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致谢 20
参考文献 21
第一章绪论
1.1选题的背景及意义
从90年代以来，网络、通信和信息技术发生了突破性进展，Internet在全球迅速普及，互联网的飞速发展标志着信息时代的到来，电子信息和网络成为世界经济的强劲动力，电子商务便是借助互联网发展起来的一种现代商务模式。
电子商务是人类经济、科技、文化发展的必然产物，其不受时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销的形态。
电子商务对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，同时给企业带来了很大的社会效益和经济效益。
相对于传统营销，电子商务具有国际化、信息化和无纸化的模式，成为各国营销发展的趋势。
电子商务的内涵包括：
其前提条件是电子商务网站，其核心是强调配备电子商务知识能力的人才，其中枢是建设好电子商务网站，其对象是以商品贸易为各种经济活动。
电子商务与传统商务相比，它会给消费者带来满足，给处于供应链条中的众多中小企业带来商机，同时也会出现风险，但是加以权衡，依然利大于弊，这就是电子商务产生、发展的不竭动力和必然趋势。
电子商务对中小企业的积极作用是显而易见的，对于市场营销影响也已为众多传统企业所认识。
传统企业进行信息化的建设，积极开拓市场，不但要认清世界经济的发展态势，转变传统的营销观念，更要主动探索电子商务的客观规律，不断研发出适合消费者心理需求个性化的差异产品、进行网络营销管理（互动营销、整合营销、直复营销、软营销管理等）、强化知识管理与客户管理、强化物流管理、培育电子商务人才，同时还要充分认识电子商务带来的风险，在新市场环境提升营销管理水平。
然而传统企业开展电子商务活动决不是一而就的，开展电子商务活动本身就是一个系统的工程，必须循序渐进进行，那么传统企业就要解决一个重要问题：
重点抓好企业的一些经营活动、遵循缩小传统商务的比重提高电子商务比重。
总而言之，认识世界经济环境的变化、电子商务的重要性、尊重客观规律开展电子商务活动以及规避电子商务带来的风险，对于企业的市场营销乃至企业战略发展都有十分重要的理论和现实意义。
1.2研究文献综述
随着Internet的不断发展与完善，高新技术尤其是电子信息技术对各行各业的影响，从未这样明显过。
电子商务是在信息时代中产生和发展起来的新兴事物,
它给社会带来了巨大的发展机会，它推动了人类社会进入网络时代，改变了传统商业企业的经营管理模式，同时对人类生活、工作的各个方面产生了巨大的影响。
由于电子商务产生了很多的正面效果，因此就成了专家们讨论的热点。
近几年来关于研究电子商务方面的专著陆续出版。
这些刊物大多从电子商务产生的背景、概念、分类和地位等各方面入手，己经初步形成了电子商务的基本理论，同时另外有些书籍是关于电子商务实务方面的研究，为商业企业提供借鉴的信息。
在理论研究方面，具有代表性的著作有：
李鼎著的《电子商务对市场营销策略研究》，系统介绍了电子商务环境下市场营销环境及营销方式变化的相关理论；
李琪著的《电子商务基础》一书系统地介绍了电子商务的相关理论，对电子商务的产生、发展和规律，中国电子商务的供求、目标模式和对策进行了研究。
在实务研究方面具有代表性的著作有：
黄宗捷、李超著的《电子商务概论》，它详细介绍了电子商务的运行系统和运作模式,讨论了电子商务环境下企业如何构建、成本效益如何评价，且描述了很多先例提供给商业企业借鉴。
总之，关于电子商务及其实用技术方面的专著还有很多，在这里就不一一列举了。
我查阅了很多专著，大多是对电子商务基本理论或实务的研究，就目前电子商务的研究现状来看,分散的、应用性的研究较多，而系统的、理论性的研究较少；
从网络技术、交易环境等角度进行的较多，而从市场营销模式的变革，尤其是从市场营销与电子商务发展二者之间互动关系角度进行研究的较少。
目前，我国企业管理粗放，有着明显的行业个性特征，而且企业信息化程度较低，企业需要的是适合自己个性化的电子商务解决方案和企业市场营销模式，而不是简单的照搬照抄。
中国企业只能从自身的技术条件、资金状况、业务特点、经济环境等方面出发，全面考虑，利用信息技术和现代化的市场营销技术，研究我国企业在电子商务环境下的市场营销理论和方法。
有一些电子商务研究方面的专著只是将商业企业营销策略作为一个章节，并未展开详细的论述，如宋玲、王小延等编著的《电子商务》一书中，第二章第3、4节提出了中国商业企业电子商务的定位与策略。
1.3研究方法及思路
1.3.2本文研究方法
1、归纳和演绎相结合。
归纳研究为主，本论文主要采用了归纳的研究方法,通过大量资料分析我国电子商务环境下的市场营销策略的变化，归纳总结出适合我国企业发展的战略。
2、比较研究和实证研究相结合，实证研究为主。
3、定性分析与定量分析相结合，以定性分析为主。
1.3.2 本文研究框架
本文收集有关电子商务的发展和对市场营销方面的资料，分析阅读资料文献，掌握研究动态，通过阅读文献资料以及结合社会实践，了解电子商务对市场营销的影响关系，电子商务将会大大淡化市场作为商品交换场所的原始概念和功能，使传统企业认识到电子商务背景下的企业营销管理的战略要素，并指导传统企业改变传统的营销理念。
主要框架如下：
第一章绪论。
在本部分首先介绍了研究的内容及意义，然后对相关文献进行了综述，最后介绍了本文的研究方法及框架。
第二章电子商务概述。
首先介绍了电子商务的含义、特征及作用，然后介绍了电子商务的发展历程。
第三章电子商务对市场营销的影响。
本章中分别从对传统市场营销的影响、给市场营销发展带来的机遇、电子商务给市场营销战略带来的风险三个方面进行了分析。
第四章电子商务背景下的企业营销对策。
在本章中提出了电子商务环境下的企业营销对策，即：
促销策略、竞争定价策略、个性化定价策略、自动调价、议价策略、特有商品特殊价格策略、捆绑销售策略、折扣定价及服务策略。
第五章结论。
在本部分对前文进行总结。
第二章电子商务概述
2.1电子商务定义、特征及作用
电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。
从涵盖范围方面可定义为：
交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换可直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；
从技术方面可定义为：
电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
权威学者的定义：
广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。
这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的低成本的需求。
电子商务涵盖的业务包括：
信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、物流（包括商品的发送管理和运输跟踪、以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。
电子商务的特征：
电子商务的特征可归结为以下几点：
商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性、协调性。
电子商务的特征说明了电子商务作为一种新型的商务模式，是传统企业改变经营理念和销售手段的首选。
（1）商务性，电子商务最基本的特征，即提供买卖交易的服务、手段和机会。
网上购物提供给客户需要的便捷途径。
因此，电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。
就商务性而言，电子商务可以开拓市场，增加客户数量；
并且数据库能记录客户每次访问、购买形式和购货动态以及对产品的喜好，这样企业就可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的产品。
（2）服务性，在电子商务环境下，客户不会受地域的限制，不再象以往那样忠实地只做邻近商店的老顾客，也不再仅将目光集中在最低价格上。
因而，服务质量在某种意义上成为了商务活动的关键。
技术创新带来新的结果，万维网应用使得企业能自动处理商务过程，并不再象以往那样强调公司内部的分工。
现在Internet上许多企业都能为客户提供完整服务，而万维网在这种服务的提高中充当了催化剂的角色。
企业通过将客户服务过程移至万维网上，使这客户能以一种比过去简捷的方式完成过去他们较为费事才能获得的服务。
如将资金从一个存款户头移至一个支票户头，查看一张信用卡的收支，记录发货请求，乃至搜寻购买稀有产品，这些都可以足不出户而实时完成。
显而易见,电子商务提供的客户服务具有一个明显的特征：
方便。
这不仅对客户来说如此，
对企业而言，同样也能受益。
我们不妨来看一个例子。
比利时的塞拉银行，通过电子商务，使得客户能全天候地存取资金账户，快速地阅览诸如押金利率、贷款过程等信息，这使得服务质量大为提高。
（3）集成性，电子商务是一种新兴产物,其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。
万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。
电子商务的集成性，还在于事务得理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电信处理集成为一个不可分割的整体。
这样不仅能提高人力和物力的利用，出提高了系统运行的严密性。
（4）可扩展性，要使电子商务正常运作，必须确保其可扩展性。
万维网上有数以百万计的用户，而传达室输过程中，时不时地出现高峰状况。
倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万，就必须尽快配有一台扩展的服务器，否则客户访问速度将急剧下降，甚至还会拒绝数千次可能带来丰厚利润的客户的来访。
对于电子商务来说，可扩展的系统才是稳定的系统。
如果在出现高峰状况时能及时扩展，就可使得系统阻塞的可能性大为下降。
电子商务中，耗时仅2分钟的重新启动也可能导致大量客户流失，因而可扩展性可谓极其重要。
1988提日本长野冬奥会的官方万维网结点的使用率是有史经来基于Internet应用中最高的，在短短的16天，该结点就接受了将近六亿五千万次访问。
全球体育迷将数以百万计的信息直接通过体育迷电子邮件结点发给运动员，而与此同时，还成交了600多万笔交易。
这些惊人的数字说明，随着技术的日新月异，电子商务的可扩展性将不会成为瓶颈所在。
（5）安全性，对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏把握，他们根本就不敢在网上进行买卖。
企业和企业间的交易更是如此。
在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。
欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子商务，因此要求网络能提供一咱端到端的安全解决方案，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。
为了帮助企业创建和实现这些方案，国际上多家公司联合开展了安全电子交易的技术标准和方案研究，并发表了SET和SSL等协议标准，使企业能建立一种安全的电子商务环境。
随着技术的发展，电子商务的安全性也会相应得以增强，作为电子商务的核心技术。
（6）协调性，商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户，生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。
为提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。
传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，电子邮件就是其中一种，但那只是协调员工合作的一小部分功能。
利用万维网将供货方连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。
电子商务是
迅捷简便的、具有友好界面的用户信息反馈工具，决策者们能够通过它获得高价值的商业情报、辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势。
因而，他们可以做出更有创造性、更具战略性的决策。
从电子商务的以上特征来看，与传统的商务模式相比较，它为我们提供了一种更安全、高效的运营模式。
2.2电子商务的发展
电子商务产生和发展的条件，电子商务最早产生于60年代，发展于90年代,其产生和发展的重要条件主要是：
1、计算机的广泛应用。
近30年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。
2、网络的普及和成熟。
由于Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈现级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。
3、信用卡的普及应用。
信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统,使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提供了重要的手段。
4、电子安全交易协议的制定。
1997年5月31日，由美国VISA和MasterCard国际组织等联合指定的SET即电子安全交易协议的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和支持，为在开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境。
5、政府的支持与推动。
自1997年欧盟发布电子商务协议，美国随后发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有利的支持。
第三章电子商务对市场营销的影响
3.1电子商务对传统市场营销的影响
一、市场营销环境的变迁
市场营销学理论认为:
市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。
电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化，这些变化表现在以下几方面。
1.市场成为全球性的市场
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，使经济活动越来越摆脱国界的限制,从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
2.市场销售环节的减少
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者,即通过网络进行直接交易。
这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节。
由于中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
3.交易和支付手段的变化
在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又使顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化,大大方便了交易的进行。
4.信息传播和沟通渠道的增加
电子商务环境下人们又有了新的信息传播渠道 网络。
网络既不同于传
统的只进行文字传播的报纸，又不同于只进行音频传播的电台，也不同于进行音频和视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合,成为一种多媒体的信息传播模式,其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。
电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。
另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。
可见，电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
二、消费者及其行为的变化
L信息占有更加完全的消费者
电子商务使企业之间的价格竞争非常激烈。
消费者经常大范围地快速比较、选择，希望所购买的商品性价比最优，各类搜索引擎也让他们成为信息占有更加完全的消费者。
它比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把信息传递给消费者,其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。
因此产品的定价受到了同类产品价格无形的制约。
2.交流和互动式购买
电子商务环境下的信息沟通是双向沟通,消费者与企业可以实现即时和一对一双向互动。
消费者可以及时向生产商提出自己的想法和建议，自觉不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中。
他们有着较强的管理理念，要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为对企业有帮助的合作者。
3.个性化消费的回归
大部分的消费者追求并易于接受新的思想和事物在购买过程中注重产品的差别性要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，强调个性和特性。
4.与乐趣并存的购买
网络消费者在购买时的心态大致有两类:
第一类消费者由于生活节奏的快速和工作压力的增大，一部分购买者在网络购买时,注重的是时间和劳动成本的节省,特别是一些固定使用某些品牌商品的消费者。
这种消费者通常购买的是日用品,对产品的差别性要求不同，但对价格相对比较敏感。
另一些消费者是利用休闲时间在网上冲浪，希望通过购买带来乐趣,满足心理的猎奇需求。
这种消费者通常购买的是一些个性化产品,对价格不敏感。
5.购买行为趋向理性化
在电子商务中，消费者面对的是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。
在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消费行为，他们可以对产品的各个属性进行综合考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。
6.顾客缺乏忠诚度
大部分的网络消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览。
比较和选择的空间增大了,导致了顾客轻易放弃并轻易地转向其他商家进行购买。
三、营销理念的变化
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。
传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。
电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。
在这种背景厂，企业只能以“客户”为向，“客户满意度”成为企业发
展的最重要指标。
企业能否快速响应客户的个性化需求变化决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。
所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术，更是一种全新的经营方式和经营理念。
为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。
这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念,而转向整体最优的理念，这具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程,其核心是“以人为、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。
四、市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化，促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；
由“以产品为中心”转向“以客户为中心”,由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Produc,tPHce,Place,Promotion）转变为"
4C"
即客户、成本、方便、沟通（Customer,Cos,tConvenience,Communi-cation）o企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约，而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。
因此，企业应充分利用电子商务快捷方便、全天候、交互方式不受地域限缶I）、容易获得用户的反馈信息等特点提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。
消费者消费的主动性加强了,可以直接向企业表达自己的独特要求，甚至可以参与新产品的开发和研究,参与到企业的生产经营过程中，从而使消费者的个性化需求得以满足，也使企业由于市场不确定性因素的减少，更易于把握市场需求，更好地服务于消费者。
由此，企业就可以根据市场的发展，在更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的主动性关系，可以为用户提供一体化、系统化的解决方案并提高产品与需求的对应程度,从而建立起有机联系，形成互相需求、利益共享、共同发展的关系，进而达到整体最优。
五、营销管理盈利模式的变化
电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有的明显的地域性局限，使客户遍及全球。
作为一种交易手段的使用，因其直接进行及交易环节的减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益;
也使企业更加有效地控制库存，大大降低了企业的成本，减少了消费者的负担;
网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业，方便了消费者:
企业在网络营销环境下，根据大量的消费者需求的个性特点及其共性，将其整理、统计、分析和归类，采用“大规模量身订制”式生产方式，突破了传统营销环境下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品的局限。
任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以
按照相应的规模经济要求进行批量生产。
而且更重要的是，集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。
所以，企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上，量身订做适合其所用的物品与服务,这样可更有效地巩固和吸引客户。
总之,随着全球经济一体化进程的加快，IT技术的发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。
电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。
一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠城度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力和最有发展前途的企业。
3.2电子商务给市场营销战略发展带来的机遇
1市场营销环境
电子商务使消费者购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷,生产者和消费者直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。
同时，全球贸易转向以消费者为重心的买方市场，从而使生产者的市场营销战略必须强调如何更方便、更及时地满足消费者的特定购买欲望。
2传统营销方式
传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。
在网络时代，由于Internet的广泛普及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大至全球。
电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网络像
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