中小企业网络营销策略以韩都衣舍为例Word格式文档下载.docx
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本德·
杰克--关系营销的理论
巴巴拉·
杰克进（1985）就提出了关系营销的理论，他认为营销就要和消费者建立长期的紧密联系，而不是短期的买卖。
所以企业对每一位消费者都要进行充分的了解，采用不同的策略和不同的消费者进行交流，这样才可以更好的和消费者进行长期友好的交流。
2、WardManson—构建网络营销的基本框架
美国是世界上网络营销最发达和网络销售理论最早的国家。
美国教授WardManson（2002年）首次比较系统全面的提出了在市场营销中网络营销非常重要，同时也揭示了网络营销的基础性规律，为网络营销构建了基本的框架，并且也是提出了较为详细的网络营销的实践方针。
3、JudyStrauss—网络营销的三个目标
内华达大学营销学副教授JudyStrauss（2004年）提出了三个目标关于网络营销的：
首先，消费者是可以利用网络营销转变的多种销售策略获得更多的优惠；
第二，中小企业想做好网络营销，就必须深刻地落实贯彻网络营销的各种相关理念，例如促销策略、企业的品牌和产品的定价；
最后一点就是企业做网络营销就必须充分满足顾客的需求。
（三）本论文相关的国内研究动态综述
本论文主要有以下三个方面相关的国内研究:
1、江礼坤--网络营销与推广的方法
江礼坤（2016）出版的《网络营销与推广》里面仔细地介绍了网络营销与推广的方法，例如利用微博、微信公众号、博客、论坛等方法，并且通过大量的实战常例来介绍网络营销与推广的方法。
2、陈晴光—提供大量网络营销案例
陈晴光（2016）出版的《网络营销服务案例分析》整合了网络营销、市场营销、网络营销案例分析、网络等课程的精髓，系统地介绍网络营销的基本理论、常用工具方法和策略，提供大量网络营销的案例
3、张卫东--网络营销的“5P”组合策略
张卫东（2017）出版的《网络营销理论与实务》提出网络营销的“5P”组合策略，说到网络营销最为基本的营销策略除4P策略外，还应该包括网络营销门户网站策略，这就是网络营销与传统营销技术手段本质的区别。
总而言之，虽然中国学者在网络营销的研究的时间比国外的晚，但是中国学者对网络营销的研究还是有巨大的贡献的。
（四）论文的创新点及理论和实践意义
在分析韩都衣舍的网络营销策略的问题时，把原本麦卡锡提出的4P理论的促销策略、渠道策略、定价策略、产品策略中的渠道策略换成了品牌策略。
这样更加利于对韩都衣舍在网络营销过程中出现的问题进行分析，从而更好进行中小企业网络营销策略的研究。
韩都衣舍的网络营销策略中在促销策略、品牌策略、定价策略和产品策略上的问题可以采用选择多种营销方式，提高推广创新力度；
深化自身品牌形象，保持自身品牌优势；
全面系统进行定价，科学进行产品定价；
注重产品不断创新，加强自身产品设计进行改正，从而使韩都衣舍的网络营销进行的更加顺利。
（五）论文主要研究内容与组织结构
第一部分是绪论，一共问题的提出、相关的国内、国外研究动态综述以及论文的创新点及理论和实践意义这四个部分。
根据国内外相关研究成果提出韩都衣舍在网络营销过程中出现的问题。
第二部分概念界定和理论基础，从网络营销的概念、网络营销的环境分析、网络营销对中小企业的重要性三个部分介绍了中小企业网络营销的相关理论，其中用宏观环境对网络营销进行分析。
为第四部分韩都衣舍的网络营销提供理论基础。
第三部分从基本简介和韩都衣舍的发展现状来介绍韩都衣舍的现状，从而让人对韩都衣舍有基本的了解。
第四部分分别从促销策略、品牌策略、定价策略、产品策略四个方面指出韩都衣舍在网络营销过程中的不足和提出解决措施。
最后部分是结论，总结了韩都衣舍的网络营销现在所存在的问题，让中小企业从中得到启示，然后可以更好的进行网络营销。
二、中小企业网络营销的相关理论
（一）网络营销的概念
网络营销基于现代营销理论和互联网上,借助互联网特征、通信和数字传媒的一种营销手段。
同时，网络营销也是一种个人或者组织通过网络和他人交换有价值产品以满足自身需求得一种经营活动，所以网络营销本质上也可以说是网上市场营销。
（二）网络营销的宏观环境分析
某个国家或地区里的经济、社会文化、政治法律、技术影响企业进行网络营销活动的宏观条件就是网络营销的宏观环境。
在短期内网络营销的宏观环境对企业的利润影响不大，但是在长期看来影响巨大。
所以，本论文重点对网络营销的宏观环境进行分析。
1、网络营销的经济环境
据相关资料显示，我国当前的经济整体呈现稳中求进的发展趋势。
在2020年1月17日时，据国家统计局公布2019年中国经济运行数据表明，经过初步的核算，2019年中国的生产总值990865亿元。
在全球经济缓慢增长和中美贸易战之下，中国的经济增长还可以如此迅速是非常厉害的。
互联网深入我国的各行各业，推动着我国经济更加一步的增长。
对于私营企业来说，维持企业正常营业的资金运转里有80%是依靠企业内部自行供应的，剩下的20%的资金是要通过外部渠道来解决。
我国大部分的中小企业都是私营企业，在此环境下，由于其他渠道要面临高昂的利率，所以中小企业通常通过银行贷款来解决剩下的20%的资金。
不幸的是，在2018年时，经济全球化发展一波三折，各国金融市场也是在漂泊不定。
一场中美贸易战的响起导致市场对中小企业发展预期降低、变差，资本投入也是变得越发的警惕，中小企业的融资愈加困难；
此外，由于区域经济成长不均衡和行业政策颁布，对中小企业的全面发展起到一定的限制作用。
因此，在我国的宏观经济影响下，中小企业如何利用网络营销的方法来改善中小企业所面临的困难是值得考虑的问题。
2、网络营销的社会人口环境
众所周知，在企业进行企业营销的时候，消费群体是很重要的，特别是一个有需求并且有支付能力的消费群体。
那同样的，消费者也是中小企业进行网络营销的关键因素。
据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，这无疑为网络营销提供了大量潜在顾客源。
自从有了淘宝、京东等网络购物软件的上线，我国的网络购物发展一直都是比较快的。
我国网络购物用户规模现达7.10亿，而且还在不断的增长当中。
一直以来，网络购物的市场发展是比较快的，海外出口、直播带货的创新模式更是给中小企业的网络营销提供渠道。
随着时代的发展，90后、00后会成为消费的新生力量，中小企业要面临从小就有利用互联网消费的群体，所以中小企业要好好利用互联网的优势，让企业在互联网时代走出一条让企业生存和发展的道路。
3、网络营销的政治法律环境
近年来，网络营销在企业进行市场营销时所占的比例越来越重，所以我国也制定了一系列和一直在修改符合我国国情的具有中国特色的电子商务法律法规来更加规范和保护我国中小企业的网络营销。
中小企业在进行网络营销的时候一定要按照我国法律法规办事，而不可以利用法律的漏洞来进行网络营销，目光要放长远一些，不能被短时期获得巨大的利益所迷惑，一旦被查，所面临的不仅仅是破产，而且会有牢狱之灾。
4、网络营销的科学技术环境
影响中小企业网络营销中最直接、力度最大的就是科学技术的影响。
可以很直接的说，没有科学技术的发展，中国的互联网发展起来会比较困难，更别说中小企业进行网络营销。
现在全球都是处于变革时代，人类社会生活和经济生活的各个领域、各个层次都离不开以计算机及网络通信技术为代表的信息产业。
科学技术的不断更新，对中小企业来说既是挑战也是机会。
挑战的是中小企业必须跟上科学技术的更新，不然很快就会因为技术的落后而被时代淘汰，机会的是互联网是可以不受资金、人才、销售渠道等的限制，壁垒低，更容易进入更广阔的市场。
（三）网络营销对中小企业的重要性
现如今，我国网民的数量高达9.04亿，也就是说互联网的普及率高达64%以上，居世界首位，这无疑为网络营销提供了大量潜在顾客源。
并且其中我国网络购物用户规模达7.10亿，证明还有高达1.94亿的网民是网络营销的潜在顾客。
图2-1中国电子商务规模
据相关可靠数据表明，中国电子商务的交易规模在2019年超36.8万亿元。
如图2-1所示：
以上两组数据最直接的影响，就是传统企业的经营越来越难。
近几年来关于全国各地工场、商超、专卖店倒闭和关店的报道不绝于耳。
所以在这种情况下，已经由不得中小企业想不想进行网络营销，而是为了在这个互联网发达的时代活下去必须要做网络营销。
三、韩都衣舍的现状及发展分析
韩都衣舍的创始人是赵迎光，在大学毕业后就做着韩贸易的工作，为以后韩都衣舍的建立打下了结实的基础。
在2006年的时候，赵迎光本着对计算机的钟爱，成立了一家电子商务运营公司，主要销售美妆品、汽车用品、母婴用品等。
在2008年的时候，赵迎光去韩国参观YSP网上服装销售公司让他产生了拥有自主品牌的意识，所以创立了韩都衣舍，在2020年的时候已经成为中国最大的互联网品牌生态运用集团之一。
韩都衣舍，根据其市场定位和“快速上新、少量多款式”的经营理念，款式的更新以及优质的价格迅速的赢得了众多网购顾客的关注，所以在2008年到2014短短的六年时间就成为了国内的十大网货品牌。
在2016年的时候，韩都衣舍开始对外开放集团生态运营体系，将韩都衣舍“二级平台”打造成为具有全球影响力的服饰品牌集聚地和运营中心，成为具有标杆性意义的服饰一站式园区。
韩都衣舍凭借产品小组制和不断完善的柔性供应链，不断丰富品牌种类，满足消费者多样化的需求，加上基于大数据的网络生态系统，形成现有的OMS系统、WMS系统、PMS系统、SCM系统和BI系统，并在此基础上建立了涵盖整个产品生命周期的“业务运营支撑系统”，现今，韩都衣舍已实现每年上新3万款的更新速度，超过90%的售罄率，成为其所处行业中的佼佼者。
四、韩都衣舍的网络营销策略所存在的问题
（一）韩都衣舍在促销策略上存在的问题
1、广告促销效率较低，媒介选择单一
在一开始创立的时候，韩都衣舍的广告促销方法就是利用明星效应来吸引顾客，所以韩都衣舍中很大部分的顾客都是被韩都衣舍签约众多明星吸引过来的，大家喜欢明星，所以当明星穿什么服装的时候，粉丝们都竞相模仿，韩都衣舍的产品的销量自然很高，但是众所周知，签约明星的费用都是特别高的。
在韩都衣舍是邀请全智贤作为韩都衣舍代言人的时候，因为当时《星你》的电视剧在中国热播，刮起了一阵热烈的韩流风，韩都衣舍的服装销售大大增加。
但是后来越来越多的商家看到明星效应的促销手段的好处，都是竞相模仿邀请当下出名的明星来竞争，所以在2006年后，韩都衣舍利用明星效应的促销手段的效果就大大折扣。
在广告媒体的选择上，韩都衣舍也是过于单一了，例如在十周年庆中这么重要的日子，竟然单单只用发短信的方法来通知给消费者。
最后，除了一些忠诚度高的粉丝，大部分人是不理会的。
所以十周年庆中这么重要的活动也没有起到很好的宣传效果。
2、新媒体的推广力度不够
韩都衣舍的公众号、微博、抖音等新媒体的方式进行推广，但是相比起韩都衣舍在阿里粉丝数2234万，公众号里文章的阅读量基本都是1万或者2万左右，有的甚至只有几千、抖音里的粉丝数12.3万，显然远远不够，据CNNIC报道显示现如今在我国网络视频用户的规模高达7.59亿，在国内高达50%以上的国民使用网络视频得规模下，抖音、快手的点赞、评论和转发量这么低，新媒体的推广力度明显不够。
3、推销人员营销能力差
在市场销售能力上看，韩都衣舍的客服人员并不专业，所以在和顾客销售服装的时候，并不能很好的对顾客的一些问题进行专业的解答，甚至有时候不可以及时的回答顾客的问题，这样成交率就会大幅度降低。
众所周知，韩都衣舍的客服会每天定时的向顾客推送新品，但是又不能很好的为客户解答疑惑，这样就不利于商品的销售。
加上韩都衣舍的客服的态度都不是很好。
现在这个时代，在产品价格、质量差不多的时候，顾客都会选择态度好的，甚至很多时候顾客宁愿到态度好的价格高一些的。
（二）韩都衣舍在品牌策略上的问题
1、品牌竞争激烈，品牌被其他商家进行恶意的打击
在现在这个时代，越来越多人看到做品牌的好处，所以越来越多的人投入到做品牌当中，所以竞争也越发的激烈，在这个网络发达的时代，企业一有什么丁点不利的消息就会很快一传十、十传百，然后就被众所周知，最后导致企业的品牌遭受重击。
在2011年10月的时候，淘宝发布了一些对中小集市不好的新规，这让很多集市的卖家愤懑，这种愤懑之情让集市的卖家联合起来对韩都衣舍等多家比较著名的品牌进行恶搞，例如买了商品进行差评、拍大量的产品然后退货等恶搞手段。
在此次事件中韩都衣舍一天损失将近90万的销售额。
2、品牌投入资金占比少，没有明显的自主品牌定位
在与其他商家相比，在前期，韩都衣舍凭借自己的风格取胜，但是在目前来看，韩都衣舍在品牌建设的投入占收入的比还没有超过10%，导致网络销售的开展滞后。
在我看来，现在韩都衣舍在品牌上最大的问题就是对自己的品牌定位不是很清晰，更没有像阿里巴巴、华为、小米等公司一样有自己明显的核心文化，大众对韩都衣舍的印象就是韩范，除此之外并没有其他特别明显的品牌概念。
一直模仿韩范不足以激发顾客的购买欲望。
更是给韩都衣舍带去打击的是在2017年的时候韩国乐天集团宣布部署“萨德”提供场地，这使得不少中国网民开始讨厌韩国的商品，在此次事件中，韩都衣舍的定位韩范也是被列入韩国商品当中，韩都衣舍没有很好的及时的处理这一问题，导致韩都衣舍的品牌形象受到一定的冲击。
（三）韩都衣舍在定价策略上的问题
1、定价方式单一
韩都衣舍在定价方法采用的是成本导向法，也就是韩都衣舍根据产品自身的成本加上一定的利润最后进行销售的价格进行定价。
在这个互联网发展迅速的时代，越来越多的商家投入到服装行业中，在产品的设计、质量、销售客服的服务态度差不多的情况下，价格必定会成为消费者特别关注的一个点。
根据相关研究表明，价格会在现在和以后很长一段时间占据消费者购买产品的重要考虑点，特别是现在疫情情况下，大部分的人的思想观念正在转变，对物质的要求没有那么高了。
不可否认，韩都衣舍在定价采取的成本导向法可以让企业每销售一件商品就有利润，但是在这个网络营销发展的如此迅速的情况下只用一种定价方法并没有太大的优势。
2、定价策略弹性小
如果是韩都衣舍的忠诚粉丝可以知道，韩都衣舍的产品从一开始的推出到产品的下架都没有说很大的变化，定价弹性小，这种价格稳定是对品牌声誉的影响不大，但是这种定价的方式缺点也是特别的明显，这种定价方式做不到跟随顾客的意愿，产品本身就有导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，韩都衣舍定价弹性小就没有很好的利用产品生命周期的特点，会容易造成产品的堆积从而影响韩都衣舍整体的销售额。
（四）韩都衣舍在产品策略上的问题
1、产品的设计缺乏创新
企业生产出来的产品要从质量、产品设计、产品特点等能够做到与众不同，营销活动才可以有力的坚持下去。
韩都衣舍的产品其实没有多大的创新，在很长一段时间里都是一个款式，虽然上新的产品很多，但是每次上新的产品都大同小异，没有很大的区别，缺乏创新。
有大多数产品甚至直接模仿原创。
这样的话就会造成竞争对手很快的进行抄袭、生产，质量与之一样甚至更甚而且价格低的产品，从中分得一羹。
2、产品的面料缺乏竞争力
韩都衣舍在产品布料方面上，本身并不生产面料，是厂里面有什么布料就用什么布料，这样的话在面料上就没有很大的优势比过竞争对手。
在这个消费者需求多样化的时代，韩都衣舍的面料和其他竞争对手没有很大差别的情况下就会让消费者选择别家面料差不多但是价格相对较低的产品，从而影响韩都衣舍整体的销售量。
五、韩都衣舍的网络营销建议和措施
（一）选择多种营销方式，提高推广创新力度
1、加强客服人员的综合能力
提高韩都衣舍的市场销售能力和服务态度，通过研究表明，顾客在进行网络购物中通常会出现这种情况，在相同质量和价格的产品或者差不多的产品，是否购买本公司产品的很大程度上取决于客服人员的服务态度。
韩都衣舍要经常拜访购买过得顾客和粉丝，不仅仅通过购买软件里的渠道进行沟通，还可以通过微信、微博来和购买过的顾客和粉丝进行互动。
通过沟通来解决一些仅仅只是每天推送新款也解决不了的难题，从而达到更好的网络营销效果。
2、加强对新媒体推广力度
要利用好短视频的优点，在抖音、快手、火山视频里拍一些精品，而不是多而质量差的视频，这样不仅起不到效果，反而会降低本品牌在人们心中的印象。
像今年阿迪达斯的短视频一度火遍大街小巷，阿迪达斯的产品一度售空。
据统计，微信的月活跃量度的用户达15亿，所以韩都衣舍要好好利用微信促销产品，在微信公众号里的文章可以进行精准定位，没有人愿意每天看你好几篇文章，只会让韩都衣舍在公众号里发布的文章更少人看，例如微商每天四五条的发布朋友圈，造成的后果是让微信里的朋友屏蔽，这样也没有达到最初更好的推销产品的目的。
可以让每位关注韩都衣舍公众号的顾客选择自己想要了解韩都衣舍20多个子品牌中那个方面的产品，然后进行针对性的文章推送，这样精准的推送肯定会让文章的有效性大大提升，从而实现经济粉丝。
（二）深化自身品牌形象，保持自身品牌优势
1、加大品牌建设的力度
韩都衣舍要提升对品牌投入的占比，因为这样才可以让自身的品牌得到更好的发展，从而提高品牌的知名度，让更多的消费者慕名而来。
由此可见，提升对品牌的投入占比在当前的网络销售来看是没有很大的好处，但是从长期角度上看，通过对品牌的建设，提升知名度，是会给韩都衣舍带去不可预期的收入。
2、推出自身的品牌特色
韩都衣舍要想在网络营销中的道路越走越远，越走越宽就必须要有自己的品牌特色，而不是一直去模仿韩范、欧美风和日系风等，要大力培养自己的设计师，提升设计师的创意能力，从而给韩都衣舍的产品注入自己的品牌特点，形成别树一帜的品牌风格，这样既可以很好的吸引消费者，也不容易被竞争对手模仿。
（三）全面系统进行定价，科学进行产品定价
1、多种定制方式结合
韩都衣舍的产品的价格定制不仅仅影响企业的利润，同时也会影响消费者的购买欲望，因此韩都衣舍在网络营销上定价策略最重要的工作是要合理且实惠，一开始韩都衣舍的目标市场针对“20-30”的年轻群体，这类群体包括尚未经济独立的大学生和刚步入社会的群体，所得收入都是有限的，对产品的价格比较敏感。
所以韩都衣舍要想提高这类群体的忠诚度，仅仅使用成本导向法是不够的，要把成本导向、需求导向与竞争导向这三种策略相结合，从而制定更符合产品的定价。
2、灵活利用价格策略
韩都衣舍一直以来都是强调产品的性价比，品牌定位上是属于中间位置，因此在定价上和高端的品牌相比从价格上要充分发挥优势，与同等位置的品牌也可以从价格策略上取胜，这样就可以很好地吸引那些对价格比较敏感的顾客。
韩都衣舍产品的定价也可以根据市场需求的变化、产品生命周期的规律进行灵活的调整，比如韩都衣舍的新品在进入成长期的时候就可以高价售卖，但是在产品进入衰退期的时候可以进行促销活动。
这样就可以大大减少企业的库存，同时也实现企业产品快速销售的愿望。
（四）注重产品不断创新，加强自身产品设计
1、了解自身核心产品层
企业在进行网络营销的时候要从有形产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层中五个层次来考虑产品策略的制定和实施。
其中核心产品层是消费者真正所需要的，所以韩都衣舍在产品的创新中要了解消费者真正所需要的，对每位顾客的信息进行分析整理，根据每位顾客的需求来设计产品、推送产品，从而让顾客在心里想韩都衣舍很用心的对待顾客，久而久之就成为了韩都衣舍的忠实粉丝。
2、创新产品的面料
韩都衣舍一直以来都是强调性价比，那可以在面料上进行创新，也就是说在产品布料的创新上可以采用全新的布料或者可以对面料的功能进行创新从而满足各种层次顾客的消费需求。
六、结论
现如今，人们越来越依赖互联网给人带来的便利，无论是传统企业或现代化企业都在投入大量的精力进行网络营销。
韩都衣舍，服装行业之间的网络营销竞争不断加剧的情况下，借助网络营销的方式，挖掘网络营销背后的商机，领先一步，从一家小型的网络店铺现成为中国最大互联网品牌生态运营集团这是值得各中小企业学习的地方。
从韩都衣舍的发展历程可以知道在公司进行网络营销的过程中一定要符合中国国情，否则投入再多的物力、人力也是没有办法成功的。
同时本文也根据韩都衣舍现存的问题从促销策略、品牌策略、定价策略、产品策略的网络营销策略进行全面的分析进行分析并且提出一系列的解决措施。
希望各中小企业能从中得到启发。
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