项目策划分析Word格式.docx
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三、社区外部环境
1、社区面迎一线闽江
2、紧贴拓宽后的聚龙路（南江滨大道）
3、300亩江滨公园
四、内部环境：
在区内环境设计上，某某花园有以下特色：
1、与周边优美的自然环境相统一。
2、与区内建筑相统一，景观融入建筑，建筑衬托景观，使建筑成为景观的一部分。
3、景观与人亲近而不虚设，与人和谐而不浪费，最大限度体现观赏和实用价值之统一。
4、观景、休闲、健身三合一，考虑到每一位住户的需求和方便。
5、以东西两个人工湖为核心，以南北两条贯穿东西的千米溪流为主线，构成了某某花园的水景体系；
整个社区以分散组团绿化为主，集中绿地为辅，居民在家门口就有自己的活动和景观空间，同时社区也有大的集中活动场所和中心花园，构成一个完整的内部环境系统。
五、建筑风格
单体建筑为9层电梯小高层，6层半花园小洋房。
（建筑风格和外立面风格暂缺）
主要特点：
艺术阁楼、飘式窗、斜屋顶、至少南北双观景阳台、落地玻门、转角窗。
外立面色彩明快，线条简约，与周边环境相配。
楼宇坐北朝南，排列和谐，与天然的地理特征形成交错之美。
六、社区配套（估计）
治安值班室、物业管理办公室、消防控制办、美发美容店、咖啡屋、青少年活动中心、老年康乐室、健身房、文化活动中心、社区诊所、中西药店、超市、菜市场、照相馆、洗衣店、修配店、粮油店、液化所供应站、公交站、幼儿园、电子门禁、可视对讲门铃、中央监控系统、门窗红外报警、远传水表、宽带网络等。
某某花园在社区北端设有大型亲水景观会所，是居民休闲、娱乐、健身的主要场所，幼儿园位于环境优美的社区中部。
西北方向沿社区规划路有一排店面，菜市场位于小区南角。
社区内部设有小超市等便民设施，其他大部分生活服务配套安排在社区外。
七、分区和户型
1、分区：
某某花园共分为五个相对独立的组团（详见项目包装部分）
2、户型：
（详见户型包装部分和创作文案部分）
开间特点：
正南正北、格局方正；
基本达到明厅、明卧、明厨、明卫四明设计；
飘式窗；
大客厅，现代大厨房，双卫浴；
至少正南正北两个阳台；
休息区与会客区动静分离；
室内没有梁柱；
一层设私家花园；
顶楼复式加阁楼，空中露台或退台设计；
有两个区是全跃层单元。
面积实用率高。
户型设计暂时在福州处于领先地位。
八、道路系统和停车
1、道路系统：
社区用中环路将整个道路系统分成环内和环外部分，共分3级道路设置，社区主干道宽7米，支路宽4米，宅间及滨水小径路宽2米。
2、停车安排：
停车位分地下人防停车和路面停车；
地下车库位于小区东南、西北入口大门两端，停车面积18100平方米，共有停车位？
地面停车集中设在社区中环路两旁、会所旁边和楼间空地，共有停车位？
个。
这样大部分机动车不进入社区各生活区内部，基本形成人车分流，从而保证了社区居民生活的安全性和舒适性。
规划停车位超过国家规定标准，完全能满足未来家庭汽车时代的需要。
3、社区入口：
社区共有3个入口。
景观入口位于社区东北位置，紧靠聚龙路；
西北和东南两个入口和社区两条规划路连接，将成为社区日常主入口，机动车从东南和西北两个入口进入地下车库。
九、200年全国房地产市场概述
一、国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年政府重点整顿和规范房地产市场、培育品牌，转变房地产市场管理职能。
二、中国国家统计局月度形式报告显示，今年上半年，中国房地产开发投资增势强劲，商品房全面热销。
中国国家统计局最新测算的中国房地产开发业景气指数值为，比去年同期增加%，比5月份减少%。
但是，由于土地开发、竣工面积和商品房销售价格增速趋缓，使得6月份“房地产景气指数”稳中趋降。
下半年，由于中国即将加入WTO和北京市申奥成功，必将对房地产市场新产生影响，中国房地产开发业总体景气水平有望继续提升，房地产景气指数将在景气空间中保持上扬。
统计显示，上半年，中国商品房平均销售价格为2304元/平方米，同比增长%，与今年一季度相比，涨幅回落%。
推论——
1、国内房地产市场在较长一段时间内将保持稳定的增长态势
2、全国各个地方的房地产市场将呈现多样化、不均匀的情况，有的地方火爆，有的地方平稳，有的地方开始降温，但不会出现大起大落的现象。
3、国内房地产市场总的发展趋势是：
市场逐渐规范，利润趋向合理，竞争水平提高，市场更加理性
十、200年福州楼市分析
很长一段时间以来，福州有两个同质化现象比较严重。
一是项目的同质化，产品少差异；
二是行销推广的同质化，推广无新意。
即使从全国范围看，福州市场的竞争也是非常惨烈的，反过来可能的原因也在于此；
如一些产品出色的楼盘，象“永升城市花园”，因为户型有特色卖得相当好，在一定程度上它的竞争压力就相对较小。
所以某某花园在这两个方面都要力求有所突破，在总平不错的情况下，我们的户型是重点；
在行销推广的思路上，手段要创新。
做足做好了这两个方面的文章，我们就可以突出重围、创造惊喜。
（一）、200福州楼市特点
纵观2001年1一6月份的整体走势，主要有以下几个特点：
一是居民对普通住宅的需求仍然看好，销售走势强，尤其是低价位的住宅销售热度未减速，如金山碧水一直是市民关注的目标。
二是新盘上市较少，大盘不多，与去年同期限相比较今年6月楼市零星散盘居多。
三是广告投放量锐减，与去年形成鲜明的反差。
据初步统计，今年楼盘广告投放量只有去年同期的五分之一。
一些广告投放大户的开发商今年也显得低调。
四是在4月房交会、5月招商月过后，6月楼市广告明显淡化。
五是江滨板块和东区板块受“东扩南移”实施的惯性作用，依然强势犹存，江景住宅成为市民购房的重要目标。
（二）、房地产市场旺中趋稳
1、今年1—6月，商品房供销两旺，各类房屋交易活跃。
全市完成房地产交易鉴证14250起，面积万平方米，金额亿元，分别增长％、％和％，其中市区完成房地产交易鉴证10331起，面积万平方米，金额亿元，分别增长％、％和％。
全市商品房销售万平方米，金额亿元，分别比去年同期增长％和％，其中市区商品房销售76.08万平方米，金额亿，分别增长％和％。
全市商品房预售合同登记面积万平方米，金额亿元，分别增长％、％。
其中市区商品房预售合同登记面积万平方米，金额亿元，分别增长％、％。
2、1—6月，二手房交易继续攀升，房改房上市有所突破。
全市二手房交易3489起，面积万平方米，金额42155万，分别增长％、％和％。
3、1—6月，房地产开发投资保持增长态势，房屋拆迁力度加大。
全市房地产开发完成投资亿元，施工面积万平方米，竣工面积万平方米，分别比去年同期增长％、％、％。
全市共审批拆迁项目68个，总用地亩，项目总投资亿元，拆除旧房建筑面积万平方米，动迁居民9128户。
上半年回迁户数4900户，建成安置房建筑面积33.6万平方米，一次性安置和货币补偿安置2280户。
市区公开拍卖经营性房地产开发用地14幅，共亩。
4、商品房空置量有所下降，房价明显上升。
据统计，截至今年6月底，市区商品房空置面积万平方米，其中普通住宅空置48.06万平方米，写字楼万平方米，商场店面万平方米。
今年上半年市区商品房预售平均每平方米3374元，比去年同期上升%，其中住宅平均价格每平方米2707元，增长％。
商品房交易鉴证平均价格每平方米2630元，增长％，其中住宅2287元/平方米，增长％
（三）、楼市更加规范
6月26日，人民银行发布《关于规范住房金融业务的通知》要求对住房开发贷款和个人住房抵押贷款进行严格审查和评估经整顿住房金融市场，防范住房贷款风险，促进住房金融进一步发展。
任何一个项目多层封顶，高层塔楼盖到2/3才可办个人购房贷款。
住房开发贷款对象应具备房地产开发资质，信用等级高的房地产开发企业，贷款应主要适销对路的住宅项目，企业自有资金应不低于开发项目总投资的30%。
开发项目必须具备“四证”，严禁对借款人发放“零首付”个人住房贷款，借款人申请个人商业用房抵押贷款的抵借比不得超大型过60%，贷款期限最长不起过10年所购商业用房应为现房。
银行银根的紧缩直接影响了整个房地产市场的需求，今年房地产市场竞争将更为激烈，尤其体现在品牌的竞争、产品的竞争上，但是地产业的竞争对老百姓来说，因为那些操作不规范，工程质量不达标的违规楼盘开发商将被市场淘汰，留下来的是那些真正能做到让购房者“买得放心，住得舒心”的开发商。
（四）、市场开始走向成熟
经地几年的楼市洗礼，榕城楼市已经步入一个购房基于成熟的时代，他们不易再受广告的冲击。
购买心理谨慎，另外他们对住宅的需求观念已不再满足于单一的居住功能，而是包含了居家功能以外的休闲功能，感观功能，投资功能等多方面的需求。
原有的一些“名不符实”的概念地产已风光不再，一个理性的市场要求房地产开发行为透明化，赋予楼盘以更实质性的内涵。
个人购房群体也发生了以下变化：
一是购房年龄层年轻化；
二是传统消费主力除了“私营业主”与“海外关系户”以外，“高级白领”这一群体也已成为主力消费的一部分。
1、经过前几年的楼市消化，目前已经出现一定程度市场疲软，但总体市场依然看好
2、中低档楼盘是市场亮点，市场门槛进一步降低，但高档物业的竞争相当激烈
3、综观福州楼市表明：
以市场为导向，以产品为核心，以营销为手段，以客户为中心开发的项目进一步得到了市场的认可，而一些规划设计水平不高，产品结构不合理，策划包装不到位的楼盘的去化将非常困难。
福州房地产市场已经开始步入成熟阶段。
十一：
竞争对手分析
●我们要知道竞争对手曾做对了什么，这样我们可以获得一些提示。
●我们要知道竞争对手曾做错了什么，这样我们可以获得一些经验。
某某花园的竞争对手可以这样界定：
1、从广义上讲，福州所有楼盘都是竞争对手，特别是同档次楼盘，这是不以地段划分为考虑的。
2、从价值上讲，江滨的房子、江景房和其他卖点的房子也存在竞争，这部分因素和消费者的居住观念息息相关。
3、从地段上讲，环境优美的新区和配套相对完善的旧城区各有优势，这集中体现在消费者对这个问题的看法和经济实力上，消费者自会选择。
4、从价位上讲，西二环、东区、新店、仓山一带的同价位项目对某某花园有一定影响，比如五凤兰庭，在部分消费者心目中已经有了一定的品牌基础和好感度，但在社区档次上我们高出一筹。
5、某某花园最直接的竞争对手集中在江滨一带，我们把融侨锦江、金山碧水作为重点研究对象。
所以我们可以这样说：
如果抛开地段因素，“档次相似看价位，价格相同看档次”，那某某花园的优势就很大。
（一）融侨锦江产品和市场推广分析
下面我们将通过研究融侨锦江的核心概念、前期炒作、入市策略、策略推进四个方面分析其上市广告行销行为。
1.核心概念的来源及演绎
融侨锦江的核心概念是依托其品牌、规模、规划设计和自然人文资源优势提出的。
“高尚生活社区”的定位是一个具有操作性和前瞻性的概念，它是以无概念为全概念，具有很强的包容性和延展性，它包含了其所具有的销售利益，也较符合消费者的真实需求。
同时结合其强大的企业实力和巨额广告费用，甫一入市便引起了强烈震动，短期内引为楼市的热点，并延续至今。
据业内人士透露，在融侨锦江开盘后，其竞争对手天元花园在2个月内竟然只卖了几套房子！
可见融侨锦江的市场冲击力之强大。
融侨锦江的核心概念说白了只有两个字：
“高尚”，它的演绎是有计划有步骤的，它以“大型、高尚、成熟”为口号向买家展示其全方位优势，并做了一系列更具穿透力的创意表现，将这一概念传达得甚为深入，很多消费者明知其地块成本极低而利润极高，但仍然掏钱购房，可见融侨锦江的魅力和市场地位。
2.前期炒作和手段运用
江滨大道的通车为融侨锦江的炒作提供了极大的空间。
擅于炒作的发展商抓住一切有利因素，如规模、自然和人文优势、社区规划、物业管理、开发商实力品牌等进行了深入的烽作，充分借助了新闻的帮助，并形成了“千呼万唤始出来”的效果，甫一面世，即获得了广泛的知名度。
融侨锦江的炒作手段主要是运用报纸，并和软性相结合。
在融侨锦江上市的时候、以连续在晚报上刊登10个报眼、2个夹报、连续7版以“文明的脚步”为标题的报纸平面，利用元旦后其它楼盘广告投放量小的机会，在福州形成铺天盖地的广告攻势，达到了极好的效果。
3.入市策略
融侨锦江的入市策略的中心是“蓄势待发一鸣惊人”。
它在入市前，在炒作和现场做足了功夫，倾力建设福州最为气派、最具现代意识的售楼中心，形成完整的营销网络，再配以“千呼万唤始出来”的炒作效果和空前强大的广告宣传攻势，基本上达到了其作为江滨版块龙头楼盘的预期目的。
同时让人很有感受的是其广告演绎，基于其炒作带来的一定的知名度基础，融侨锦江采用了雷霆万钧的广告攻势，使其很短的时间一跃而成为2000年福州楼市的焦点。
据了解，融侨锦江第一个季度的广告投放超过300万元。
4.策略推进演绎
融侨锦江的推进策略是根据其销售增长进行的，明显是四个波段，每一个波段的表现都动态地整合了其传播资源：
阶段
背景
广告标题例举
第一段
处于销售启动期，品牌演绎的
的任务主要是整合其固有优势
用“文明的脚步”系列突出其楼盘形象和环境优势，宣扬一种都市度假生活的“社区梦”。
第二段
销售迅速增长，知名度迅速增加，其传播任务在于要加强冲击并引起记忆
用“为信仰而生活”提高消费群体的身份感
用“他国有理想，家乡有家园”来吸引海外侨资和在榕外国人，同时再次提升楼盘的形象品位和价值感。
第三段
社区现场效果更完整，小区的建设进度和社区雏形初成模样
用“森呼吸”和“心生活”系列对社区的环境优势做进一步强调
用“孩子们有幸福的童年”系列宣扬社区的教育配套和环境优势
第四段
A区已经基本售完，对楼市进行新一轮的刺激，为B区开盘做好铺垫
用“自然”和“健康”系列来显示生活环境优势，如“自然的生活就是幸福生活”“健康是蓝天下写意情怀”等。
5、融侨锦江产品分析
（1）产品结构：
3房2厅，4房2厅为主，加上部分别墅，根据其项目定位，户型都在100平方米以上，从2房半到大6房，户型只做到三明设计，由于视线遮挡，一般只有5层以上的房子才能看到完整江面（A区），B区由于是高层，基本达到了户户望江。
（2）社区规划：
分五个独立组团，B区是社区中心区，集中了中心公园和大部分配套设施。
北欧式建筑风格，外立面以红、蓝两色为主调。
（3）主要产品优势：
规模大，配套全，环境优美，位居江北。
（4）产品主要缺点：
户型不是很好，楼间距小，三明设计，景园设计一般。
小结
融侨锦江的上市策略是基本成功的，但开盘期以居住文明和大自然为主的诉求已经做“满”，不再具备差异化优势，在它的后期开发中只能依靠其他卖点进行推广。
现在A区已经入住，B区高层销售过半，但随着江对岸竞争项目的开发，它也必将面临和本项目抢夺市场资源的局面，某某花园巨大价格优势将给它造成全所未有的强大压力，如果还是走原来的高价位策略，融侨锦江C、D两区的开发不容乐观，特别是近期“元洪锦江事件”的影响，已经对其将来的品牌发展造成了一定的负面影响。
近期融侨锦江和江南水都都比较低调，一反当初大张旗鼓的常态，这可能有更深层次的原因。
除了节省营销费用、不愿再“为别人做嫁衣裳”（指对地块的大规模炒作让自己的竞争对手也同样受益）和“元洪锦江事件”的影响外，更多的可能是在处理融侨锦江和江南水都之间的关系上遇到了难题。
水乡温泉别墅和融侨锦江有档次差别可以做市场，但在融侨锦江没有基本去化之前，如果还继续开发江南水都，就等于自己和自己的项目形成竞争，如果江南水都定价高融侨锦江相对好卖而江南水都不好卖，定价低江南水都好卖而融侨锦江不好卖，还有整个市场容量的问题，融侨锦江的开发周期都将延长。
其中最大的变数是，以江南水都3000亩的规模，还有温泉支持，如果它的价位和我们没有大的拉开，而是对竞争项目进行市场打压，那将给某某花园造成极大的影响。
不过通过对江南水都的总平分析和融侨地产的企业、产品定位，它的价格应该至少在3000元/平方米以上。
所以，我们将继续密切关注融侨锦江（包括江南水都）新一轮的推盘行动。
（二）金山碧水项目分析
1、经济指标
占地面积：
1068亩（71.2公顷）
70万平方米
绿地面积：
28.48公顷
户型面积：
52~145㎡（标准层）133㎡~280㎡（复式、错层）
容积率：
建筑密度：
%
绿地率：
住宅面积：
64.5万平方米
规划户数：
5000户
规划人口：
万人
2、分区状况
A、西区：
（经济适用房、廉租房、安置房）共27座，总建筑面积：
11万平方米
B、中区：
（商品房、经济适用房）63座，总建筑面积：
25万平方米
C、东区：
（商品房）54座，总建筑面积：
万平方米
3、其他情况
A、结构：
全部为框架结构
B、楼层：
以多层为主（5~6层）小高层：
9~11层高层：
18层
C、单价范围：
1600~1900元/㎡（多层商品房）
D、工程进度：
中西区于今年8月底竣工，东区6月份全面开工，11幢高层建筑正在地下室施工或已完成地下室施工，13幢高层施工已至3~7层不等。
4、价格定位
A、经济适用房：
1300元/㎡~1500元/㎡（主要分布在西区）
B、多层商品房：
1600元/㎡~1900元/㎡（中区）
C、高层、电梯小高层：
2050元/㎡起
以超低价入市的“金山碧水”对难圆住房梦的工薪阶层而言无疑是个兴奋点，但其有失公平竞争原则的政府支持行为，对福州很多开发商而言是个伤害，对二手房市场的负面影响也非常严重。
5、户型面积
户型主要为：
一房一厅一卫~四房半二厅二卫，主力面积为100~130㎡，标准层为52㎡~145㎡，复式为133㎡~280㎡。
共30多种户型可供选择，面积跨度较大，能满足不同层次的客户不同的需求。
但从“金山碧水”的销售来看100~130㎡及复式面积在140㎡左右的房型最为热销。
其总价大约控制的16万元至30万元之间，户型格局较理想。
6、消费群体分析
A、职业：
从项目的消费群定位和实际购房客户来看，他们多为企事业单位员工、双薪阶层、国家基层公务员、中小私企老板及部分周边消费群体、炒房者。
B、文化程度：
从总体上看其目标客户的受教育程度多为高中、中专以上，他们具有一定有文化素养。
C、收入：
绝大部分消费者有较为稳定的收入，但支付能力有限，也没有太多的积蓄。
对于他们来说是最大的吸引力就是低价位，同时银行按揭对于他们来说也显得相当重要。
D、年龄结构：
该项目的目标客户中占85%的客户年龄结构在25~45岁左右。
E、购买动机：
他们主要可分为三大类：
一是年龄结构在25~30岁在消费群，他们多为无房族，因为各种原因急于购房而购买。
另一种就是年龄在30~45岁之间的换房族，他们由于家庭成员的结构因素，及现有住房的限制，为改善居住环境而购买。
其次就是看好金山升值潜力的投资型客户。
F：
购买方式：
安居型的年青客户群体，购买力相对较小，由于受经济条件的限制，多为购买100平方米以下户型，大部分需要银行按揭的支持。
改善居住环境的客户群体需求面积较大，多为100平方米以上，他们有较宽松的经济条件，选择一次性付款消费的人较多。
G、心理：
看好金山的居住环境，及升值潜力，但项目的低价位才是他们最直接的购买原因。
7、金山碧水存在的问题：
A、“金山碧水”在一定程度上带动了整个南台岛的开发，但也促使江滨沿岸的房地产开发商们不得不提高楼盘的素质和档次，不然无法竞争，这在福州已经引出了一场风波。
从目前的形势来看，市政配套要在3~5年内才能够逐步完善，这对于首批入住的业主和开发商无疑也是一种挑战。
B、建筑质量：
金山碧水的最大优势在于价格，但为了控制成本增加利润，加上国有企业习惯性的操作手段，用了很多低质材料，所以金山碧水的建筑质量从现在开始就让人担心！
C、规划设计：
建设106亩的大广场有没有必要？
引入15米宽1300米长的社区内河是否合理？
整个项目的规划设计只能说是“拍脑袋”的政府行为，水平不敢恭维。
这个项目建成后会不会成为现在80年代盖的小区，内河会不会成为新的晋安河都值得担心。
8、促销手段
A、买房送户口。
对外地来榕打工者有一定吸引力，但金山碧水的客户群体要求落实户口的不多。
B、市属机关单位员工买房可优先兑现住房补贴。
此举吸引了不少机关单位基层国家公务员购买。
C、为方便客户买房选择信誉好的中介机购建立代理点。
D、加强销售服务：
集中房改办、住房金融中心，及有关银行在现场实行“一条龙服务”，所有按揭手续由金山建设指挥部代办，在一定程度上给消费者购房带来了方便。
允许超规定面积购买经济适用房，超出部分按商品房价销售。
对某某花园来说，金山碧水的价格优势现在是越来越小了，威胁也就越来越小。
我们最大的希望是，它能多带点人气，市政配套能尽快跟上，加上有水乡温泉别墅这样的高档次楼盘同在江南，金山新区的档次也跟了上去。
这些对某某花园的行销推广都有积极意义。
十二、项目SWOT优劣势分析
本章节是对某某花园项目自身的客观分析，以之说明其竟争优劣势，并确定其市场地位和独特销售说辞。
A：
STRENGTH（优势）
（1）社区内外环境：
它是一种美好的社区景观，更是一种清新怡人的生活环境，但对同地段项目而言不具备明显的差异化优势，特别是外环境基本一致。
（2）规划设计：
某某花园在规划设计上具有独特优势，建筑风格、景观设计、绿化体系、小区规划都有独到之处，特别是户型将在一定时间内在福州居于领先地位。
（3）价格：
对江对面的融侨锦江来说，某某花园具有很明显的价格优势，但金山碧水价格比我们低。
（4）配套：
某某花园在社区内部设有大型幼儿园，亲水景观会所和充足的车位，还有临街店面和菜市场，社区小生活全面，保安设施也相当完善，具备高尚楼盘的质素要求。
B：
WEARNESS（劣势）
（1）开发程度：
本项目规模中等，社区效果和景观效果均未成型，金山新区处于待开发阶段，整个版块尚未成熟，交通、学校等配套欠缺，买家有一定的心理障碍。
（2）信心指数：
某某花园缺少品牌支持和政府支持，特别是新区开发消费者比较看重开发商实力，但金山房地产开发公司的招牌可以起到一定作用。
（3）地段：
在目前福州大部分消费者眼中，金山新区地段相对偏远。
C：
THREAT（市场问题点）
（1）规模中等，市场认知度尚待提高。
（2）对手强大，分薄了客户资源。
（3）整个地块尚未形成真正市场主流，特别是旧城区同价位楼盘对某某花园影响甚大。
而金山新区开发的综合炒作热度比原来的江北地段要弱得多。
D：
OPPORTUNITY（市场机会点）
（1）生活环境可以说是福州最好。
（2）本项目在规划设计和户型设计上的优势，将对项目销售的好坏起到非常重要的作用。
（3）符合未来家居置业的潮流，同时具备一定价格性能比优势。
十三、消费者分析
1、谁买某某花园？
从做项目总平和户型开始，我们的项目定位就是抓介于水乡温泉别墅和金山碧水之间的那部分消费者（包括融侨锦江的部分消费群），运用交叉互融的分析方法，某某花园的目标消费群体勾
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