广告Word格式文档下载.docx
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1、硬广告
2、软广告：
广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。
（六）诉求形式
1、理性诉求广告
2、感性诉求广告
（七）按执行时长分
1、长期广告：
两年以上
2、中期广告：
年度广告
3、短期广告：
一年内
（八）按产品生命周期
1、告知性广告（导入期）“恒源祥，羊羊羊”
2、扩张性广告（成长期）
3、竞争性广告（成熟期）
4、保守性广告（衰退期）
（九）按广告目的效果（AIDMA法则）
“注意Attention→兴趣Interest→欲望Desire→记忆Memory→行动Action”
1、知名广告
2、理解广告
3、确信广告示例：
新日小天使5代
4、行动广告
5对广告活动本质的理解
广告活动，简单地说就是设定广告目标，制定广告策略，而后在市场上执行的过程。
广告活动五环节：
调查-策划-表现-发布-效果测试
广告作为营销过程中的促销活动——经历了两个重要阶段。
4P理论（20—60）以生产销售为中心
4C理论（20—90）以消费者为中心
4P：
产品（product）
价格（price）
渠道（place）
促销（promotion）
4C：
客户（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）
IMC理论（20—80）整合营销传播
6整合营销传播
发源地：
美国——西北大学梅迪尔新闻学院
☻时间：
20世纪80年代
☻著作：
《整合营销传播：
整合作用）
☻作者：
舒尔茨等人
☻定义：
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
☻出发点：
以消费者为中心；
追求传播合作效应
☻要义：
渠道——所有接触点
中心——消费者
目标——购买行为
传播——所有手段
7广告的功能与影响
一、经济功能
（一）对企业经营
1、沟通产销刺激需求
广告作为一种通过媒介进行的信息传播手段，能够缩短生产与销售的距离。
2、加速流通扩大销售效率
3、有利于竞争促进企业生产经营
同质化的产品和服务，广告是企业竞争的手段之一
（二）对消费者
1、提供商品信息帮助选择消费
大众传播媒介信息
2、刺激和引导消费影响消费观念变化
二、社会功能
（一）与大众传播媒体的发展互相促进
（二）提供娱乐和话题
（三）与流行的关系
（四）广告与消费的关系
（五）广告与儿童的关系
三、负功能
（一）虚假广告
（二）低俗广告（三）消极影响
第2章广告发展简史
商品经济的发展和传播科技的发展是广告业发展的两大要素
第一阶段：
公元15世纪中期
活字印刷术的发明、推广和普遍应用
为现在的报纸、杂志的出现奠定了基础，此后
广告得以大量印刷、发行，并进一步普及和发展
第二阶段：
20世纪20、30年代。
广播、电视的出现使广告传播手段更加丰富
由此形成现代报纸、杂志、广播、电视四大传播
媒介占据广告传播业主体的格局
第三阶段：
第二次世界大战之后
经济的飞速发展和科学技术的日趋进步，
广告业的规模更庞大，开始跨越国界，在世界范
围内产生广泛的影响，广告在社会经济、文化以
及人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。
一、古代广告（原始社会末期——鸦片战争）
（一）奴隶社会以前
1图腾就是一个氏族的标志或图徽
部落合并后，原先的图腾组合形成新图腾，最后形成龙图腾
传说中的龙，虎目、鹿角、狮鼻、蛇身、鹫爪、马齿獠牙。
中国上古传说中的神或英雄都与龙蛇有关
盘古是“龙首人身”，
伏羲、黄帝是龙蛇之身
女娲与神女女而帝者是人面蛇身
大禹是黄龙之身，在黄帝活到118岁时有一条黄龙从天而降
夏禹的父亲鲧死之后，则直接化成为黄龙
神农氏为神龙所生
帝尧是赤龙的后裔
图腾是后来标志、标记以至于现代商标产生的根源
俄罗斯—双头鹰英国—狮子
2黄帝的旗帜是中国历史上已知最早的部族图腾、旗帜广告记载。
3神农的市场是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列广告记载。
4八卦图腾经过了西周文王的搭配演化，一增为八，演成八八六十四卦，并被编著成《易经》。
5原始交换——日中为市
（二）奴隶社会夏商周的广告
1禹铸九鼎——上古时期最具影响力的广告行为
2华表演化为皇宫门外的装饰物，一般用汉白玉雕刻而成，象征从善如流的纳谏之风。
进善之旌诽谤之木敢谏之鼓
3《周礼·
地官》是史籍中最早的物价广告的记载。
（3）春秋战国至隋前的广告
1战国广告现象：
□旗帜广告
□社会广告
□名人广告
□图腾广告
□立法广告
□售卖广告
□器物广告
□悬物广告
□悬帜广告
□徙木立信（徙木赏金）
□吴起偾表
□一字千金
□伯乐相马
□自相矛盾
□千金买骨
□物勒工名
2战国陶文署名广告是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例。
3秦代广告现象：
社会广告
□刻石广告
□秦十二字砖
□婴价
□起义口号
4汉代广告现象：
标记广告（铭文广告）、名人广告、音响广告、商品命名广告、招牌广告、招贴广告、政治广告：
募诏布告
5汉代：
标记广告（铭文广告）
“零丁”——中国最早的寻人启示
6瓦当始见于周代，盛于秦汉，历代不绝。
7秦汉商业故事*广告现象：
四面楚歌（利用的是人的“趋众心理”。
）、蚂蚁助成、当垆卖酒（名人代言）、悬壶济世、
8三国两晋南北朝广告现象：
诗歌广告、民谣里的广告、书法广告、酒广告、口碑广告、露布、标记广告、旗帜广告
9羊尊酒肆画像砖是酒肆的实物招牌广告。
（四）隋唐五代十国时期的广告
1隋时广告：
形象广告、广告传单、广告实物、
隋唐广告：
旗帜广告、诗歌广告、吟唱广告、敦煌壁画与经卷中的广告、铭文广告和商标广告、户外广告（灯笼科举榜）、文房四宝上的广告
典故中的广告——招工、海报、拍卖、悬赏
2铭文广告和商标广告：
大量诗文被题写在瓷器上，为提高产品的无形价值起到了重要作用，这也是古代商人品牌意识的萌芽。
3典故中的广告：
窦乂悬幡——悬赏广告，刀卖药——表演广告，纸榜招拥——招工广告，教坊揭牌——戏剧海报，积米以待——图画广告，唱“衣”得“布”——拍卖雏形。
（五）宋辽金西夏时期的广告
1两宋时期这一时期是中国古代广告历史上的一个分水岭，中国广告开始形成较为完备的各种形式
2宋辽金西夏广告现象：
旗帜广告、实物广告、商标标记广告、户外广告（主要分为招幌广告；
招牌、牌匾广告；
欢门、灯笼、灯箱广告等）
、印刷广告、口头广告、中医药广告、书籍广告、店铺广告（装饰广告、表演广告如：
彩楼欢门、跑堂绝技）、大型策划（诸库迎煮）、公益广告、广告诗作、政治广告
3宋辽金西夏的广告现象：
商标标记广告：
1.宋代手工艺人常在产品上加上带有商标性质的字号，广泛宣传2.以人名命名的商标3.区分经营范围的服饰标记
4现存最早的印刷广告实物——宋济南刘家功夫针铺的广告印刷铜版
5最早的广告画：
南宋的眼药酸广告
（6）元明清时期的广告
1元的广告：
旗帜广告、图腾广告、商标广告（标记工匠的名号成为元朝商标广告的发展趋势）、叫卖广告、印刷广告
2明：
行业招牌：
公益广告、文化广告、特殊时期广告（草标鬻女）、实物商标广告（货郎、瓷器、户外广告、招牌广告）、旗帜广告、对联广告
3对联广告：
明朝（朱元璋）
4清：
十大商帮
广告：
旗帜广告、图腾广告、户外广告、招幌广告、印刷广告、对联广告、诗词广告、叫卖广告、墙体广告、公关广告、个别地区广告形式
清：
招牌广告（发展）：
1、传统的招牌以姓氏或街坊命名（王致和臭豆腐、王麻子剪刀、泥人张、杭州张小泉）
2、赋予招牌文字特定内涵
（1）同仁堂，取自“同修仁德，济世养生”的处世格言及“童叟无欺”的商业信条。
（2）全聚德
3、开始为招幌赋予神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。
还特别注重字号中蕴含的吉祥如意以及生意兴隆等含义。
（内联升、瑞蚨祥）
4、结合与商店商品有关的历史典故为主题。
在招牌内容上采用与商店商品有关的历史故事来吸引顾客。
有的别出心裁、自有典故，深蕴文化内涵。
（六必居、都一处、狗不理）
5清：
利用书籍插图大作广告、书籍首尾刊登广告，木版年画
6中国古代广告特点：
1形式古朴，内容单一2规模较小，影响微弱3生产、销售与广告三位一体，角色重叠，职能简单
二、近代广告（鸦片战争——新中国成立）
（一）报纸、报刊广告的出现——是近代广告发展的标志
1最早刊登广告的报纸：
法国
最早刊登商业广告的中文报纸：
《中外新报》
世界上最早的报纸：
1800年前，中国汉代的“邸报”
世界上最早的纸张印刷报纸：
中国唐朝开元年间的《开元杂报》
近代最早的报纸：
德国古腾堡（Gutenberg）
近代最早的中文报纸：
1815年，《察世俗每月统计传》
1610年，英国，出现了最早的广告代理店。
2近代广告（鸦片战争——新中国成立）：
经济与媒介的交点，成就中国广告史上最为鼎盛的时期
3、1853年8月，英国传教士香港创刊《遐迩贯珍》，开中文刊物广告先河
4早期革命报纸：
《昭文新报》、《维政日报》《苏报》《湘报》《每周评论》《湘江评论》《天津学生联合会会刊》
4《东西洋考每月统记传》第一份中文近代化报刊
5李大钊、陈独秀创办《每周评论》
毛泽东在长沙创办《湘江评论》
周恩来在天津创办《天津学生联合会报》
党的机关报《向导》
（二）广播广告
5世界上最早的付费广播广告：
1922年8月出现在美国
中国：
上海天灵无线电台广告公司播音台在1930年制作
6最早的比较接近现代概念的广告代理公司：
美国费城的艾耶父子广告公司
中国人自办：
*1926年成立的华商广告公司*1930年成立的联合广告公司
三新中国成立以来的广告（1949——1979）
文革时期：
革命书籍、样板戏等文化类广告特别兴盛
四当代中国广告史新时期1979——至今
11979年1月4日《天津日报》率先恢复了商业性广告。
这是改革开放以后我国报纸最早刊登的商品广告，也是文革后第一条商业广告。
1979年1月14日《文汇报》发表丁允朋文章《为广告正名》
1979年的3月15日雷达表的广告出现在《文汇报》上。
1979年3月20日上海《文汇报》刊登奥林巴斯显微镜整版广告。
这是中国在改革开放后恢复广告以来，在中国媒体上首次刊登的日企广告。
1979年1月28日中国电视广告史上的首条商业广告：
参桂补酒。
1979年3月15日上海电视台播出首条外商广告——瑞士雷达表
21979年3月，中央电视台播出了它的第一个电视商业广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是：
清爽可口，芬芳提神。
3传统广告恢复期广告特点：
1、极端实用的纯产品信息告白：
在80年代初占了上风2、极端唯美的纯艺术表现：
80年代中期风靡广告界。
4CI潮涌入中国（80年代末）
5策划人的出现，中国广告进入整合营销传播时代
何阳，中国现代咨询策划业的创始人，1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。
王志刚的成功策划案例：
顺德碧桂园
6、1988年，保洁公司正式进驻中国，将“市场调研”的概念带给中国。
7、1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现；
为中国改革开放后的第一条报纸广告。
1979年1月14日《文汇报》上发表的署名文章《为广告正名》。
作者丁允朋提出“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。
这篇1200多字的文章，被视为复苏中国广告业的第一声呐喊。
1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”,这是中国大陆观众收看到的第一条电视广告。
1979.3,25，《文汇报》刊出了“瑞士雷达表”广告；
第一次外商广告;
“出卖主权”的非议声
81994年10月27日，《广告法》正式颁布，是第一部综合的、具有最高效力的广告法律,1995年开始实施。
9新时期我国广告的发展：
三十年来基本特点：
1广告行业的规模不断扩大2广告营业额大幅度增加3广告媒介迅速发展4广告法规和广告管理体系初步形成5广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效6广告业的经营水平和服务质量明显提高7我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制8广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果如今，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，并明确被认定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。
我国广告已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进
10中国电视广告在二十多年的发展中主要呈现出以下特征：
1情境式广告多2明星广告多3越来越重视广告文案
11十一届三中全会以后，我国报纸广告进入一个新的历史时期，1979年春，《天津日报》、《解放日报》、《文汇报》首先恢复刊登商业广告.80年代，我国的报纸广告迅猛发展。
12、1984年2月11日，由南方日报社主办的《南方周末》创刊，标志着报纸周末版向周末类报纸发展。
◆90年代中期，晚报都市类报纸的兴盛
◆2004年7月18日，北京好易时空公司和中国妇女报推出全国第一家手机报《中国妇女报.彩信版》；
◆2005年4月5日，浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线新闻网联手启动国内首张省级手机报——浙江手机报；
35、1979年3月5日，上海人民广播电台率先播出第一条商业广告—“春蕾药性发乳”广告。
外商广告发展简况
1610年英国出现了最早的广告代理店。
1以美国为典型的现代广告发展（三个时期）
（1）前工业化时期（19世纪以前）
广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具
本杰明·
富兰克林——美国广告业之父,他所选写的一篇最著名的广告作品宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告
（2）工业化时期（19世纪初至19世纪末）
在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。
现代广告代理制度
广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。
两个阶段：
1、媒体掮客阶段（三个人物及事件）
沃尔尼•B•帕尔默——1841年，在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。
乔治•P•罗威尔——1865年，在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。
沃尔特.汤普森——将杂志发展成为广告媒体；
产生为广告撰写文稿的想法
2、现代广告代理公司的先驱
艾尔父子广告公司——“现代广告代理公司的先驱”
这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。
2IMC整合营销传播
20世纪80年代中期由美国营销大师唐·
舒尔茨提出和发展的。
IMC整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
IMC的核心思想是:
以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
4P（20世纪，20-60年代，营销组合理论）以生产或销售为中心
渠道（place）
4C（20世纪，20—90，整合营销理论）以消费者为中心
（三）工业时期（20世纪初—20世纪70年代）
艾尔公司1879年承担了首次正式调查项目
1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。
霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿.
无线电广播逐渐成为美国占主导的传播媒介和广告媒介；
二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介。
3二战以后的著名广告人及其作品：
（威廉·
伯恩巴克、李奥·
贝纳、大卫·
奥格威并称美国“创意时代”三大旗手）
1、威廉.伯恩巴克的实施过程重心法，提倡广告创意依赖于直觉和灵感，认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息
威廉·
伯恩巴克代表作：
艾维斯汽车租赁公司广告“老二宣言”，大众汽车广告“想想还是小的好”
2、李奥·
贝纳（LeoBurnett1892-1971）李奥•贝纳的固有刺激法，也叫内在戏剧性诉求法。
万宝路——以广告的力量创建全球品牌的传奇范例。
3大卫·
奥格威（DavidOgilvy1911-1999）苏格兰裔美国人，大卫奥格威的品牌形象法。
大卫·
奥格威二战后留下许多令人难忘的创意：
哈撒韦衬衫
4罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）提出了“UniqueSellingProposition”，简称USP，中文之意为“独特销售主张”
5艾尔·
里斯（AlReis）和杰克·
特劳特（JackTrout）：
定位法
4全球五大广告集团：
1Interpublic集团（nterpublic现在旗下的著名广告服务品牌有
麦肯环球、麦肯、博达大桥、灵狮广告、优势麦肯、极致媒体、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关等。
）
2WPP集团：
旗下拥有智威汤逊、奥美、扬雅、电通扬雅、百帝、博雅公关、伟达公关、伟门公关等知名品牌。
3奥姆尼康集团OmnicomGroup：
旗下拥有DDB、BBDO、TBWA/CheatDay、OMD、AGENCY.COM等著名广告业服务品牌。
4PUBLICIS阳狮5电通Dentsu
第3章广告世界
1广告环境概念
广义的广告环境是指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；
狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2构成：
三重结构：
广告外环境（由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会、文化、政治、法律等构成）；
广告内环境（广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件）；
广告（包括广告主体、本体，和本体对客体的作用）
3广告环境的作用：
促进+调整+制约
4广告主体：
广告主体是进行广告活动的各种类型企业和组织的统称。
5广告主体构成包括广告主，广告代理公司，广告媒介。
6广告代理公司定义：
站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广
告活动的机构.
7广告公司与客户的关系二者应为：
共担风险的朋友，共创利润的伙伴。
8广告客体的构成
广告作用的对象：
实际客体（广告受众），目标客体（广告诉求对象）
9广告客体的三重角色：
社会的人，传播的受众，消费者
10消费者概念：
狭义的消费者:
指消耗商品（服务）的使用价值的人；
广义的消费者:
包括商品或服务的需求者、购买者和使用者。
11消费行为的基本问题
购买者（谁构成产品的市场）、
对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点6W2H：
what、why、who、when,购买地点where1，信息来源where2；
购买量how1，如何决策how2
12消费行为的一般特征：
自主性、有因性、目的性、持续性、可变性
13消费者购买角色：
建议者、影响者、决定者、购买者、使用者
14影响消费者行为的主要因素：
（一）经济因素1、基本需求2、选择需求3、表现自我需求
（2）文化因素（三）社会因素（四）个人因素（五）心理因素
15消费者购买决策：
1、确认需求2、信息收集（两种状态：
温和收集、积极收集）3、评估选择4、购买行为5、购后行为
16消费者接受信息要经历五个阶段：
简称为“AIDMA”，即：
Attention注意知觉阶段
Interest兴趣探索阶段
Desire欲望评估阶段
Memory记忆记忆阶段
Action行动购买阶段
17定位
1定义：
通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
2.
性质：
是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；
是对产品进行定位的动态过程；
是该动态过程的静态结果
3定位的目的是：
在目标消费群心中得到有利的地位。
改进质量；
重新定位；
带来感觉上的变化
4定位的基本原则：
不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类原来心中的想法，打开其联想之结。
18产品定位——就是根据消费者对某种产品的重视程度，为利于同竞争对手的竞争，而对企业的产品在市场上确定的适当位置。
产品定位的实现：
产品的市场定位是通过为自己的产品树立特色或个性，从而塑造出有别于竞争对手的独特的市场形象而实现的。
19广告定位（广告产品定位）——就是依据产品定位而选取本产品有别于竞争产品的个性特色作为宣传重点，然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。
广告定位的价值是在于做人的工作，而不是做产品的工作。
它的目的在于使人能够长期铭记这种牌号的产品。
所以广告定位应千方百计地以
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