《笑容更灿烂的由——纳美纳米牙刷推广策划案》文献.docx

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《“笑容更灿烂的理由”——纳美纳米牙刷推广策划案》文献综述

一、广告策划的起源与发展

广告策划的初期是广告调研，1879年，最早的调研出现在美国，20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者，1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究，1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立，1939年，美国智威.汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研），二战以后，消费者稻香的生产经营理念产生，五六十年代，迪西特博士对购买动机进行了研究，六十年代，计算机广泛应用，八十年代，可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法，1961年，美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为了五个阶段，并应用于实体公司，随之往后，广告策划逐渐系统化。

我国引入“广告策划”的概念，大概是在1984到1985年之间，当时有部分学者撰

文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。

在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一

本的《广告策划》专著。

二、广告策划的概念理论

广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的只是、情报和手段，合理而有效地展开广告活动的进程。

现代广告策划是指一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳效果。

事前的行为和行为本身具有全局性是广告策划的特征，广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算，在整个广告活动中处于知道地位。

广告策划有两种形式，一是单独性的，一个或者几个单一性的广告进行策划，另一是系统性的，规模比较大的、一连串的为达到统一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。

从整体上实现企业的促销目标，使企业以及其产品、劳务在市场中占据应有的位置，那么则需要的系统、全面、周密的广告策划。

我们知道广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用，因此，要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能准确、独特、及时、有效和经济的传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。

广告策划的优劣是决定广告运动成败的关键。

任何一个广告运动，首先都要明确次广告是为什么目的而做，要达到什么目的，应该如何预算，该怎么做，向谁做，

何时何地以何种方式做，如何测定效果等等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。

三、国内外研究主要观点与成果

1.牙刷市场的现状

中国工业协会[1]对牙刷的定义是：

牙刷是和牙膏一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。

据美国牙医学会的资料表示，世上第一把牙刷由中国皇帝明孝宗于1498年发明，方法是把短硬的猪猔毛插进一支骨制手把上。

西方传统清洁牙齿的方法是用一块碎布揉刷牙齿，此方法至少于古罗马时代已经存在。

牙刷至17世纪方出现，至19世纪才广泛流行。

1938年杜邦化工推出以合成纤维

（多数是尼龙）代替动物猔毛的牙刷，第一支以尼龙纱线作刷毛的牙刷于该年 2月

24日上市。

第一支电动牙刷名为“the Broxodent”，由（Philippe-G. WOOG, Ph.D.Toulouse University） 于1954年开发，由施贵宝制药（Squibb

Pharmaceutical）于1959年美国牙医学会百周年纪念时推出。

《华谊兄弟案例分析-牙膏市场调查报告9p》[2]中对牙膏的市场概况进行了分析，那么与之相应的牙刷市场的分析就相差不远。

同时从《三笑牙刷新品上市策划书》[3]中对牙刷市场的分析来看，市场上的牙刷品牌主要有：

高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等，牙刷分类繁多，普通牙刷，电动牙刷，超声波牙刷，纳米牙刷，等等等等。

牙刷既有每支一二元的，也有十多元的，还有保健型、按摩型、护龈型等等，让人眼花缭乱。

2．纳米牙刷的特点和优势

当科技融入生活，那么往日的传统是束缚不了消费者的，当今社会，注重口腔健康已是趋势。

当今大多数人应该都听说过“使用3周牙刷细菌数量是马桶水的80倍”[4]这一说法，其真实性及数据来源我们无法考证，但是浴室潮湿，牙刷上细菌容易滋生这是事实，更是常识，牙刷日常使用一般间隔在12小时左右，容易导致细菌的滋生繁殖，反复使用造成二次污染[5]，危害身体健康。

融合高科技的纳米牙刷的一体化刷头克服了普通植毛牙刷插孔间隙和尼龙丝之间容易藏污纳垢的缺点，并采用了高分子纳米抗菌材料，使得病菌在牙刷的表面难以生存，避免牙刷成为病菌传播的载体，在抗菌功能上处于目前国内最高水平。

网络数据显示[6]:

生活中约有三分之一的人在刷牙的时候会出血，那么这些人对牙刷刷头的要求是非常高的，除了要求牙刷的清洁效果，牙刷的质地要求也非同一般，高分子抗菌材料制成的超特龙一体化刷毛，比普通尼龙丝刷毛柔软225%，按摩牙龈，刷牙不

易出血，保护口腔健康！

尤其适用于刷牙敏感，容易出血和在口腔护理上要求较高的人群。

3.纳米牙刷的问题和劣势

在《2005年松下对旗下的电动牙新品推广草案》[7]上我们了解到松下电动牙刷的最大优势就是知名度高。

那么相对于纳美集团推出的纳米牙刷而言，知名度低则是它最大的劣势。

西瑟斯[8]认为品牌的建立具有长期性，投入巨大，并且面临风险和挑战。

对于纳美来说，牙刷本不是一个暴利产品，想要既融入科学提高质量，又投巨资建立品牌则是相当困难的，所谓鱼和熊掌，二者不可兼得。

竹炭牙刷风行全球之道[9]：

竹炭牙刷在国外早就已是一种时尚，尤其在日本和韩国，竹炭日化用品已经大行其道，竹炭牙刷更是成为人们生活的必备品，竹炭牙刷是因其刷毛中添加了竹炭成分而得名的，与传统牙刷不同，由于刷毛中添加了从竹炭中提取的竹炭C活性离子，所以其颜色为天然黑色，显得与众不同，个性十足。

竹炭C活性离子是高温高压下从竹炭中提取的具有网状结构的钻石级超能C原子，并运用高科技技术将竹炭C活性离子与刷毛结合，产生超强的吸附、防潮、调湿和抗菌能力，还可以释放远红外线、负氧离子，被誉为21世纪的健康卫士，广泛应用于人们日常生活的多个领域，近年来将竹炭应用于健康保健用品已成为一股潮流。

竹炭牙刷也因为其本身的特殊功效，从诞生之日起，就因其强大而独一无二的功能迅速成为市场的追捧。

那么我们的新技术，将会是我们营销中克服品牌知名度地的最大武器。

4.纳米牙刷策划推广的战略要点

（1）差异化行销

无论何种形式的营销，一个响亮悦耳的广告语将是营销战略中的主心骨。

《飘柔品牌形象经营实例》[10]，不管飘柔洗发水效果用的到底怎么样，但是那句“飘柔就是这么自信”却是很多时候人们选择飘柔的理由，一句耐人寻味的广告语可以打响一个品牌。

农夫山泉差异化行销案例[11]：

1998年4月，在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉，在这支表现农夫山泉独特瓶形结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特述求。

产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，应该说，农夫山泉的这个广告在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度，分析其成功的原因，根本之处在于体现了差异化的特点。

日本的浅田和实[12]认为差异化行销是很多品牌成功的法宝，差异化营销的核心思想

是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。

不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

世界人口将近70亿，我们不可能做到让70亿的人都用我们的牙刷，但是我们至少可以从中挑选一部分，让他们一直用我们的牙刷，发掘自身品牌的独特之处，用独特的方式，区别于传统模式，那么成功便不是梦想。

（2）服务营销

洛夫洛克.沃茨[13]，在服务营销（第6版）中具体介绍的服务营销研究方面的最新思想。

在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。

而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：

人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。

随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

市场营销学第十一章中提到案例[14]：

2002年，中国质量检验协会（CAQI）检验并公布了年度“全国产品质量售后服务双达标先进企业”，海尔彩电以优质的产品质量及零距离的超值服务荣膺此项殊荣。

在寻求服务与国际接轨的过程中，海尔彩电最先提出了独具个性的高标准服务举措：

“快乐三全服务”。

服务的主要内容有：

1.全天候24小时服务、24小时电话咨询服务，365天服务等。

2.售前详尽咨询服务、售中全部送货上门、售后全部建档回访。

3.保修期内所有维修费用、服务、材料全免费。

这种服务措施几乎囊括了服务方面的所有内容，它的推出对整个行业的服务都起到了规范和推动作用。

海尔彩电的服务是一种随用户需求变化而变化的动态服务，从1997年至今，海尔彩电已经

进行了上门调试服务、三全服务、产品生日服务、零距离服务、感动服务等九次星级大升级。

每一次服务的升级都是海尔彩电为满足用户需求，结合行业发展新特点进行的服务升级。

每一次服务升级，都得到了广大用户的欢迎，使用户享受到售前、售中、售后、回访、培训等丰富多彩的一条龙个性化服务。

参考文献

1（美）MichaelE.Porter，CompetitiveStrategy[M]，Simon&Schuste，2004，01-19.

2（美）CharlesW,LambJoscph,HairCarlMcDanicl,Marketing[M]6th.ed.北京大学出版社,

2001.

3KellerKL,LehmannDR.Brandsandbranding:

researchfindingsandfuturepriorities[J].MarketingScience,2006,25（6）:

740-759.

4（美）洛夫洛克.沃茨，服务营销（第6版）[M]，中国人民大学出版社，2010，06-01.

5齐藤诚，现学现用企划书72例[M]，中国华侨出版社，2011，03-01.

6（日）浅田和实，市场营销新概念系列：

产品策划营销[M]，科学出版社，2008，01-01.

7（美）西瑟斯，广告媒体策划（第6版）[M]，中国人民大学出版社，2006，04-01.

8（美）特劳特，瑞维金，新定位[M]，中国财政经济出版社，2002，10-01.

9佘贤君，激活消费者心理需求[M]，机械工业出版社，2011，10-01.

10（美）凯文·莱恩·凯勒，战略品牌管理（第3版）[M]，中国人民大学出版社，

2009，06-01.

11卢泰宏，吴水龙，朱辉煌.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009

（1）：

32-

42.

12巨天中，品牌战略[M]，北京：

中国经济出版社，2004，231.

13三笑牙刷新品上市策划书（文件来自

14“松下电工”电动牙刷策划草案2005年度（文件来自192326996.html）

15韩耀国，差异定位、逆向招商——亮白纳米稀磁牙刷招商策划案（文件来自

16阿碧，无需牙膏的太阳能牙刷[J]（文件来自