化妆品渠道调研展望分析报告Word格式.docx
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我国人均年化妆品消费额远不及美、日、韩，发展空间大
图4：
全球第一大市场增长缓慢
图5：
全球第三大市场发展停滞，出现负增长
1.2市场前景好，引得品牌间竞争日益激烈
各国品牌涌入中国市场，化妆品行业竞争愈演愈烈
竞争激烈，行业集中度低，护肤品市场份额最大的品牌市场份额仅为5%。
我国改革开放后，各大外资集团（如宝洁、联合利华等）就涌入我国化妆品市场，2000年左右，我国国产品牌（上海家化、百雀羚、相宜本草等）开始崛起。
现如今，我国化妆品行业CAGR高达9.1%，是全世界第二大市场，同时发展潜力大，导致各类品牌涌入我国化妆品市场，致使从低端到高端的各个档次的品牌都有诸多竞争对手和替代品，竞争十分激烈，导致行业集中度低，2015年，护肤品市场行业龙头所占市场份额也仅为5%。
图6：
我国化妆品行业品牌分散，集中度低
曾占主导地位的外资品牌逐步走下神坛，市占率逐年下滑
国内化妆品市场过去由外资品牌主导，但随着竞争加剧，外资品牌市占率开始下滑。
上世纪80年代，我国化妆品市场还是新市场，许多内资品牌的规模小，竞争力弱；
与此同时，外资企业拥有成熟的品牌战略、丰富的渠道运营经验以及充裕的资金，进入中国市场后，轻松占据了领先位置，Top10外资品牌的市占率连年攀升，一度高达46%。
然而，随着本土品牌的品质提升以及对新兴销售渠道的把控（下节详述），内资品牌的市场份额从2010年的39%升至2014年的46%，外资品牌的市占率则开始下滑，甚至一些知名海外品牌都被迫退出中国市场。
图7：
Top10外资品牌在中国市场的市场份额自2011年起逐年下滑
表1：
竞争激烈，部分知名海外品牌被迫退出中国市场
1.3激烈竞争下，预期渠道商的话语权越来越大
新兴渠道的发展对本土品牌崛起的贡献功不可没
借助专营店和电商渠道的发展，近年本土品牌市场份额增速快，有崛起之势。
近年来，传统线下销售渠道如百货、商超增速放缓，新兴渠道如化妆品专营店、电商渠道取得快速发展，如电商渠道2010至今份额翻了七番（2010年占比2.6%，
2015年占比18.1%）。
内资品牌比外资品牌更善于开发专营店渠道（给专营店的供货折扣比外资品牌高20%，拥有因地制宜的专营店对接政策），也更早大胆尝试进入电商渠道，因此，5年来国内Top20品牌的市场份额上升了10个百分点，而且份额增速快，有很大发展潜力。
图8：
新兴渠道（电商、专营店）发展快，传统渠道不断萎缩
图9：
国内化妆品市场Top20品牌中，国内品牌市占率逐年上升
内资品牌大胆抓住电商高速发展的商机，突破了传统实体店的局限，领先一步进入电商平台，线上渠道的口碑营销抵消了知名度低和百货、商超等传统渠道不畅对内资品牌的影响，同时线上营销成本更低，为内资品牌带来了营收的增长。
表2：
内资品牌官方旗舰店上线时间平均领先外资品牌3年
品牌迭代快，抓住渠道是保障品牌地位的重要手段
各品牌竞争激烈，加入新兴渠道才有机会取得市场。
近年来，美妆产品线上渠道交易规模保持快速增长，从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的十倍，同时线上渠道渗透率将达到43.6%。
线上美妆B2C行业中，天猫美妆作为先行者和领导者，拥有高达69.8%的市场占有率，天猫双11一天销量几乎占据整个美妆线上市场的一半。
抓住渠道成为保障品牌定位的重要手段，大部分品牌选择委托专业的渠道商协助进行网上销售，因此渠道商的地位将越来越重要，我们预期渠道商的话语权将变大。
表3：
2014-2016年天猫“双11”化妆品销售额Top10中，新品牌迭出
2、从海外来看，渠道和渠道商对化妆品企业越来越重要
2.1化妆品行业产业链
化妆品行业产业链可分为上、中、下游，上游主要包括原材料和研发设备的供应商，中游是化妆品研发企业，下游是直接与终端消费者联系的包含各类渠道的化妆品零售业。
图10：
化妆品行业产业链
产业链上的分工决定了化妆品行业拥有“研发型”和“渠道型”两类典型企业。
由于化妆品研发企业毛利率普遍偏高（60%以上），因此上游材料价格对化妆品企业的影响并不大。
化妆品行业的典型企业就是中游的研发型企业和下游的渠道型企业。
研发型企业专注于产品研发和创新，传统的化妆品公司是由研发做起，创造出具有竞争力的品牌，公司内另有庞大的市场营销与销售运营团队负责推广宣传，打通销售渠道；
渠道型企业专注于布局线上线下的各种渠道，与研发型企业合作，最终将产品销售给消费者。
随着化妆品市场的竞争日益激烈以及销售渠道的多元化发展，专业的渠道型企业的用武之地越来越多：
1化妆品行业竞争越来越激烈，从低端到高端的品牌都有大量的竞争对手和替代品，投入大量精力资金专注于打造差异化产品，才是研发型企业的立命之本；
2研发型企业很难全面顾及各种销售渠道，渠道型企业则可以助力研发型企业做好渠道布局；
3研发型企业选择渠道型企业帮助布局渠道，可以节约降低渠道费用、节约成本、精简人力，将更多资源投入品牌研发中。
2.2雅诗兰黛：
重视渠道发展，保持中高端化妆品市场的领先地位
历史悠久，深耕中高端化妆品市场
雅诗兰黛集团于1946年创立，是全球第二大化妆品集团，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。
目前，以欧莱雅集团、雅诗兰黛集团为首的十大化妆品集团占据全球高端化妆品市场份额的65%。
雅诗兰黛作为高端化妆品行业的领导者，占据全球高端化妆品市场25%的份额，占据美国高端化妆品市场50%的份额。
图11：
雅诗兰黛集团发展历程
专注塑造经典产品，打造核心竞争力。
公司以自创品牌为核心，在产品创新上，雅诗兰黛集团投入大量资金用于研发，以保持产品在技术和理念上领先，保证每年1/3的销售量来自最近3年研发出来的产品。
自创品牌EsteeLauder旗下ANR产品于1982年首次推出，不断迎合消费者升级，“全世界每7.5秒售出一瓶”、“连续30年蝉联销售榜首”。
Clinique品牌诞生时推出“三部曲”基础护理系列，将系列中的特效润肤露打造成经典畅销产品“在99%的专柜中销售第一”，“全世界每3.7秒售出一瓶”，成为美国和英国高端护肤和彩妆领域销量第一的品牌。
占据核心市场后，雅诗兰黛集团收购特色品牌，充分填补细分市场空缺。
集团选
择能为公司带来独特的商业机会、拥有长远发展潜力、而且与公司现有品牌形成
互补关系的品牌进行收购。
对于较为成熟的业务（如护肤、彩妆），公司通过收购小众独立品牌进入细分市场，在定位、渠道上与自创品牌形成互补关系；
对于尚处空白的业务（如护发），公司通过收购小众优质品牌迅速进入新领域，然后通过品牌重塑提升其品牌价值。
公司对于锐意进取、资金充盈的营销计划，不惜投以重金。
在广告和商业促销中，让每一个品牌都有自己全球独一无二的形象。
图12：
雅诗兰黛集团品牌布局
渠道建设多元化，公司利润率不断走高
公司实施多品牌、多渠道战略，重视新兴渠道的发展。
雅诗兰黛在渠道布局上呈现“多样化，齐发力”的特点。
一方面以百货店和专业连锁店为主流渠道，超过50%的销售来自百货店；
另一方面，在新兴渠道布局上力争上游，通过抢占电商渠道先机，将线上线下率先融合，并自建专营店针对对品牌提供个性化的深度服务，雅诗兰黛1997年便开启了电商运营，2013年核心品牌Clinique登录中国电商第一平台天猫，至今电商销售占比近6%；
同时，公司也大力发展旅游零售、零售商店等渠道，这些渠道近10年销售占比分别提高至13%、11%，多渠道布局的策略为品牌发展带来极大帮助。
图13：
新兴渠道销售占比不断上升
与主流渠道商深度合作，共同优化服务，公司毛利率净利率均不断提升。
公司25%的销售来自梅西百货、Nordstrom和Sephora三大渠道商。
因此，雅诗兰黛与主流渠道开展联合营销，推动服务规模化和专业化，如：
与渠道商共同推出雅诗兰黛限量套装和主题活动，累积更多的客户；
巡回式开展专柜护肤美妆服务，吸引消费者；
公司为渠道商提供专业化服务，如免费皮肤咨询、美妆、培训美容顾问等，共同提升消费者体验。
通过与渠道商合作，优化了销售结构，公司在营运和销售费用方面节省了开支，最终使得公司毛利率提升至80%的高位，净利率也不断提升（5年来提升幅度超过20%）。
图14：
三大渠道商销售占比高达25%
图15：
公司的毛利率和净利率不断提升
综上，雅诗兰黛集团作为研发型企业，创立之后不断深耕研发和创新领域，推出深受消费者追捧的极具竞争力的产品，同时收购品牌拓展细分领域，在全球化妆品市场站稳了脚跟。
同时，重视销售渠道的作用，在渠道方面积极拓展，与拥有丰富经验的渠道商合作，使得市场进一步拓宽，毛利净利状况变得更好。
2.3Sephora：
把握趋势，全面开花，成为化妆品渠道商标杆
Sephora：
全球最大高端化妆品渠道商
Sephora于1969年在法国里摩日创立，定位为开放、体验式的美容化妆品零售店，以香水为主打产品；
1997年加入全球第一奢侈品牌集团LVMH，路威酩轩集团将旗下自有化妆品迪奥、娇兰、纪梵希、娇韵诗等品牌纳入Sephora销售体系，主营品类变为护肤和彩妆，Sephora得到快速发展；
2005年，Sephora在上海开启中国市场的第一家店铺。
根据2016年财报数据，目前Sephora在巴黎、米兰、罗马、巴塞罗那、纽约、上海等超过33个国家的国际化都市中拥有1,726家门店，是全球最大的高端化妆品连锁专营店。
图16：
Sephora逐步成长为全球最大高端化妆品渠道商
入驻Sephora，化妆品品牌可以得到更好的发展
庞大的消费群体叠加优质服务体系，Sephora与品牌商合作共赢。
Sephora通过体验式销售吸引客流，从而引得高端品牌主动入驻。
1997年，Sephora加入LVMH集团，其旗下品牌迪奥、娇兰、纪梵希、娇韵诗等在Sephora的经营下状况非常好，最终也使雅诗兰黛和欧莱雅集团主动将旗下高端品牌注入Sephora，使得Sephora发展态势越来越好。
目前，Sephora共培育会员用户超过6000万，运营300多个品牌，SKU高达2万个，单店拥有约100多个品牌和近7000个SKU。
图17：
Sephora与品牌提供商合作共赢
借助Sephora的背书，小众品牌和新兴品牌可以得到飞跃式的发展。
欧洲80%的化妆品市场被以欧莱雅、资生堂等为代表约9个化妆品集团垄断，新兴品牌进入欧洲市场，会被淹没在巨头们的广告轰炸和产品陈列之中，难以被发现，但若通过Sephora进入，则可以减少欧洲消费者对陌生品牌的抵触心理，网络布局的高额费用，以及与当地媒体的沟通成本。
我国品牌佰草集经10年努力，2008年，终于与Sephora协商成功，成功入驻其位于香榭丽舍大街的旗舰店，一个月下来，佰草集的销售额超过了100万元人民币，单品太极泥的销量在包括香奈尔、迪奥
等法国大品牌在内的2300种护肤品中名列前五。
借助Sephora的渠道，佰草集成为了打开国际高端化妆品市场的本土第一品牌。
图18：
佰草集成功入驻Sephora香榭丽舍大街旗舰店
迎合发展趋势，多方位布局线上渠道
迎合潮流建立网购商城，进一步巩固其高端化妆品渠道龙头的地位。
Sephora于1999年率先建立网购商城，并积极开发手机购物平台和APP，力图实现产品信息化，让消费者在店内体验时可随时查询、分享、互动。
同时，推出BeautyTalk、
SephoraTV和Pinterest等强化社交网络平台作用，营造口碑评价氛围，提升消费
者粘性，在化妆品电商中占据龙头地位。
图19：
Sephora在美国电商平台占据领先位置
对于发展迅猛的化妆品市场，Sephora对渠道的布局更为多元。
2011年，Sephora在中国推出网上商城，至今，丝芙兰在中国市场拥有一、二、三线城市的超过100家门店，链接线上线下的O2O系统，独立的官网、天猫和京东官方旗舰店、微信以及APP多端零售，实现了在中国市场全渠道销售布局。
商业模式成熟，营收不断增加
Sephora作为化妆品渠道商，精准的抓住客流量的痛点，吸引了诸多高端品牌入驻合作。
在全球范围内不断拓展市场，紧跟潮流拓展新兴渠道，最终成为极具话语权的，深受消费者和品牌商信任的高端化妆品渠道商，并使营收不断上升。
图20：
Sephora全球门店数稳步增加
图21：
Sephora全球营收不断上升
3、我国研发型和渠道型企业现状
3.1百雀羚：
成功布局新兴渠道，85岁国货品牌实现复兴
85岁老品牌，借电商之力全面复兴
历史悠久，2008年起全面塑造新形象。
百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。
从1931年成立至今，百雀羚从未停止过生产，并在改革开放后外资日化企业的冲击中存活下来；
2000年，百雀羚改制为民营企业，引入产业资本及专业团队；
2008年，百雀羚全面塑造新形象，通过扩充产品线的方式来调整产品定位。
如今，公司拥有百雀羚、三生花、气韵和海之秘四个品牌，分别有不同的定位和目标人群，更好地服务对应的消费者。
图22：
曾经的百雀羚“小蓝瓶”
图23：
品牌形象重新塑造，扩充产品线
合作代运营商，成功进行渠道营销，将品牌打造成电商美妆类第一名。
2010年9月，百雀羚开始打造电商团队创办天猫旗舰店，但由于缺乏专业运营能力，月销售额不足10万元；
公司于2011年7月解散自有电商团队，由杭州网创接手，将低价爆款策略更改为主题活动营销，推出“涌泉相报”系列活动2个月后月销售额突破350万，代运营商成功将线下有一定品牌基础的百雀羚打造成为线上炙手可热的品牌。
2015年，在电商渠道大力助力下，百雀羚全年销售额达108亿。
“双11”销售成绩亮眼，做“谢谢你”话题广告营销。
2014年“双11”，百雀羚天猫旗舰店单日销售额达3854万元；
2015年“双11”，百雀羚成为历史上第一家单日销售额破亿的美妆品牌；
2016年“双11”，百雀羚继续蝉联第一，单日销售额达1.45亿元。
2016年11月17日，百雀羚借势“双11”，做“谢谢你”话题广告营销，将广告刊登在多家网络媒体及机场平面广告上，又引发了一波消费者对品牌的关注。
图24：
借势“双11”，开展话题营销
图25：
销售业绩出色，荣获天猫金妆奖双冠王
电商渠道表现突出，线下渠道布局同样顺利
成功打开电商渠道之后，百雀羚开始布局线下渠道。
化妆品专营店渠道是近年来稳健发展的新兴化妆品销售渠道之一，艾瑞咨询的数据显示，2015年我国化妆品专营店渠道的市场规模达1000亿元，占总额的20.6%。
2015年6月，百雀羚针对电商渠道推出的最年轻、时尚、清新的子品牌“三生花”正式在屈臣氏渠道上市，在不足300天的时间里，做成了除屈臣氏自有品牌外的屈臣氏单品牌第一。
进军县城CS渠道，5家店4天卖42万。
2016年11月，百雀羚为CS渠道推出60个专属新品SKU，在湖北襄阳、十堰地区的4个县城联合5家优质化妆品店进行大型的营销活动，以实际体验的方式吸引顾客。
此次布局线下渠道成效斐然，4天下来，五家店铺整体实际销售额达42万元，平均客单价高达500元。
综上，作为历史悠久的国货品牌，百雀羚成功进行品牌形象转型，同时积极合作渠道商拓展布局新兴销售渠道，稳扎稳打完成从线上到线下的突破，创造了多个销售奇迹，使老品牌焕发出生机。
3.2毛戈平：
挺进高端彩妆领域的本土品牌
产品、培训、研发共同互补促进，提升公司整体品牌价值。
“MGPIN”是公司的核心品牌，定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主；
“至爱终生”品牌以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者。
除了经营自主研发的品牌外，从2000年开始，公司在北京、上海等七个城市设立了学校等培训机构，为学员提供化妆造型、形象设计等专业培训。
培训业务为公司的产品销售提供了专业人才为支撑，大量从培训机构毕业的优秀学员成为了公司的一线销售顾问；
公司的产品为化妆培训业务提供了专业、稳定的产品支持，提升了培训教学的质量水平；
学员使用产品后及时反馈，为公司产品研发提供了前沿的研发方向。
图26：
产品、培训、研发共同推升公司整体品牌价值
布局百货渠道，进行体验式营销，在海外竞争对手云集的彩妆领域夺得一席之地。
公司自2003年设立第一家百货专柜以来，就以毕业于毛戈平化妆培训学校或其他专业学校的彩妆师为美妆顾问，以体验式服务为顾客打造专属妆容，通过体验式营销满足并挖掘顾客的潜在产品需求，使顾客短时间挑选适合自己的产品，进而提高消费者的消费水平、购买率及重复购买率；
同时，帮助顾客发现自己的美妆方式，培养顾客的彩妆消费习惯，增加顾客黏性，形成公司的竞争优势。
根据数据可以看出，我国高端彩妆目前以国际品牌为主导，通过百货商场渠道销售的高端彩妆品牌Top15几乎都是海外品牌，国内品牌只有毛戈平一家，排在第11位。
表4：
2015年，我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆品牌Top15
消费税政策调整，研发型化妆品企业面临的风险走高
我国出台政策，降低化妆品消费税税率。
2016年9月30日，国家财政部、国家税务总局联合下发了通知，决定从2016年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。
征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。
税率调整为15%，进口环节消费税税率由原先的30%也同时下调为15%。
海外品牌纷纷降价，使得国内品牌的价格优势降低。
自财政部、税务局宣布取消化妆品消费税3个月后，2017年初，从低端到高端的大部分海外化妆品品牌都纷纷落实了产品降价：
1、雅诗兰黛公司旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗等将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格，倩碧持久遮瑕粉底液30ml，调整后建议零售价为295元，降价幅度达16%；
2、Dior、阿玛尼、YSL等品牌也纷纷加入降价大军；
3、本身就以低价取胜的韩国品牌降价幅度更大，个别单品降价幅度高达30%。
政策风险是难以规避的，此轮竞争对手降价势必打击到本土化妆品品牌，风险高是毛戈平这类研发型化妆品公司必须面对的问题。
目前毛戈平主要的销售渠道是百货渠道，其在新兴渠道（专营店、电商）的进一步布局情况值得投资者关注。
3.3丽人丽妆：
线上渠道型企业龙头
顺应市场发展趋势，丽人丽妆发展为化妆品企业线上渠道龙头
政策利好，互联网零售业发展迅速。
自2007年以来，国家陆续出台涉及网络交易、跨境电商和第三方平台等方面的一系列法律法规和产业政策，规范指导互联网零售业快速发展。
2015年，我国互联网零售市场交易规模达3.8万亿，同比增长36.2%。
互联网零售已经成为我国全社会商品零售的重要渠道，过去五年，互联网零售占比从4.3%提升到12.6%，电商渠道化妆品销售占比也从2.6%提升到18.1%。
表5：
近年出台的互联网零售法规一览
抓住商机，布局线上化妆品渠道细分领域，发展为行业龙头。
丽人丽妆于2007年成立，致力于与品牌商直接合作取得授权，在天猫开设官方旗舰店，在提升消费者体验的同时，帮助化妆品品牌快速的在国内市场取得成功。
与丽人丽妆合作的第一个品牌是相宜本草：
2008年4月，帮助建立相宜本草天猫旗舰店，三个月后，助力相宜本草登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座，声名远扬，从此打开了与品牌商合作的道路。
如今，公司已经取得了超过60家中外著名品牌（如兰蔻、雪花秀、雅漾等）的独家授权，发展成为国内第二大线上渠道商，也是线上最大的专业化妆品经销商（宝尊电商为综合型线上经销商）。
图27：
丽人丽妆是国内第二大线上渠道商
图28：
与丽人丽妆合作的品牌众多
合作品牌增多，营收状况越来越好。
随着公司品牌授权数目的增加以及销售规模的扩张，化妆品电商零售收入（占总营收92%以上）和订单数高速增长，因为授权的高端品牌数目增加，产品平均销售价格提升，订单价格也在稳步增长。
可以看出，公司化妆品零售业务的客单价从2013年的101.71元/单提升到了2016年第一季度的130.43元/单。
图29：
近三年营收与订单数保持高速增长
图30：
客单价加速抬升
丽人丽妆：
面临的风险不容回避
经营渠道比较单一，风险大。
化妆品销售渠道有许多，定位各不相同。
如：
1百货渠道定位于消费中高端品牌的高收入群体；
2商超以价格为第一要素，是本土品牌的主要渠道之一；
3以屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人为代表的专营店受到消费者青睐，快速发展；
4电商渠道。
如今，丽人丽妆拥有化妆品电商零售业务，品牌营销业务和化妆品分销业务，但是化妆品电商零售业务占到了公司销售收入的92%以上，并且公司严重依赖天猫旗舰店这一销售平台，运营模式单一与运营平台单一，存在较大风险。
图31：
公司营收主要依靠化妆品电商零售业务，风险不容回避
缺乏研发与自主品牌的核心竞争力，品牌撤离成潜在风险。
目前很多知名化妆品品牌将生产环节进行外包，专注于研发、品牌和渠道管理。
而丽人丽妆在研发与自主品牌等附加值较高的环节没有涉足，因此，在市场竞争中缺乏核心竞争力。
同时，渠道商和品牌商的关系管理存在难题，若关系处理不好，将会影响品牌后续发展，也意味着渠道商的一大损失，品牌商一旦完成培育或找到成本更低的可替代渠道方式，品牌商容易收回代理权自主经营，其撤离风险是不容忽视的。
4、青岛金王：
从渠道入手，布局化妆品全产业链
蜡烛巨头转型化妆品产业，逐步建设形成完整的化妆品全产业链。
青岛金王原是一家以生产各式蜡烛及其相关产品为主营业务的亚洲最大的蜡烛生产企业，在蜡烛市场逐渐饱和后，公司2007年开始拓展油品贸易；
油品贸易业务规模有限，公司自2013年以来拓展化妆品行业，陆续投资了杭州悠可、广州栋方、上海月沣等化妆品公司，涵盖了化妆品线上渠道、线下渠道和研发生产各个方面。
公司确立了打造“颜值经济产业圈”平台的发展战略，战略包括日化，护肤，彩妆，香薰，专业美容，医美等各个方面。
4.1投资杭州悠可，建成线上渠道龙头
杭州悠可是电商代运营龙头，与多家知名品牌合作，未来发展前景广阔。
杭州悠可成立
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