万达集团新项目营销执行标准动作-万达.pdf

万达集团新项目营销执行标准动作-万达.pdf

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万达集团商业地产新项目营销核心业务操作指南【南方项目管理中心营销部】审定时间：

二一三年七月1万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials卷首语本培训教材为万达集团项目系统多年营销实践累积的经验与成果，专业涵括营销、策划、专审、信息等多项内容，旨在为万达的高级营销人员提供系统、立体的营销业务培训。

本教材仅作为万达集团商业地产内部业务指导使用，培训内容模块将根据各种变化而随时更新，各位同事在营销实践工作中务必熟练掌握并灵活运用，但不可生搬硬套。

二一二年七月二十日2万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials目录CONTENTS第一章、营销操作一、营销推广二、报价三、销售道具四、定价五、装户六、开盘第二章、核心业务一、产品定位二、合约规范三、计划管理四、营销模块五、营销方案六、物业七、营销费用管控八、信息化管控九、审批流程第三章、重要资料一、企业概况二、万达城市综合体解读3万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第一章、营销操作一、营销推广万达营销推广核心思路：

合理运用媒介，重点阐述万达集团专业能力、超凡实力和成功经验，树立万达广场就是城市中心的产品形象。

根据市场竞争状况，发布产品和促销信息，吸引更多客户关注。

把握合理的推盘节奏，重点快速突破销售。

1、首次开盘前推广划分阶段：

2、首次开盘前各阶段及推广主题三个阶段又分为形象推广线、线下活动及销售推广线，整体推广周期约90天，以开盘时间倒推为准，为保持长期较高的整体形象，同时有效传播销售节点和活动等信息，形象推广线、活动及销售推广线不能形成推广混乱，必须规范与统一。

因此，形象推广线、活动及销售推广线将在不同媒介进行推广，形象推广线采取主线媒介，活动及销售推广线则采取节点媒介。

第一阶段企业形象国际万达百年企业开盘前90天第二阶段综合体形象万达广场就是城市中心开盘前60天第三阶段项目形象XX万达广场XXXX开盘前30天开盘4万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第一阶段：

企业形象阶段1、推广周期：

30天（开盘前90天）2、阶段主推广语：

国际万达百年企业形象主线媒介：

户外、报纸硬广、围挡、网络硬广等3、阶段活动及销售节点：

奠基典礼、万达中国行、售楼处开放等活动及销售节点媒介：

短信、楼体、道旗、广播、报纸软文、网络软文、电视开机、分众等;【报纸-八大篇前四篇】【第一阶段硬广】万达中国行营销中心开放5万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【第一阶段户外】【第一阶段围挡】链接案列立体教材补充资料开工典礼.ppt立体教材补充资料中国行活动分享.ppt立体教材补充资料售楼处开放活动方案.ppt6万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第二阶段：

综合体形象阶段1、推广周期：

30天（开盘前60天）2、阶段主推广语：

万达广场就是城市中心形象主线媒介：

户外、报纸硬广、围挡、网络硬广等3、阶段活动及销售节点：

区域论坛、投资论坛、大型演唱会等活动及销售节点媒介：

短信、楼体、道旗、广播、报纸软文、网络软文、电视开机、分众等【报纸-八大篇后四篇】【第二阶段硬广】区域论坛投资论坛演唱会7万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【第二阶段户外】【第二阶段围挡】链接案例立体教材补充资料演唱会活动.ppt立体教材补充资料区域发展论坛.ppt8万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials第三阶段：

项目形象阶段1、推广周期：

30天（开盘前30天）2、阶段主推广语：

XX万达广场XXXX形象主线媒介：

户外、报纸硬广、围挡、网络硬广等3、阶段活动及销售节点：

产品说明会、认筹、开盘等活动及销售节点媒介：

短信、楼体、道旗、广播、报纸软文、网络软文、电视开机、分众等【第三阶段硬广昆明】【户外】营销中心开放9万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials区域发展论坛明星起势演唱会财富高峰论坛开盘10万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【围挡】【第三阶段硬广-广州佛山】项目形象区域发展论坛首期开盘11万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials【户外】【围挡】链接案例立体教材补充资料产品说明会.ppt12万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials二、报价1、适用范围销售物业各业态首期销售报价，业态包括但不限于：

商铺、写字楼、SOHO、B版豪宅、C/D版住宅（含毛坯）等。

2、报价原则2.2.1制定报价方案须充分考虑市场情况，经过详细的市场及竞争项目调研。

2.2.2报价方案须遵守谨慎性及利益最大原则。

在当前市场情况下，对外报价不宜虚高，以避免在蓄客阶段流失客户。

应以合理报价，大量蓄客，结合开盘（认筹）优惠政策，实现开盘销售最大化。

3、操作要点2.3.1上报内容：

各业态首期产品报价前需要上报*项目首期开盘前报价方案。

2.3.2上报要求：

各项目需根据市场及项目实际情况，综合考虑竞品项目报价策略，制订项目认筹、装户等各阶段报价方案。

4、上报时间：

2.4.1商铺、写字楼、SOHO产品：

首期产品报价要求于开盘前45天上报；2.4.2B版豪宅、C/D版住宅（含毛坯）：

首期产品报价要求于开盘前3个月上报；其他要求详见关于B版豪宅、C/D版精装住宅样板房装修风格及报价操作要点的补充规定。

5、上报流程：

由项目公司营销部发起，经项目公司营销副总、总经理审批，上报股份公司南方项目管理中心营销部负责项目经理、南方项目管理中心营销部总经理、南方项目管理中心副总经理、主管项目副总裁（南方项目管理中心总经理）意见批准后执行。

6、商铺、写字楼、SOHO、豪宅、普宅

（一）B版豪宅、C/D版精装住宅关于蓄客期报价1.报价时间：

样板房开放当日；2.精装修部分报价原则：

B版豪宅装修部分对外报价约4500元/平米；C版精装住宅对外报价约2500元/平米；D版精装住宅对外报价约1500元/平米；3.整体报价原则：

不对外公布价格表，仅释放经审批通过的价格区间；4.价格区间上报时间：

样板房开放前一周；5.上报流程：

由营销中心营销部发起，上报营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁审批后，报总裁批准后执行。

（二）开盘定价13万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials1.定价原则：

根据市场及蓄客情况，合理制订销售价格，上报开盘报告及详细价格表；2.上报时间：

开盘前一周；3.上报流程：

由营销中心营销部发起，上报营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁审批后，报总裁批准后执行（其中，首批开盘报告还需要股份公司成本控制部审批）。

三、销售道具一、售楼处

（一）选址方式售楼处作为来访客户的第一到达场所，是主要的销售道具，应该选择昭示性强且交通便利的位置，最好在主干道旁；根据各项目的开发进度，项目周边现状，确定在自有建筑（如底商、会所内）、自行搭建（临时建筑）、租赁等形式选择售楼处，同时考虑是否需要设立除售楼处以外的接待中心（多适用于距离城市中心较远的项目）。

例如南昌万达广场的项目售楼处选址，如下图：

售楼中心大商业住宅底商14万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials

（二）建造标准1.建筑平面设计1）规模及布局：

售楼处面积规模一般在800m，销售大厅控制在400m以内，在满足经营需要的前提下尽量节约，基本布局及场地布局应得当，尽量节约用地；2）样板房设置：

优先考虑在实体住宅建筑中设样板房，既可增加样板房真实感，又可减少售楼处规模，节约投资，如受到工期及施工场地交通等条件限制而建在售楼处内时，结合售楼处规模，尽量减少样板房3）主要功能布局：

售楼处平面设计应妥善处理好各功能用房，尤其是主要功能用房如门厅、售楼大厅、样板房、影音室等；a、门厅为过渡空间，具有引导及宣传万达企业文化的作用，面积宜在40-70m；b、售楼大厅为主要经营场所，应妥善设计好客户流线，安排好接待、展示、模型参观、洽谈等空间，考虑节假日促销活动及客户联谊活动的需要，面积宜在200-600m；c、影音室是通过视听等多媒体手段宣传展示企业文化、产品的重要场所，可以考虑大屏幕投影、沙发座椅等，面积宜在50-100m；4）辅助功能用房：

售楼处的辅助功能用房主要包括合同收款室、会议室、案场经理办公室、营销副总办公室、保安值班、档案室、卫生间、更衣室等；a、合同收款室应妥善考虑安防要求，可参考银行的柜台方式布置，布置好等候区及业务区，面积宜在30-50m；b、会议室为营销人员日常开会用，根据具体情况可兼做综合办公室，面积宜在30-50m；c、案场经理办公室面积宜在15-20m；d、营销副总办公室面积宜在25-30m；e、档案室为存放销售合同、文件档案等的用房，根据情况可分开设置，合计面积宜在25-40m；f、卫生间可根据具体情况设置1-2处，合计面积宜在30-50m；g、更衣室可根据员工人数设置，面积宜在10-20m；5）交通流线：

售楼处平面设计应妥善处理好客流交通动线，做到自然流畅，尽量避免重复，交通用房包括楼梯间、走廊等。

15万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials（三）建筑立面设计1）风格：

售楼处立面设计风格可以考虑采用现代风格、后现代风格等，总体上应做到突出时尚、个性化、可识别性，起到一定的广告作用，售楼处立面在整体风格上应体现现代都市特征，与所处城市建筑风格、项目建筑风格既有统一，又有所对比、突出，体现个性化与可识别性，便于吸引客户。

例如成都金牛万达广场，主题展现未来便利都市生活的繁华场景，表现城市综合体产品的复合功能价值，强调并营造浓郁的现场商业氛围。

2）广告位置：

售楼处立面设计应充分考虑到广告作用，以方便经营，吸引客户，招揽人气，为此应充分突出个性化特征，要在屋顶设置项目logo等；同时立面设计还应充分考虑夜景效果，做好泛光照明设计，使之在夜间也能起到广告作用；3）材料成本：

立面设计应充分考虑装饰材料造价成本，在不影响总体效果情况下，是否可以有不同档次替代材料可供选择。

3、特殊功能要求初次进入的城市，售楼处内必须设立电影院、KTV、电玩等展示区；二、样板房

（一）样板房开放：

（1）B版豪宅、C版精装住宅开放规定：

样板房完成后，必须经项目管理中心设计部总经理、营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁现场检查合格后，上报总裁批准后方可开放。

（2）D版精装住宅开放规定：

样板房完成后，必须经项目管理中心设计部总经理、营销中心副总经理、营销中心总经理、分管项目副总裁现场检查合格后方可开放。

根据万达产品的户型面积配比，通常会梳理出量大、主力及有亮点户型作为样板房展示；2.样板房展示时间：

样板房达到正式开放条件后，必须展示30天以上方可开盘。

（二）样板房风格：

（1）普宅类3.1.1C版住宅风格（以下仅为万达C版示例，具体面积、风格根据市场需求确定）C版住宅精装模块索引表古典法式简欧新古典现代法式现代欧式硬装70-100CGF-HACJO-HACXGD-HACXF-HACXO-HA16万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials模块100-130CGF-HBCJO-HBCXGD-HBCXF-HBCXO-HB130-160CGF-HCCJO-HCCXGD-HCCXF-HCCXO-HC大堂公区CGF-DTCJO-DTCXGD-DTCXF-DTCXO-DT带单造价指标1200元/m21200元/m21200元/m21200元/m21200元/m23.1.2C版住宅风格示例D版住宅精装模块索引表简欧新古典现代法式现代硬装模块70-90DZJO-HADZXG-HADZXF-HADZXD-HA90-110DZJO-HBDZXG-HBDZXF-HBDZXD-HB110-130DZJO-HCDZXG-HCDZXF-HCDZXD-HC大堂公区DZJO-DTDZXG-DTDZXF-DTDZXD-DT带单造价指标800元/m2800元/m2800元/m2800元/m23.2D版公寓类3.2.1D版公寓风格：

简欧、新古典、现代法式、法式等3.2.1D版公寓概念（非交付标准）风格：

酒店风格、小型办公、大型办公、工业设计工作室等；3.3B版豪宅3.3.1A、B版豪宅风格：

古典法式、简欧等3.3.2豪宅精装等级：

A版：

3500元/，B版：

2500元/三、工地围挡1、建造标准：

工地围档高度要求不低于6米，局部可达1012米；工地围档围绕项目工地四周，根17万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials据开工、开盘、开业等不同阶段更换围挡宣传画面，与各阶段共同营造氛围。

围挡标准稿：

万达各阶段围挡平面稿。

建造工期：

工地围档必须在开工典礼前完工。

四、沙盘模型沙盘模型是销售过程中向客户推介项目优势和信息的重要工具，沙盘模型的类型和技术要求主要依据万达综合体特点、沙盘与实体建筑吻合性、销售员讲解动线和客户现场观感等方面。

（一）沙盘类型：

按照展示目的来分类，主要分为以下几种类型：

1、区域模型：

用于展示项目地块与周边、整个城市或区域的总体关系的模型；2、项目模型：

用于展示项目建筑特色的模型；3、户型模型：

用于展示户型类型及户型设计特色的模型；4、其他特例模型：

如独立商业模型、分期模型等，独立商业模型可进行独立商业策划。

（一）技术要求各项目沙盘模型摆放位置及尺寸：

售楼处设计时应考虑模型的摆放位置关系以及模型尺寸大小与空间的比例关系；项目模型在安装模型底座后的台面高度应以标准身高客户站立时俯视3045度角为宜。

18万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials区域模型摆放位置及尺寸：

区域沙盘的区域、区位展示作用决定了其摆放的位置，有条件的应悬挂在项目模型一侧的墙体上，方便置业顾问站在原地结合两个模型进行讲解；如果放置在地面上也应以客户站立时俯视3045度角为宜；区域模型位置及尺寸大小在保证实用性的原则下，应在售楼处设计时结合空间比例关系进行设定。

户型模型数量、摆放位置及尺寸：

主要制作主力户型的模型，数量可根据面积段和展示的需要进行设定；摆放位置宜距离洽谈区较近，便于客户商洽时随时交流户型的意见和建议；尺寸不宜过大或过小，应当结合所在空间关系和以客户站立时的最佳观赏效果以确定最佳尺寸。

（二）制作管理1、成立模型制作小组，明确工作职责，如项目设计部职责：

模型制作的主要配合部门，负责提供技术支持，保证模型制作忠实于设计方案；模型制作前必须提供全套图纸及资料：

模型制作过程中，应配合项目营销部进行模型制作工作监督。

2、项目公司营销副总为模型制作第一责任人，模型制作前应向总部营销中心提交模型制作策划方案，通过审核后做为招标的技术依据及制作指导思想；各项目总经理负责对模型制作的最终审核。

3、各项目总经理、设计副总、营销副总、相关设计单位在沙盘制做过程中须现场检查两次以上。

4、沙盘检查验收，须经过总部营销中心、设计部共同验收，合格后方可展示。

五、户外广告

（一）位置选择：

做为各项目形象树立的有效宣传载体，在机场、城市中心、项目周边选择不少于8块大型户外广告牌。

（二）投放时间：

项目摘牌后发布。

（三）形式互补：

可将户外LED视屏、公交站台、户外灯箱、道旗等形式的广告载体做作为户外广告的有效补充。

链接文件立体教材补充资料售楼处、样板间品质管控培训.ppt19万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials四、定价一、商铺定价：

1、设计工作前置（分层、设计优化、面积指标、餐饮类定位街铺产品设计配置等）。

2、总体测算，分段定价，最终满足决策文件商铺整体单价与总销额指标。

3、商铺价格在最新版施工图的基础之上制定。

4、定价原则以决策文件指标为基准。

5、分层定价与端头铺、异形铺定价原则。

6、设定价格标杆，大商业出入口、十字街交叉口、人行环岛、转角端口等核心位置确认。

7、设定各分段商街的价格波峰与波谷点位，设定商街中段基本铺位，各分段商街价格过渡形成平滑曲线，避免大起大落或直角跳跃式定价。

8、一、二、三环之间及各环内连续铺位价格合理过渡。

9、手工修订，一铺一价，全盘统观，价格合理分布；10、严格控制折扣，制造稀缺。

链接文件：

商铺设计专题培训“话说商铺”万达广场商铺定价培训（陈芸总）福州仓山万达广场商铺定价思路分享金华万达广场商铺定价说明与首期开盘商铺价格分布图蚌埠一期南区东组团商铺价格体系如何进行商铺定价（重庆）二、写字楼（甲B）定价：

1、写字楼设计工作前置（结合当地市场调研情况，沟通确认标准层分户面积切割与注意总价控制）。

2、定价原则以决策文件指标为基准。

3、总体测算，分楼座定价，最终满足决策文件甲写整体单价与总销额指标。

20万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials4、楼层差、朝向差、采光窗、楼体遮挡、空间切割、电梯距离等综合系数考量。

5、特殊楼层与大客户整层价格特殊化处理。

6、灵活综合折扣率。

7、沟通当地政府，通过附加“总部经济、商务集群”等政策，提高写字楼附加值，拔高价格。

链接文件：

济南万达广场写字楼定价情况汇报三、SOHO与乙写定价：

1、户型设计工作前置（结合当地市场调研情况，沟通确认标准层分户面积，保持一、二居户型比例及自由组合空间合理性，低门槛投资总价控制）。

2、定价原则以决策文件指标为基准。

3、总体测算，分楼栋定价，最终满足决策文件SOHO与乙写（毛坯）整体单价与总销额指标，根据推盘时间，合理拉开各楼栋之间单价差，形成稳步上涨趋势。

4、楼层差、朝向差、面积、楼体遮挡、户型、景观等综合系数考量。

对于此类投资产品认知度高的区域，层差低楼层跳跃幅度较大，高楼层跳跃幅度逐段减少，以确保整栋快速去化；对于此类投资产品价格敏感区域，楼层差可考虑由低至高逐段递增，最低楼层与最高楼层合理控制单价差；为确保北向户型去化，适度拉大南北朝向单价差。

5、特殊楼层与大客户整层价格特殊化处理。

6、灵活综合折扣率。

7、沟通当地政府，通过附加“总部经济、商务集群”等政策，提高投资附加值。

链接文件：

镇江项目SOHO写字楼定价方法金华万达广场SOHO8#楼定价说明与标准层价格分布四、住宅定价：

1、户型设计与户型分配比例工作前置（结合当地市场调研情况，沟通确认毛坯或精装，二居、三居等户型合理比例分配）。

2、定价原则以决策文件指标为基准。

3、总体测算，分楼栋定价，最终满足决策文件住宅产品整体单价与总销额指标，根据21万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials推盘时间，合理拉开各楼栋之间单价差，形成稳步上涨趋势。

4、楼层差、朝向差、面积、楼体遮挡、楼间距、户型、景观、精装、公摊、赠送、露台等综合系数考量。

5、参照市场竞品，对单价、总价进行合理修正。

6、灵活综合折扣率。

链接文件：

住宅定价方法举例蚌埠住宅12#价格表与价格分布五、装户一、装户的目的和作用

（一）测试蓄客质量，测试客户意向，筛选优质客户通过整个装户的过程，逐步了解所蓄客源对于产品的购买意愿，真实反映前期蓄客质量，真实统计有效客源数量。

同时，通过一系列的装户动作，了解客户的背景、判断客户的购买动机、准确了解统计客户的购买意向。

通过了解客户的资信以及收入状况，判断客户购买能力，通过客户对于房源的选择，判断客户的购买意愿，通过客户议价能力以及社会关系，判断客户附加价值，从而筛选出关系客户、优质的客户、一般客户以及无效客户。

（二）持续逼定，营造热销氛围，提升客户信心，保证开盘去化率装户其实是一个持续逼定过程，与客户反复接触，多轮洽谈，增加客户关系维护的同时，通过氛围影响，不断提升客户信心。

利用信息不对称，不断让客户相信房源紧俏，认可稀缺价值，增强紧迫感（三）梳理客户，提供准确决策数据，确定开盘策略通过多轮的装户动作，更加清晰的了解客户的意向房源，了解热销房源和滞销房源22万达集团商业地产新项目核心业务操作指南WandaGroupCommercialRealEstateTrainingMaterials的分布，了解热销或滞销原因和程度，提供此方面准确信息，以供在开盘前调整推盘数量、推盘结构、推盘价格、折扣策略等。

只有在准确把握客户数量和意向度的前提下，才能制定科学的开盘策略，确定：

1.推盘数量：

确定合理推盘量，确保开盘销售率，形成热销效应。

2.推盘结构：

根据各类产品许可数量，及时调整推盘房源结构，保证销售率3.开盘时机：

根据准确的意向客户数量，选择开盘时机。

4.开盘价格：

根据装户过程中的价格测试动作，确定房源合理均价、各类差价、保证目标房源的全面去化。

二、开盘前三周第一轮装户，认筹开始1、装户动作1）对公司关系户，进行街区装户；2）公司各领导班子成员，提供关系户最终购铺人姓名、电话、身份证号码、意向位置；3）第一轮装户只针对铺段（大概位置）进行装户；4）营销副总根据市场客户“摸底”情况，补充装户；5）根据第一轮装户情况，上报第一版价格，上报内容包括：

街区价格（段）、小段价格（段）、各铺单价、总价、面积；6）公布大段区间价，报价万/平米以内；2、注意事项1）说辞上，关系户不能完全满足需求，原则上只给50%；2）市场客户装户，由营销副总完成，无需通知市场客户装户情况；3）报价表，需标明影响商铺的因素，如步行街出入口、一楼面积、二楼