市场营销知识点总结文档格式.doc

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选择专业化：

指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少

市场全面化：

指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要

10、STP营销的步骤

市场细分；

选择目标市场；

产品定位

STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位

11、产品整体概念的五层理论

a、核心产品：

指向顾客提供的产品的基本效用或利益b，形式产品：

指核心产品借以实现的形式，有品质、式样、特征、商标、包装c、期望产品：

指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件d、延伸产品：

指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等e、潜在产品：

指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

12、马洛的层次论

a、生理需要；

安全需要；

社交需要；

尊敬需要；

自我实现需要

b、人类的需要从低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求感层次的需要

13、消费者购买行为的4种类型

a、复杂的购买行为：

定义：

指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段

策略：

帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程

b、减少失调感的购买行为

指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己购买的产品有某些缺陷或者同类其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性

要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策

c、多样性的购买行为

指消费者在购买产品时有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一产品，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转向其他品牌

市场领导者：

鼓励消费者形成习惯性的购买行为；

挑战者：

鼓励消费者改变原习惯性购买行为

d、习惯性的购买行为

指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价

利用价格和销售促进吸引消费者使用；

开展大量重复性广告加深消费者印象；

增加购买参与程度和品牌差异

14、波特五力模型的内容

a、行业内部的竞争b、新进入者的威胁c、替代品的威胁d、购买者讨价还价能力e、供应商的讨价还价能力

15、细分市场的标志

a、可衡量性：

该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算

b、可实现性：

企业是否能有效地到达细分市场并为之服务

c、可盈利性：

细分市场的规模要大到足以使企业获利.

d、可区分性：

不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场的需求具有共性

16、家庭生命周期的五个阶段

诞生、新婚、生育、空巢和瓦解

17、消费者购买行为分析的内容

5W1H:

时间、地点、谁买、买什么、为什么买、怎么买

18、企业战略中的战略管理层次

a、总体战略：

企业最高层次战略。

任务、目标、经营范围、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等

b、事业战略：

企业战略经营单位应该如何在业务领域进行竞争

c、职能战略：

为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的短期性战略。

重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化

19、参与购买的五种角色

发起者；

影响者；

决定者；

购买者；

使用者

20、购买者决策的五阶段模型

a、确认问题

指消费者确认自己需要什么

任务：

了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；

了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性

b、信息收集

了解消费者的来源（经验来源；

个人来源；

公共来源；

商业来源）；

了解不同信息来源对消费者的影响程度；

涉及信息传播策略

c、备选产品评估

产品属性；

品牌信念；

效用要求；

评价模式

d、购买决策

购买意向到实际购买之间的介入因素：

他人态度；

意外原因

购买决策内容：

产品种类；

产品品牌；

时间；

经销商；

数量；

付款方式

e、购后过程

购后使用和处置；

购后评价；

购后行为

21、影响消费者购买的因素

社会因素；

文化因素；

个人因素；

心理因素；

企业因素；

其他因素

22、产品组合的概念和属性

属性：

宽度：

指产品中所拥有的产品线数目；

长度：

指产品组合中产品项目的总数；

深度：

指产品项目中每一品牌所含不同规格、花色、质量产品数目的多少；

关联度：

指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

23、品牌的作用

一：

对营销者：

a、有助于促进产品销售，树立企业形象；

b、有利于保护品牌所有者的合法权益；

c、有利于约束企业的不良行为；

d、有助于扩大产品组合；

e、有利于企业实施市场细分策略

二：

对消费者：

a、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；

b、有利于维护消费者利益；

c、有利于促进产品改良，有益于消费者

三：

有利于提升国家竞争力：

企业是经济发展的主体；

品牌是一个企业的梦想，更是一个国家的希望；

品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至是制高点。

中国发展经济、提升竞争力需要有影响力的品牌

24、企业的增长战略

密集型增长：

指企业以现有产品或市场为基础，来提高市场占有率和销售额。

一体化增长：

指企业将其营销业务拓展到产供销不同环节，以求得不断向深度和广度的发展。

多元化增长：

指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业生产经营范围和生产范围，是企业人财物资源得到充分利用的一

种增长战略

25、消费者购买行为的刺激反应模型

a、营销刺激：

产品、价格、地点、促销；

外部刺激：

经济、技术、政治、文化

b、消费者特性：

文化、社会、个人、心理

c、消费者购买决策过程

d、消费者反映：

产品选择、品牌选择、经销商选择、购买之际、购买数量

26、产品生命周期各阶段和营销策略

一、引入期：

快速掠夺策略；

缓慢掠取策略；

快速渗透策略；

缓慢渗透策略

二、成长期：

a、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途；

b、加强促销环节，树立强有力的产品形象；

c、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新的市场d、选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客

三、成熟期：

市场改良策略；

产品改良策略；

营销组合改良策略

四、衰退期：

集中策略；

维持策略；

榨取策略

27、企业的品牌策略

a、品牌设计；

b、品牌决策过程：

品牌化决策；

品牌归属策略；

品牌统分策略；

复合品牌策略；

品牌更新

c、品牌个性；

品牌传播；

品牌销售；

品牌管理

28、品牌的组成

属性；

利益；

价值；

文化；

个性；

用户

29、营销渠道的功能

信息；

沟通；

谈判；

订货；

物流；

融资；

风险承担；

付款；

所有权转移