网络营销模式下好莱坞电影的银幕外叙事艺术.pdf
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席赞网络营销模式下好莱坞电影的银幕外叙事艺术HUNDREDSCHOOLSINARTS280文章编号:
10039104（2011）07028004网络营销模式下好莱坞电影的银幕外叙事艺术*席赞（中国传媒大学动画与数字艺术学院，北京10024）摘要:
在数字技术的不断推动下，网络多媒体的艺术综合能力与媒介传播能力日益增强，逐渐成为电影产业中数字化营销的有力手段之一。
在媒介联营、跨界合作的大背景下，好莱坞电影充分利用网络多媒体的艺术与传播特性，打破常规，将叙事文本巧妙地融入到互联网平台的营销环节中，一方面开辟出“柏拉图洞穴”之外的叙事情境，成为银幕叙事的外向延伸;另一方面，通过这种银幕外叙事，好莱坞电影也取得了良好的产业效应。
通过“大叙事”观，好莱坞展示了严谨而充满创新的电影产业链结构，也进一步凸显了数字时代电影所兼具的商业与艺术的二元性。
关键词:
电影艺术;好莱坞电影;叙事;艺术创作;网络多媒体;营销中图分类号:
J902文献标识码:
ANarrativeArtoutsideofHollywoodFilmScreenintheModelofInternetMarketingXIZan好莱坞电影产业早已成为一架构造精密、规模庞大的商业机器，它既是一部文化垄断的进化史，也是一部产业运营的成功史。
以近年来美国电影工业收入总额为例，其中院线票房一般保持在总收入的20%左右，剩余约80%的收入则来自于院线之外的发行。
好莱坞电影产业的主要功能已不再是电影制作，而是电影在银幕之外的开发、融资与营销。
新世纪以来，随着互联网应用的普及，网络多媒体开始成为好莱坞电影一个新鲜而重要的营销手段，并散发出产业与艺术混合的奇特气质，尤其体现在同电影作品内外呼应的银幕外叙事范畴。
一、多媒体:
从单机到网络“多媒体”一词最早出现在20世纪60年代中期。
波普艺术的领袖人物安迪沃霍尔（AndyWarhol）开展了名为“不可避免的爆炸塑料”（TheExplodingPlasticInevitable）的演出活动，内容包括实验电影、“地下丝绒”乐队（TheVelvetUnder-ground）的音乐演奏以及舞蹈等，并以“Multimedia”描述，其作品风格多元、幽默，充满商业气息，追求实用。
到了20世纪90年代，“多媒体”的含义开始固定下来。
1992年，在TayVaughan所著的Multimedia:
MakingItWork一书中，作者这样描述:
“多媒体是文本、图形艺术、声音、动画和视频的组合，利用计算机进行传播。
当你允许用户某个项目的旁观者能够控制这些元素传播的时间和内容时，这个项目就成为了具有交互功能的多媒体。
当你提供出某种框架，将多种元素链接在一起为用户做导航时，那么交互式多媒体就成为了超媒体（hypermedia）。
”“多媒体”在IT界正式获得认定，并进一步发展，2000年左右，互联网的成熟促使多媒体开始向网络平台迁移，并逐渐派生出“富媒体”（RichMedia）的概念。
富媒体不仅仅综合了文字、图像、声音、视频等多媒体元素，它还展现了多媒体的网络化发展趋势，强调创意设计，突出内容互动，重视用户体验。
富媒体相对传统多媒体最明显的进步在于:
a从桌面向互联网、移动互联网等平台延伸;*作者简介:
席赞（1976），男，汉，河南项城人，中国传媒大学动画与数字艺术学院在读博士研究生。
研究方向:
数字媒体艺术。
281全国中文核心期刊艺术百家2011年第7期总第123期HUNDREDSCHOOLSINARTSb真正实现多种媒介的无缝融合;c不同媒介提供的讯息可以自如地流动;d媒介及内容具备智能交互功能，如适应用户习惯，记忆用户喜好等。
以上特征已远非20世纪80、90年代简单堆积与生硬跳转的多媒体可比。
“富媒体”的概念描述了当代网络多媒体的主要特征。
二、网络多媒体的叙事性:
电影银幕的外向拓展戈德罗和若斯特在什么是电影叙事学一书中引申了叙事的五个标准:
a一个叙事有一个开头和一个结尾;b叙事是一个双重的时间段落;c任何叙述都是一种话语;d叙事的感知使被讲述的事件“非现实化”;e一个叙事是一系列事件的整体。
这五个标准对于一般叙事学做出了总结。
叙事媒介经历了表情动作、自然语言、文字等变化后，随着技术、艺术地不断发展，视觉文化的流行使得叙事艺术变得越来越综合化，从结构到规模均有了极大提升。
电影可以视为人们对叙事经验积累到一定程度的历史产物。
电影叙事主要依靠镜头内的动态视听造型与镜头间的组合生成叙事本文，兼具时空二重性，通过“叙事功能叙事结构”的关系处理形成真实或虚构的历史事件的描述。
电影被公认为一种综合艺术，而电影叙事艺术实际上也包含了文学、绘画、摄影、音乐、戏剧等多元的借鉴来源。
在数字时代，网络多媒体主要以互联网为技术起点，将文字、静态图形、视频、动画、声音等元素有机组合，在语料构成上有不亚于电影的综合度，甚至“电影”本身也被作为一个“元媒介”，以视频元素的身份加入到网络多媒体的艺术实践中。
如同乔治兰道在超文本20中所说:
“超文本挑战了基于线性的叙事和所有的文学形式”，“使固定的顺序、明确的开头和结尾、故事确定的和有限的长度，以及统一的概念和与完整性相关联的其他概念，都成了问题。
”不论是技术背景还是艺术基础，数字化的历史积淀使得网络多媒体的叙事性成为可能，主要表现在以下方面:
1叙事的技术技术的升降在一定程度上会左右各类叙事艺术的发展，其背后反映了人类在经济基础与上层建筑之间的深层互动。
以文学叙事为例，从口头相传、活字印刷到激光照排，再到今天的网络化存在，尽管有新旧语汇的不断流变，叙事经验也在不断增加，新的技巧也在推陈出新，但从整体上看，文学叙事的本质特性依然难以撼动，无论是口头语言还是书面语言，在故事叙述、叙事策略、叙事结构等方面依然有着较为稳定的历史承袭。
同电影相似，网络多媒体先天也带有工业生产的技术化特性。
同自然物态的文学、绘画等艺术形式不同，基于综合造型需求，网络多媒体对通讯技术、视听技术、交互技术等有着极大的依赖性。
随着网络新技术的不断涌现，新的艺术语言被不断催生出来，并在数字内容的相关行业中不断被尝试直至成熟。
受技术力量的驱动，网络平台的多媒体叙事体系从最底层不断被翻新，例如叙事符号中能指意义的组织架构、本文的结构形式、叙事技巧与规律等均有了新的面貌。
如同声音技术的变革，科学技术“带来了有关讲电影故事的方法的根本性变化”一样，网络多媒体不仅拥有更为综合地“讲故事”的方法，而且，在故事进程中还能将用户引入进来，促使叙事学向着非线性、互动性方向深化，这其中，数字科技的贡献不容轻视。
2叙事的时间电影的时间关系主要体现在故事内容与话语叙述两个层面。
在故事内容层面，情节与事件按照ABC的线性顺序依次发生;而在话语叙述方面，A、B、C三个节点并不一定呈现直线排序，有可能被打乱后重新组队，在整体上仍旧能够表达故事发展的逻辑关系。
法国学者热奈特曾将电影时间分为故事时间和叙事时间，美国学者大卫鲍德韦在此基础上增加了另一个时间类型，构建出了由故事时间、情节时间（叙事时间）与银幕时间组成的三种时间类型。
在电影的实际叙事过程中，故事时间具有不可逆的矢量特征，前事一旦发生，后事则随之而至。
故事时间依托情节时间来呈现，主要依靠导演的言说方式以及观众的理解与概括。
而银幕时间则最终通过院线播映而实现。
由于电影叙事方式的局限，在故事结局、事件分支等层面只好借助蒙太奇等进行规定性的时序处理，将非线性的叙事意图留给观众去想象、补充。
网络多媒体则将叙事时间变得更加“自媒体”化，它同参与者首先通过“用户界面”（UserInterface）完成人与信息系统之间的交互行为。
与电影相比，在影片的叙事模型和参与者的心智模型之上，网络多媒体还建立起了第三种类别:
交互模型。
电影的叙事模型具有章法结构上的严谨性，观众的心智模型具有思维上的无限自由性，交互模型在二者之间搭建起沟通的桥梁，取得了线性与非线性调和之后的均衡，为观者真正参与到叙事活动中提供了现实可行的手段。
3叙事的环境电影的叙事过程是在银幕时间（放映时间）的时间段内完成，需要观众走向电影院、实施“看电影”的仪式才算最终完结，“外部机器”（电影作为工业）和“内部机器”（观众心理学）的有效连接才能促进叙事任务的圆满实现，这是由电影的工业化特性所决定。
观众并非受某种物理力量的强迫才走入物理的叙事环境，而是有着内在的追求愉悦的愿望才去适应电影消费的外部机器，尽管这种机器具有心理上的暗喻与行为上的强制，观众依然乐于感受“洞穴”般的影院环境。
在信息融合、媒介扩张、资本流动的时代，大工业的供需环境使得电影的叙事经验向更多领域发展。
以数字技术为引导的网络多媒体行业为这种变化提供了丰富的实现手段与平台基础，也进一步触发电影叙事环境的变异。
网络多媒体提供的叙事环境同电影“洞穴”相比互为逆向，柏拉图的穴喻论是将观众从亮处引向暗处，网络多媒体的各类设施恰好相反，它为观者提供了更为“明亮”的观赏场所。
按照苏格拉底的观点，“每个人用以学习的器官就像眼睛。
整席赞网络营销模式下好莱坞电影的银幕外叙事艺术HUNDREDSCHOOLSINARTS282个身体不改变方向，眼睛是无法离开黑暗转向光明的。
”在脱离了黑暗的遮掩后，转移到网络平台，电影所面对的是更加“清醒”的观者，在叙事情境上，梦的成分被大大减弱。
这也促使网络多媒体配合电影在叙事策略上加以调整，依托新的数字化设施，肯定观者的自我意识与主动权，正确把握情节流向，依照从暗处到亮处的视觉转向，创造新的叙事技巧。
如果说影院叙事刻意保持人与银幕之间的距离，使观众视线集中于一块发亮的“窗口”，通过窥视而成为“黑暗中的舞者”的话，那么，网络多媒体则可以通过各种交互设备消弭作品与观者之间的距离，既包括实体化的物理距离，也包括心理上的审美距离，推动故事与读者/观者融为一体，互为同化。
传统影院叙事的美学观如同康德哲学，它在客观上要求观众不要企图接近电影本身，保持一定的距离是理解电影的一个基本条件;而网络多媒体则试图打破这种禁忌，运用虚拟手段无限逼近叙事内容，使观众真正加入到虚拟化的叙事情境中，以期获得更深刻的临场感与超真实体验。
可以看到，网络多媒体对于电影而言，在叙事艺术上相当于实现了银幕外化的变迁。
电影本体的叙事内容还能通过“洞穴”之外的网络媒介加以补充、增强，从而形成了以电影产品为中心的“大叙事”结构。
这些新变化已经被好莱坞灵活运用到电影营销中，一部好莱坞大片的产业化运作已经远远超出了影片所负载的原始意义，其中的精彩程度并不亚于电影自身。
三、网络多媒体与好莱坞电影营销随着多媒体由单机向网络、由单一向丰富等层面的进化，好莱坞电影为产品的宣传与推广找到了新的技术手段与传播渠道。
纵观其长线的营销活动，电影作品反而成为该流程的中后期产品，被完整而平滑地镶嵌在整个产业化的进程中。
依托网络多媒体，好莱坞电影通常的营销步骤如下:
1注册网站域名。
域名一般在电影早期策划阶段就已同步展开，域名中的关键字大多和影片片名有紧密关联。
细心的观众甚至可以从早期域名中探嗅到将要筹拍的电影的蛛丝马迹。
2启动多媒体网站。
此阶段影片通常正处于实际的前、中期制作中。
电影的概念设计图、拍摄动态、制作者访谈等内容会相继在网站中一一浮现，但往往较为概略，甚至会采用在线小游戏等一些交互手段，请观众自己探索、揭秘网站内容，其目的在于给观众一个先期印象，形成一种期待视野，使人们意识到这部电影必须去影院观赏的理由和价值。
3完善网站建设。
此阶段影片通常处于制作后期至上映，网站内容包括完整的情节大纲、幕后花絮、剧照图片与视频等素材，同影片主题配合，网络多媒体整体的艺术风格也更加稳定、成熟;同时借助多媒体的交互功能进一步增强网友们的参与感，目的在于将前期积攒的网络群体真正转换为产品消费者。
在影片放映期间，网站还可能根据剧情适时推出了丰富度更高的互动内容，以推动潜在的二次消费群。
4网络后续宣传。
以经济学家的眼光看，好莱坞电影下线之后的各类衍生的后续产品甚至比电影作品本身更具产业价值。
在影院热潮褪去之后，网络多媒体可以较好地承担起影片“后生产”的接力棒，以便为电影商带来更多周边效益。
在网络多媒体营销的过程中，好莱坞电影非常注重媒体差别、技术特性与创意构思等层次，同影片生产并行展开，全线配合。
好莱坞的网络营销对于多媒体手段的成熟应用甚至消解其背后隐藏的商业目的性，同电影本身一内一外，相互辉映，网络营销可以成为电影银幕外艺术的一个组成部分，润化无声，达到不用之用的化境。
现以两部较为典型的好莱坞电影为例进行实例探讨。
四、网络营销中的叙事艺术:
以电影女巫布莱尔与第九区为比照
（一）简况对比选择这两部电影作为对比案例的原因在于，无论是所处年代还是表现手法，二者均具有网络多媒体营销的代表性。
例如，女巫布莱尔所处的1999年是IT界多媒体发展的稚嫩期，而第九区所处的2009年，多媒体已经跨越多种平台，具有了丰富的信息度与成熟的艺术技术实力，呈现出富媒体形态。
两部影片简况如下:
对比项女巫布莱尔（TheBlairWitchProject）第九区（District9）题材惊悚/恐怖/悬疑惊悚/动作/剧情/科幻上映年份19992009官网网址wwwblairwitchcom主站:
wwwdistrict9moviecom子网站:
wwwd9com;wwwmulti-nationalunitedcom;wwwmnuspread-sliescom;wwwdistrict9gamecom;wwwmathsfromouterspacecom年代特点Web10阶段;网络多媒体的发展期，在设计上以静态、单一页面为主Web20时代，网络多媒体的繁荣期，呈现出动态化、丰富化等特点在尚未踏入影院接触正片之前，从普通观众的视角看，两部影片似乎均无亮点:
女巫布莱尔（以下简称布）是一部采用16mm胶片拍摄的惊悚片，制作者名不见经传;而第九区（以下简称九）则是沿袭了老旧的外星人/地球人的故事框架。
为了体现影片的实力，在网络多媒体营销上，二者均有着严整的构思与策划。
（二）在网络营销中融入叙事艺术受当时的技术水平所限，Web10时代的布片搭建多媒体网站的技术水平上并不出众，以今天的眼光视之，甚至可以用平庸来形容。
而这种貌不出众的样式恰好和影片格调完美契合。
影片主要讲述三个电影专业的学生为拍摄女巫纪录片时神秘失踪的过程，而影像本身则来源于失踪学生留下的录影带，简陋而不失原真。
鉴于此，官方网站上提供了大量关于人物失踪前后“第一手”的原始资料，如手写本、照片、视频、新闻、家人资料等，看起来非常粗糙，却具有非常生活化的真实感。
策划人员将该网站完全作为披露“真实事件”的目的而设计，没有任何刻意的影片宣传痕迹，观众在访问网站时，首先283全国中文核心期刊艺术百家2011年第7期总第123期HUNDREDSCHOOLSINARTS受到真假莫辨的心理暗示。
从叙事策略的角度看，网站的多媒体元素成功地构建起和影片并行的叙事环境，它提供了影片之外的种种背景资料，例如由当地警局发布的失踪者照片，失踪学生的日记本等。
大量的文字、照片等素材非常写实地为影片剧情的正式展开打下了良好的基础，铺垫出故事的起点，成功地吸引观众进入角色期待状态。
通过对网站的点击，网民成了影片先行的叙事主体，各类“真实”的多媒体素材起到了无中介的客观叙述作用，参与者的主动探索相当于一个非线性的第一人称的叙事过程。
网站非常细致地勾绘出电影故事将要提及的人物、道具与事件，如警局寻人告示，沾满泥土的背包、搜索现场照片等，烘托出神秘、未知的环境氛围。
充满生活真实感的细节描绘凸显了影片先期叙事的层次感与生动性，先行的人物与事件被雕琢地更加丰满。
对比布片生活化的真实感，九片由于科幻题材的需求，在多媒体营销网站的设计上注重了科技化与人性化特色，由于Web20年代的进步，在技术水平上比前者大为提升。
该片网站并未采用布片单一域名的形式，在官方主站的基础上，还同时开放了5个新域名，分别侧重于影片介绍、游戏等内容。
其中，d9com提供了“第九区”的地理位置、居民状况、新闻提示等，对影片的故事背景进行全景式介绍，该网站还提供了对当地居民进行采访的视频，介绍了居民们和外星人生活在同一地区的感受，以第三人称的叙事视角点明了影片中的人物。
高端的多媒体技术巧妙地将科幻的叙事背景真实化、现实化。
背景人物在电影正片中无暇细说而被弱化，在多媒体网站中则得以浓墨重彩地渲染，扩展了影片的叙事范围。
此外，还有multinationalunitedcom域名，表面上是一家名为MultiNationUnited（MNU）机构的网站，实际上是电影营销人员的把戏，此MNU正是影片戏剧冲突的肇事之源。
浅蓝色的页面风格以及“MNUanameyoucantrust”的banner宣传词向人们传达出脉脉温情;于此针锋相对的是mnuspread-sliescom博客网站，由外星人以英语和外星文两种文字“书写”，揭露MNU逼迫他们强行搬迁的罪恶行径，给观众造成了外星人其实和我们生活中同一个星球上的真实感。
两个子域名网站均提供了影片叙事文本之外的细节描述，呈现了诸多人物、事件之间恩怨关系，例如MNU与外星人之间究竟孰是孰非，第九区的当地居民对外星人众说纷纭等问题，搭建起充满悬念的情节张力。
以上是好莱坞网络运营的两个较为典型的案例。
实际上好莱坞电影的营销网站也容易染上来自于平面媒体的思维惯性:
将影片花絮、剧照、内容简介、互动游戏等如同大杂烩般归拢到一个域名中，看似充分利用了多媒体的交互参与功能，实际上和一份高级的电子杂志或新闻网站无甚区别，并未突出电影的艺术特性与传播特性，电影的网络宣传变得程式化、脸谱化。
当把影片当作平面杂志对待、以演示产品性能作为营销的主要任务时，这就背离了电影能够“讲述故事”的现实基础，参与者难以对电影的事件人物、矛盾冲突等故事要素获得动态的期待心理，从而使影片错失了外认知聚焦的“加叙”机会。
从上述案例可以看到，尽管两部影片题材大异，网站技术、风格也丝毫不同，但在宣传展示的过程中均紧密结合影片情节，叙事与营销无缝融合，向潜在的观众群提供信息。
电影与网站在叙事文本上相互辅助与补充，并巧妙地以数字技术为基，避免了网站宣传易沦为网络海报或网络新闻的旧习，以故事情境为主，从侧面向观众透露了影片的叙事潜力，达到了吸引消费者进一步到影院体验故事的目的，也为电影的后产品生产打下了良好的用户基础。
通过“大叙事”的网络营销，布片从惊悚片的窠巢中脱颖而出，而九片则提取出了人性与人权的新话题。
除了以上两部电影外，还有诸如钢铁侠网站的斯塔克虚拟博览会、盗梦空间网站的梦境构筑与意识犯罪（MindCrime）体验以及洛杉矶之战网站的UFO目击事件回顾等，在营销活动中，越来越多的好莱坞电影开始注重采用网络多媒体手段开展叙事化宣传以实现差异化竞争。
电影人的故事创作不仅在银幕上展开，还波及到了网络上的赛博空间中，银幕内与银幕外共同编织起一个立体的叙事时空。
观众仅仅在影院中“看电影”并不能全面感受故事流程，叙述活动贯穿于好莱坞影片从策划、宣传到发行等一系列行为中。
这也提示我们，通过网络平台，电影源于摄影机的内在叙事也能够以额外的视听手段外化到多媒体的语境中，并同影片的宣传营销平滑地绑定在一起，更加突出了数字时代电影跨媒介的艺术性、故事性、商业性的综合特色。
五、结语通过以上两部影片的对比，可以看到，好莱坞已经将电影作品富有吸引力的叙事内容从影院的原始“洞穴”中衍生到更加开放的网络平台之上，这既是一种商业行为，也是一种融合了叙事艺术的再创作。
我国电影对网络多媒体营销的应用期多在影片上映阶段，不免显得“临时抱佛脚”，带有广告推送的应景意味。
媒介与行业的融合实际上已经有了从影片策划之始就开展跨媒介、跨平台、深度全线合作的客观要求，国产电影还需在利用网络多媒体交互、综合、便捷等优势的基础上，深入研究消费者心理，贴合数字时代电影的生产进程，合理设计互动内容，使银幕外叙事与银幕内叙事表里呼应，打造影片全息的故事形象，增进国产电影的文化输出能力。
对此，国内电影人不妨好好借鉴一下好莱坞的经验。
美TayVaughan著Multimedia:
MakingItWork，Osborne/McGrawHill，1992年版，第3页。
该书第7版的简体中文译本多媒体技术及应用已在国内推出。
加安德烈戈德罗、法弗朗索瓦若斯特著，刘云舟译什么是电影叙事学，商务印书馆，2005年版。
GeorgePLandow，Hypertext20:
TheconvergenceofContempo-raryCriticalTheoryandTechnology，JohnsHopkinsUniversityPress，1997p181英赖兹等编著，方国伟等译电影剪辑技巧，中国电影出版社，1985年版，第3839页。
古希腊柏拉图著，张竹明译理想国，译林出版社，2009年版，第247页。
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