企业宋成4论苹果手机的营销策略对我国手机企业的借鉴与启示.docx

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企业宋成4论苹果手机的营销策略对我国手机企业的借鉴与启示

【关键字】企业

摘要

随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手机已经成为大众最喜爱的电子消费类产品。

中国经过近几年的高速发展，已经成为全球第一大手机市场。

国内手机市场虽然发展迅速，但由于起步较晚，在面对国际手机品牌的激烈比赛下，在市场中一直处于弱势地位。

而苹果手机作为近几年崛起的又一企业，其成功不仅在于他拥有简单靓丽的外表、功能强大的配置,还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。

本文通过对苹果手机营销渠道和营销策略的深入分析,指出我国手机企业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化、建立有效销售渠道和重视营销策略等方面借鉴苹果公司有价值的经验,以便提升国产品牌产品的比赛力。

关键词:

苹果手机；国产手机；营销策略；营销渠道

abstract

Alongwiththeprogressofmodernscienceandtechnologyandtheimprovementofpeople'slivingstandards,themobilephonehasbecomeapopularfavoriteelectronicproducts.Afterseveralyears’development,hasbecometheworld'stopmobilephonemarket.Intherapiddevelopmentofthedomesticmobilephonemarket,themobilephonewhichisproducedbythedomesticenterpriseshasbeeninavulnerablepositionbecausethedomesticmobilephoneenterprisesstartedlaterthantheinternationalonesinthemarket.

Thesuccessoftheiphoneisnotonlybecauseithassimpleandbeautifulappearance,powerfulconfigurations,butalsoliesinitseffectivemarketingchannelsandmarketingstrategies.

Thisarticleanalyzedthemarketingchannelsandmarketingstrategyofiphone,andpointedoutthat'smobilephoneenterprisesshouldpayattentiontotheconsumer,thepursuitofsimple,personalitiesanddifferentiations,toestablishsomeeffectivesaleschannels,topayattentiontomarketingreferenceaccordingtoapple’svaluableexperiences,inordertoimprovethecompetitivenessofthedomesticbrandproducts.

s:

iPhone;Domesticmobilephone;Marketingstrategy;Marketingchannel

前言

中国的手机行业起步比较晚，因此，国产品牌手机的许多核心技术远远落后于国外的手机制造商。

国产品牌手机自主研发能力较弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产品牌手机的利润空间被大大地压缩，与洋品牌手机的差距也越拉越大。

目前，手机价格具有降低的趋势，几年前，国产品牌的大众化手机价格平均在一千元人民币左右，而现在大概降低至五百左右。

因此，国产手机要想在中国手机市场占有一席之地，就必须制定良好的销售方案，升级产品，建立良好的销售渠道。

在这些方面，苹果手机取得了很大的成功，作为国产手机企业，我们可以从中有所借鉴。

苹果手机注重市场需求，个性化设计，具有许多优势和亮点，同时在许多优质销售渠道的支撑下，取得了优异的市场业绩。

对于国产手机企业来讲，应该在关注消费者需求、追求简约的外形设计、个性与差异化、建立有效销售渠道、重视营销策略的应用等方面有所突破，才能在比赛激烈的手机市场上占有一定的市场份额。

第1章苹果手机

1.1公司背景

苹果电脑公司在创立。

1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。

于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。

总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，近几年，它似乎开始如同IBM一样，开始向着服务提供商转变。

目前全球电脑市场占有率为8.3%。

苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。

苹果电脑公司在20世纪70年代通过AppleⅡ引发了个人电脑革命，20世纪8O年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。

通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、MacOSX操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。

此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和在线音乐商店引发了数字音乐的革命。

虽然今天的苹果公司看起来风光无限，其实苹果公司在发展过程中并不是一帆风顺的，它数度潮起潮落，甚至到了危险的边缘，但这个苹果并没有坏掉，而是又开创了一个新的局面。

在苹果的产生并发展到今天的这个过程中，数度更换CEO，每次更换CEO都意味着企业发展战略的变化。

苹果公司在发展过程中，经历了创业阶段、惨淡经营阶段、后乔布斯阶段。

1.2苹果手机市场现状

2012年全球手机出货量约为17亿部，其中运行Android、iOS、Symbian、黑莓和WP操作系统的手机出货量为7亿。

到2012年底，甚至可能前几个月，智能手机出货量将超过非智能手机。

苹果手机市场份额在势不可挡地增长（采用的数字是5000万部，但实际可能只有4500万部，但这不影响相关结论。

）。

按出货量计算，2012年苹果手机市场份额突破10%。

苹果按出货量在智能手机市场上的份额没有增长的原因是，Android手机出货量也在增长，而且增长速度更快。

但按营业收入计算呢？

苹果iPhone业务点达到全球手机产业的40%，而且还在增长。

当然，苹果股价低迷的原因并非是市场份额过低，而是苹果销售在日趋饱和，增长空间已经不大。

不能确信这是正确的，但有一定的可信度，因为智能手机已经占到美国手机销售的80%。

目前，另外50%的手机用户主要购买裸机价格低于100美元的手机。

2012年裸机价格低于100美元的手机出货量为10亿部，销售额为500亿美元。

苹果iPhone出货量约为1.4亿部，营收为850亿至900亿美元，利润率更高。

真正有趣的问题是，出货量和价格之间的关系会如何变化。

毕竟在iPhone问世前，没有一家公司能使一款价格为650美元的手机的出货量达到这么高的水平。

无论如何，目前购买25美元手机的用户都不会花650美元购买一部手机。

在许多发展中国家市场上，移动运营商很少提供廉价的数据服务，即使移动运营商愿意尝试，提供包月费为5美元至10美元的数据服务也是一个不小的挑战。

这也是RIM（移动研究公司，是加拿大的一家通信公司）在部分发展中国家市场上还有活力的主要原因。

图12012年6月中国手机市场品牌关注比例分布

第2章苹果手机产品营销渠道

2.1渠道分类

2.1.1独立分销商（ID）

苹果公司在中国共有两家独立分销商,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司。

这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。

他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,双方代理的产品具有排他性。

例如，苹果公司将某一款产品的分销权授予深圳天音公司,就不能再将该产品的分销权授予中国邮电器材总公司,反之亦然。

目前，这两家公司分别代理苹果公司的多款手机产品,通过他们的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。

同时，这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商,其分销实力在全国居于前两位,各有特点,不分伯仲。

因此,iPhone的新产品在上市初期，首先涉及到如何在这两大代理商之间进行选择的问题。

2.1.2大规模零售商（DKR）

大规模零售商也称直供商或直供客户，是指直接通过零售的方式直供给广大客户人群。

中国主要的电器零售公司,如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等都是苹果公司的大规模零售商,再加上各地最大的电器零售商或手机零售商,合计83家左右。

这些零售商和苹果公司签有直供协议,根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货,这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持,但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。

该类客户相互间不具有排他性,基本不涉及渠道选择问题。

2.1.3普通零售店（KR）

普通零售店是指直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售的单位,全国目前共有3850个左右的主要KR客户。

经过多年发展,手机零售市场相对成熟,小型批发商（KW）批发业务很小,本文并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店,也放入KR客户中。

对不同产品上市,零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。

2.2渠道选择

2.2.1分销商的选择

两个独立分销商与苹果公司签订的协议之后,其分工内容稍有不同。

中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品,而深圳天音公司偏重于移动运营商产品。

这种分工在2G时代体现不明显,但是在3G时代，由于不是完全开放的市场,苹果产品与运营商捆绑所获得的市场机会相对较大。

iPhone产品是WCDMA制式产品,而联通网络支持这种制式,鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡,所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司,以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。

2.2.2零售客户的选择

零售层面有两类客户，它们分别是DKR和KR。

DKR属于直供系统,其自身管理完善,且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统,消化能力大,占公司开放市场销量的30%左右,是iPhone产品上市的主要渠道。

对于DKR客户,他们会按照战略的重要性,首批进行覆盖供货,当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少,也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。

KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。

因此,对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说,对KR客户的选择应有相应的取舍。

根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法：

1、按照公司CRM（客户关系管理）统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量，把有5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。

2、由渠道部门联系相应各省代理商负责人,再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。

同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。

随着市场推广的持续跟进,消费者认知度提高,零售价格降低,可考虑拓宽KR客户的覆盖面。

渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定,在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认,并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。

第3章苹果手机产品营销策略

苹果手机之所以能取得成功，靠的不仅仅是优质的的产品和良好的销售渠道，还要制定准确可用的营销策略，而苹果手机的营销策略特别具有针对性（图2）。

3.1体验营销策略

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,让他们亲身体验企业提供的产品或服务,从实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜爱并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,有利于生产、经营高质产品,拉近企业和消费者之间的距离。

伴随着物质文明的进步,消费者更加追求在心理上和精神上满足。

而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。

激烈的市场竞争使技术传播速度加快,手机行业内提供的商品和服务越来越趋同。

这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化,为此,独特性的感受和体验显得更加珍贵。

iPhone抓住消费者的这种诉求,大力推行感官式和思考式的营销策略,通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求,将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起,创造了苹果产品的独特气质和消费美学。

3.1.1产品感官营销策略

苹果让消费者拥有人性化操作感受。

其产品的外形设计简约时尚，符合现代人的审美观。

以iPhone4为例,它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。

它的外形线条极其简单,整个操作界面只有一个home键作为手动控制,其余皆为触屏操作,整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。

可在操作机器时,能真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。

因此,不管是何种年龄层的用户,在使用iPhone时,都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。

消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。

3.1.2体验店感官营销策略

苹果具有开放式的购物环境。

新颖的产品需要用新颖的承载方式传递给消费者。

苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”,把开店理解为一项创造体验的事业,从而使顾客为了购物而来,满怀激动而去。

为此,苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。

在店铺设计上,苹果学习四季酒店,将店铺设计的简洁大方,只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。

店铺充分利用阳光与空间,以一种开放的姿态迎接顾客,因此,顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。

3.1.3引发思考的营销策略

思考营销诉求的是智力,引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。

在整个消费电子产品的历史上,或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样,引起了消费者、电子产品界、通讯产业界,乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。

2007年,苹果的iPhone上市仅6个星期,就销售一空,在被《商业周刊》评为2007年度最佳产品时,乔布斯表示:

“苹果已回到它的根源,需再度开始创新”。

而且伴随着的是思考营销的促销活动方案,以“与众不同的思考”为广告标语,以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。

苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段,每当有重大产品发布时,乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题,以激发听众、读者和消费者的好奇。

如在iPhone的发布会上,他说过“今天,苹果重新发明了手机”;在iPod推出时,“把1000首歌装进你的口袋里”,简洁、具体、利益点鲜明。

3.2“饥饿营销”策略

所谓“饥饿营销”,是指通过调节供求两端的量来影响终端的售价来达到加价的目的。

虽然饥饿营销的操作很简单,先定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,进而提高售价,赚取更高的利润。

但饥饿营销运行的始末却贯穿着“品牌”这个因素。

首先其运作必须依靠强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。

剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值，用不好将会对其品牌造成伤害,降低其附加值。

苹果公司的饥饿营销由时和限量这两个阶段延构成。

开始只是透出有新产品面世的消息,之后封锁消息避而不谈,让顾客感到极度“饥饿”（往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相）,所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的天性。

如苹果在iPhone正式发售前,把它的所有细节保密长达30个月,这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。

苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想,到其商业模式的实施。

在2007年以前,外界只知道苹果在筹备一款手机产品,而苹果自己却闭口不谈,任何与iPhone有关的资料都被刻意隐藏起来。

在iPhone信息公布后,苹果并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势，也没有大举进行宣传,希望消费者前来购买,反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露,每次宣传几乎都留着一堆悬念,吊足消费者的胃口;加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对这款新产品产生极度的渴望。

这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法,让消费者对iPhone的讨论与其人气不断维持及提升,人们不断交换意见、比较信息。

成功运用消费者的力量为iPhone做了免费广告,苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。

3.3口碑营销策略

在市场营销学中口碑营销是指,企业在调查市场需求,为消费者提供需要的产品和服务的同时,制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

也就是说通过用户的口碑宣传网络,信息就像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、万计的广大人群。

通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,起到“营销杠杆”的作用。

在互联网上,这种“口碑传播”更为方便。

由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

苹果公司的口碑营销是其主要的法宝之一,主要通过对消费者进行文化认同的培养,来逐步培育长期的客户。

苹果公司口碑营销的要点如下:

苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点，如易用性、功能性,扩展性等,从而为消费者提供独特的产品价值。

就拿iPod来说，它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。

再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。

苹果的产品不仅性能超越竞争对手，它还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。

比如说，iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。

这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。

苹果的产品通常将两类把口碑营销最为敏感的人群定为目标群体，一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者。

另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者，该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。

苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环,这种光环能够激发消费者的兴趣,而这种作用通常会在产品的先期发布会放大。

产品的光环、先期发布会,再加上限量供应的作用,可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情,从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播,帮助产品迅速地跨越“引爆点”,扩张至大众消费市场。

苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示,再举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会,成功地维持口碑传播的热度。

归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它是由精心设计的营销活动所带来的结果。

这种营销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费者不灭的热情，这一切正是苹果对其产品所采用的营销方式。

第4章苹果手机对我国手机企业的借鉴与启示

在手机迅速发展的现在，国产手机要想生存下去，必须有所改变，应该注重对消费者的关注，追求简约、个性与差异化，同时注重营销，建立良好的销售渠道，这样才能赢得广大消费者的青睐。

4.1关注消费者

苹果公司非常关注消费者的态度与需求，以消费者的需求来定位自己的产品。

苹果手机的成功很大程度上是由于其技术上的创新和时尚的功能，苹果打破了固有手机的印象和运用，使得手机系统在智能上的运用上发挥到了极致，让人们体验到随时随地的上网、拍摄等娱乐。

进化心理学认为人们追求新奇怪异，是希望获得更多的关注。

当代消费者类型丰富多彩，大多数苹果的消费群体都具有其典型的心理特征，他们内心丰富，热情奔放，思想活跃，富于幻想，易于接受新事物，极具创造性。

消费者希望自己能站在时代前沿，追新求异，从而花很多时间和精力去把握时尚，唯恐落后于潮流，因此在这种心理下，追求时尚、新颖以及高科技的消费者就喜欢购买这一类型的新产品，尝试新的生活。

对比我国的企业,在面对有问题的客户时,大部分选择逃避；更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。

因此我国企业有必要去与客户尽心交流,研究、挖掘他们的需求,再通过他们的反馈,使产品更让消费者满意。

这样才能抓住消费者的心理,赢得消费者的青睐,为企业发展带来更多的机遇。

4.2追求简约、个性与差异化

如今，随着人们思想观念的提高，大众化的消费标准也日渐失势。

当代消费者更崇尚个性化需求的消费，他们讨厌墨守成规、喜欢多变、刺激和个性的生活方式，强烈的追求独立自主，自信心强，自尊敏感，一言一行都力图表现出“我”的内涵，对事情的感情化与主观化也进一步加深。

他们在消费时也力图表现出自我个性。

在消费者的心理与行为上，消费者追求的是品牌的独特性，喜欢的也是那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，从而来满足追求个性美和表现自我的心理要求。

他们通过购买独具特色的苹果手机来彰显自己的个性，宣扬自我主义，他们不在乎别人怎么看，只要能表达自己就好。

国产手机大部分是一个软件界面,它上面罗列着数十个菜单、按钮,将屏幕塞个满满当当。

这种功能庞杂、界面烦琐的软件是不能为顾客带来良好的用户体验的。

这就需要我国手机企业去创新,寻找个性与差异化,否则就会导致市场上充斥同质化的产品,没有特色。

在这个竞争激烈的市场上,没有自己的创新,没有自己的个性与差异化将很难赢得消费者的青睐,其结果是迟早要被市场淘汰。

4.3建立有效销售渠道

目前，我国已处于市场经济条件下，大多数产品的市场状况已由原来的卖方市场转向买方市场，这就要求企业在具备一定的生产能力的同时，也具备与其生产制造相适应的渠道销售能力，否则必然会导致企业在激烈的市场竞争中处于不利地位

一、渠道是企业获取长期竞争优势的手段

首先，通过产品、价格、促销等策略只能获得短期竞争优势，但之后会越来越困难了。

渠道作为企业的特殊资源，具有长期性，渠道建设是一种长期的战略，一但这种渠道体系建成，就成为企业的一种长期竞争优势，竞争对手是很难在短时期模仿的。

其竞争优势就比其他的要素更具潜力。

拥有高效的销售渠道体系不仅能降低产品的分销费用，还能加快了产品的销售速度，提高资金周转率，增加企业利润。

因此，要实现企业的持续增长必须要保持与之相适应的营销渠道能力

其次，现今手机市场竞争进入白热化的状态，使更多的企业不得不慎重考虑被认为是“竞争利器”的价格手段这把双刃剑的最终效果，因此企业更加重视渠道策略。

再次，没有市场营销渠道也就无法完成商品的交换和流通。

市场营销渠道是否科学合理高效,往往