体育赛事销售手册Word文件下载.docx
《体育赛事销售手册Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《体育赛事销售手册Word文件下载.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。
4.具有强大的传播功能
体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等特征。
这些独特的特性，令体育营销越来越受到青睐。
客户在赞助赛事的过程中容易产生的误区
1．将体育营销视同于体育赞助
体育营销并非就是赞助，相信许多人都明白这个道理。
但是很多人却仍然无法认清。
所以可以说体育营销有时就像是一个陷阱，而商家要注意切莫掉进体育行销的陷阱。
投入体育事业，然后利用体育事业转换成经济效益，这是对体育营销最直接的表述。
但是很多人把体育营销看作是简单的体育赞助，所以有人认为，体育营销就是烧钱运动，因为赞助需要投入很大，宣传效果有多好却不能保证。
这种观点显然是错误的，国内的体育营销实际上还不成熟，企业和外界往往容易将体育行销停留在一些表面问题上，体育营销其实不一定需要很大的成本投入，关键看怎么操作，一个几千块钱的广告牌都是不能小看，而体育营销关键是看如何开拓市场。
相当多的企业在选择进入“赛事行销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：
第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。
至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果,这些问题都没有做到位.
虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会TOP赞助和近几届世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育营销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。
企业内部普遍存在着这样的一个急躁的情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。
将体育营销进行炒作也是国内企业普遍存在的一种短期行为，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有了下文，这实际上是资源的浪费。
炒作只是一种战术，是对体育营销的曲解。
体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。
体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。
2．体育营销与体育产业营销相混淆
体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育项目作为商品销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展与普及。
可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史但是体育营销绝不等同于体育产业营销。
事实上，体育产业的经营并不完全独立于其他产业。
体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其他产业的企业，这些企业投放广告的目的，就是想要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性，亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。
体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。
因此，体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的。
一个案例，就是恒大集团，如果我们分开来考虑，恒大足球、恒大女排、恒大足校可以称为恒大集团旗下的体育产业，这些体育产业在宣传做广告做推广，我们称之为体育产业营销；
当然，恒大集团投资恒大足球、排球、校园足球给其他产业带来的影响力和品牌价值的提升，我们称之为体育营销。
从我们对于恒大体育产业和恒大相关产业的追踪调查来看，恒大的体育产业和恒大的体育营销能力，都是行业内最科学的、最市场化的、最规范化的。
因此，我们说，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市场规律的成功，而恒大地产的成功则是恒大集团体育营销的成功。
3.把体育营销看作事件营销
体育营销追求的不是短期效果，不是事件营销，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化，品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势。
这样的企业才能真正体现体育营销的价值，才能不断发展壮大，才能与体育共存亡。
相反，事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好，与企业文化，品牌文化没有联系，这种偏好不是长久的。
其实，真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱，因为体育营销是长期不断的过程。
将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的是一种文化，一种与消费者共鸣的情感。
当然，很多情况下，二者做好有机结合就可以达到以两搏千斤的效果。
比如恒大女排500万重金聘请郞平执教和1000万欧元聘请意大利名帅里皮执教恒大足球队等事件，都通过体育营销的有效运作，达到了几十倍上百倍的放大效果。
其中里皮到任发布会央视竟然几个频道现场直播，如果以广告费计算，恐怕出手大方的许家印也会动容，然而，这一切因为有了体育和里皮，央视便心甘情愿地为恒大做起了免费广告。
4.把体育营销当作一种战术
战略是企业长期的，全局性的计划，而战术是短期的，局部的计划。
体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，这是一个长期的过程，必须依靠企业不断地积累才可获得。
将体育营销看成是一种战术，会导致企业行为短期化，经营战略不连贯。
战略是全局性的，战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合，容易带来不安定因素。
假如企业执行了体育营销，但却不认为其是一种战略，而只是从战术角度来考虑，那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突。
体育营销是一种战略，而非战术，需要企业长期坚持。
将体育营销看成是一种战术，是对体育营销的曲解。
体育营销是长期的、连贯的，一如既往的战略。
纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。
5.只追求快速成效
绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。
但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。
体育营销最大的特点应在于不能太直接，要慢慢体现，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。
在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。
特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。
世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。
有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。
从这个角度说，体育营销更像一场赌博：
赌赢了，风光无限；
赌输了，悲伤也可能无数。
但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。
体育营销与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销和赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。
6.投机取巧，崇拜明星，缺乏一套体系
中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销埋伏式营销，又称为“偷袭营销”，是指一个公司在非赞助商的身份下，围绕主题事件开展营销活动，以此侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象推广的。
埋伏营销通常是隐蔽的、突发的，打的是麻雀战、地道战、地雷战。
例如电视台正在转播体育比赛，观众席中突然有人挥舞印有赞助商商标的小旗。
体育比赛的赛场上空，突然飘过印有赞助商竞争对手巨大标识的飞艇等等。
赞助商在明，伏击者在暗，埋伏营销往往无孔不入，防不胜防。
缺点：
没有购买特殊权力的埋伏者开发赞助机会造成他与事件有关的印象时，道德问题产生了。
对埋伏式营销的道德谴责主要来自两方面，一是事件组织者，他们认为非赞助公司从未付费事件中获益，这威胁到他们事件的整体性；
二是事件的官方赞助商，当赞助商付了一大笔钱以获取一个被规定为专营权利的特权时，发现其他人主张特权免费，这对赞助商将产生极大的负面影响。
“埋伏式营销”的常用方法：
赞助新闻媒体发动与事件、活动相关的广告战、赞助事件的杰出人物、典型代表、巧妙实现对接、反其道而行之。
看到你说的埋伏式营销，和事件营销挺像的，我在大学兼职的时候参加过一次大型的促销活动，而活动的方式就是通过事件营销方式既达到了企业的销售额的增长，同时也提高了企业的知名度！
也应时而生。
其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。
在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。
如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果。
体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。
但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。
在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。
但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?
但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。
与客户沟通技巧
（一）
如何评估赞助
既然大公司们一年会在体育赞助上花费如此巨大，那么了解一下如何才能更有效的花每一块钱，就变得非常必要了。
首先赞助者应该对有一个明确的赞助策略——包括他们的赞助所要达到的目标，目标人群，以及想要让顾客达到的层级（感知，考虑，购买还是忠诚?
）。
公司可以就此，用以下的五个标准去衡量，并做出一个完整的策划案。
1.赞助成本客单价。
营销总监们应该去考虑他们的成本单价，即他们的广告传播至每一个受众的平均成本。
无论是借助电视、广播还是印刷品，赞助商都必须去从内部资源和数据公司那里拿到相应的数据。
成本不仅包括赞助费用，还包括宣传品和广告投放等支出。
这样算下来，对目标客户的精细投放就比对所有人的地毯式投放要划算的多。
为了监控全球范围内的成本客单价，一家零售商建立了一个相关的数据库，并加以分析。
一些赞助（例如赞助一支英超球队）成本很高，而一些则不能精细覆盖目标客户（比如音乐会的赞助）。
有了这个数据库，赞助商就可以用同样的钱，增加20%的目标受众覆盖了。
2.每个受众的品牌认识。
我们了解许多经常花大价钱赞助比赛的商家，但是他们却很难激起消费者的消费热情。
我们的经验告诉我们，正如IEG公司在2011年作出的调研的结果那样，企业每在赞助上话1块钱，就应该在树立受众品牌认知上花0.5-1.6块钱。
这个结论说明，现在的许多公司并不能做到这一点，所以难以提升品牌形象。
许多赞助商都会把80%的钱花在赞助费上，余下20%才放在增强顾客认知上。
而许多公司在意识到这一情况后，立即做出了调整，而他们的品牌认知度也因此平均提高了15%。
3.销售相关边际成本。
如何测算比赛赞助对销售的实际作用呢?
这里我们就要对赛前赛后的客户品牌认知，购买意愿做一下调查了。
此外我们还要分出长期和短期影响。
还有一种方案就是利用计量经济学，利用大数据分析，把赞助费和销售提升情况加以分析，然后把赞助影响与其他营销活动的影响剥离开，测算出赞助自己的作用。
可以通过与客户沟通过程中，通过日常了解的数据类的信息与客户沟通，大小客户的顾虑。
4.长期的品牌价值评估。
赞助可以短期的提升业绩，但是品牌的长期收益却很难确定。
公司必须做出长期的价值判定。
而对于长期评估来说，客户的忠诚度似乎更加关键，如果不基于这个前提，很多投入产出测算都会产生偏差。
5.间接收益测算。
赞助会增加间接收益，比如当赞助商可以主办一个自己的推介活动，或者参与一个赞助商才能参加的会议时。
这样的收益就是间接受益。
而许多公司在统计收益时，往往不会把这些统计在内。
很多高尔夫球的赞助商都在比赛期间，举办一些小型的聚会，邀请球员和名流参加此项需谨慎给客户建议，以避免客户以此作为合作的要求之一，而我们无法100%的保证做到。
，而这样的场合是非常适于公关和推广的。
与客户沟通技巧
（二）
体育赞助的巨大魅力
有资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。
目前在我国国内，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。
在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75%。
更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。
一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是：
如果在某个夜晚，城里有几种休闲活动可供选择，哪一种更具吸引力并会选择参加?
结果显示，有53%的人选择看足球比赛，遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。
由此可见，随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出来，并将给无数企业带来的巨大商机。
1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。
美国的一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。
有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。
所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。
2、体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以实现的。
企业在社会中开展商业活动，不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响，而且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。
企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商，其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。
然而，和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系，情况就会大不一样。
在韩日世界杯上，KTF对SK电信、阿迪达斯对耐克、JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。
在东道主之一韩国，KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作，领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。
官方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费，但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。
3、体育赞助有利于企业产品的销售。
体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。
比如，韩日世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。
很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。
与客户沟通，客户在进行体育营销的时候需要注意的事项
1、体育赞助要坚持连续性和节奏性。
由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候，切忌朝三暮四、一暴十寒。
在体育赞助上要持之以恒，可口可乐就是这样一个典范（见表1）。
早在1990年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。
可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果，不是通过某一次或某几次体育赞助所达成的，而是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。
这也给我国企业提供了最好的教科书，在体育赞助上不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竞标，然后便销声匿迹。
在体育赞助上的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。
2、体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。
企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。
体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。
企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标。
比如，要使本次活动的知晓度达到多少，企业或品牌知名度达到多少，企业美誉度上升多少，以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等。
企业需要运用各种营销工具，设计促销活动和传播载体，综合考虑活动方案的可行性，与目标顾客的接触程度，以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。
在活动的实施过程中，要统筹全局，掌握进度，适时地调整计划。
企业很有必要建立系统的监控体系，以协调各部门的活动绩效，各类活动的进展情况及与目标的一致性情况。
只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。
如何选择客户
其实基本上很多行业的品牌企业都可以作为赛事的赞助客户，因为在赛事进行过程中，赛事的观众每个人的关注点都不同，所以基本目前市场上所有的产品均可找到相应的受众群体。
1、从赛事的类型出发，寻找与赛事体育项目相关的运动产品品牌企业；
2、快销品行业，赛事的进行过程中，不可避免的产生快销品的消耗，对于各大快销品企业来说，参赛的运动明星使用赞助企业的产品，无形中就给赞助企业做了一个成功的广告宣传；
3、在客户的选择及与客户的合作方式上不一定是局限于广告位的广告上，需要在不破坏赛事整体的情况下，让客户多角度的参与到我们的赛事中来。
流程（初拟）
市场部人员与客户初步接洽——根据客户的合作意向及初步判断客户合作金额——整理客户需求——与策划部沟通客户需求——策划部制作合作方案——市场部初步审核合作方案-——策划部根据市场部意见修改合作方案（若无，则省略此步）——市场部及策划部与客户沟通合作方案——策划部根据客户意见修改合作方案（若无，则省略此步）——市场部根据最终洽谈结果制作合作协议——签订合作协议——收款——策划部出具详细的执行方案——合作执行
升级会员 