华为国际市场营销策略探析.pdf

华为国际市场营销策略探析.pdf

《华为国际市场营销策略探析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华为国际市场营销策略探析.pdf（58页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

西南财经大学硕士学位论文华为国际市场营销策略探析姓名：

樊俊龙申请学位级别：

硕士专业：

工商管理指导教师：

张剑渝20051101摘要国际市场与国内消费和投资是拉动中国经济增长的三大动力。

2001年中国加入WTO以后，国际市场对中国经济的影响无疑又增大了。

中国企业怎样进一步“走出去”和利用国际市场的资源?

怎样通过国际市场营销驾驭国际市场和融入经济全球化的趋势?

这些问题亟待研究。

深圳华为1987年创立时仅24万元人民币注册资本，是一家靠代理度日的小公司，如今己成为年销售收入482亿元人民币、在中国通信行业内首屈一指的企业。

华为公司提供的一份全球销售及服务网络显示，它在海外市场连续取得了重大突破，目前正在世界范围内继续全方位地拓展着自己的业务。

其各类产品已经进入到了包括西欧、北美等发达国家在内的40多个国家和地区的市场，近年来不仅在发达国家市场屡屡中标，奠定了其全球主流电信供应商的地位，而且在新兴技术3G、NGN等重要产品领域，也获得了世界主流电信运营商的青睐。

中国加入WTO以后，国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。

但随着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。

如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。

文章的主要结构如下：

第1章、在中国加入WTO以后，中国通信制造企业面临的竞争环境以及从理论上对国际市场营销的概念、阶段、渠道等做一详细阐述。

第2章、着重介绍深圳华为公司近十年的海外营销历程，指出华为国际化的业绩与挑战。

第3章、通过STP和4P分析华为国际营销的成功的营销策略，剖析华为的国际化的成功和不足行为。

第4章、华为国际化的启示。

未来的国际营销能力将会是企业的核心竞争力，中国的企业应该如何打造自己的国际化之路。

本文主要以华为成功的国际市场营销为主线，采用案例研究法和归纳法进行实证研究，从华为的市场细分、目标市场的选择、产品定位以及4P（产品、价格、渠道、促销）和4C（顾客、成本、便利性、沟通）等方面探讨华为的海外扩张战略，对中国企业的国际化进程提供了合理的建议，中国企业进军国际市场应该主要从品牌建设、投资战略、人力资源、国际化的管理、产品技术、企业文化等方面提高自己的竞争力，才能在竞争激烈的国际市场上取得一席之地。

关键词：

华为国际市场营销STP4P4CAbstractTheinternationalmarketandthedomesticconsumptionandinvestmentarethethreegreatestmotivationsthatpulltomoveChinaSeconomytoincreaseAfterjoininginWTOin2001，TheinternationalmarketwasdoubtlesstoenlargetheinfluenceoftheChineseeconomyForChineseenterprise，howto”walkout”andmakeuseoftheresourcesoftheintemationalmarketfurtherandhowtoreinaninternationalmarketandintegratesaneconomicglobalizationthroughtheinternationalmarketingneedstoberesearchedtheShenzhenHuaweiwasestablishedin1987withonly￥24，000registeredcapitalNowithasbecomethesalesincomeoftheyear￥46，200，000，000andtheleaderofthecommunicationenterpriseinChinaTheHuaweiprovidingthecompanywithaworldsalesandtheservicesnetworkshowsithasobtainedagravebreakthroughcontinuouslyintheoverseamarketItiscontinuingtoexpandanownbusinessalldirectionslywithinthescopeofworldcurrentlyAllkindsofproducthavealreadyenteredtoincludeflourishingnationinWesternEuropeNorthAmericaetcinsideofthemarketofmorethan40nationsandregionsAfterChinajoinedinWTO，theinternationalizebecomesanecessarilyroadtoChineseenterpriseTheroadoftheChineseenterpriseinternationalizeswalksmoredifficullywiththeadvantagesofcostbecomingsmallHowtocreatealonglastCompetitionabilityisthemostpressingquestionfortheChineseenterprisetoentryinternationalmarketTheinternationalizationstrategyofHuaweiisworthingtoresearchsinceotherenterprisealmostfailedThemainstructureofthearticleiSasfollows：

Chapter1，ThecompetitionenvironmentofthechinesecommunicationenterprisefacedafterChinajoinWTOandintroducetheconcept，stage，outletetcoftheinternationalmarketingtheoriesindetailChapter2，EmphasizeontheintroductionofHuaweiasoverseamarketingprocessdecadePointouttheaccomplishmentandthechallengeoftheHuaweiinternationalizationsChapter3,AnalysethesuccessfulmarketingstrategyofHuaweiuseingtheSTPandthe4PAnalyzeHuaweiSsuccessionandtheshortageoftheinternationalizationChapter4，TheapocNypseoftheHuaweiSinternationalizationThefutureinternationalmarketingabilitywillbethecorecompetenciesoftheenterprise，howcreatethetheowninternationalizeroadofChinaenterpriseThistextmainlytakesHuaweiasthesuccessfulinternationalmarketingmodel，adoptingthecaseexampleresearchmethodandinductivemethodtocarryonthesubstantialevidenceresearch，analyizeoverseasextendstrategyofHuaweifromthemarketsubdivide，thechoiceofthetargetmarket，theproductfixedpositionand4P（product，price，place，promote）and4Cs（customer,cost，convenience，communicate）etcprovidingreasonablesuggestiontotheinternationalizationprogressoftheChineseenterprisesChineseenterprisesentryinternationalmarketshouldmainlyraisetheirowncompetitionabilityfromthebrandconstruction，theinvestmentstrategy,humanresource，internationalizationofmanagement，producttechnique，corporatecultureetcThentheycancompetewithotherenterpriseintheglobalmarketKeyword：

HuaweiInternationalmarketingSTP4P4C2刖吾随着中国社会逐步向真正的市场经济转型，企业在社会生活中的作用和影响力越来越显著。

造就一大批如同IBM、GE、微软、朗讯、惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力的国际性企业，将成为中国企业在2l世纪的重要使命。

在华为的身上，我惊喜地看到了那些优质的跨国企业的影子，笔者试着从华为的国际市场营销方面去探讨华为的成功法则。

深圳华为由1987年创立时仅24万元人民币注册资本的小企业，成长为年销售收入462亿元人民币、在全球市场上都有一定影响力的跨国企业，其国际化发展速度令人惊讶。

中国加入WTO以后，国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。

但随着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。

如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。

笔者从事交通信息工程的建设工作，作为华为产品的购买者和使用者，在平时的工作中经常接触到华为的销售与技术人员。

本着对华为这一中国最成功的国际化企业之一的好奇心情，笔者利用半年的时间，通过多方途径（书籍查阅、网上整理、对象访谈等）收集华为资料，结合自己关于国际市场营销的理论知识，采用案例研究法和归纳法对华为的国际市场营销策略进行实证研究。

从华为的市场细分、目标市场的选择、产品定位以及4P（产品、价格、渠道、促销）和4C（顾客、成本、便利性、沟通）等方面探讨华为的海外扩张战略，对中国企业的国际化进程提出了合理化建议。

全文包括四个部分：

第一部分，对中国企业进军国际市场的必然性以及国际市场营销的相关概念进行阐述；第二部分，详细论述华为的国际营销历程；第三部分，分析华为国际化的营销策略成功的因素并指出华为的不足；第四部分，华为国际化的启示，华为的成功对中国企业的指导意义。

由于笔者的水平有限，对华为公司内部资料的挖掘不够全面，对华为的国际市场营销策略的分析可能会有偏颇之处，请评阅老师见谅。

第1章国际化中国企业的必经之路2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织第143位成员，中国经济与世界经济融为一体，中国企业将与世界群雄同台竞技。

而中国的通信制造业作为最早的与国际接轨的行业之一，也首先受到了国际化的冲击，面临挑战与机遇，我们要认真地审视中国企业，审视中国通信制造企业的生存环境，迎接挑战。

第1节中国入世对我国通信制造商的影响中国已经成为WTO的正式成员，中国的通信制造业正面临着越来越大的竞争压力。

改革开放以来，我国通信制造业已经得到了迅猛的发展，无论是在管理上，还是技术上，都已取得了一些重大的突破，具备了一定的竞争实力。

然而，通信制造业本身主要是资金和技术密集型产业，而这些并不是我国经济的优势。

因此，通信制造业作为对国民经济举足轻重的高科技行业，既面临着良好的发展机遇，同时也将遭遇严峻的挑战。

从短期来看，我国加入WTO对我国通信制造业的冲击有限，通信制造业是我国电信业中最早开放的市场，已经形成了比较开放的市场竞争环境，全球前十名的通信制造商中，已有八家陆续在我国投资建厂。

这些跨国厂商的进入为国内厂商带来了强大的竞争压力和先进的技术以及科学的管理。

在这样的竞争环境中，我国已经成长起来了一批优秀的通信制造厂商，从总体上来说，我国通信制造业与国际先进水平的差距正在缩小，部分产品的研发、生产能力已经跻身世界前列，可以说我国通信制造业已经具备了一定的竞争实力。

我国通信制造业已经形成的市场开放竞争态势和环境在短期内与加入“WTO”后的情况差异不会太大，而且国内制造商在某种程度上已经适应了国际性竞争并学会了如何在这种竞争中生存和发展，因此，短期内我国加入WTO不会对国内通信制造商们产生太大的冲击。

从长期的影响来看，我国通信产业将面临更多的机遇与挑战。

1我国通信制造业面临着良好的发展机遇

（1）加入WTO我国通信制造商将有更多的机会走出国门，去争得更多的国外市场份额。

加入WTO，我国通信设各制造企业将会在一个比较规范、多边、稳定和可预见的国际经贸环境下进行国际贸易，可以自动适应和享受信息技术协定世界贸易组织其他成员给予的零关税、关税减让和取消非关税壁垒的好处，从而降低市场准入成本。

这就为我国通信制造企业大举进军国际市场创造了条件。

（2）国内通信制造商会在更加激烈的竞争中提高企业竞争力。

由于我国也同样要对世界开放我们的市场，所以必将有更多的国际巨头来到中国市场与国内厂商进行竞争。

根据WTO信息技术协议，我国将在四年内允许外资在所有电信领域中持股比例最高可达49，并承诺此后将逐渐全面放开。

尽管市场竞争的压力会越来越大，但更多国际通信制造商的进入，必将促进技术扩散，并可以进一步刺激企业提高效率，提高产品质量。

国内通信制造企业必然会在这如潮的竞争中得到锻炼，不断改进自身，提高自身的竞争实力。

（3）加入WTO后，运营业的蓬勃发展必将为能信制造业带来更加广阔的市场前景。

加入WTO后，运营市场的竞争也将全面展开，各大通信运营商之间的竞争必然会产生更多地对通信设备的需求。

（4）加入WTO以后，进口电信零部件与进口整机设备都减税，这对民族通信设各制造商是非常有利的。

加入WTO之前，进口的通信产品，无论是整机还是零部件都要征税，平均关税高达13以上。

而我国的通信产品制造企业很大一部分是以制造、加工和组装为主，所需的绝大多数关键件和大量的零部件是通过进口获得。

因此，一方面进口电信整机设备税率并不高，有的甚至可以免税，而另一方面民族电信设备制造商在进口零部件时却仍然需要上税。

这使得国内的通信设备制造商的产品成本相对更高，在与跨国巨头的竞争中处于非常不利的地位。

加入WTO以后，因为ITA协议自动生效，我国承诺将在2005年不再对电信设备等IT产品征收关税，也就是说，到2005年，关税水平将由目前的总平均133分阶段降至“零关税”，这将会降低我国通信制造业所需的进口零部件的成本，有利于我国通信设备制造商降低成本，增强其产品的国际竞争力。

2我国通信制造业面临着严峻的挑战

（1）国内部分通信制造企业竞争实力薄弱，将面临全面的挑战当前，我国通信制造业仍然表现出集中度低，企业规模效益低下，技术创新能力差的综合症状。

国内企业至今尚未掌握生产手机所用的最关键的部件O25O35微米超大规模专业集成电路的制造技术，所需的集成电路都必须在国外制作。

同时，国内企业也缺乏CDMA移动通信系统、GSM移动通信核心芯片、光纤预制棒等核心技术。

因此，由于核心软件完全依靠进口，配套的集成电路和关键元器件本地化率还很低，我国通信制造企业受制于人的局面尚未根本改善。

而加入WTO之后，对于跨国巨头来说，市场准入和经营环境会大为改观，因此将会出现外资纷纷与合资伙伴解除合作关系，已经在中国落地生根的跨国公司将纷纷独立门户，更多的外商进入中国。

这必将对我国实力还不强的通信制造企业带来非常严峻的生存压力。

同时，加入WTO后，随着通信产品进口关税的递减，其进口会激增，这也将进一步制约我国通信制造业的发展。

（2）长期受政策保护的企业会遇到更大的挑战长期以来，国内通信制造业可以说是“襁褓”中的产业，一直处于国家政策的保护之下。

我国为鼓励民族通信产业的发展而对国内企业实行了各种优惠政策和对外资企业实行了各种限制措施。

而WTO的根本原则是对所有WTO成员实行无差别的“国民待遇”。

如对国产手机企业的各种补贴措施、国产电信设备的优先采购政策以及对三资企业的各种限制等，都将进行修正和取消。

对无论是从资金、技术、管理和市场经验方面都不如国外巨头的中国通信制造商来说，这势必会降低民族企业的竞争能力和市场份额。

另外，根据WT0信息技术协议和基础电信协议，我国的一些关税限期较短、关税较高的零部件和配套件等初级产品或上游产业将遇到直接的冲击，如生产芯片、新型元器件、光纤预制棒和为手机配套的SIM卡等项目的企业将面临严峻考验。

（3）国内企业将面临人才流失的考验。

加入WTO后，将会有很多的跨国公司进入中国市场。

这些跨国巨头进入中国的第一步就是“掠夺”中国本土的优秀人才，相对于国内民族企业，它们在薪金、从业环境和发展机会上都具有不可比拟的优势，因此，优秀人才将会大量地流向这些跨国公司。

这将造成国内企业的人才“沙化”，势必降低国内企业的竞争力。

3国际营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。

随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。

（1）国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。

国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更