。

公司以酒类经营为主业，总资产90亿元，现有员工10000余人，其中从事酒类生产经营的约7000人。

目前，剑南春的生产规模和贮存规模居全国白酒行业第二位。

多年来，剑南春集团公司保持了持续稳步发展的好势头，是中国白酒行业的前三强。

2013年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，四川剑南春集团有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位，品牌价值为86.78亿元（RMB），在四川白酒行业排名第4位。

5.2近年经营情况

剑南春曾经受过2008年“5.12”大地震的灾难。

2012年，剑南春酿酒生产已经恢复100%，灌装生产线只恢复到70%，年销售收入28亿元，与上一年同期相比，基本上持平。

2013年，剑南春完成销售收入36亿元，已全面快速恢复并超过历史最好水平。

2013年头两月，剑南春销售势头更加迅猛，60天完成22亿元销售收入。

1-10月，剑南春集团共向国税部门申报入库税款57278万元（其中：

企业所得税入库3397万元），比震前2007年全年56088万元还多1190万元。

5.3剑南春

绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在清代属剑南道，故称“剑南春”。

四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。

早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。

北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐清”，其酒之引人可见一斑。

5.3.1剑南春品牌策略

浓缩出精品是剑南春的品牌策略，对于这一策略，剑南春集团领导层的思想高度统一，一致认为应该秉承“慎重发展”原则，着力打造重点品牌。

在现有子品牌中浓缩出精品，用精品带动整体。

5.3.2剑南春产品策略

2013年夏，剑南春开始发力，重磅推出珍藏级剑南春，高调布局高端市场，作为其冲击超高端市场的前奏。

2013年春，在挑战水井坊和国窖·

1573之后，剑南春又向超高端市场发起了冲锋。

比“珍藏级”提升了200多元价位的“国宾级”，一出世便肩负了剑南春回归之重任――在完善剑南春产品体系的同时，进一步扩大剑南春的整体市场份额。

至此，剑南春中端、高端、超高端的市场布局基本完成。

为加快回归的步伐，剑南春集团特别指定成功运作750ML剑南春的四川金鑫酒业有限责任公司为国宾级剑南春的全国总运营商。

该公司成立于2012年，拥有一支年轻干练、精诚合作的优秀团队，运作750ML剑南春时在全国市场打下了一定的战略基础。

其对国宾级剑南春，除了前期推出的500ML款外，后期还将规划定制收藏款，并全部按豪华国礼的等级进行品牌包装和市场推广。

奢华完美的品质，尊贵无尚的享受，兼之珍稀国酿之特殊身份，已具王者之相的“国宾级”成为了剑南春重返第一阵营的一把利器。

5.3.